（合集）廣告創(chuàng)意的論文
在學習和工作中，說到論文，大家肯定都不陌生吧，借助論文可以有效提高我們的寫作水平。一篇什么樣的論文才能稱為優(yōu)秀論文呢？以下是小編為大家收集的廣告創(chuàng)意的論文，希望能夠幫助到大家。
廣告創(chuàng)意的論文1
【摘要】：廣告創(chuàng)意有明確的針對性，思考在我們搜集的相關(guān)資料信息中可能面臨的一系列問題，并就這些問題在創(chuàng)意過程中做出對策性的處理，我們的創(chuàng)意才具有真正價值，創(chuàng)意才有助于信息的有效傳播，獲得理想的社會效應和經(jīng)濟效應。因此，我們在創(chuàng)意策略和形象表現(xiàn)過程中必須針對如下幾方面的問題進行思考。
【關(guān)鍵詞】：廣告創(chuàng)意；策略類型；形象表現(xiàn)
一、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略
1、不同的目標消費群采用不同的策略：不同年齡、性別、職業(yè)、文化程度、社會階層的消費者，均有其不同的心理特征、理解能力和愛好、興趣。只有在明確我們的設計是針對哪一個層面和范圍的基礎(chǔ)上，才能分析出他們能夠并愿意接受什么樣的訴求，才能創(chuàng)造出這個層面和范圍上喜聞樂見的視覺傳達。
2、不同的信息類別采用不同的策略：各種復雜的信息內(nèi)容歸納起來可分為兩大類別，一類是以商品銷售和市場競爭為目的商業(yè)信息，另一類是關(guān)于社會教育的科技文化信息。不同類別屬性的信息需要實現(xiàn)的社會效果截然不同，因此在策略上自然不能同等對待。前者允許有適當?shù)姆䦶挠谏虡I(yè)目的的藝術(shù)加工和修飾包裝，重在塑造“醒目”、“突出”、“鮮明”、“強刺激”的視覺誘惑，讓廣告受眾“強行”注意；后者通常則應尊重廣告受眾的選擇，并將重點放在信息的客觀、詳盡完整以及信息、的思想性、深刻性和啟發(fā)性上。
3、不同的市場競爭采用不同的策略：在創(chuàng)意之前，先應對有可能的競爭對象予以研究，做到知己知彼，然后采用相應策略，才能使創(chuàng)意設計在競爭的環(huán)境中脫穎而出。競爭對象指兩個方面：一是同行業(yè)和同商品廣告的內(nèi)容競爭；二是同一空間中可能并列相處的其他廣告的形式競爭。只有在對競爭對象的宣傳戰(zhàn)略、表現(xiàn)手段等認真研究之后，再采用差異策略，創(chuàng)意設計才具有引人注目、脫穎而出的保障。
4、不同的媒體條件采用不同的策略任何創(chuàng)意設計最終都離不開具體體現(xiàn)。在不同傳播媒體和制作材料上，各種媒體形式、不同的媒介材料均有其表現(xiàn)上的優(yōu)劣之差。在創(chuàng)意之初就應考慮到如何針對或充分發(fā)揮其優(yōu)勢因素和工藝特點，回避其局限性，還應考慮人們對不同媒體評價的習慣和規(guī)律，考慮加工材料和實施成本。
二、廣告創(chuàng)意策略類型
1、獨創(chuàng)性銷售主張：獨創(chuàng)性銷售主張“UPS"（UniqueSellingProposition），是一種有關(guān)理想銷售概念的理論。獨創(chuàng)性銷售理論的原創(chuàng)者美國廣告專家羅瑟·雷斯認為：“廣告，是以最低成本，將一個獨特性銷售主張，灌輸于最多數(shù)人頭腦中的一門藝術(shù)”。UPS創(chuàng)意策略著重于廣告信息的特點和差異性的強調(diào)，運用差異性中的優(yōu)勢部分來表達廣告商品或服務消費者所提供的獨特利益點。UPS創(chuàng)意策略具備以下三種特征：①每一個廣告創(chuàng)意都必須為消費者提倡一個銷售主張，表達一個特定的商品效益。即為消費者提供商品的特殊利益或購買理由。②所提倡的銷售主張必須有其獨特的優(yōu)勢，是競爭對手無法實現(xiàn)的優(yōu)勢。③這個銷售主張必須是具有很強的說服力或誘惑力，能夠影響更多潛在的消費群體的購買行為或觀念。成功的UPS策略的廣告創(chuàng)意事例很多。
2、創(chuàng)造品牌化印象：當今的市場已進入“形象消費”的時代，在消費行為中對商品普遍認同的是商品之外的附加價值―品牌效益。品牌形象的好壞，往往是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。因此，在進行廣告活動時，建立或加強商品的品牌印象，作為廣告戰(zhàn)略核心，無疑是廣告創(chuàng)意具有開拓和占有市場銷售的有力保障。
3、在消費者意識中設定產(chǎn)品位置：“產(chǎn)品定位”的概念，源于20世紀70年代美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威所倡導的。他在《具有推銷力的廣告》中提出把產(chǎn)品位置應放在首位考慮，認為：“惟有正確的位置，才是有效銷售最重要的步驟�！睆V告活動的結(jié)果，不在于怎樣策劃，而在于怎樣確定產(chǎn)品的位置�！爱a(chǎn)品定是決定行銷計劃和廣告目位”是廣告訴求的支撐點，是決定行銷計劃和廣告目標的重要依據(jù)，是對消費者意識中產(chǎn)品位置的確定。
三、廣告創(chuàng)意的形象表現(xiàn)
廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)最終是以視覺形象來傳達的，是通過代表不同詞義的形象組合使創(chuàng)新的含義得以連接，從而構(gòu)成完整的視覺語句進行信息傳達。在這個過程中，最重要的是準確把握創(chuàng)意的詞義內(nèi)容，考慮創(chuàng)造性，做到以“形”達“意”。
1、分解與形象元素的發(fā)現(xiàn)
物質(zhì)世界萬物都可能無止盡地切割、分解，變?yōu)闊o數(shù)細小的單位，而每一細小的單位又包含了這個被分割的物體的特性，這也許就是：道生一、一生二、二生三、三生萬物，而萬物又可渾然一體的道家哲理吧。因此，面對已確定的創(chuàng)意中的一詞一句，要想尋找更多的視覺表現(xiàn)形式，不妨在對詞義的分解中把問題引向具體，劃分細節(jié)。從分解之中而產(chǎn)生的各種細節(jié)再延伸出視覺形象，然后排比篩選其中部分最具代表性，同時又不失別致的象征符號重新構(gòu)建完整的`視覺形象元素。
2、“新形象”的發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造
在創(chuàng)意中面對意形轉(zhuǎn)化這個問題，多數(shù)設計者總是想到把代表這一詞義的某些事物采用繪畫和攝影形式來記錄和現(xiàn)，亦或還能想到采用一些抽象性的幾何圖形象征表現(xiàn)，這種思維往往成為創(chuàng)意形象表現(xiàn)的局限和誤區(qū)。實際上任何一種只要視覺能感知的“形”均能表示一定的意義指向，并能構(gòu)成一定的感知刺激。比如隨手涂描的筆跡，就能給人以某種輕、重、緩、急的心理暗示；巖石表層的粗糙紋理，就能給人以某種粗、樸、拙、實的情緒感染。因此，一切能在平面中制造浪跡的方式都可能成為設計造型的手段，一切有視覺觸動的行為結(jié)果也可能成為設計造型的語言。一個印跡、一道劃哀、一個揉皺的表面、一個剖開的結(jié)構(gòu)、一個解構(gòu)的枝節(jié)等等，這些不成“形”的形，往往使創(chuàng)意設計別具意味，并依然能準確地表達主題含義，當然這有賴于設計者擁有豐富的想象和大膽的探索。
3、形式結(jié)構(gòu)的組織創(chuàng)造
如何將創(chuàng)意思想表現(xiàn)為一種完整的創(chuàng)造性的外在形式？廣告設計是以視覺元素組織符號所形成視覺秩序、形象象征來傳達主題思想。那么，如何創(chuàng)造性地進行這一過程呢？建構(gòu)視覺表現(xiàn)形式結(jié)構(gòu)體系極為龐大，所涉及的相關(guān)技法和方式也很多，在此從求新取異的主要思路上予以引導：
�、僦圃鞓O端。任何事物的發(fā)展變化，只要達到極致，自然是獨占鰲頭、脫穎而出。視覺造型藝術(shù)表現(xiàn)更是如此。利用極端方式是可以獲得與眾不同的創(chuàng)造性表現(xiàn)結(jié)果，比如在構(gòu)成畫面上制造極端空靈；制造繁復細密；制造重心失衡；制造比例失調(diào)；制造羅列重復；制造濃艷強烈；等等。極端性的形式結(jié)構(gòu)都可能實現(xiàn)求新取異。
�、谥圃臁巴蛔儭�。突變是指對常規(guī)觀念的視覺形象作局部的突變性處理，以打破正常秩序制造局部的異常變化，從而使廣告創(chuàng)意在形象表現(xiàn)上得到延伸或折轉(zhuǎn)。突變有多種表現(xiàn)方式，可以是對形象的局部進行特定意義的變異處理，也可以使形象具有其他物質(zhì)的質(zhì)的突變還可以對有規(guī)律性形象作方向、位置、肌理、色彩等方面的變異處理。突變在改變局部形象的同時能賦予形象以新的含義，使廣告創(chuàng)意主題產(chǎn)生更為深刻的內(nèi)涵。
�、壑圃烀埽豪闷矫娴木窒扌院鸵曈X的局限性（錯視），通過有意違反透視規(guī)律、空間觀念、視覺邏輯等來調(diào)動人的視覺觀察功能，使形象與背景的矛盾出現(xiàn)，形成一個具有某種特定意義的整體。制造矛盾還可通過共用線、共生形的巧妙運用，創(chuàng)造出某種荒誕與奇特的形象，它能打破人們固定的思維定式，從而給人一種意想不到的強烈視覺新異感。制造矛盾，在廣告創(chuàng)意形象表現(xiàn)中可能豐富主題的審美內(nèi)涵，增強廣告視覺的藝術(shù)感染力。它不僅能表達某種深邃的意念、思想或不可思議的形象，而且還能夠產(chǎn)生豐富的視覺聯(lián)想，吸引人們的注意力，從而使廣告有效地達到預期目的。
廣告創(chuàng)意的論文2
[摘 要]本文從廣告學科的定位出發(fā)，闡述了基于應用性特征的《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學體系的構(gòu)建，并運用建構(gòu)主義的教學理論，提出結(jié)合實驗室教學、實踐基地教學開展實踐性教學的策略和思路。
[關(guān)鍵詞]廣告專業(yè)定位；廣告創(chuàng)意與策劃；實踐性教學；課程群；建構(gòu)主義
一、廣告專業(yè)與《廣告創(chuàng)意與策劃》課程體系
廣告學是一門應用性很強的學科，其學科定位是以廣告創(chuàng)意與策劃的應用為核心的。實際上，我國所稱的廣告學并不符合原來西文的本意，英語國家廣告專業(yè)都是用advertising，并沒有advertising science說法。這一概念的不同用法反映了對廣告專業(yè)理解的不同，西方強調(diào)應用，我國則強調(diào)學理性。這種理解的差異決定了廣告專業(yè)定位的不同和人才培養(yǎng)目標的差異。
與高校關(guān)注廣告學的學理性研究不同，社會對廣告人才的需求主要集中在廣告創(chuàng)意與策劃能力的應用方面，可以說創(chuàng)意與策劃是廣告學科的兩大核心能力和靈魂。創(chuàng)意強調(diào)的是思維創(chuàng)新和想象能力，策劃則強調(diào)的是思維的整合能力、邏輯性和實際的操作能力。但是，高�，F(xiàn)有的廣告學專業(yè)注重理論知識的培養(yǎng)模式，決定了在廣告創(chuàng)意與策劃的應用能力方面恰恰是短板，所培養(yǎng)的人才難以符合社會的需求，這在很大程度上影響了學生的就業(yè)和廣告專業(yè)自身的發(fā)展。因此，如何對高校廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)模式進行準確的定位，提升
高校廣告學專業(yè)學生的廣告創(chuàng)意與策劃能力，是目前廣告專業(yè)提升與發(fā)展亟待解決的問題。這不僅影響到廣告專業(yè)的未來發(fā)展的路徑，更關(guān)系到廣告專業(yè)的教學模式的建構(gòu)。
高校廣告專業(yè)對學生的廣告創(chuàng)意與策劃能力的培養(yǎng)，與相應專業(yè)課程設置中的實踐性教學體系的建構(gòu)有著密切的關(guān)系。在我國高校廣告學專業(yè)的課程設置中，《廣告創(chuàng)意與策劃》是整個專業(yè)的核心課程，銜接和關(guān)聯(lián)著《廣告學概論》、《廣告文案寫作》、《平面廣告設計》、《品牌策劃》等專業(yè)主干課程，也是廣告學課程體系中關(guān)鍵性節(jié)點課程，并與上述課程構(gòu)成了一個具有內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)的課程群，覆蓋了幾乎從第一學期到最后學期的專業(yè)課程學習，涉及從平面廣告設計、廣告活動策劃、廣告創(chuàng)意、品牌策劃等諸多知識點和實踐性教學環(huán)節(jié)，對學生完整和全面地掌握廣告創(chuàng)意與策劃的知識和能力起著至關(guān)重要的作用。因此，可以說實踐性教學是貫穿于廣告專業(yè)學科體系的一根紅線。
與此同時，實踐性教學基本沒有納入課程體系中，學生沒有機會參與和體驗廣告創(chuàng)意與策劃的過程，無法得知創(chuàng)意與策劃的秘籍何在；另一方面，課堂教學中，許多教師自身也缺乏相應的感性經(jīng)驗，無法有效地指導學生進行創(chuàng)意與策劃的操作和實踐，導致學生對廣告創(chuàng)意與策劃實踐性的操作能力的嚴重不足。此外，高校由于普遍與廣告實踐的脫節(jié)比較嚴重，實踐性教學資源不足，雙師型的師資嚴重匱乏，廣告校外實踐基地、廣告實驗室和產(chǎn)學研項目均難以為實踐性教學提供有效的支撐，使得學生難以掌握實際的廣告創(chuàng)意與策劃的操作能力。
二、《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學體系問題
廣告專業(yè)《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學體系普遍薄弱，學生參與實踐性教學嚴重不足，這與現(xiàn)有的課堂教學方法、教學理念的滯后有很大的關(guān)聯(lián)�，F(xiàn)今廣告專業(yè)課堂教學仍然以理論知識灌輸為主，教師主導課程教學，實踐性教學環(huán)節(jié)不僅課時量不足，而有限的教學環(huán)節(jié)也流于形式，學生動手操作的機會很少，廣告創(chuàng)意與策劃的課堂作業(yè)與實際距離甚遠，因而教學效果較差。學生學完后，大多數(shù)仍然不能進行實際的廣告創(chuàng)意與策劃的操作，造成這一原因的其主要癥結(jié)在于：一是具有實踐經(jīng)驗的師資的嚴重不足，難以給學生提供有效的可操作性的創(chuàng)意與策劃指導；二是廣告創(chuàng)意與策劃教學資源的嚴重匱乏，教師在組織與實施實踐性教學過程中，往往是巧媳婦難為無米之炊，有限的教學資源難以給予教學組織提供有效的支撐，無論是項目教學，還是案例教學，都沒有鮮活生動的資源作為載體，而書本上的內(nèi)容往往又難以激起學生的學習興趣。上述原因都阻礙了《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性教學體系的構(gòu)建，也制約到廣告專業(yè)教學目標的達成。
《廣告創(chuàng)意與策劃》實踐性課程體系中存在的問題，嚴重影響了學生的創(chuàng)意與策劃實踐性能力的培養(yǎng)，制約了教學目標的實現(xiàn)，妨礙了教學質(zhì)量的提升。這些問題突出存在的問題主要表現(xiàn)在：課堂教學的組織過程中，理論教學與實踐性教學是兩張皮，內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性不足；實踐基地、廣告實驗室等教學資源與手段沒有納入課程體系進行充分整合；實踐性教學沒有在課堂教學中進行總體的組織與設計，導致實踐性教學環(huán)節(jié)的不足；課堂教學缺乏以新的方法為載體，調(diào)動學生的.主動性與創(chuàng)造性，激發(fā)學生對課堂教學的參與性；有限的實踐性課堂教學的方法與組織方，式也是表現(xiàn)得單一、呆板、僵化，形式化傾向嚴重，與廣告創(chuàng)意與策劃的實際嚴重脫節(jié)，難以保證高質(zhì)量的教學效果，更不能達成培養(yǎng)學生核心能力的目的。
由于《廣告創(chuàng)意與策劃》的實踐性教學在課程設計和課堂教學組織過程中存在著上述的嚴重的問題，因此需要圍繞著實踐性教學進行全面的改革與創(chuàng)新，引進新的教學理念和方法，充分整合各種教學資源，重新設定教學目標，創(chuàng)新教學過程和教學評價和方法，以激發(fā)學生學習的興趣、培養(yǎng)學生的實踐能力為出發(fā)點，把提升學生的廣告創(chuàng)意與策劃能力落到實處。為此，我們提出了以下對策與方法：
第一，對《廣告創(chuàng)意與策劃》課程群中的實踐性教學內(nèi)容、實踐性教學流程、課堂教學組織形式及其評價方法進行重新設計，把實踐性教學納入到整個廣告專業(yè)教學體系和《廣告創(chuàng)意與策劃》課程體系中，實踐性教學設計主要具體包括實踐性教學的目標、質(zhì)量要求、教學的具體內(nèi)容、運作流程、教學環(huán)節(jié)和評價方法，提出基于學生實踐能力評價的考核方法與標準。
第二，創(chuàng)新與改革廣告創(chuàng)意與策劃的實踐性教學模式和教學方法，針對學生的學習動機和心理特征，設置學生參與——教師引導的實踐性課堂教學模式，激發(fā)學生的參與性和主動性，具體教學策略與方法包括：選擇廣告創(chuàng)意與策劃的教學內(nèi)容與方法；明確實踐性教學目標與流程；有針對性地組織多種形式的實踐性課堂教學，如廣告競賽、校企合作項目、產(chǎn)學研項目等，積極組織學生自己實施的廣告創(chuàng)意與策劃項目，并按照實踐性教學的特點進行考核評估。
廣告創(chuàng)意的論文3
創(chuàng)意就是要突破常規(guī)，顛覆邏輯。它演繹的是一個創(chuàng)造性的思維過程，展現(xiàn)的是一種表現(xiàn)能力。一個好的創(chuàng)意，應該首先具有原創(chuàng)性，開發(fā)出來的應是未曾用過或未被引起注意的新元素或用新穎的思維來表達主題內(nèi)涵，以引起觀眾的興趣，從而使觀眾產(chǎn)生一種行動。同樣，動畫廣告創(chuàng)意就是要在影視語言的基礎(chǔ)上，以新的元素、形式、手法來表現(xiàn)主題內(nèi)涵，使作品具有生命力和刺激性，引起觀眾的注意，從而引導觀眾或改變觀眾的觀念。由此，筆者在教學中一直非常重視對學生進行動畫廣告創(chuàng)意開發(fā)的過程，讓創(chuàng)意能在學生中植根、開花、結(jié)果。在一次中山市交警支隊“動感地帶杯”道路交通安全動畫作品創(chuàng)作比賽過程中，大多數(shù)學生在創(chuàng)作的初始階段，創(chuàng)作主題、思路都是非常平淡。于是，筆者就引導他們?nèi)ビ^察、挖掘現(xiàn)代社會出現(xiàn)的新事物。最后因?qū)W生的新穎創(chuàng)意，使我們贏得了該次比賽的不少獎項。例如，以《公路不是舞臺》為主題，描寫一個學生站在自行車后輪軸上而引起的交通事故，獲得了一等獎；又以《百年好合》為主題，講述了寫著“百年好合”四字的紅紙遮蓋了車牌號碼的婚慶車闖紅燈發(fā)生的交通意外，獲得了三等獎。
