廣告創(chuàng)意的論文
現(xiàn)如今，大家都經(jīng)常看到論文的身影吧，論文是對某些學(xué)術(shù)問題進(jìn)行研究的手段。怎么寫論文才能避免踩雷呢？以下是小編收集整理的廣告創(chuàng)意的論文，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。
廣告創(chuàng)意的論文1
摘 要：在充滿消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)社會中，消費(fèi)者的目的不再是只為基本生活需求而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)的感覺而消費(fèi)。本文通過分析絕對伏特加酒品牌淵源及廣告創(chuàng)意，意在闡述創(chuàng)意在廣告中的重要地位。并對比中國酒品包裝現(xiàn)狀，用以上理論解決中國酒品包裝中出現(xiàn)的問題。
關(guān)鍵詞：創(chuàng)意廣告；酒品包裝；絕對伏特加
隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，現(xiàn)代社會生活進(jìn)入了一個充滿消費(fèi)的時代，在經(jīng)濟(jì)社會中，消費(fèi)者的消費(fèi)目的不再只是圍繞基本生活需求來消費(fèi)，更多的是為了提高生活品質(zhì)、滿足消費(fèi)欲望而消費(fèi)。在這種情況的刺激下，各品牌在提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時，也越來越重視品牌文化的樹立。而品牌文化的樹立及傳達(dá)則多通過各種廣告來達(dá)到和實(shí)現(xiàn)。在眾多廣告中，某一品牌要脫穎而出就得有非凡的創(chuàng)意，這樣看來創(chuàng)意在廣告中的地位也就非常重要了。下文將以絕對伏特加酒品牌的創(chuàng)意廣告為案例來進(jìn)行分析。
作為世界十大名酒之一的絕對伏特加(ABSOLUT VODKA)，是享譽(yù)國際的頂級烈酒品牌。在最近福布斯(Forbes)商業(yè)雜志所評選的美國奢侈品牌中獨(dú)占鰲頭，它所賜予絕對伏特加的頭銜也是實(shí)至名歸的。其生產(chǎn)的頂級伏特加不但口感圓潤，質(zhì)量無與倫比，而且品牌所體現(xiàn)出來的完美和無窮創(chuàng)造力更是為世界所首肯，從而名揚(yáng)九州。
“絕對” 伏特加(ABS0LUT VODKA)的品牌于1879年在瑞典創(chuàng)建，并很快躋身世界頂級伏特加酒的行列。它的成功不僅是由于工藝精湛、121味純正，更得益于其造型簡約特殊的頸長肩寬的酒瓶外形。不僅如此，絕對伏特加廣告已經(jīng)悄然跨越或模糊了廣告與藝術(shù)的界限，也許這就是為什么安迪·沃霍爾這位波普藝術(shù)大師樂意為絕對伏特加繪制廣告的原因。安迪·沃霍爾把波普藝術(shù)與絕對伏特加相結(jié)合，從而使絕對伏特加以另一種全新的形式展示在世人面前。但這一切的發(fā)展和變化都始終圍著絕對伏特加的品牌追求：純凈、簡單、完美。現(xiàn)在ABSOLUT VODKA已滲入了多種視覺藝術(shù)領(lǐng)域，如時裝、音樂與美術(shù)。但無論在任何領(lǐng)域中，ABSOLUT VODKA都能憑借自己品牌所特有的魅力吸引眾多的年輕又忠實(shí)的追隨者。具體案例如下：
瓶形廣告——以酒瓶為特寫。例如在酒瓶上加個光環(huán)，意寓著“絕對的完美”。 在瓶身上面加了天使的光環(huán)，意寓“絕對的完美”。
絕對的物品——將各種物品扭曲或修改成酒瓶狀。例如某滑雪場的山坡，從山頂至山腳呈現(xiàn)出一個巨大的酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對的'山頂”，意味著酒的品質(zhì)是絕頂?shù)摹?/p>
絕對的城市——1987年，為了感謝加州對絕對伏特加酒的厚愛，絕對伏特加把一座泳池做成了酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對的洛杉磯”，沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張?jiān)摮鞘械奶貙憦V告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。