一、創(chuàng)意源于觀察
邊看邊思考，謂之觀察。它是信息資源輸入的通道，敏銳的觀察力又是創(chuàng)造思維的起步器。
通過觀察可以拓寬視野，接觸更多更新的東西，增加廣博的知識，能從不同的角度尋找自己的創(chuàng)作思路，多一些解決問題和思考問題的方法。藝術(shù)創(chuàng)作過程，是一個意識和潛意識同時發(fā)生功用的過程。當意識所主導的主題、構(gòu)思、情節(jié)、色彩等開始進行種種排列和篩選，一次次地組合沒有達到滿意的預想時，大腦機制就會把心理活動的層面擴大到潛意識。它就會按照自己的規(guī)律去尋找，并在日常積累中與不經(jīng)意看到的、偶然經(jīng)歷過的、沒有被我們注意的、看似無用的事物之間發(fā)生聯(lián)系，在意想不到之處豁然迸發(fā)出火花，從而使問題得到突破性進展。設計師通過平日的觀察與積累形成的意識，與無形中形成的潛意識就這樣發(fā)生作用了。
觀察，是尋找一種情感符號，設計者運用視覺符號的方式把情感轉(zhuǎn)變成各種觀眾可以認知的東西。楊振寧博士認為：“情感喚起得越強烈，藝術(shù)越優(yōu)秀�！彼囆g(shù)家的思維情感和藝術(shù)作品的質(zhì)量密切相關(guān)，它是藝術(shù)生命所在。如果設計師所表達的情感符號與觀眾所產(chǎn)生的情感不能達到一致，那么設計師想得再好，情感再豐富，也不能達到與觀眾溝通，只能孤芳自賞。
沒有觀察就沒有發(fā)現(xiàn)，更不能有創(chuàng)造。觀察，是發(fā)現(xiàn)問題、需要和欲望。我們的設計也是從分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題、需要、欲望開始，利用現(xiàn)狀創(chuàng)造性地解決問題。好的設計作品還需要設計師在設計中不斷完善發(fā)現(xiàn)問題，只有不斷完善發(fā)現(xiàn)問題，設計作品才能更加完美。
二、創(chuàng)意的方法
1.與眾不同的概念定位
動畫廣告只有15至30秒的有限播放時間和720×576像素的有限畫面，缺乏個性的設計都不會有很強的生命力，訴說的中心越多反而越?jīng)]中心。因此，我們在表達主題事件內(nèi)涵的時候，必須要在定位上找出自己的特色，必須有宣傳的重點，這樣設計出來的動畫廣告才能讓人耳目一新，容易記憶，也一定是一個成功的作品。例如，筆者在輔導學生參加公安交警支隊組織的道路交通安全動畫作品創(chuàng)作比賽的時候，學生很想做超載引起交通事故的動畫廣告，而超載安全事故的廣告很多時候都是從司機、警察的位置上去描寫超載的危險。如果我們也這樣去做，就沒有新意。于是筆者就有意識地引導他們從其他角度去寫，從一些與超載車輛同行的小車角度去寫。這樣我們把題目取為《安全勿超載》，是想一箭雙雕。一方面是超載司機自己的安全，另一方面就是與其同行的小車的安全，重點刻畫那些開著小車的司機看見行駛的超載車輛對自己安全產(chǎn)生威脅時的恐懼心理，以此來表現(xiàn)超載的危險。
2.打破常規(guī)思維
常規(guī)思維是在一個固定的范圍內(nèi)按由此及彼、由表及里的思路進行，用科學的抽象概念來揭示事物的本質(zhì)，表述認識現(xiàn)實的結(jié)果。反向思維是由結(jié)果向原因推演，是因果關(guān)系的倒置。逆向思維是對所思考的問題從對立、顛倒、相反、逆轉(zhuǎn)等角度去尋求新的思維方法，從而創(chuàng)造性地解決現(xiàn)有問題。設計師經(jīng)常使用常規(guī)思維，如果能突然改變從逆向思維和反向思維去研究，從事物的相反方向提出假設，并運用不同的角度觀察事物，依據(jù)事物間的對立關(guān)系構(gòu)成聯(lián)想，那么就會發(fā)現(xiàn)新的觀點和新的內(nèi)容，從而獲取新的視覺形象。筆者曾用此思維指導學生制作一段交通安全的動畫短片。當時，有一組同學想從開摩托車的駕駛員不戴頭盔的角度去想，結(jié)果想了很多方案都不理想。筆者就引導他們從逆向思維去想，想出了題目為《安全頭盔篇》的交通故事。它講述了為什么摩托車駕駛員已經(jīng)戴了頭盔，結(jié)果還是出了交通事故的.原因。這是由于摩托車駕駛員沒有按照指定的方式去佩戴頭盔，行駛過程中駕駛員一邊用手固定頭盔一邊開車行駛，從而導致了交通事故。
3.獨特的表現(xiàn)方式
廣告表現(xiàn)形式的定位，可以或幽默或嚴肅，或?qū)憣嵒蚩鋸�，或輕松或凝重等等。我們對動畫廣告進行設計的時候，指導學生一定要由所確定的形式進一步去深化內(nèi)容的內(nèi)涵�！栋踩鸪d》這則作品在形式表現(xiàn)上就采用了夸張的手法，體現(xiàn)了超載車輛在下坡的時候變成了一只老虎，加速地向前跑，從而反映出超載車輛在上路行駛中失控的主題內(nèi)涵。
4.新穎的表現(xiàn)手法
動畫廣告有很多表現(xiàn)手段，設計師可以采用符合主題內(nèi)容的新手法去表現(xiàn)，使觀眾耳目一新。特別是在已經(jīng)有人使用過的表現(xiàn)手法上去定位，同樣能達到良好的宣傳目的。表現(xiàn)手法有很多：電腦三維立體、電腦二維平面、水墨動畫、粉彩動畫等。
5.鏡頭語言的變異運用
鏡頭語言的構(gòu)圖包括鏡頭視點、角度、景別、機位、色彩、照明等。如果我們在敘事鏡頭景別上進行變化，打破前進式、后退式、循環(huán)式景別的剪輯結(jié)構(gòu)，在動畫廣告鏡頭景別上采用變異的手法，就能在視覺上給觀眾較強的刺激效果。
結(jié)語
創(chuàng)意方法是相互聯(lián)系、綜合運用的。只有綜合考慮，設計作品的創(chuàng)新才有深度。其實動畫廣告創(chuàng)意的方法還有很多，這就要求我們不斷地超越已有的思考方式對廣告主題、元素進行認真觀察。觀察事物不僅僅看表象，還要透過表象看到本質(zhì)、意義、因果關(guān)系，同時還要對主題概念進行深度挖掘，這樣才會有新的發(fā)現(xiàn)，新的創(chuàng)造。
參考文獻 ：
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廣告創(chuàng)意的論文4
引言
廣告創(chuàng)意是廣告設計中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，相關(guān)設計人員通過領(lǐng)悟廣告內(nèi)涵、表達主題和預期效果，利用美學、哲學、社會學等復合知識，利用創(chuàng)意思維，創(chuàng)造出獨特新穎的廣告。創(chuàng)意思維是人類智力活動的最高階形式，其通過人腦對自然界、社會的理解和認識，迸發(fā)出具有開創(chuàng)性、動態(tài)性的思維過程和方法。廣告設計中創(chuàng)意思維方法的應用對廣告設計形式和效果起到了強烈的推動作用。在廣告史上最具代表性的案例是德國大眾甲殼蟲汽車在美國市場的推廣上。甲殼蟲汽車進入美國市場后因為廣告宣傳一直不溫不火，導致銷量長期疲軟，甚至有退市的風險。在緊要關(guān)頭，大眾公司聘請了威廉伯恩巴克為甲殼蟲汽車做了極富創(chuàng)意的廣告策劃，甲殼蟲受關(guān)注度和市場表現(xiàn)令人欣喜，成為大眾汽車公司最為暢銷的汽車。廣告創(chuàng)意的成功體現(xiàn)于思維創(chuàng)新的階段，創(chuàng)意思維為廣告賦予了精神內(nèi)核，使其煥發(fā)出不可預測和復雜的藝術(shù)表現(xiàn)。所以，探討廣告創(chuàng)意中的思維方法對現(xiàn)代廣告設計有非常重要的價值和意義。
現(xiàn)代廣告設計創(chuàng)意的新內(nèi)涵
廣告的出現(xiàn)隨著商品社會的產(chǎn)生而產(chǎn)生的，廣告史的歷史悠久�，F(xiàn)代廣告設計從刻板的描述和說教逐漸轉(zhuǎn)向為富有藝術(shù)氣息、娛樂特點和充沛信息的嶄新形式。這種新的形式體現(xiàn)出新的內(nèi)涵：第一，呈現(xiàn)方式上的變化。從傳統(tǒng)廣告以密集信息沖擊、產(chǎn)品特點等直接宣傳逐漸轉(zhuǎn)向為自然、親切和樸實的風格。這種變化使廣告不再是枯燥單調(diào)的介紹和功利性極強的目標，而是更富趣味性和人情味。這種情感攻勢更像是一把“軟刀子”，在潤物細無聲中達到廣告目的。第二，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意更加注重價值體現(xiàn)在當前商品量充足，各個品牌商品琳瑯滿目的競爭環(huán)境下，極具創(chuàng)意的廣告設計能夠幫助商品脫穎而出。在同質(zhì)化嚴重、商品質(zhì)量差距越來越小的背景下，人們對商品的需求也出現(xiàn)盲目性，那么廣告創(chuàng)意中體現(xiàn)的價值觀能否引發(fā)人的共鳴，產(chǎn)生價值認同，從而推動商品交易量的上漲，是廣告創(chuàng)意思維的直接目的。所以當前優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，不單單關(guān)注商品特性，而是從表現(xiàn)方式的個性化、風格化入手，突出商品的價值，體現(xiàn)商品背后所蘊含的生活方式、情感訴求等價值觀。例如寶馬汽車公司在近年來的廣告設計中，對汽車外形、內(nèi)飾和性能沒有過多描述，重點討論寶馬汽車的駕乘感受，和社會地位的顯示。又如美國運動品牌耐克，動輒一百多美元的運動鞋廣告也沒有談及其使用的高科技等，而是將運動這種生活方式和運動中的暢快灑脫表現(xiàn)出來，引發(fā)人們的共鳴。這樣的廣告創(chuàng)意發(fā)展趨勢使廣告創(chuàng)意中的'思維方法及應用越來越重要。
創(chuàng)意思維的基本形式
創(chuàng)意思維從學理上分為形象思維和邏輯思維。形象思維是創(chuàng)意思維的根基和基本形態(tài)。在廣告創(chuàng)意中的形象思維以自然界和生活中的具體形象為載體，進而展開想象。這里的想象可以分為再造想象、空間想象和創(chuàng)造想象三類。包括了廣告設計中文字、圖形的形成和演變。還有一類形象思維是幻想，幻想是天馬行空的想象，沒有實物載體。形象思維為廣告設計提供了最基本的素材和來源。邏輯思維較之形象思維更高階，是具體到抽象的概括和總結(jié)。抽象思維是廣告創(chuàng)意思維的靈魂，也是決定廣告高度和品位根本。在廣告設計中，利用抽象化手法表現(xiàn)具體事物和意念,使廣告的內(nèi)涵有更大的理解張力。邏輯思維包括演繹法、歸納法和類比法，在近年來的經(jīng)典廣告中可以經(jīng)常看到。明星代言就是演繹法的直接表現(xiàn)，通過明星效用，使人們認為商品的功能和特性用于自己也是如此。歸納法是以人們的普遍認知為基礎(chǔ)，提煉出精粹。例如美國的百威啤酒廣告正是如此。類比法是將看似不相關(guān)的事物找出相似的屬性，例如我國春節(jié)時，可口可樂公司會推出相應的廣告，將可口可樂與春節(jié)聯(lián)系起來，引導人們過春節(jié)離不開可口可樂。
廣告創(chuàng)意中的思維方法
上文中探討了廣告創(chuàng)意中的思維形式，但思維形式離不開具體的思維方法。在廣告創(chuàng)意思維方法中，主要有以下幾點：第一，全面思維在廣告創(chuàng)意思維方法中，全面思維是考量設計者設計水平高低的直接標準。只有具備全面聯(lián)系、統(tǒng)帥全局的思維方式，才能將廣告設計得大氣有品位。廣告創(chuàng)意中的全面思維方法將各個學科知識、文化、社會精神等多種元素組合，通過圖形、文字、色彩和多種媒介來展現(xiàn)具有創(chuàng)意思維的廣告。也就是說，設計者具備何等的文化修養(yǎng)水平和專業(yè)素養(yǎng)，其設計的廣告作品全局性就有多強。第二，集中思維正因為世界上的事情是復雜的,所以我們看問題不但要是全面的,而且要學會抓重點。抓重點就是抓關(guān)鍵。用哲學語言說就是抓主要矛盾。卓越的廣告創(chuàng)意必然主題鮮明突出,訴求重點明確,使目標消費者在瞬間就能領(lǐng)會購買廣告的產(chǎn)品或接受其服務,能獲得什么樣的獨特利益和好處。例如云南白藥牙膏廣告，主打云南白藥保密配方對牙齒的保健作用，將控制牙周病、清醒口氣為重點，反復陳述的廣告詞深入人心，起到良好的廣告效果。第三，逆向思維逆向思維是創(chuàng)造性思維過程的又一主要動因。從當前廣告設計現(xiàn)狀看，許多設計師已經(jīng)形成了思維定式，單向線性思維很難打破，逆向思維是突破限制，開辟招貼設計新思路的一大源泉。通過從反面入手，從結(jié)果入手，從對立面入手，展示不一樣的視覺表達，是逆向思維在招貼設計中的貢獻。例如著名美國品牌Patagonia，其作為戶外品牌以高端著稱。在美國感恩節(jié)和黑色星期五大促銷中，Patagonia卻沒有跟風打折，而是設計出“反黑五活動”，堅持不打折反而贏來了更多的關(guān)注。第四，發(fā)散思維發(fā)散思維是以一個目標為基準，通過不同的思路去探求答案，這里的答案不是唯一，而是多元化的，又稱多向思維和放射思維。這是廣告創(chuàng)意思維的核心特征與主要標志。設計者通過自身知識的積累，通過跳躍性的、具有廣度的思維過程，可以想到同一主題的不同表達方式，包括而不僅限于一個主題相關(guān)的歷史背景、文化人物、時代特色、地域理解，從而展現(xiàn)出來多樣的思維角度。發(fā)散思維的角度越多，越能充分表達這一主題，也能更多的將自己的思想與他人產(chǎn)生共鳴，這種共鳴就是創(chuàng)意思維要得到的結(jié)果。例如日本廣告大師下崗茂的作品《非洲自然保護海報》，用一塊烤焦的面包來形象地比喻了非洲大陸，形狀上的相似和色彩的視覺沖擊，起到了驚醒的作用。
小結(jié)
綜上所述，廣告創(chuàng)意思維與人類思維發(fā)展緊密聯(lián)系。廣告作為當前社會發(fā)展中的行為方式，不僅影響社會生活，更受人們認知的影響。廣告創(chuàng)意思維從線性思維發(fā)展到當前的多元化思維，對廣告創(chuàng)意的提高也提出了更高的要求。只有把握廣告創(chuàng)意中基本思維形式和思維方法，才有可能設計出具有鮮明時代特性的優(yōu)秀的廣告作品。
廣告創(chuàng)意的論文5
題目：當下影視劇中隱性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的顯性探析
摘要：隨著各類影視劇作熱播, 劇中植入式廣告相應得到了關(guān)注和發(fā)展。當植入式廣告與影視劇相結(jié)合時, 廣告創(chuàng)意手段便展現(xiàn)出新變化。從廣告創(chuàng)意的藝術(shù)融合性角度來看, 植入式廣告具有著隱性特征, 即盡量不破壞劇情, 降低受眾排斥力。然而從傳播目的角度分析, 植入式廣告體現(xiàn)出顯性傳播特征, 即傳播目的是直接而明顯的。本文主要通過對植入廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容與形式進行分析研究, 揭示這一組隱性與顯性看似矛盾實則統(tǒng)一的邏輯關(guān)系。
關(guān)鍵詞：植入式廣告; 影視劇; 隱性; 顯性; 創(chuàng)意;
隱性廣告, 即植入式廣告 (productplacement) , 是指在媒介中, 將產(chǎn)品或品牌符號信息恰當融入, 從而使廣告成為劇情的有機組成部分, 通過劇情的播出, 把產(chǎn)品或商品訊息傳遞給消費者, 給受眾留下印記, 從而達到營銷目的的廣告形式[1]。
隱性廣告的興起可以追溯到影視劇大眾化源頭。在電視普及的第一個浪潮過去之后, 隨著新媒體手機微平臺帶來的傳播便利程度提高與受眾人數(shù)急劇增加的雙重刺激, 隱性廣告帶來的影響力和受眾覆蓋程度達到了前所未有的高度。
在商業(yè)利益的驅(qū)使下, 隱性廣告開始以各種形式植入影視劇中。依托影視劇而產(chǎn)生的隱性廣告在植入的同時也開始影響影視劇本身。不恰當?shù)闹踩敕绞讲粌H會破壞影視劇原有的藝術(shù)性, 同時還會對廣告產(chǎn)品本身產(chǎn)生適得其反的效果[2]。
縱然隱性植入廣告在植入的同時可能帶來一系列負面影響, 但從商業(yè)發(fā)展角度來看, 影視劇本身所擁有的巨大觀眾流量促使廣告植入商進行大量資金注入。作為助推影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量, 它對于促進植入式廣告創(chuàng)意的發(fā)展進步有著不可磨滅的作用。時至今日, 隱性植入式廣告發(fā)展態(tài)勢仍處于上升階段, 隱性廣告的各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式手段在各類影視作品中層出不窮。在植入方式與效果上, 廣告商已經(jīng)不再滿足于低權(quán)重比的鏡頭畫面, 更多地朝著“契合劇情”方向發(fā)展, 以期實現(xiàn)吸引更多關(guān)注度與顯性傳播目的。
一、影視作品植入廣告的隱性模式
植入式廣告在影視作品中為了能夠更好地與劇情進行有機結(jié)合, 往往會選擇與劇中各類元素相融合, 既減少目標受眾排斥力, 又不破壞影視作品藝術(shù)完整性。具體來看, 劇中人物總是會與各式各類的生活元素發(fā)生聯(lián)系, 這給植入式廣告提供了廣闊的創(chuàng)意空間[3]。植入式廣告在制作過程中通常會以嵌入式手法, 通過廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略, 隨著劇情推動以雙向互動方式呈現(xiàn)在受眾面前。
在影視作品容納體量與劇情順利推進的雙重限制要求下, 同一場景中的廣告植入在形式選擇上, 廣告創(chuàng)意人員往往需要面臨“品牌文化”與“產(chǎn)品特征”這兩種訴求主體的選擇。因為通常情況下, 為保證廣告創(chuàng)意與影視作品的藝術(shù)融合性, 有限的視覺場景和語言表現(xiàn)無法同時容納兩種不同的廣告主體。
(一) 品牌文化與內(nèi)容結(jié)構(gòu)的銜接
在選擇品牌文化作為植入廣告主體之后, 其最大的特征就是品牌表現(xiàn)背后豐富的文化內(nèi)涵。將品牌文化進行藝術(shù)加工, 使之與劇中內(nèi)容相結(jié)合的方式來進行隱性廣告植入。在表現(xiàn)策略上, 將自身與影視作品的契合部分作為主訴求點, 憑借將品牌調(diào)性與內(nèi)涵置于劇作內(nèi)容結(jié)構(gòu)之中, 以劇情吸引觀眾集中注意力, 降低觀眾排斥力, 增加品牌文化內(nèi)涵。