主題藝術(shù)廣告——以代表忠勇之士的紅色臉，采用臉譜藝術(shù)中常見的勾臉形式使一個從額頭經(jīng)眼窩再到鼻窩所組成的伏特加酒瓶的形狀浮現(xiàn)出來。顏色的不同決定了人物性格的趨向，就如同設(shè)計師賦予伏特加酒以紅色，代表此種酒是人們的忠義之友一樣。伏特加酒瓶外形在中國京劇臉譜藝術(shù)中的體現(xiàn)，不僅僅是形式上的體現(xiàn)，設(shè)計師要從這種形式中來達(dá)到獲得大家認(rèn)可的目的，就如同京劇臉譜藝術(shù)深受人們的喜愛一樣。
絕對的口味——除了以藍(lán)色為標(biāo)準(zhǔn)色的純伏特加外，絕對牌還有柑橘、辣椒等多種口味。例如將一只橘皮扭成酒瓶狀，標(biāo)題為“絕對吸引人”。
15年來，絕對伏特加的廣告遵循著“總是相同，卻又總是不同”的廣告創(chuàng)意哲學(xué)，為產(chǎn)品創(chuàng)造出一種杰出又持久的時尚。在這一理論的指導(dǎo)下絕對伏特加平面廣告中堅(jiān)持采用“標(biāo)準(zhǔn)格式”——瓶子加兩個詞的標(biāo)題，制作了600多張平面廣告，雖然“格式”不變，但表現(xiàn)總是千變?nèi)f化�！按竽懡鑴荩擅顐髅�，廣告的主題多達(dá)12類之多——瓶形廣告、抽象廣告、城市廣告、藝術(shù)廣告、節(jié)日廣告、口味廣告、服裝設(shè)計廣告、主題藝術(shù)廣告、影片與文學(xué)廣告、時事新聞廣告、特制廣告等等。這些不同主題的廣告既有品位，又顯示了機(jī)智和幽默，同時各自不同的主題都突出了絕對伏特加酒瓶的優(yōu)雅外形。絕對伏特加的平面廣告不僅涉及到各個領(lǐng)域，同時又將此造型元素跟銷售國文化之間相聯(lián)系，創(chuàng)造出了很多突出這些國家所特有的文化的廣告精品。正是這些既具有廣度又具有深度的創(chuàng)意廣告系列，讓此品牌在世界上享受無尚的殊榮，無論是飲酒的人還是不飲酒的人，都認(rèn)為它是“絕對完美”。
廣告策略上的推陳出新。絕對伏特加的成功告訴我們：品牌的成功，并不全是金錢“砸”出來的，推陳出新、個性另類且又適合自身產(chǎn)品屬性、文化的廣告策略，同樣可以達(dá)到“名揚(yáng)宇內(nèi)”的效果。絕對伏特加的廣告正是從一個創(chuàng)意點(diǎn)出發(fā)——以伏特加瓶子外形為設(shè)計元素，進(jìn)行展開聯(lián)想。在廣告策略上，絕對伏特加堅(jiān)持廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式和概念上變與不變的辨證統(tǒng)一，在標(biāo)準(zhǔn)的廣告格式下采用源源不斷的創(chuàng)意來傳達(dá)品牌價值。具體到品牌識別策略上，它所貫穿的理念是“酷”和“前衛(wèi)”，但又不乏幽默和傲氣。絕對伏特加的廣告創(chuàng)意概念都以獨(dú)特酒瓶的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，是以“ABSOLUT”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次，如“完美”或“純凈”。
綜上所述，廣告的創(chuàng)意離不開對生活的了解和感悟，而美又是存在于生活的各個角落的。生活中的美是沒經(jīng)過加工，完全處在自然的狀態(tài)下被設(shè)計師的慧眼辨識的。而絕對伏特加酒系列廣告素材完全是來源于生活的，一所房子、一支樹枝、幾塊石子甚至是一個頭飾，都可能是宣傳商品品牌的最佳創(chuàng)意切入點(diǎn)。正是這些生活中毫不起眼經(jīng)常會被人們忽略的元素，滿足了我們新的視覺需求——創(chuàng)意。這種舊元素新組合方式的表達(dá)，表現(xiàn)了物象本身的形式美感，也提供給消費(fèi)者返璞歸真的心理感受。
我們的設(shè)計離不開生活，需要從生活的點(diǎn)滴中找尋靈感，進(jìn)發(fā)出創(chuàng)意的火花；同時生活也離不開設(shè)計，需要用設(shè)計的新成果來裝點(diǎn)，它們之間是相輔相成的關(guān)系。關(guān)鍵是讓兩者能達(dá)到和諧的發(fā)展，在有創(chuàng)意的設(shè)計中體現(xiàn)生活中的自然美。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳 睿．絕對伏特加創(chuàng)意整合營銷[J]．國際關(guān)系，20xx(1) .