以熱播電視劇《青云志》為例, 作為主贊助商的華潤三九藥業(yè)則通過利用“三九”品牌文化與劇中內(nèi)容相結(jié)合的方式來進行隱性廣告植入。三九藥業(yè)核心產(chǎn)品之一的三九感冒靈正是以含有傳統(tǒng)中藥成分溫和治療感冒病癥為其核心品牌文化。通過在情節(jié)內(nèi)容中的關(guān)鍵道具——密盒與藥方中植入品牌形象與文化來達到相應的宣傳效果。在這個場景中, 植入廣告的隱性模式分別運用了兩種不同手法。在藥單植入品牌名稱策略中, 通過運用復古書信藏頭詩的形式, 既能利用畫面構(gòu)圖吸引觀眾集中注意力于秘方紙上內(nèi)容, 又以藏頭詩這種傳統(tǒng)文化形式, 降低觀眾排斥力, 增加品牌文化內(nèi)涵。另外, 以關(guān)鍵道具植入品牌視覺符號的創(chuàng)意策略同樣緊扣劇中結(jié)構(gòu), 配合特寫鏡頭將觀眾注意力吸引到密盒上來, 從而為品牌標識獲得更多曝光機會。
(二) 本質(zhì)特征與變化發(fā)展的聯(lián)動
著重突出主推產(chǎn)品的.核心競爭力, 將具體產(chǎn)品的本質(zhì)特征作為植入廣告主體, 并由具體特征來充當影視作品中的環(huán)節(jié)元素。采取這種形式進行廣告植入時, 往往需要考慮的是如何從劇中人物背景設定入手, 針對情節(jié)變化, 在故事發(fā)展線索中, 植入其主推產(chǎn)品的核心競爭力。具體到產(chǎn)品的本質(zhì)雖然無法將內(nèi)涵延伸最大化, 但在創(chuàng)意策略上, 通常將產(chǎn)品特征體現(xiàn)在場景內(nèi)容出現(xiàn)變化與發(fā)展的關(guān)鍵切換點上, 將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀眾心理, 暗示核心競爭力。仍然是以《青云志》為例, 三九集團在隱性模式下仍然完成了對本質(zhì)特征的廣告植入。從劇中人物背景設定入手, 針對情節(jié)變化, 在故事發(fā)展線索中, 植入其胃藥的本質(zhì)特征即配方特色。因劇目本身對于人物身體狀況以及送藥這一環(huán)節(jié)對故事發(fā)展有著相當?shù)耐苿幼饔? 必然使得受眾引起相當關(guān)注。憑借于此, 植入三九藥業(yè)的核心產(chǎn)品——三九胃泰, 著力以臺詞形式展現(xiàn)配方藥材, 在不突兀提及品牌產(chǎn)品名稱的同時, 將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀眾心理, 暗示療效。
二、植入式廣告的傳播內(nèi)容
植入式廣告在整個傳播過程中的目標對象即為影視劇巨大的受眾數(shù)量。隨著傳播媒介與互聯(lián)網(wǎng)移動設備蓬勃發(fā)展, 相對于上一個十年里依靠電視影院等單一路徑, 當下影視劇的受眾數(shù)量、傳播頻次、覆蓋面以及在傳播過程中受關(guān)注程度已經(jīng)進入爆炸式增長階段。影視劇在互聯(lián)網(wǎng)時代所衍化出的——移動APP隨時觀看、社交娛樂話題互動與熱點IP全局推廣階段性熱潮, 這一系列新生事物與嶄新形式吸引著各類品牌巨額資金贊助。
媒介細分化, 信息傳播渠道多樣化, 消費者的信息, 選擇能力不斷加強廣告營銷模式, 急需創(chuàng)新植入式廣告, 將成為最具潛力的運作模式之一[4]�？梢灶A見的是, 當下影視劇帶來傳播對象方面的優(yōu)勢, 將一步步推動著植入式廣告發(fā)展升級。
一類:依附烘托、鋪墊、營造情節(jié)發(fā)生的外部環(huán)境因素的植入。主要包括道具植入、場景植入、音效植入等等。
植入式廣告的突出性與影視劇的完整性之間的矛盾與平衡, 決定其甚至在影視劇創(chuàng)作過程中就必須明確其傳播主體。為避免貿(mào)然植入破壞原有藝術(shù)性, 影視劇自身具有的連貫性和邏輯性使植入式廣告的傳播主體只能是品牌或產(chǎn)品的核心競爭力。與一般廣告媒介里擁有充足展現(xiàn)空間不同, 植入式廣告往往是以核心概念來表現(xiàn)其核心競爭力。品牌理念的意識凝聚性和多樣延展性使得植入廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上有足夠空間融入影視劇作品。
二類:依附故事本身構(gòu)成要素植入。主要包括片名植入、劇情植入、臺詞植入、人物身份植入、主題曲植入等等。
植入式廣告?zhèn)鞑?nèi)容則是面對傳播受眾所展現(xiàn)出具體化、物象化的概念。一方面, 品牌廣告主在植入廣告的表現(xiàn)形式上將具體化到臺詞對白、人物名稱、主題音樂、情節(jié)構(gòu)成等方面。另一方面, 從內(nèi)涵層次來區(qū)分, 植入廣告所物象化的對象主要為品牌視覺形象、核心產(chǎn)品特質(zhì)屬性以及品牌文化。
植入式廣告要很好地被受眾接受, 需注意隱蔽性、與所要表達品牌核心價值的融合性, 以及注意整合營銷傳播, 把植入式廣告與營銷活動相結(jié)合, 互相促進, 強化宣傳[5]。為了憑借影視劇傳播達到良好宣傳效果, 植入式廣告在與影視劇本身進行融合時所采取的傳播手段通常圍繞著時代背景與文化背景這兩個方面。首先, 契合時代背景能夠更好地將品牌扎根于影視劇脈絡深處。這樣既降低傳播受眾排斥力, 又創(chuàng)造出更多展示空間。其次, 在完成賦予植入廣告時代感融合之后, 文化背景則決定著傳播口碑的風向。在對贊助品牌進行廣告植入時, 采用創(chuàng)意手段將品牌理念或者具有特征性的視覺符號進行策略性變化調(diào)整, 賦予其劇中文化背景最終達到——“構(gòu)成受眾真實觀看到或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分, 是在受眾關(guān)注的狀態(tài)下將產(chǎn)品或服務信息傳遞給受眾, 讓受眾留下品牌印象”[6]。
三、植入式廣告顯性創(chuàng)意表現(xiàn)形式
植入廣告的隱蔽性是相對于影視劇內(nèi)容而言的。與被植入文本相比, 它則必須顯性, 以提高受眾注意率。倘若植入廣告在表現(xiàn)形式上過度“隱蔽”, 以至于受眾根本無法將之與被植入文本區(qū)分開來, 那就無法達到“傳播商品”的廣告目標。討論植入廣告和被植入文本在情節(jié)上的融洽程度, 必須先處理植入廣告如何被鑲嵌到被植入文本以保證“顯性”這一更為本質(zhì)的問題[7]。
(一) 人物形式
從影視劇的傳播特點來看, 主要角色或知名影星依然是觀眾視覺注意的焦點。通過利用角色人物形象, 把握合適機遇, 將目標廣告品牌核心產(chǎn)品或文化特質(zhì)以藝術(shù)加工再現(xiàn)于影視劇實際場景之中。影視劇播出而帶來的曝光量, 在吸引受眾注意的同時, 將品牌理念個性塑造于劇中人物與明星個體本身之間的交叉地帶, 從而達到提升接受率的效果與受眾滿意度。這一點在《速度與激情》系列作品中, wans與保羅·沃克的成功合作中表露無遺。劇中人物性格與影星自身特質(zhì)經(jīng)過融合包裝后, 為廣告主wans打造出年輕、勇敢、自由的品牌文化形象。
(二) 內(nèi)容輸出
影視劇本身結(jié)構(gòu)的完整性與藝術(shù)性, 使得整體傳播在內(nèi)容上具有多元化特點。觀眾群體在探索劇情發(fā)展過程中, 傳播受眾認知敏感程度與接受信息量較之以往都會有大幅提高。利用品牌自身的意識理念, 通過合理劇情設置, 關(guān)鍵環(huán)節(jié)突出, 憑借內(nèi)容輸出的包容性進行廣告植入, 受眾極力獲取關(guān)鍵信息時一并包裹接受的品牌或產(chǎn)品意識, 將凸顯更顯著的顯性特征。
(三) 互動話題傳播
在當下互聯(lián)網(wǎng)社交平臺蓬勃發(fā)展背景下, 利用熱播電視劇帶來社交時效性熱點討論, 可以為植入式廣告?zhèn)鞑ヌ峁┬驴臻g與新思路。
品牌增值的源泉來自消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象可見, 良性的品牌建設應該充分重視和引導消費者, 進而將品牌建設策略調(diào)整為將品牌信息巧妙地植入內(nèi)容, 設置趣味生動、有傳播價值的互動話題, 主動吸引消費者的關(guān)注和參與, 共創(chuàng)品牌價值[8]。同樣以影視劇《青云志》為例, 康師傅這段利用茶莊招牌的廣告植入在方式上為隱性模式, 但在創(chuàng)意表現(xiàn)策略上則采用互動話題傳播手段。首先是利用劇中主要人物陸雪琪臺詞對白嵌入核心產(chǎn)品——蜂蜜柚子茶, 其次通過茶莊匾牌植入“康師傅茶莊”。最后, 利用微博社交平臺配合影視劇播放時間點, 適時引發(fā)關(guān)于“康師傅植入青云志”、“陸雪琪最愛蜂蜜柚子茶”、“康師傅茶莊穿越了”等微博話題討論。
四、結(jié)論
傳播學認為, 根據(jù)傳播目的可以將傳播分為明顯性傳播和隱蔽性傳播兩種。前者是指傳播目的是明顯的、公開的, 目的被安排在傳播的過程之中, 傳播者不回避傳播的意圖。而后者是指傳播目的是潛在的、不易察覺的, 目的被隱藏在傳播的內(nèi)容和形式之中[9]。因此, 隱性廣告作為植入式廣告的一種別稱, 在將廣告創(chuàng)意與影視作品內(nèi)容進行藝術(shù)融合的過程仍然具備隱性特征。但這與植入式廣告在傳播學意義上同時具有顯性特征并不矛盾。植入式廣告在傳播過程中并不回避傳播意圖, 反而在內(nèi)容和形式中著重體現(xiàn)對品牌和產(chǎn)品的說服推廣訴求。植入式廣告所謂的隱性特征更多意義在于創(chuàng)意融合性, 它能使受眾在潛移默化中接受產(chǎn)品信息, 通過對影視劇的觀看接受產(chǎn)品的理念, 從而使植入性廣告完成自身訴求。因此要將植入式廣告運用得當, 需要廣告商和制片方密切配合, 遵照文藝創(chuàng)作和商業(yè)營銷的規(guī)律, 進行精心的策劃, 使廣告服務于劇情, 劇情惠及于廣告, 隱性與顯性二者相輔相成。伴隨著影視劇行業(yè)走向興盛, 從影視劇和商品文化交相呼應的發(fā)展趨勢來看, 植入式廣告愈來愈要求增強商品與影視劇的關(guān)聯(lián)性, 由影視劇抽象化場景來刺激受眾的購買欲望, 從而在現(xiàn)實中形成對植入商品具象的購買力, 最終達到廣告營銷效果。
參考文獻
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廣告創(chuàng)意的論文6
隨著時代的進步與發(fā)展，傳統(tǒng)市場競爭中的商戰(zhàn)模式因無法適應時代需求而向“智”戰(zhàn)模式轉(zhuǎn)變，電視廣告也由最初的“投放大戰(zhàn)”、“媒體大戰(zhàn)”上升到以文化為基礎(chǔ)的“創(chuàng)意大戰(zhàn)”。“創(chuàng)意”，顧名思義就是指“創(chuàng)造意向”。奪人眼球、獨具特色的電視廣告創(chuàng)意需要時時創(chuàng)新，創(chuàng)新則需要靈感，靈感來源于現(xiàn)實生活，現(xiàn)實生活則是由無數(shù)個大大小小的文化元素與符號堆積而成。由此可見，在“創(chuàng)意經(jīng)濟時代”的驅(qū)動下，我國電視廣告文化創(chuàng)意理念正在不斷延伸，但歸根結(jié)底還是需要與文化元素相結(jié)合。本文將從文化視角出發(fā)，一方面探究“創(chuàng)意經(jīng)濟時代”下，我國電視廣告的創(chuàng)意創(chuàng)新之道，另一方面探究限制我國電視廣告文化創(chuàng)意發(fā)展的主要原因，并提出應對策略。
一、文化視角下的電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)新之道
傳統(tǒng)文化積淀了大眾內(nèi)心深處的原始記憶，無論是具象的亦或是抽象的，都是民族精神的集中體現(xiàn)，所謂文化視角下的電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)新，無非就是將這種存在于大眾靈魂深處的文化現(xiàn)象以現(xiàn)代傳播方式呈現(xiàn)出來，這也在某種意義上說明了文化具有永恒性。電視廣告本身既是一種廣義的文化，又是一種文化傳播載體。新媒體時代，電視廣告文化創(chuàng)意要想緊跟時代發(fā)展步伐走創(chuàng)新之道，就需要尋找大量創(chuàng)作素材，這種素材的選擇不能是盲目的、隨意的，而應當是能與觀眾產(chǎn)生心靈共鳴與情感共鳴的文化素材。傳統(tǒng)文化最大的優(yōu)勢就是能與觀眾產(chǎn)生共鳴，這種共鳴是與生俱來的，這就為電視廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新與發(fā)展提供了契機。
1.傳統(tǒng)文化為電視廣告創(chuàng)意提供豐富素材電視廣告創(chuàng)作與投放的最終目的無非就是要讓觀眾記得住、看得懂、覺得好。想要達到這一目的，必須使廣告內(nèi)容與觀眾內(nèi)心觀念相投契。只有大眾喜聞樂見的廣告內(nèi)容、形式，才能使觀眾產(chǎn)生共鳴，進而促進消費行為的產(chǎn)生。通俗性與廣泛性是傳統(tǒng)文化的兩大特征，這也使得傳統(tǒng)文化元素能夠適應電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的需要，為其提供大量素材。因此，傳統(tǒng)文化元素勢必會成為電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的突破口�，F(xiàn)代電視廣告文化創(chuàng)意的創(chuàng)新運用形式，主要表現(xiàn)為以傳統(tǒng)文化的內(nèi)核為中心來設計廣告情節(jié)、塑造廣告人物形象，使廣告產(chǎn)品蘊含特定的傳統(tǒng)文化意義。“禮”是中國傳統(tǒng)文化的核心思想之一，時至今日，“尚禮”的習俗依舊盛行，這一文化元素也成為電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的素材。從“送禮只送腦白金”的腦白金廣告到“十五團聚百口歡，中秋月餅話仙人”的中秋月餅廣告，再到“送禮就送鐵觀音：健康又環(huán)保!”的鐵觀音廣告，無一不體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化中的“尚禮”習俗，而廣告所宣傳的保健品、食品、飲品也因傳統(tǒng)文化習俗的大量融入，變得極具文化氣息。
2.傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意提供宣傳契機中國是一個多民族國家，大大小小的節(jié)日與習俗也是中國文化的重要組成部分。針對這些節(jié)日創(chuàng)作的電視廣告不僅能夠促進中國傳統(tǒng)習俗的現(xiàn)代化傳播，合情合景的廣告內(nèi)容也能拉近觀眾與廣告商品的距離，促進觀眾消費行為的產(chǎn)生�！熬啤痹谥袊鴤鹘y(tǒng)文化中占據(jù)著不可小覷的重要地位，是中國人逢年過節(jié)的必備飲品。因此，為迎合大眾的情感訴求與現(xiàn)實需求，許多酒類廣告都深入挖掘中國傳統(tǒng)節(jié)日中所蘊藏的重要商機。例如，在“羊”年到來之際，號稱“天下三千年，五糧成玉液”的五糧液就在廣告詞中大做文章：羊年吉祥，喜洋洋(五糧液酒)。這段廣告詞雖簡潔，但卻大有深意。生肖“羊”使“年文化”主題直接醒目，烘托了新年的節(jié)日氣氛，“羊”又與“祥”諧音相關(guān)，“五糧液酒”利用這一諧音營造了合家團圓、新年大吉的節(jié)日氛圍，同時也傳達了中國人民對吉祥如意、平安喜樂的美好期盼。春節(jié)之際，“五糧液酒”的這則廣告無疑是大眾喜聞樂見的�？梢哉f，恰到好處的文化元素的運用必然會成為一個獨具新意的宣傳契機。
二、文化視角下的電視廣告創(chuàng)意短板
商業(yè)性是電視廣告的第一屬性，但電視廣告作為一種文化載體，其所產(chǎn)生的強大文化影響力與文化傳播力又使電視廣告對大眾的影響早已超出商業(yè)范圍，其不僅潛移默化影響著觀眾的文化觀念，也對觀眾的思想觀念產(chǎn)生著重要影響。在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，一些廣告制作者創(chuàng)作與傳統(tǒng)道德、價值觀相悖的廣告作品的現(xiàn)象時有發(fā)生。
1.虛假電視廣告欺騙誤導觀眾在電視廣告的制作及投放傳播過程中，廣告制作者掌握的商品信息量遠遠高于觀眾群體，因此其掌握著信息的主動權(quán)，觀眾則始終處于被動接收信息的弱勢地位。因此，就會有廣告制作者在利益的.驅(qū)動下，制作、投放虛假廣告，欺騙或誤導觀眾進行消費行為。這類虛假廣告可細分為欺騙觀眾和誤導觀眾兩大類。第一類是通過杜撰非真實產(chǎn)品，對觀眾進行欺騙行為的虛假廣告。這類廣告中，廣告制作者純粹以經(jīng)濟效益為目的，通過杜撰產(chǎn)品本身并不具備的效能對觀眾進行欺詐。這種以欺騙觀眾為手段、以牟取私利為目的的虛假廣告的頻繁出現(xiàn)，不僅與我國的道德準則、文化理念相悖，而且對我國電視廣告的良性發(fā)展也產(chǎn)生了極大的負面影響，使觀眾對電視廣告的真實性產(chǎn)生懷疑。第二類則是通過似是而非、模棱兩可的廣告內(nèi)容來誤導觀眾，使觀眾在不明所以的狀態(tài)下產(chǎn)生消費行為。誤導性虛假廣告中常常出現(xiàn)一些過分夸張或者模糊不清的廣告語。例如某牙膏的廣告詞宣稱“只需一天，牙齒真的白了”，但經(jīng)查證，該廣告畫面中牙齒的美白效果是經(jīng)后期處理的，并非是產(chǎn)品的真實功效。這類虛假廣告不僅影響了觀眾對產(chǎn)品功效的正確認知，也擾亂了廣告市場的秩序，不利于廣告產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
2.電視廣告扭曲特殊群體形象通過人物活動來塑造產(chǎn)品形象的方式是電視廣告呈現(xiàn)的主要形式。世界廣告大師奧格威提出的“beauty(美女)、baby(嬰兒)、beast(動物)”被總結(jié)為當代廣告創(chuàng)作者應遵循的3B原則。美女、兒童等人物形象極受觀眾的歡迎和喜愛，因此成為電視廣告中的“紅人”。一些廣告制作者為了吸引觀眾注意力，不惜惡意扭曲女性及兒童形象，這類廣告現(xiàn)象對男女平等思想觀念的踐行、對青少年的“三觀”塑造所帶來的負面影響不可小覷。社會文化是電視廣告文化創(chuàng)意的立足點，廣告中的女性形象也應盡可能全面地展現(xiàn)當代女性的生活狀態(tài)�？v觀我國以女性為主角的廣告，大多與家庭生活密切相關(guān)，如洗衣機、嬰兒奶粉、洗衣粉等。這些廣告將我國女性定位于家庭生活，而對其工作狀態(tài)不加描述，難免造成觀眾對女性社會身份的狹隘認知。此外，女性的外貌也常常成為其在電視廣告中的價值體現(xiàn)形式。例如某品牌絲襪的廣告就是一個長相甜美的模特穿著絲襪走在路上，身邊的男人看得癡迷竟撞到了電線桿。廣告雖是想借女性形象對產(chǎn)品進行宣傳，但“用力過猛”，不僅使廣告效果大打折扣，同時也貶損了女性形象。兒童是純真的代表，廣告中的兒童形象不僅感染著成人，也對當代兒童價值觀念的引導產(chǎn)生著重要影響。在經(jīng)濟利益的追逐下，兒童參與電視廣告的現(xiàn)象屢見不鮮，隨之而來的就是廣告制作者濫用兒童形象，使兒童形象受到貶損的失范狀況的發(fā)生。例如，某些廣告為了凸顯產(chǎn)品的功效或吸引力，不惜將兒童塑造成“小皇帝”，孩子任性發(fā)脾氣、不吃飯時，家長非但不會對其進行思想教育，反而盡可能地滿足其一切要求，更有甚者，直接將所宣傳的某種藥物拿給孩子吃。這顯然是與現(xiàn)實生活不符的。這種廣告的大量出現(xiàn)，使熒屏上的“小皇帝”形象頻繁出現(xiàn)在觀眾視野中，不但會對成人的育兒觀念產(chǎn)生影響，也會對兒童形成不良示范，使其養(yǎng)成“唯我獨尊”的行為習慣。
三、創(chuàng)意經(jīng)濟時代下我國廣告的發(fā)展策略
電視廣告作為一種文化、信息傳播載體，不僅是大眾了解文化、掌握產(chǎn)品信息的主要渠道，同時其所涵蓋的豐富的文化內(nèi)涵也對觀眾的思想及行為產(chǎn)生著重要影響。創(chuàng)意經(jīng)濟時代下，電視廣告文化創(chuàng)意想要實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，第一，需要堅持廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性與差異性原則，第二，要謹遵真實性創(chuàng)作原則，避免廣告中過度夸張現(xiàn)象的出現(xiàn)。
1.堅持創(chuàng)意的原創(chuàng)性和差異性原則創(chuàng)意是電視廣告文化的靈魂，好的創(chuàng)意不僅能夠使廣告的主題一目了然、直接醒目，還能使廣告的傳播效果事半功倍。電視廣告除了宣傳具象的產(chǎn)品，還要傳播抽象的文化理念。因此，若要以文化內(nèi)涵感染觀眾，潛移默化影響觀眾的思想行為，將中國傳統(tǒng)文化精髓傳達給觀眾，就必須堅持廣告文化創(chuàng)意的原創(chuàng)性與差異性原則，唯有這樣的創(chuàng)新方式才能抓住觀眾眼球，加深觀眾對廣告內(nèi)容的印象。目前，我國的電視廣告文化創(chuàng)意普遍缺乏，廣告作品的雷同現(xiàn)象十分嚴重，直接影響了觀眾對廣告內(nèi)容的肯定與接收，提高廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性與差異性勢在必行。著名學者詹姆斯韋伯揚曾說：“創(chuàng)意完全就是由許多舊元素整合而成的�！彪娨晱V告要想實現(xiàn)創(chuàng)意創(chuàng)新，就需要以文化為突破口，不斷創(chuàng)新廣告的內(nèi)容和形式。
2.堅持創(chuàng)意內(nèi)容的真實性原則虛假廣告出現(xiàn)的根本原因是在于廣告創(chuàng)作者沒有遵循創(chuàng)意內(nèi)容真實性的原則。電視廣告所涉及的文化及產(chǎn)品信息與觀眾的切身利益、國家的文化形態(tài)息息相關(guān)。因此，把握好廣告創(chuàng)意的度，避免過度夸張現(xiàn)象的出現(xiàn)是十分必要的。唯有如此，電視廣告文化創(chuàng)意內(nèi)容才能與觀眾產(chǎn)生心靈共鳴，重新贏得觀眾對廣告內(nèi)容、信息的認可。
廣告創(chuàng)意的論文7
摘要：將中國元素運用于廣告創(chuàng)意是一種文化自覺, 是讀圖時代中國式創(chuàng)意營銷的嶄新亮相。倡導創(chuàng)意營銷是一種文化自主, 中國元素成為廣告創(chuàng)意的主要表達符號和信息載體, 極大地提高了廣告表現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵及廣告營銷的獨特張力。中國元素廣告創(chuàng)意營銷運動是一種文化潮流, 為中國廣告業(yè)沿著自主創(chuàng)新的文化產(chǎn)業(yè)道路發(fā)展指明了方向。
關(guān)鍵詞：中國元素; 廣告創(chuàng)意營銷; 精神符號; 創(chuàng)意張力;
20xx年, 文化部和人文中國系列活動組委會聯(lián)合舉辦了“人文中國”大型系列活動, 組委會明確提出了中國元素的概念, 即被10多億海內(nèi)外華人華僑廣泛認同的, 凝聚著中華民族精神和傳統(tǒng)文化智慧, 代表了中華民族利益和國家尊嚴的符號、形象及風俗習慣, 都可被稱為“中國元素”。中國元素概念的提出及廣告創(chuàng)意營銷的實踐, 與中國近些年不斷變化的廣告環(huán)境及廣告人隨之采取的新創(chuàng)意觀、營銷藝術(shù)表達觀密切相關(guān), 由此決定著廣告創(chuàng)意人使用中國元素的視野、范疇和價值方向。
一、文化自覺意識下中國元素與廣告創(chuàng)意營銷的結(jié)合
中國元素概念的提出是時代發(fā)展的產(chǎn)物, 其概念也隨著時代的發(fā)展不斷變化。如果把廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定位為中國文化產(chǎn)業(yè)核心構(gòu)成的話, 那么, 在廣告創(chuàng)意藝術(shù)領(lǐng)域被廣泛提及和倡導的中國元素創(chuàng)意和營銷活動, 也是中國元素運動中最具活力和張力的一道亮麗的風景線。從中國元素在廣告中運用的發(fā)展歷程來看, 中國元素與廣告創(chuàng)意的結(jié)合則是一種文化自覺。
以可口可樂的賀歲廣告為例, 其廣告大量使用了中國元素進行創(chuàng)意, 旨在提高廣告?zhèn)鞑バЧ? 使廣告?zhèn)鞑サ脑V求巧妙打動消費者的心弦。中國擁有悠久的歷史和深厚的文化積淀, 中華民族歷來崇尚禮儀, 禮儀風俗、禮儀文明是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。而一年一度的春節(jié)是中國人及海內(nèi)外華人華僑最為看重的`傳統(tǒng)節(jié)日, 是家人團聚、吉祥歡慶的日子。人們通常會在春節(jié)貼春聯(lián)、掛年畫、放爆竹、包餃子等, 通過這些春節(jié)習俗, 祈福新的一年財源廣進、家人平安、事業(yè)順利�？煽诳蓸饭境浞掷眠@些習俗創(chuàng)作了一系列帶有濃郁中國特色的賀歲廣告, 自20xx年春節(jié)起開始相繼推出了小阿福、小阿嬌拜年的《春聯(lián)篇》《剪紙篇》《滑雪篇》《金雞舞新春篇》和《帶我回家篇》等。這些廣告高頻次投放在中國80多個重點城市, 受到了消費者的極大關(guān)注和喜愛, 引起了廣泛的共鳴及口碑傳播, 取得了良好的傳播效果。
不難看出, 中國元素運動的興起, 既有宏觀的政治背景, 也有經(jīng)濟利益的現(xiàn)實需求。在中國元素的傳播中, 藝術(shù)與商業(yè)運作的結(jié)盟, 為中國元素的多元傳播開辟了新的路徑, 也為中國元素運用于廣告創(chuàng)意藝術(shù)領(lǐng)域打下了很好的基礎(chǔ)。中國元素與廣告營銷的結(jié)合, 是中國文化精英對傳統(tǒng)文化反思的表現(xiàn), 也是在市場經(jīng)濟環(huán)境下, 國人對傳統(tǒng)文化高度認同的一種必然結(jié)果。
二、文化自主倡導下中國元素廣告創(chuàng)意營銷創(chuàng)新
多年來, 中國廣告人的創(chuàng)意大多來源于西方廣告大師和西方廣告公司的思想寶庫。廣告六大創(chuàng)意策略理論流派的創(chuàng)意和營銷經(jīng)典論述被廣告人奉為圭臬, 模仿、學習、借鑒是中國廣告人首先要做好的一門功課。國際化和本土化的爭論雖然有助于廣告人樹立主體意識, 但其邊界的模糊也更令人困惑。
在中國改革開放, 走市場經(jīng)濟發(fā)展道路時, 中國廣告人一直在思考廣告創(chuàng)意營銷的借鑒、模仿與創(chuàng)新之間的關(guān)系。梅高 (中國) 公司董事長高峻在20xx年率先在廣告界提出“中國元素”概念問題, 他推崇中國傳統(tǒng)文化, 認為“中國元素”是從中國傳統(tǒng)文化中精練演生出來的, 是用來進行心靈溝通的素材和載體, 可以體現(xiàn)出強烈鮮明的中國人文精神。這些觀點, 代表著一批廣告人的共同認知, 被視為中國廣告人把中國元素作為自主性廣告文化創(chuàng)意思想體系研究的開端。
20xx年10月, 在第13屆中國國際廣告節(jié)上, 中國廣告協(xié)會、廣告創(chuàng)意人及相關(guān)單位共同倡導, 將“中國元素”確立為大會的研討主題, 與此相配合, 還專門組織了“中國元素”創(chuàng)意大賽。為了調(diào)動更多廣告人參與的積極性, 高峻發(fā)動同行自籌資金180萬元, 為在本次創(chuàng)意大賽的優(yōu)勝者頒獎。這一舉措激起了許多廣告人的熱情, 并迅速引發(fā)了廣告行業(yè)“中國元素”的創(chuàng)意風潮。20xx年, 以“盛世中國”為主題的第三屆“中國元素”國際創(chuàng)意大賽作為“第15屆中國國際廣告節(jié)”主體板塊之一, 收到來自海內(nèi)外的參評作品10900件, 最終評出入圍作品100件, 其中, 金獎作品3件, 銀獎作品5件, 銅獎作品13件, 至此, “中國元素”創(chuàng)意活動達到高潮。與此同時, 中國元素的創(chuàng)意作品迅速在國際大賽中產(chǎn)生影響。20xx年, 運用中國元素創(chuàng)意的廣告作品在美國紐約國際廣告節(jié)上有29件作品獲獎, 在全球廣告創(chuàng)意界掀起了一股清新的中國風, 運用中國元素創(chuàng)意廣告成為一種國際時尚, 中國元素開始在國際平臺上顯現(xiàn)出文化自主的價值。
從廣告人自覺把中國元素作為廣告創(chuàng)意營銷藝術(shù)的歷程分析, 其文化自覺背后凸顯著深刻的社會文化自主思想的全面復蘇。
1. 中國元素的創(chuàng)意營銷藝術(shù)設想契合了時代發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型時期廣告產(chǎn)業(yè)升級的需要。
20xx年, 既是中國廣告人把中國元素廣告創(chuàng)意運動推向高潮之年, 也是我國第十一個五年規(guī)劃實施的第一年, 還是國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全面啟動的新元年。各省市及部分中等城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃紛紛出臺, 廣州、上海和北京等城市相繼制定出符合本城市發(fā)展的創(chuàng)意政策, 同時開始建立具有開創(chuàng)意義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。廣告人抓住這一契機, 敏銳地把中國元素與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進行了對接, 創(chuàng)意界刮起了濃郁的中華民族風, 不斷激發(fā)著廣告人的民族文化自信心, 使中國廣告創(chuàng)意界迸發(fā)出更強的中國力量, 生產(chǎn)出更多鮮活生動的廣告作品, 持續(xù)不斷地把“中國元素”廣告創(chuàng)意推向世界舞臺。這種理想既是順應時代而動, 也是順應潮流而行。
2. 把中國元素自主地運用到廣告創(chuàng)意活動中, 也契合了廣告產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心組成部分的命題。
早在20xx年11月, 黨的十六大報告“文化建設和文化體制改革”中, 就明確提出要積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。緊接著在國家部委出臺的有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政策的相關(guān)文件中, 廣告產(chǎn)業(yè)也被納入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快車道。值得一提的是, 20xx年9月, 國務院常務會議討論通過的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確提出:進一步優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);以資本為紐帶推進文化企業(yè)兼并重組等。在規(guī)劃的重點任務部分, 明確把廣告和文化創(chuàng)意等作為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點。
廣告人無論是對中國元素概念的闡述, 還是通過創(chuàng)意大賽對中國元素運動的推動, 都是希望挖掘和傳承中華民族精神, 汲取傳統(tǒng)文化的精髓與智慧, 形成具有鮮明中國特色的廣告創(chuàng)意文化, 積極把中國元素廣告推向世界各地。這種在把握了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟運行與本國文化之間的內(nèi)在規(guī)律之后, 把中國元素作為廣告文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要推動力的順勢之舉, 意義非凡。廣告創(chuàng)意人對中國元素的倡導和運用是在社會文化主體意識全面復蘇的背景下, 對于文化創(chuàng)意及廣告文化營銷自主創(chuàng)新思想的全面覺醒。
三、文化潮流引領(lǐng)下中國元素廣告創(chuàng)意營銷藝術(shù)升華
隨著市場經(jīng)濟的深入發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型期的到來, 中國社會逐步進入消費社會。在這樣一種社會環(huán)境下, 代表著新生產(chǎn)力發(fā)展方向的商業(yè)文化, 肩負著弘揚時代精神、奏響時代旋律的重任。同樣, 從模仿、借鑒到自覺、自主創(chuàng)新, 中國廣告業(yè)在商業(yè)文化的統(tǒng)領(lǐng)下, 也逐步完成了從依附性產(chǎn)業(yè)到自主創(chuàng)新性文化產(chǎn)業(yè)的過渡。中國元素在這樣一個轉(zhuǎn)變過程中真正起到的是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展引擎的推動作用, 中國元素運動從某種意義上說代表著廣告創(chuàng)意營銷藝術(shù)的新文化潮流。
1. 廣告創(chuàng)意營銷藝術(shù)新文化運動, 關(guān)注到歷史文化傳統(tǒng)和時代精神的契合。
中國元素包括物質(zhì)文化元素和精神文化元素。中國元素是具有中國特質(zhì)的載體, 在實際運用中, 一定要把中國元素新內(nèi)涵同歷史傳統(tǒng)中過于泛化和過于模糊的符號表達, 以及改革開放初期反映特定時代背景、特定區(qū)域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符號表象的描述做一個明顯的區(qū)分, 自覺拋棄中國歷史傳統(tǒng)中的文化糟粕, 提煉、總結(jié)和運用能夠反映中華民族睿智思想、璀璨文化、民俗風情和人格尊嚴的元素符號。
2. 中國元素的運用是中國特色廣告創(chuàng)意營銷理念的全面升華。
廣告學者對中國元素的關(guān)注應限于社會文化、商業(yè)文化和創(chuàng)意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。對中國元素的廣告創(chuàng)意藝術(shù)功能和市場營銷功能的文化學解讀, 是廣告學界研究中國元素的落腳點。對此, 許多學者做了較為精辟的闡述, 中國元素既是中華民族傳統(tǒng)文化的結(jié)晶, 也是中國傳統(tǒng)思想和價值觀的符碼。另有學者認為, 中國元素是中國文化的精髓, 既有形而下的具體物質(zhì), 也有形而上的意識形態(tài)。而在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中, 則需要把中國元素的創(chuàng)新內(nèi)涵、商業(yè)價值、美學取向和國際視野的和諧統(tǒng)一作為廣告創(chuàng)意營銷活動的新文化發(fā)展方向來引領(lǐng)。
3. 中國元素的運用沿著國際路線和自主創(chuàng)新兩個路徑來展開。
中國文明是全世界文明的重要組成部分, 中國元素也可以成為全人類的共同財富, 中國元素應該走向全球, 其運用應該沿著國際路線和自主創(chuàng)新路徑展開。中國元素概念和相關(guān)知識內(nèi)容運用到廣告創(chuàng)意和營銷的實踐中去, 既豐富了世界廣告創(chuàng)意理論知識寶庫的內(nèi)容, 為世界廣告創(chuàng)意理論體系注入了新鮮血液, 又凸顯了中國式營銷的聲音。更為重要的是, 中國元素創(chuàng)意觀念和營銷觀念的弘揚, 契合了廣告創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的腳步, 并為廣告創(chuàng)意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在新時期文化產(chǎn)業(yè)核心力量上的定位做了強有力的注腳。同時, 也為中國廣告業(yè)沿著國際路線和自主創(chuàng)新的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)道路的發(fā)展提供了時代座標。
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廣告創(chuàng)意的論文8
廣告創(chuàng)意定位理論及應用策略。內(nèi)容 摘要：一個成功的廣告戰(zhàn)略首先要擁有一個不同凡響的卓越創(chuàng)意。本文對廣告創(chuàng)意策略定位進行 理論 思考。進而 分析 廣告創(chuàng)意定位理論的多種策略，并結(jié)合實例展開了論述。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意 定位策略
隨著商品 經(jīng)濟 和市場經(jīng)濟的 發(fā)展 ，廣告扮演著越來越重要的角色。從廠商的角度來看，廣告是他們占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品的不可或缺的手段;從消費者的角度來看，隨著人們?nèi)找嬖鲩L的精神需求，廣告在作為商品信息訴求的載體的同時，亦肩負起諸如提倡和維護 社會 公德、滿足人們的審美情趣等重大的社會功能。而一個廣告能否成功地在充分地、 藝術(shù) 性地表達廣告主旨的同時引起消費者注意，激發(fā)出消費者購買欲望， 除了設計、制作方面的因素外，最為重要的因素便是不同凡響的卓越創(chuàng)意�？傊瑥V告創(chuàng)意就是廣告的思想內(nèi)涵和靈魂，是最具說服力的要素。
廣告創(chuàng)意是廣告的思想內(nèi)涵
(一)廣告創(chuàng)意是資訊和內(nèi)部信息的揉和
通過了解廣告創(chuàng)意的過程，人們可體會到廣告設計者的思考過程，發(fā)現(xiàn)他們究竟用什么邏輯發(fā)展出精彩絕倫的創(chuàng)意。具體來說，第一步是收集材料，包括 企業(yè) 的內(nèi)部資料，以及外部經(jīng)濟環(huán)境的資訊等一切與廣告目的相關(guān)的信息，然后在廣泛收集信息的基礎(chǔ)上運用各種相關(guān)知識經(jīng)過細致的分析，篩選出與廣告主旨有密切聯(lián)系的內(nèi)容，最后就是充分發(fā)揮廣告設計者的想象力和創(chuàng)造力，結(jié)合適當?shù)募夹g(shù)手段、藝術(shù)手段將所掌握的材料和資訊揉合起來，形成獨特、新穎、給人以深刻印象的廣告創(chuàng)意。只有通過這些緊密聯(lián)系的層次所延伸出來的創(chuàng)意才能發(fā)揮出極大的廣告效果。
(二)廣告創(chuàng)意的獨創(chuàng)和實效原則
該原則是指廣告創(chuàng)意要有獨到之處、能夠標新立異，同時在廣告創(chuàng)意中不能為了標新立異而標新立異，必須注重廣告實際的運用效果。前者是一個廣告能否給人以與眾不同的新奇感、吸引人們的注意，并成功引起人們強烈的興趣，取得最理想的心理突破效果，讓人們在腦海中對廣告及其所強調(diào)的產(chǎn)品或服務留下深刻的印象的首要條件。后者則是廣告創(chuàng)意的基本出發(fā)點，它既要求廣告有新意、易為人們所接受，又要求廣告創(chuàng)意中的情境組合和廣告的主題內(nèi)容存在相關(guān)聯(lián)系，能否找到這關(guān)鍵的結(jié)合點決定了一個廣告創(chuàng)意能否達到預期的目的。
廣告創(chuàng)意定位理論概述
廣告創(chuàng)意的定位理論是指為了達到理想的信息宣傳和傳播效果，廣告設計人員在進行廣告創(chuàng)意的時候，必須充分考慮消費者的心理需求和對信息的容納程度，將重點從商品轉(zhuǎn)移到消費者心理 研究 上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個相對明顯和穩(wěn)定的位置。
隨著宏觀經(jīng)濟學以及社會營銷觀念的興起和發(fā)展，人們在購買商品滿足自身的利益需求的同時，越來越重視個人的長遠利益和社會整體利益。另外，隨著人們精神需求的日益增長，社會藝術(shù)文化形態(tài)的不斷豐富，審美情趣的不斷提高，人們對廣告的認識已經(jīng)從閱讀上升到了欣賞的層次。與之相應，廣告創(chuàng)意也要著眼于塑造消費者和社會的長遠的利益和目標，在內(nèi)容上體現(xiàn)出對消費者周到的關(guān)懷和對社會利益的真誠關(guān)注，在策劃、設計和制作過程中充分利用 現(xiàn)代 科技 手段，采取豐富多彩的文化藝術(shù)形式，滿足人們?nèi)找嫣岣叩膶徝浪�，決不能僅僅為了促銷去廣而告之。這才是現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的正確方向。
隨著科技的發(fā)展、 網(wǎng)絡 的興起，世界正變得越來越小，成了所謂的地球村。在這個信息爆炸的 時代 里，人們在通過信息了解世界、 學習 知識、發(fā)展科技的同時亦日益感受到過于龐雜的信息帶來的負作用，它們無處不在、無時不有，使人們的心靈受到越來越大的壓力。人們心理承受信息的有限容量與充斥在生活中的廣告產(chǎn)品、品牌信息之間形成了尖銳的矛盾。人們在購買產(chǎn)品時所面臨的 問題 不僅只是買什么了，更主要的是接受和選擇哪一個品牌、哪一類產(chǎn)品。在這個基礎(chǔ)上提出的定位理論創(chuàng)造了更有效的傳播效果，使廣告和品牌信息在消費者的心中找到一個合適的位置，即“定位”。
本文認為競爭性和心理獨占性是廣告創(chuàng)意的重要特征。定位理論從某種意義上講是一種競爭性的理論，它承認品牌的作用，認為品牌或產(chǎn)品的信息在消費者的.心目中是按一定的順序排列的，并由此發(fā)揮作用、產(chǎn)生優(yōu)勢。所以說，定位理論實質(zhì)上是關(guān)于消費者心理位置的競爭性理論。它要求廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉(zhuǎn)向消費者，進行細致的消費心理研究;為消費者有限的信息接受量提供了一種簡化的信息;借助消費者心理特點在其心理上確立某種產(chǎn)品的明確穩(wěn)定的位序并發(fā)揮應有的作用。如上所述，定位理論是關(guān)于消費者心理位置的競爭性理論，是一種攻心戰(zhàn)略，其戰(zhàn)場就是消費者的心靈。因為產(chǎn)品一經(jīng)生產(chǎn)出來便已定型，一般不會有什么大的改變，而消費者的心理卻是瞬息萬變、不可琢磨的，只有抓住消費者的心理，且針對這種心理來采取行動，才能使廣告的主旨深入人心從而達到預期的目標。要抓住消費者的心理，必須了解他們的思維方式，這是進行定位的基礎(chǔ)和前提。
消費者心理是創(chuàng)意定位的基礎(chǔ)
首先，消費者只能夠、也只愿意接收一些有限的信息。他們會按照個人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，那些能引起人們興趣的產(chǎn)品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優(yōu)勢。例如，以生產(chǎn)“娃哈哈”系列兒童飲品而一舉成名的杭州娃哈哈集團，其成功之處就在于產(chǎn)品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源于一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。
其次，消費者喜歡簡單明了的信息。由于缺乏安全感，人們在購買商品前(尤其是耐用消費品)，都要經(jīng)過縝密的商品調(diào)查。但是在商品調(diào)查的過程中，由于廠商的眾多、競爭的激烈使得消費者不得不忍受各種媒體廣告的狂轟濫炸，這時的消費者最需要簡單明了的信息。而廣告定位傳達給消費者的正是簡單而又易引進興趣的信息，這種擯棄了長篇大論，集中力量突顯一個清晰重點的一目了然的信息簡化的廣告，很容易突破人們痛恨復雜的心理屏障，將其重點清楚地印在消費者心中，使自己的品牌很方便地在消費者中傳播。
再次，消費者對特定產(chǎn)品或服務及其廠商品牌的印象是不會輕易改變的。越是富有特色、越貼近消費者日常生活的東西，消費者越容易記到腦子里。比如，在一般消費者心目中，諾基亞是一種 時尚 的、先進的、高品質(zhì)的手機，諾基亞是一個著名手機品牌。如果，諾基亞公司去生產(chǎn)熱門的服裝或者是飲料，那簡直是無法想象的事情。
最后，消費者的對商品的認識容易為相關(guān)的信息所混淆。盛行一時的多元化以及生產(chǎn)線的擴張，增加了品牌的多元性，同時也模糊了消費者原有的品牌印象。喜之郎果凍的定位就是一例。喜之郎原本是以生產(chǎn)專業(yè)化的兒童果凍“喜之郎”起家的，后來，它把自己的品牌從“喜之郎”延伸到“水晶之戀”，從兒童延伸到成人，其專業(yè)兒童品牌形象受到損害，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，讓其他品牌趁虛而入。
所以，在給廣告進行定位時應該要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的;廣告宣傳中對于所要傳播的信息來說“簡單”就是美;消費者對其心理上已經(jīng)形成的定位是很難在短時間內(nèi)消除的;廠商盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。
廣告創(chuàng)意的定位 理論 策略
首先，應采取細分策略找出適合的目標群體，在廣告的范圍、 內(nèi)容 上只針對特定的目標群體、只使用目標群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞�，力求給目標群體留下深刻印象在其心理上占據(jù)一定的位置。
其次，在 研究 客戶心理動機(一是用于與家人度假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹用于投資升值之用)的基礎(chǔ)上，選擇合適的廣告策略。相信經(jīng)過對特定的潛在客戶心理進行正確細致的 分析 ，選擇合適的廣告策略，所制作出來的優(yōu)秀廣告在降低成本的同時會成功吸引特定的目標群體的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望。實際 應用 中關(guān)鍵是要靈活運用廣告創(chuàng)意的定位理論，在精確定位潛在消費群體的同時想方設法地使產(chǎn)品在消費者的心中占據(jù)重要的位置。這樣，廣告效果的明顯增強、服務質(zhì)量的不斷提高、潛在客戶的日益關(guān)注，最終會促成樓盤銷售成交量的節(jié)節(jié)上升，從而走出先前的困境。
參考 文獻 ：
1.汪濤編著. 現(xiàn)代 廣告學.武漢大學出版社，1998
2.李建立著.廣告文化學.北京廣播學院出版社，1998
廣告創(chuàng)意的論文9
廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運動的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。以下是小編精心準備的廣告創(chuàng)意策劃的論文，大家可以參考以下內(nèi)容哦！
【摘要】廣告創(chuàng)意和廣告策劃是市場經(jīng)濟以及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必然出現(xiàn)和必需的兩大基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性的廣告活動手段，均是廣告運動鏈上的重要組成部分，兩者存在密切的相關(guān)性。
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；廣告策劃；差異；聯(lián)系
一、廣告創(chuàng)意與廣告策劃的含義
�。ㄒ唬⿵V告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意的來源是廣告的創(chuàng)作者那種獨特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個創(chuàng)作過程當中任意的一個環(huán)節(jié)，都可能會包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動�！皠�(chuàng)意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現(xiàn)自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng)意可以是主題上的創(chuàng)新、形式或者具體內(nèi)容的創(chuàng)新，但不管是哪方面的創(chuàng)新，在當前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運動中借助科學的廣告策劃予以實現(xiàn)的。
�。ǘ⿵V告策劃
廣告策劃較之廣告創(chuàng)意出現(xiàn)的時間相對較晚，是廣告逐步市場化和產(chǎn)業(yè)化的生動體現(xiàn)。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過程，是一種動態(tài)化的、線性的廣告活動過程，是從廣告創(chuàng)意出發(fā)，對廣告目的的實現(xiàn)進行的宏觀性的統(tǒng)籌規(guī)劃，包括廣告實現(xiàn)的戰(zhàn)略以及具體的實現(xiàn)手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)和現(xiàn)代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實現(xiàn)必須基于廣告創(chuàng)意并以廣告創(chuàng)意實現(xiàn)為基本目的。
二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性分析
�。ㄒ唬⿵V告創(chuàng)意與廣告策劃的差異
廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運動的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對廣告的具體化的構(gòu)想，是一種靜態(tài)性的結(jié)果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程，即體現(xiàn)一種靜態(tài)性的結(jié)果，也體現(xiàn)結(jié)果實現(xiàn)的動態(tài)性的過程。簡單可以理解為，廣告創(chuàng)意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng)意是一種具體化的活動，是為實現(xiàn)某個具體化的廣告而進行的一種構(gòu)思，即對廣告進行主題、內(nèi)容、形式等相關(guān)的具體設計，通過廣告自身的不斷創(chuàng)新來實現(xiàn)廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀性的廣告活動。是基于廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上的，對整個廣告運動過程進行的一種宏觀化的規(guī)劃和調(diào)控，是為保證廣告創(chuàng)意的順利實現(xiàn)而從方法論的層面進行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對較小的廣告活動作出相應的規(guī)劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng)意仍然是一種相對宏觀性的。再次，兩者的實現(xiàn)思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng)意的實現(xiàn)需要在廣告策劃的整體指導下，但相對于廣告策劃的嚴密、科學的思維過程，廣告創(chuàng)意在保證合理性的基礎(chǔ)上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng)新性的內(nèi)容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學化的思維還是不夠的，感性的、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng)意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng)意的目的主要是為實現(xiàn)創(chuàng)意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng)意和廣告影響力的`實現(xiàn)外，還包括借助科學合理的規(guī)劃和設計，保證廣告在創(chuàng)意性活動下，實現(xiàn)最大化的經(jīng)濟或社會效益，以達成廣告的最終目的。
�。ǘ⿵V告創(chuàng)意和廣告策劃的聯(lián)系
廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著十分密切的聯(lián)系，是當前廣告運動的兩大支點，均是以廣告運動為背景，并根據(jù)具體的要求實現(xiàn)自身目的的一種廣告手段。廣告的實現(xiàn)以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達成的最終想法，即廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實現(xiàn)廣告創(chuàng)意進行一系列的構(gòu)思，并展開具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的最直接目標。廣告策劃的目標并非是單一的，如借助廣告策劃，實現(xiàn)廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實現(xiàn)廣告的社會或者經(jīng)濟效益等；但廣告策劃最為直接的目標是實現(xiàn)廣告創(chuàng)意。因廣告創(chuàng)意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實現(xiàn)的基礎(chǔ)。廣告影響力的提高離不開廣告創(chuàng)意，而社會效益和經(jīng)濟效益的提升在當前社會中只有建立在一定的廣告策劃基礎(chǔ)之上，才能達到滿意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意實現(xiàn)的途徑。廣告創(chuàng)意的構(gòu)想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀臆想出來即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學合理的程序中，是在進行科學的市場調(diào)研，以及合理的、宏觀化的規(guī)劃基礎(chǔ)上展開構(gòu)思并實現(xiàn)的，而這一過程正是廣告策劃的過程，因此，廣告創(chuàng)意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨立存在于廣告運動中。
三、結(jié)語
廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)和目的，而廣告策劃是廣告目的實現(xiàn)的基本途徑；同時，廣告創(chuàng)意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程；另外，兩者在操作層面、實現(xiàn)思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對二者進行嚴格清晰的界定，對于提高廣告活動的實現(xiàn)效果，并促進廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學科的合理構(gòu)建具有長遠意義。
參考文獻：
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廣告創(chuàng)意的論文10
一、西方主要廣告創(chuàng)意理論
�。ㄒ唬︰SP理論。1961年瑞夫斯在的《實效的廣告》一書中，系統(tǒng)地闡述了USP（獨特的銷售主張）理論，這一理論影響深遠。瑞夫斯提出，一個成功的USP必須具備三個條件：第一，每個廣告必須對消費者提出一個主張，即購買本產(chǎn)品將得到的具體利益；第二，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，必須是品牌的專有特點或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的說辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇。在當今巧克力市場上，美國瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞“只溶在口，不溶在手”一語道出了產(chǎn)品的獨特之處。
USP理論的基本前提是，消費者都是理性人，其消費建立在理性訴求之上。這種理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。所謂的獨特主張可以來自兩個方面：一是本商品確實比同類商品具有某項優(yōu)越的功能；二是商品的某一功能是消費者特別關(guān)注的，并且大多數(shù)同類商品也都擁有這一功能，但是都忽視了對它的`訴求，如果某一企業(yè)在廣告中最先訴求這一功能，消費者便會認為該功能為該企業(yè)的產(chǎn)品獨有。
�。ǘ┢放菩蜗罄碚摗�20世紀六十年代中后期，隨著科學技術(shù)的進步，任何一種產(chǎn)品暢銷都會吸引其他企業(yè)蜂擁而至，產(chǎn)品之間的差異變得越來越難以區(qū)分。這時，廣告再試圖尋求“獨具的銷售說辭”變得越來越困難，且無實際意義。奧格威在《一個廣告人的自白》這本書中寫道：品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；各種品牌的威士忌、香煙或者啤酒之間并沒有什么了不起的差別，大體上都差不多；糕點配料、洗滌劑和人造黃油的情形也無不如此。
在這本書中，奧格威提出了他的品牌形象理論。這一理論的主要內(nèi)容包括：第一，為塑造品牌服務是廣告最主要的目標，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；第二，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告應該盡力去維護一個好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點；第三，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費者選擇品牌時所運用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多；第四，消費者購買時追求的是“實質(zhì)利益＋心理利益”。
奧格威的品牌形象理論對廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。對某些消費群來說，廣告尤其應該重視運用形象來滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了它們不同的個性。
（三）定位理論。進入20世紀七十年代，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，媒體信息、廣告信息越來越多。產(chǎn)品本身具有持續(xù)競爭力的優(yōu)點很難找到，品牌形象也開始被眾多企業(yè)模仿。1969年里斯和特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在如今仿效市場上所玩的游戲》，指出“廣告創(chuàng)意的時代已經(jīng)一去不復返，現(xiàn)在麥迪遜大街上流行的新把戲是定位”。文章刊載后，引起全行業(yè)的轟動。定位成了營銷界談論的熱門話題。1972年里斯和特勞特在《廣告時代》雜志發(fā)表“定位時代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列闡釋性文章，“定位”一詞開始走進人們的視野。1980年里斯和特勞特出版專著《定位：廣告攻心戰(zhàn)》，成為廣告定位理論經(jīng)久不衰的經(jīng)典。
定位理論的主要內(nèi)容包括：第一，廣告的目標是使某一品牌或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，是要創(chuàng)造出一個心理的位置，一個認定的區(qū)域位置；第二，“第一說法、第一事件、第一位置”，因為創(chuàng)造第一，才能在消費者心中形成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果；第三，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；第四，這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達到“先入為主”的效果。
二、營銷啟示
USP理論，品牌形象理論和定位理論，表面上似乎完全不同，但是具有實質(zhì)上的共同之處。這三個理論的共同之處，即都是為了實現(xiàn)品牌差異化。USP希望從產(chǎn)品本身的屬性和特征中找到品牌的差異化之處。隨著技術(shù)進步和產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，奧格威發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品本身很難找到品牌的差異化之處，即便找到了，也難以持久保持這個優(yōu)勢，因此應該致力于樹立品牌形象。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的進一步發(fā)展，品牌形象也開始被模仿，于是里斯和特勞特提出，不管是宣傳USP還是樹立品牌形象，企業(yè)必須第一個講出來，占據(jù)第一的位置，這才是關(guān)鍵。因此，所謂定位，既可以是從產(chǎn)品本身出發(fā)找到的USP，也可以是某種品牌形象，只要這個點還空著并且對消費來說是重要的，就可以用作定位。定位理論被認為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路，也是現(xiàn)代營銷中最重要的概念。目前，定位論對營銷的貢獻超過了原來把它作為一種傳播技巧的范疇而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。
主要參考文獻：
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廣告創(chuàng)意的論文11
摘要：近年來， 在廣告市場競爭不斷加劇， 傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バЧ粩嘟档偷谋尘跋拢?原生廣告這一廣告形式得以產(chǎn)生和發(fā)展， 并受到了廣告主的極大青睞。本文在考察原生廣告基本概念和類型的基礎(chǔ)上， 指明其在創(chuàng)意表現(xiàn)上具備了價值性、原創(chuàng)性、目標性以及簡潔性原則， 進而從信息價值提煉、媒介嵌入、主動性與互動性、用戶接觸體驗等方面， 探討原生廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略， 以期為原生廣告更好地服務于營銷傳播提供一定的借鑒。
關(guān)鍵詞：原生廣告； 創(chuàng)意表現(xiàn)； 原則； 策略；
中國經(jīng)濟發(fā)展開始迎來“新常態(tài)”， 而作為經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”， 我國的廣告市場也開始趨于穩(wěn)定， 根據(jù)央視市場研究股份有限公司的研究數(shù)據(jù)， 20xx年上半年中國廣告市場整體增長0。4%， 這表明整個市場的總體規(guī)模已經(jīng)趨于恒定， 內(nèi)部競爭趨于激烈。此外， 隨著媒介技術(shù)的發(fā)展， 受眾的注意力資源不斷地被稀釋， 傳統(tǒng)的營銷傳播回報率逐漸降低， 廣告主迫切需要更為高效的廣告方式。在上述背景下， 原生廣告作為一種新的解決方案應運而生， 而作為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的產(chǎn)物， 媒介融合的發(fā)展使得原生廣告又不局限于一般意義上的網(wǎng)絡媒體， 其在創(chuàng)意表現(xiàn)上有著自身的原則和策略要求。
一、原生廣告的界定及其類型
1、原生廣告的界定
原生廣告 （Native Advertising） 一詞最早于20xx年底被提出， 當前關(guān)于原生廣告的概念， 不同學者有不同的解讀。有學者認為， 原生廣告本質(zhì)就是內(nèi)容營銷， 就是“內(nèi)容即廣告， 廣告即內(nèi)容”。該定義傾向于原生廣告的內(nèi)容方面， 并沒有從其形式、投放、傳播等角度入手加以解釋。喻國明認為， 形式上融入媒體環(huán)境， 內(nèi)容上提供用戶價值， 促成產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)與共鳴， 這樣的廣告即為原生廣告。金定海等則認為， “一是在廣告的內(nèi)容方面， 切實提供有價值、用戶感興趣的內(nèi)容；二是在廣告的形式方面， 在設計和制作上與所在媒體的內(nèi)容相匹配， 更加自然地融入用戶的使用情景。凡是符合這兩點的廣告形式都可以稱之為原生廣告。”綜合上述學者對原生廣告的界定， 本文認為， 原生廣告指的是依托新媒體介質(zhì)， 綜合運用多種創(chuàng)意表現(xiàn)形式， 隱匿性地讓廣告信息融入受眾已有的生活場景， 將廣告信息與用戶信息需求有效結(jié)合， 以實現(xiàn)商業(yè)信息推送的一種廣告形式。
2、原生廣告的基本類型
原生廣告的基本類型有三種：其一， 文字觸發(fā)式原生廣告。包括信息流、付費搜索、橫幅式原生廣告等， 一般均為根據(jù)用戶習慣所推送的帶有明顯諸如“推廣”字樣的內(nèi)容廣告。其二， 視頻類原生廣告。一般指考慮到用戶體驗， 如“您可以5秒后無條件免費關(guān)閉廣告”， 且具有故事性的視頻廣告。其三， 視覺融合類原生廣告。指與網(wǎng)站或APP設計風格一致且內(nèi)容相關(guān)的植入性廣告， 其中又包括顯性植入與隱性植入。
二、原生廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)原則
不少學者共同指出， 廣告創(chuàng)意應遵循誠信原則、創(chuàng)新性原則和實效性原則。而就原生廣告而言， 其在創(chuàng)意表現(xiàn)上的原則重點應該包括以下幾個方面：
1、價值性原則
這是原生廣告最為重要的原則。互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)下的原生廣告， 以提供對用戶有價值的信息為先。媒介的發(fā)展勢必造成受眾注意力的碎片化， 受眾在其注意力分配上， 除了興趣因素， 其同時也更愿意關(guān)注那些“對自己有用”的信息， 只有廣告所蘊藏的信息具備價值， 才能獲得受眾的關(guān)注和卷入。
2、原創(chuàng)性原則
原生廣告的原創(chuàng)性原則不僅僅是指內(nèi)容上的原創(chuàng)， 而且包括設計形式上的原創(chuàng)。原生廣告將廣告內(nèi)容與品牌或產(chǎn)品信息相結(jié)合， 并將其與投放廣告的平臺相結(jié)合， 形成獨特的表現(xiàn)形式， 且不可復制。
3、目標性原則
傳統(tǒng)媒體時代下廣告?zhèn)鞑ナ欠捍蟊姷模?其原因在于大眾的媒介接觸是相對統(tǒng)一的， 而新媒體時代， 人們基于各種興趣、地理、身份等標簽進行重新聚合， 形成大眾—分眾—特定群體歸屬的變化， 大數(shù)據(jù)更是實現(xiàn)了用戶的精準定位。原生廣告正是基于這種變化， 在內(nèi)容和形式上進行針對性地地創(chuàng)造， 使得原生廣告被特定的目標受眾所接受， 進而將廣告信息精準地傳遞給目標受眾。
4、簡潔性原則
從當前大眾的審美角度來看， 當前極簡風格、包豪斯風格已然大行其道， 這種風格不僅反映在生活用品上， 同時也表現(xiàn)在信息包裝上， 冗長繁復的大段文字內(nèi)容已經(jīng)不再受歡迎。需要強調(diào)的是， 原生廣告的簡潔性， 不單單是指內(nèi)容“短”， 同時要做到“精”， 能對廣告信息進行充分提煉出又不失創(chuàng)意和樂趣， 這樣才能讓目標受眾在第一時間獲得最重要的關(guān)鍵信息。
三、原生廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略
經(jīng)過長期以來的廣告實踐， 廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略形成了幾個重要的法則， 如“ROI法則” （即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和沖擊性） 和“3B法則” （即beauty、baby、beast） 等， 在當前的新媒體時代， 我們并不否定這些創(chuàng)意法則在吸引受眾注意上所起的作用， 但是原生廣告在其創(chuàng)意表現(xiàn)策略應做出相應的改變， 具體而言， 包括以下幾個方面：
1、創(chuàng)意表現(xiàn)要充分展示信息的價值特征
廣告行為在性質(zhì)上是一種勸服性的信息傳播活動， 對于廣大的受眾而言， 一旦廣告信息包裝粗制濫造， 那么當他們接觸到廣告信息時， 就會自發(fā)地產(chǎn)生抗拒甚至厭惡， 繞開廣告信息以防止其對自身時間和興趣的侵蝕， 是其下意識的選擇， 而造成這一現(xiàn)象的根本原因在于廣告信息缺乏目標受眾所需要的價值。因此在創(chuàng)意表現(xiàn)策略上， 應重點淡化信息內(nèi)容的商業(yè)屬性， 為受眾提供的是有價值有意義的內(nèi)容， 一方面， 可以在廣告信息種增加例如“知識性、技能性”等能為用戶提供滿足其生活形態(tài)、生活方式的信息， 另一方面， 也可以增強廣告信息的故事性和情感性， 加強信息與受眾的情感連接。一言以蔽之， 原生廣告的植入， 其內(nèi)容必須從受眾的需求衍生而來， 不論是物質(zhì)需求還是精神需求。
2、在內(nèi)容創(chuàng)意表現(xiàn)上要深度嵌入媒介環(huán)境
原生廣告在其內(nèi)容創(chuàng)意設計上， 要與媒介內(nèi)容深度融合、無縫對接。具體而言， 應該力求將廣告信息嵌入在用戶閱讀的頁面之中：一是廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容符合用戶對頁面整體內(nèi)容的期待， 內(nèi)容生動趣味， 并且能夠通過有邏輯的編排， 能將廣告信息恰當、合理地融入內(nèi)容， 使之自然地成為內(nèi)容的`一部分。二是在形式上融入媒體環(huán)境， 多采用邊緣路徑的情緒訴求， 即使得用戶在并非刻意地搜索某信息時能接觸到廣告信息。只有這樣， 廣告既不會生硬地打斷用戶的閱讀過程， 也能使用戶難以察覺原生廣告的廣告意圖， 進而實現(xiàn)“潤物細無聲”的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
3、廣告信息上的創(chuàng)意表現(xiàn)應該注重增強受眾的主動性和互動性
原生廣告根植于社會化媒體， 社會化媒體的一大特性在于， 社交用戶不僅是信息接收者， 也是信息的發(fā)布者和傳遞者。移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和移動終端設備的普及， 使得社會化媒體的發(fā)展進入一個新的高度， 用戶個體在網(wǎng)絡世界中的“節(jié)點”地位更加彰顯。因此， 原生廣告在其創(chuàng)意表現(xiàn)上， 要對信息進行動態(tài)地加工， 以話題創(chuàng)造為起點， 以講故事為手段， 以更加豐富的信息價值內(nèi)涵， 實現(xiàn)用戶“樂于閱讀， 樂于轉(zhuǎn)發(fā)分享， 樂于參與其中”， 進而延長廣告信息的傳播周期， 擴大傳播范圍， 廣告的影響力也能借此實現(xiàn)指數(shù)級增長。
四、結(jié)語
原生廣告是未來廣告形式變遷的重要方向， 而隨著媒介技術(shù)的進一步發(fā)展， 原生廣告在其創(chuàng)意表現(xiàn)上將更加豐富和更為多元化。但是我們同時也要正視的是， 原生廣告在其發(fā)展中仍然面臨一些挑戰(zhàn)， 如倫理道德問題、廣告監(jiān)管問題、廣告效果測量體系的建設以及用戶隱私保護等問題， 如何應對上述問題， 進一步挖掘原生廣告的價值， 推進廣告主、廣告平臺、廣告受眾三者共贏， 是原生廣告參與各方需要共同面對的一大課題。
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廣告創(chuàng)意的論文12
摘要：文字是人類智慧的結(jié)晶，是一種承載信息的視覺語言，滲透在人類文明的各個階段，從某種程度上看，文字的發(fā)展也是一段設計、文字圖形、符號和圖像的發(fā)展史，不同地區(qū)和國家的文字具有不同的發(fā)展歷史。因此，中外廣告的文字創(chuàng)意設計也呈現(xiàn)出明顯的差異性。深入比較中外廣告文字創(chuàng)意的特色。有助于我國廣告設計借鑒外國經(jīng)驗，實現(xiàn)自身進步，本文首先闡述了文字設計的主要內(nèi)涵和原則。又在此基礎(chǔ)上比較了中外廣告創(chuàng)意設計的差異。并進一步探究了外國廣告文字創(chuàng)意設計對我國廣告設計的借鑒意義。
關(guān)鍵詞：中外 ;廣告文字 ;創(chuàng)意設計。
隨著文字的不斷發(fā)展，廣告設計也逐漸進步，廣告設計對社會的進步與繁榮做出了重要貢獻，從不同角度詮釋和注解了人們的生活方式。色彩、內(nèi)容和文字都是平面設計的主要內(nèi)容。文字起著傳遞信息的作用，因此，它在平面設計中顯得尤為重要。而受各種生產(chǎn)因素的影響，中外文字在書寫特點與表現(xiàn)形態(tài)上具有明顯的差異性。廣告文字的創(chuàng)意設計也因為歷史背景、地域的不同，呈現(xiàn)出不同的風格和魅力。系統(tǒng)比較中外廣告文字創(chuàng)意設計的差別，有助于促進我國廣告設計進一步發(fā)展，以更加豐富的形式呈現(xiàn)在人們面前，滿足人們?nèi)找嫣嵘膶徝佬枨�，促進我國廣告藝術(shù)的進一步發(fā)展。
一、文字設計的主要內(nèi)涵和原則
(一)廣告文字設計的主要內(nèi)涵
文字設計是平面設計的重要組成部分，它主要是指根據(jù)設計用途，對字形、字體進行排列組合或圖形加工，設計者對文字進行版式設計與藝術(shù)處理，可以達到協(xié)調(diào)頁面美感、傳遞信息的目的。文字創(chuàng)意設計是人類主觀思維創(chuàng)造的表現(xiàn)。主要包括版式設計和字體設計，探究文字排版、造型的技術(shù)與理論，比如字間距、織體和大小等。就美學視角而言，文字設計是一種審美性的文字構(gòu)成，可以提升作品的視覺效果，它不包括文字內(nèi)容撰寫。文字設計在廣告設計中起著重要作用，被廣泛應用于印刷品裝幀設計、海報設計等方面。
(二)廣告文字設計的原則
首先，要遵循功能性原則。廣告文字設計的主要目的是向受眾傳遞信息，因此，廣告文字設計的得風格和形式，都要以準確傳達信息為目的，所以，文字設計的功能性原則歷來被視為其首要原則。功能性原則要求設計者在進行文字創(chuàng)意設計時要將內(nèi)容與主題有機結(jié)合在一起，避免在廣告文字設計中出現(xiàn)無關(guān)聯(lián)、相互矛盾的現(xiàn)象，應努力增強傳遞信息的精準性。不管是一個字體、一個 LOGO,還是一個商品品牌、一個標題，都要具備獨特的內(nèi)容與內(nèi)涵，廣告文字設計的最終目的是向消費者準確傳遞基本信息與要素。此外，廣告文字設計的內(nèi)容和形式也應當是高度統(tǒng)一的，例如，將同一字體進行不同形式的創(chuàng)意設計，就會呈現(xiàn)出不同的風格，作品意蘊也會受到影響。其次，要遵守藝術(shù)審美原則。在廣告文字創(chuàng)意設計中不僅要準確傳遞信息，還要在此基礎(chǔ)上帶給受眾美的感受，滿足受眾的審美需求，提升受眾的審美品位，所以，視覺美感也是廣告文字設計應當注意的另一個設計原則。進入信息化時代，人們接觸到的美學信息越來越多，對廣告作品的審美需求也逐漸提升，這就要求設計師在廣告文字設計中關(guān)注美學元素的使用。比如，在文字創(chuàng)意設計中，要明確文字的數(shù)理、對稱、節(jié)律、平衡和對比，且在設計中遵循這些形式法則，提升文字的設計感，增強作品的.吸引力，提升作品的藝術(shù)魅力和價值，從廣義角度看，廣告文字創(chuàng)意設計的形式感法則主要包括簡約法則與平衡感法則。
二、亞太地區(qū)漢字與中國漢字在廣告創(chuàng)意設計中的比較
韓國的漢字主要源自我國，并經(jīng)過整合加工發(fā)展成本國文字。隨著經(jīng)濟全球化的不斷深入，我國與韓國的經(jīng)濟貿(mào)易往來逐漸增多，我國的許多傳統(tǒng)文化和項目都受到韓國人民的廣泛喜愛，許多韓國設計師在廣告設計中也時常采用漢字元素。與中國廣告文字創(chuàng)意不同之處在于，韓國廣告文字設計更加關(guān)注品牌，看重設計型創(chuàng)意項目，著力增強設計作品的民族特色。除此之外，韓國廣告設計者在文字創(chuàng)意設計中還注重不同文化元素的融合與創(chuàng)新，并深入了解市場情況與本國國情，把握消費者的心理需求，增強文字創(chuàng)意設計的針對性，進而提升廣告設計作品的市場競爭力與市場份額。目前，韓國本土品牌現(xiàn)代汽車、LG 等在世界上的影響力逐漸加大，這與其廣告文字創(chuàng)意設計藝術(shù)有密切聯(lián)系，這都需要我國廣告設計行業(yè)積極學習和借鑒。
中日廣告文字創(chuàng)意設計各具特色，目前，我國廣告文字創(chuàng)意設計被廣泛應用，且在設計過程中更加關(guān)注文化元素的融合，日本與我國廣告文字創(chuàng)意設計具有一定的共同點，但也存在明顯的差異性。日本廣告設計者并為完全照搬我國的文字藝術(shù)，而是積極創(chuàng)新和探索，將某些文字元素加以改革，從而賦予其不同的含義。比如，田中一光的作品中，就巧妙地將象形的符號與人融合在一起，進行創(chuàng)意性設計。帶給受眾全新的視覺體驗。我國作為漢字的發(fā)源地，具有悠久的歷史傳統(tǒng)和強大的文化根基。但日本在借鑒過程中適時的革新和創(chuàng)作，也使其廣告作品呈現(xiàn)出獨特魅力�？傮w而言，中日在廣告文字創(chuàng)意設計方面的不同主要體現(xiàn)在以下方面。首先，日本廣告文字創(chuàng)意設計更加關(guān)注創(chuàng)新，日本設計師一方面吸收我國漢字藝術(shù)的精華，另一方面又進行不同形式的創(chuàng)新，形成自身的個性特點，帶給受眾獨特的審美體驗。日本廣告文字創(chuàng)意設計中時常靈活運用我國的書法元素，在形式、風格方面靈活調(diào)整，極大地增添作品的文化內(nèi)涵。其次，更加注重人性化設計，在廣告文字創(chuàng)意設計中運用書法字體取代規(guī)范化的電腦字體，可以彰顯作品的藝術(shù)韻味，促使設計作品呈現(xiàn)出一種如詩如畫的意境美。日本廣告文字創(chuàng)意設計中十分關(guān)注書法字體的文化性與審美性，有時甚至將其作為圖形元素加以設計和運用，增強作品的民族性、個性化特點。由于中日文字在形式、內(nèi)涵方面具有差異性，所以，日本廣告設計師有時將漢字作為行政日本文字圖形進行設計，并將其放在解決視覺沖擊力的黃金分割位置。再次，日本廣告文字創(chuàng)意設計還注意發(fā)展創(chuàng)新書法字體。上世紀五十年代，日本出現(xiàn)了書法藝術(shù)的“墨象派”,廣告設計師將這種新型書法字體合理運用到廣告設計中，促使作品呈現(xiàn)出新的美學特點。日本廣告設計者不僅積極吸收西方先進創(chuàng)作理念，而且注重弘揚傳統(tǒng)的書法藝術(shù)，通過創(chuàng)意設計賦予廣告設計作品特有的魅力。
三、中國漢字與歐美文字在創(chuàng)意設計中的比較
德國廣告設計風格獨特，且具有優(yōu)良的技術(shù)，在國際廣告設計領(lǐng)域占據(jù)重要地位。長久以來，德國的廣告設計師也秉持理性客觀的創(chuàng)作特點。德國廣告設計師在廣告文字創(chuàng)意設計中更加關(guān)注理性思維，因此，他們的設計作品多充滿邏輯、理性、客觀和系統(tǒng)色彩�？傮w而言，德國廣告文字創(chuàng)意設計較為簡潔。這種設計風格與我國廣告設計存在明顯差異。例如，德國安聯(lián)保險的創(chuàng)意設計海報就體現(xiàn)了德國廣告設計的獨有風格。德國廣告設計師在廣告文字創(chuàng)意設計中思維多變、富有創(chuàng)作力，且十分唯美，這對我國廣告文字創(chuàng)意設計具有重要的啟發(fā)意義。德國廣告文字創(chuàng)意設計受到世界各國的青睞和關(guān)注，對世界設計藝術(shù)都具有重大的教育意義。美國的廣告設計則具有鮮明的兼容性，這種特點極大地豐富了美國廣告設計作品的形式和風格，促進美國廣告產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。其他歐美國家多采用拉丁語，文字則是字母組成的拼音形式，因此，這些國家的廣告文字創(chuàng)意設計中帶有明顯的地域風情和人文特點，形成獨特的唯美語境。
由于我國與西方國家的思維形式存在明顯的差異性，因此，對廣告文字創(chuàng)意設計藝術(shù)的欣賞依據(jù)、角度和方式也都有所不同，在廣告作品中語言的表達和畫面的效果都體現(xiàn)了東西方獨有的審美觀點和文化特色，相比較而言，西方廣告文字創(chuàng)意設計更加注重張揚性格，追求個性美，關(guān)注與眾不同的設計特點和想法，且更加注重細節(jié)處理，在構(gòu)圖上符合立體、平面和色彩的構(gòu)圖原理，呈現(xiàn)出理性特點。而我國的漢字和文化具有密切聯(lián)系，相比較歐美國家的廣告文字創(chuàng)意設計，我國設計師在運用文字元素時更加關(guān)注其文化內(nèi)涵。而我國的文化又主要體現(xiàn)在“和”的思想方面，這里所說的“和”主要是指和諧，主張文字運用要與整體設計相協(xié)調(diào)。漢字具有獨特的美學特質(zhì)，將其合理運用到廣告設計中可以增添作品的文化魅力。廣告設計作品不僅要傳遞商品信息，還要形成一種文化理念，展現(xiàn)我國的文化理念，彰顯傳統(tǒng)文化的魅力。比如，香港回歸廣告中就運用了中國喜字的變體，將 HONGKONG 的英語字母 做 90°順時針旋轉(zhuǎn)設計，具有創(chuàng)新性。
四、外國廣告文字創(chuàng)意設計對我國廣告設計的借鑒意義
從地理位置上看，我國和日本、韓國都屬于亞洲國家，且日本與韓國都是我國的漢字境外之流。日本和韓國在廣告文字創(chuàng)意設計方面都具有獨到之處，值得我國借鑒和學習。日本在模仿我國文化的基礎(chǔ)上，根據(jù)民族發(fā)展特點進行了創(chuàng)新性探索，在文字創(chuàng)意設計方面更加注重審美性和創(chuàng)新性。韓國則注重廣告設計的總體規(guī)劃，充分考慮消費者的心理需求，因此，其廣告設計在世界范圍內(nèi)備受青睞。通過上述論述不難發(fā)現(xiàn)，日本與韓國在吸收引進、創(chuàng)作和吸收異國文化方面進行了多方面探究，且取得了顯著成效，結(jié)合自己的民族特點，形成了個性化設計形式。這種發(fā)展道路值得我國廣告設計師學習和借鑒。
歐美國家在廣告文字創(chuàng)意設計方面同樣具有顯著特點。需要我們思考和學習。首先，應當學習歐美國家在廣告設計中的思維過程和研究方法，這有助于廣告產(chǎn)業(yè)的模式化發(fā)展，增強廣告文字設計的專業(yè)性、科學性、經(jīng)濟性和規(guī)模性。歐美設計師在廣告文字創(chuàng)意設計中力主創(chuàng)新，從形式、字體、色彩等方面進行探索，極大地豐富了廣告字體的表現(xiàn)形式。我國廣告設計師在文字創(chuàng)意設計中也應當大膽創(chuàng)新，積極打破常規(guī)思維。其次，在廣告設計教育方面，也應當積極學習歐美國家，歐美廣告設計教育不僅關(guān)注理論研究，還強調(diào)實踐活動，將職業(yè)培訓和理論思考緊密結(jié)合在一起，增強設計者的綜合素質(zhì)。我國也應當在培養(yǎng)廣告設計人才時注意理論與實踐的結(jié)合。
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廣告創(chuàng)意的論文13
摘要：技術(shù)革新的步伐不斷加快，媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變，廣告的業(yè)態(tài)和生產(chǎn)傳播過程也如影隨形。在數(shù)字化和網(wǎng)絡化的雙重影響下，如何重新定位廣告，如何整合媒介資源推動廣告業(yè)的發(fā)展，成為當下廣告研究的重要議題之一。
關(guān)鍵詞：數(shù)字；網(wǎng)絡；創(chuàng)意；傳播
數(shù)字網(wǎng)絡化的媒介形態(tài)下，受眾信息接收的隨時隨地性，簡短化，渠道多樣性，信息接收偏娛樂化、個性化認同，信息接收主體性增強。廣告作為信息傳播的類型之一，也必然要依據(jù)絡信息化時代受眾接收信息的行為習慣和心態(tài)，找準廣告創(chuàng)意和傳播與之相應的切合點，用好互聯(lián)網(wǎng)思維，做好新媒體廣告。
一、數(shù)字網(wǎng)絡化背景下廣告創(chuàng)意“新”表現(xiàn)
在數(shù)字網(wǎng)絡化新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意應該怎樣改變以產(chǎn)品及其生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)模式，激發(fā)廣告創(chuàng)意新潛能？
�。ㄒ唬⿵脑缙趶V告創(chuàng)意中尋找靈感
20世紀中葉之前的“產(chǎn)品觀念”認為：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意工作集中在產(chǎn)品解說上。受其影響，產(chǎn)生了以霍普金斯為代表的硬性銷售派和以麥克馬拉斯為代表的軟性銷售派。硬性銷售派的核心訴求點是產(chǎn)品屬性，講清消費者購買廣告產(chǎn)品的理由。軟性銷售派的核心訴求點是消費者的感受，努力營造和傳播一種誘使受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺，形成對廣告產(chǎn)品的印象。在新媒體環(huán)境下，縱使數(shù)字網(wǎng)絡化的媒介應用改變了受眾的一些心理和行為習慣，但是受眾追求理想產(chǎn)品和購買體驗仍是其根本訴求。所以早期廣告創(chuàng)意理論中突出產(chǎn)品屬性和受眾的心理感受的基本訴求點，仍具有現(xiàn)實適應性，但應摒棄過分強調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)者和廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Φ挠^點。
（二）從轉(zhuǎn)型期廣告創(chuàng)意理論中借鑒真理
20世紀60年代，廣告市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，如何能夠在商品市場中脫穎而出，成為最受受眾關(guān)注、消費者青睞的.品牌和商品，也是生產(chǎn)商和廣告商最為關(guān)注的營銷訴求。至今的廣告創(chuàng)意仍然離不開USP理念，只有找準產(chǎn)品之于受眾或消費者的獨特之處，才能真正吸引受眾關(guān)注。品牌對于當下產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的環(huán)境，仍有著強烈而深刻的現(xiàn)實意義。ROI理論中強調(diào)的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性，也仍然是當下廣告創(chuàng)作的幾條成熟思路。產(chǎn)品的“戲劇性”理論注重受眾的感觀和心理，最大限度吸引受眾關(guān)注廣告產(chǎn)品，這依然是當下的廣告創(chuàng)意的源泉之一。
�。ㄈ⿵恼掀趶V告理論中激發(fā)潛能
這一階段廣告理論的特點是廣告與其他學科的整合性、交叉性、邊緣性。這些廣告創(chuàng)意的理念在當今仍在廣泛運，如定位理論、共鳴理論和CIS理論以及品牌理論及其整合營銷傳播理論。我們從“定位理論”中學會運用一種新的溝通方法，從而創(chuàng)造更有效的傳播效果；從共鳴理論中學會通過滿足目標群體美好的體驗訴求，喚起并激發(fā)目標受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，達到與受眾產(chǎn)生互動溝通的品牌傳播效果；從CIS理論中學會糅合藝術(shù)設計的相關(guān)理論和方法，對企業(yè)內(nèi)外要素全面而系統(tǒng)的規(guī)范，使企業(yè)樹立起高度統(tǒng)一而極富個性的企業(yè)形象；從整合營銷傳播理論中學會市場營銷觀念和廣告?zhèn)鞑ビ^念的深度整合。
二、數(shù)字網(wǎng)絡化背景下廣告?zhèn)鞑ァ扒伞痹O計
新媒體環(huán)境下，受眾的心態(tài)和媒介接觸和使用習慣也在悄悄地發(fā)生著深刻變化，新一代的廣告人要真正領(lǐng)會和學會使用互聯(lián)網(wǎng)思維，運用好新媒體優(yōu)勢。
�。ㄒ唬┣捎谩拔ⅰ标P(guān)系，做足“大”產(chǎn)業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)時代是分眾化的時代，也是“微”關(guān)系縱橫交織的時代。新媒體發(fā)展要抓住“微”關(guān)系這一發(fā)展命脈，不管是因信仰、崇拜或者信任關(guān)系而起微博媒體，還是親近、曖昧關(guān)系而起的微信媒體，都取得了輝煌的成就，用戶數(shù)量和上線率、上線時間和頻度都達到了新的高度。廣告?zhèn)鞑ヒo緊抓住“微”關(guān)系，運用“微”用戶間的彼此信任或者新鮮感，贏得廣告產(chǎn)品的高度認同。當然，在“微”媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中，“輿論領(lǐng)袖”、彼此信賴的親友、滿富新鮮感和神秘感的新識“密友”都是廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵點，抓住他們就抓住了商機。更重要的是，要整合“微”關(guān)系成為相對完整的營銷系統(tǒng)，運用已有或培植一批具有市場營銷能力“微”關(guān)系用戶，打出開發(fā)和占領(lǐng)“微”市場的“組合拳”，推動“微”關(guān)系催生“大”產(chǎn)業(yè)。
�。ǘ┮浴皟�(yōu)惠”創(chuàng)造“機會”
互聯(lián)網(wǎng)思維的最大特征是舍小贏大，以較小的利益放逐贏取或創(chuàng)造大的商機。在傳統(tǒng)的廣告市場，有逢節(jié)促銷的傳統(tǒng)，春節(jié)、元宵、中秋、國慶、圣誕、元旦等時節(jié)成為各大商家競相甩賣狂潮的大好時機。淘寶、天貓、京東、蘇寧以及國美等電商平臺先后掀起“購物狂歡節(jié)”“雙十一”“雙十二”等新興商業(yè)節(jié)日，被消費者所熟知。在這些以特定時段進行的商品大幅優(yōu)惠的促銷活動，吸引消費者競相購買，從而催生了購物狂歡節(jié)單日銷售額連年攀升，天貓在20xx年“雙十一”突破900億元的最高紀錄�！坝栊±姶笠妗钡碾娚虪I銷策略營造出了這樣一個節(jié)日文化，將促使消費者日后形成既定的消費習慣，對于商家而言，這才是貨真價實的永久性財富。
（三）以媒介的“五顏六色”，找營銷的“一枝獨秀”
在新媒體領(lǐng)域，媒介按照受眾類型的細分已較為成熟，某一產(chǎn)品廣告可以放到專業(yè)的網(wǎng)站，或建立自己的微博、微信平臺，用心經(jīng)營以贏得目標客戶的青睞。在數(shù)字網(wǎng)絡化的傳播背景下，媒介市場細分已漸入佳境，對于廣告?zhèn)鞑サ挠绊憳O為有益，減少了廣告投放的市場收益風險。然而，廣告運營商也應該注意到不再進行廣告媒介投入的“全面開花”，并不一定能夠見得廣告?zhèn)鞑サ摹耙恢Κ毿恪�，這有賴于廣告運營商的悉心經(jīng)營。尤其是新媒體產(chǎn)品的穩(wěn)定性不佳，如若不能用心贏得受眾或客戶的關(guān)注，那么就很難取得好的廣告?zhèn)鞑バЧ�，廣告促銷的經(jīng)濟效益也就更加無從談起。
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廣告創(chuàng)意的論文14
一、網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意想法
但這里小編想談的是網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認為國內(nèi)網(wǎng)絡廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。
中國網(wǎng)絡廣告的設計形式和創(chuàng)意水平不高，點擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡媒體的狀況，但在網(wǎng)絡創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應該將一部分市場預算投入到網(wǎng)絡廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓，甚至不具備專職文案。重復別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。
廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意想法其實并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費者的注意力并鼓勵其進行點擊。通常，線下廣告的“點子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的。可見這是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡廣告可以直接進行品牌體驗，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實力強大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡創(chuàng)意的推動者，在國外這一點尤為突出。于中國而言，筆者認為奧迪在這方面是最超前的。
網(wǎng)絡廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點�；ヂ�(lián)網(wǎng)因為不同的傳播目的、傳播對象，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。
二、互動性是網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵
網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意要強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點，就是雙向的溝通，唱獨角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的`同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡廣告最為獨特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機共生》一書中大膽預言:“人通過機器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力�；有员憩F(xiàn)在網(wǎng)絡廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達的是一種體驗，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡廣告的互動卻是實時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進行互動。這種新型置入式行銷，使消費者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡廣告具有魅力的地方。“交互式”網(wǎng)絡廣告的出現(xiàn)，使消費者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費者的消費活動時間，達到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費者做出選擇點擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進入到消費者的心中，實現(xiàn)對消費者100%的勸導。互聯(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實的廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。
好的網(wǎng)絡廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標就能進一步了解更多、更為詳細、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡傳播交互性的是電子商務網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時，媒介交互功能也大大增強。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網(wǎng)絡廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標顧客以及發(fā)布者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡廣告最大的優(yōu)點，而其他媒體的廣告卻很局限。
如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設計與創(chuàng)意實現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進入游戲，用鼠標控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識地強化訪客對水井坊外包裝的認知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點”，訪客們不僅爭相點擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。
企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達到一致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點擊率大大超出了以往的百分點。
在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導向與受眾導向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關(guān)鍵。
某品牌手機有一個ETV廣告，它的導航界面是設置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個網(wǎng)絡電視窗口和該手機的主頁，網(wǎng)絡電視對話框提示是否播放，點擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點擊它所設置的不同欄目，甚至可以提交自己所設計的廣告語等等。
這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進行獎賞和補償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動下去點擊廣告，并進一步點擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點擊、發(fā)表評論以及“設計廣告語”等行動，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實介入廣告事件，從而實現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。
由于我們一再強調(diào)網(wǎng)絡廣告的交互性和實時互動，因此，筆者認為互動性應當成為評估網(wǎng)絡廣告的主要標準之一。甚至這樣的表述也應當可以接受：如果網(wǎng)絡廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補充。所以，未來的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意應當更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標對象的交互機會，并通過交互更好地傳播信息。當然，對于熱衷技術(shù)應用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。
事實上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。
當然網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點。網(wǎng)民的閱讀習慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡廣告稍微無聊一點，就會被鼠標消滅掉。
三、網(wǎng)絡廣告的局限性
事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡廣告當前的水平與歐美國家還有一定的距離。
當然這并不是創(chuàng)意不進步的借口。創(chuàng)意人應該在創(chuàng)意和現(xiàn)實之間找到平衡點�，F(xiàn)在中國網(wǎng)絡廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當他們開始渴望練達的策略和杰出的創(chuàng)意時，這種情形才會改變。要達到這一點，廣告主需要認識優(yōu)秀的網(wǎng)絡廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準。
結(jié)論
總之，網(wǎng)絡廣告的互動性使得廠家與消費者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡廣告就像是一個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結(jié)合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動網(wǎng)絡廣告。
廣告創(chuàng)意的論文15
摘要：
宜家作為世界知名的家居品牌在中國市場具很高的知名度，以“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”為訴求，形成了自身的廣告創(chuàng)意特點與路徑，但是也存在著一些問題，與其品牌理念形成了一定的反差。
關(guān)鍵詞：消費者需求；宜家；平面廣告；廣告創(chuàng)意；
一、宜家平面廣告創(chuàng)意與消費者需求著力點。
宜家作為享譽世界的家居零售品牌，進入中國市場以來，著力布局一二線城市，以中高收入人群為目標市場，取得了不俗的業(yè)績。宜家的平面廣告創(chuàng)意以消費者需求為出發(fā)點，著力于消費者的洞察，充分挖掘和滿足消費者需求，形成了獨具一格的創(chuàng)意風格與特點，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，發(fā)現(xiàn)消費者需求缺失，挖掘廣告創(chuàng)意。在一二線城市， 生活節(jié)奏快，人們對溫馨家的渴求已經(jīng)成為一種普遍心態(tài)，宜家平面廣告以此訴求點，充分挖掘家的內(nèi)涵，形成了平面廣告核心訴求，滲透于消費者心智，達到了較好的傳播效果。同樣基于消費者需求，對于“絕對伏特加”這一產(chǎn)品，宜家創(chuàng)造出了“自信的溝通者”這個系列的平面廣告。在國外以物美價廉成為競爭優(yōu)勢的宜家品牌， 進入中國市場后，則成了中國消費者眼中的中高檔產(chǎn)品，也成了小資階層的聚集地。為此，宜家以此為契機， 挖掘小資階層青睞較高的國外品牌心理訴求， 進而建立宜家品牌中的美譽度， 在小資群體中創(chuàng)造相關(guān)品牌聯(lián)想， 以在小資消費群體中樹立起高檔的品牌理念。
第二，融入中國本土文化特性，切合消費心理。宜家平面廣告創(chuàng)意在國外形成了一貫的創(chuàng)意主張與風格，即強調(diào)個性與自由，中國消費者對“歡迎來到獨立青年共和國”廣告訴求的'個性題材接受度并不高。同樣，基于歸屬與愛的需求出發(fā)的創(chuàng)意“休息日不打烊”廣告， 體現(xiàn)了國外周末也營業(yè)的創(chuàng)意點，但因為文化的差別導致中國受眾的認可度不高。進入中國市場后，宜家發(fā)現(xiàn)中國消費者更認可符合時下主流價值觀的環(huán)保題材，因此宜家平面廣告轉(zhuǎn)向了以環(huán)保為核心訴求的創(chuàng)意策略。這在一定程度上也反映了中國市場的文化心理，所以，宜家平面廣告創(chuàng)意，更關(guān)注與中國本土文化有機結(jié)合起來，以激發(fā)消費者的購買動機。
第三，關(guān)注消費者的精神需求。相比生理與安全這兩個基礎(chǔ)需求層次，歸屬與愛的需求、自我實現(xiàn)需求是現(xiàn)代人更高層次的精神需求，宜家平面廣告創(chuàng)意從這一需求出發(fā)，結(jié)合“家”的訴求，把對家的歸屬感、對家的愛和個人的自我實現(xiàn)融入于平面廣告創(chuàng)意中，跳出了產(chǎn)品功能性訴求的窠臼，通過與消費者心靈的溝通，促成了消費者對宜家品牌的深度認同， 以及對宜家產(chǎn)品的購買動機。因此，宜家在平面廣告創(chuàng)意中倡導的價值理念、情感路線、表現(xiàn)策略，都可能成為影響消費者購買決策的因素。
第四，細分客戶群體需求，確立核心創(chuàng)意點。由于宜家所涉及的客戶年齡群體相對較為廣泛，所以廣告中體現(xiàn)出來的需求因素只能偏向較為大眾的方面。根據(jù)實驗結(jié)果來看，基于安全需求層次的宜家平面廣告創(chuàng)意同樣通過價格元素來表達，在不同的消費群體中也會呈現(xiàn)出較為明顯的差別。如“家具價格解構(gòu)”廣告，通過較為直觀的方式將產(chǎn)品的價格表達出來，而“No Overcharges”的中創(chuàng)意點的表達讓觀眾不易接受，同樣是從安全需求出發(fā)，能否將創(chuàng)意點清晰地傳達給消費者， 也是影響宜家平面廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩�。宜家基于細分客戶群體的需求， 在對產(chǎn)品進行創(chuàng)意點的定位的同時， 對產(chǎn)品的消費市場進行了科學細分， 選擇最優(yōu)化創(chuàng)意點，確保廣告創(chuàng)意的價值最大化。
二、宜家平面廣告創(chuàng)意的問題與對策。
宜家平面廣告的創(chuàng)意內(nèi)容大多側(cè)重于產(chǎn)品功能性。過度強調(diào)功能性訴求與現(xiàn)代人的精神需求關(guān)聯(lián)度不高，影響了消費者的購買動機和品牌認同度。因此，宜家一些平面廣告創(chuàng)意存在著“水土不服”問題。有些廣告則感性訴求落腳點不夠細化， 定位模棱兩可，對“家庭”“關(guān)懷”等創(chuàng)意點的表達不夠清晰，創(chuàng)意雷同化較多， 缺乏創(chuàng)新。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
首先，宜家平面廣告創(chuàng)意點過多表現(xiàn)為功能性和實體性訴求。通過對宜家平面廣告的研究發(fā)現(xiàn)，宜家平面廣告的創(chuàng)意點在產(chǎn)品性能、睡眠、價格、質(zhì)量、服務等因素上運用得更多，在訴求策略上是中低檔消費品的傳播策略。本人對寧波宜家賣場和杭州宜家賣場的實地考察發(fā)現(xiàn)，賣場中平面廣告基本都是側(cè)重于產(chǎn)品性能或者以價格訴求，說明宜家的平面廣告創(chuàng)意策略的單一與貧乏。
其次，歸屬與愛的需求層次中的創(chuàng)意點不夠貼近消費者。筆者通過對宜家平面廣告在歸屬與愛需求的研究，發(fā)現(xiàn)宜家平面廣告表現(xiàn)策略上，始終是從產(chǎn)品性能訴求向情感訴求轉(zhuǎn)移，無論是“情人節(jié)”促銷廣告還是品牌廣告，雖然試圖找到消費者與產(chǎn)品之間的情感共鳴點， 但在廣告表現(xiàn)策略上卻顯得很蒼白，無論是從激發(fā)消費者購買欲望還是建立品牌印象， 廣告創(chuàng)意點并沒能真正融入消費者的內(nèi)心需求。
再次，宜家平面廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性不高。宜家平面廣告主要創(chuàng)意點始終是環(huán)保節(jié)能、表達個性主張、價值觀主張或者生活態(tài)度等，沒有不斷挖掘新的創(chuàng)意，吸納新的元素，導致宜家平面廣告無論是視覺表現(xiàn)還是創(chuàng)意策略，都顯得比較呆板和老套，給人千孔一面的感覺，受到了消費者的排斥，因此，宜家平面廣告需要用新的創(chuàng)意路徑、新的理念， 不斷提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
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