[2]曾迪來．現(xiàn)代包裝設(shè)計[M]．長沙：中南大學(xué)出版社，20xx.
[3]陳 磊．包裝設(shè)計[M]．北京：中國青年出版社，20xx.
廣告創(chuàng)意的論文2
廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運(yùn)動的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的差異。以下是小編精心準(zhǔn)備的廣告創(chuàng)意策劃的論文，大家可以參考以下內(nèi)容哦！
【摘要】廣告創(chuàng)意和廣告策劃是市場經(jīng)濟(jì)以及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中必然出現(xiàn)和必需的兩大基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性的廣告活動手段，均是廣告運(yùn)動鏈上的重要組成部分，兩者存在密切的相關(guān)性。
【關(guān)鍵詞】廣告創(chuàng)意；廣告策劃；差異；聯(lián)系
一、廣告創(chuàng)意與廣告策劃的含義
（一）廣告創(chuàng)意
廣告創(chuàng)意的來源是廣告的創(chuàng)作者那種獨(dú)特的廣告觸覺，對于將制作成為新廣告的素材，能夠構(gòu)思出一種新的內(nèi)容出來，這些內(nèi)容是廣義的，包含了廣告的主題、廣告的表現(xiàn)形式、廣告的內(nèi)容、廣告戰(zhàn)略、廣告在整個創(chuàng)作過程當(dāng)中任意的一個環(huán)節(jié)，都可能會包含著相關(guān)的廣告創(chuàng)意，會有廣告創(chuàng)作者的主觀思維活動�！皠�(chuàng)意”需要求新求變，在保證合理性的前提下，要充分體現(xiàn)自身的特異性，能吸引廣告宣傳所面向群體的關(guān)注。廣告創(chuàng)意可以是主題上的創(chuàng)新、形式或者具體內(nèi)容的創(chuàng)新，但不管是哪方面的創(chuàng)新，在當(dāng)前的廣告環(huán)境下，均是在具體的廣告運(yùn)動中借助科學(xué)的廣告策劃予以實(shí)現(xiàn)的。
�。ǘ⿵V告策劃
廣告策劃較之廣告創(chuàng)意出現(xiàn)的時間相對較晚，是廣告逐步市場化和產(chǎn)業(yè)化的生動體現(xiàn)。廣告策劃本質(zhì)上是一種謀劃或策略及謀劃或策略的醞釀成熟過程，是一種動態(tài)化的、線性的廣告活動過程，是從廣告創(chuàng)意出發(fā)，對廣告目的的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行的宏觀性的統(tǒng)籌規(guī)劃，包括廣告實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略以及具體的實(shí)現(xiàn)手段等。廣告策劃是廣告業(yè)發(fā)展不斷趨向成熟的顯性特征和發(fā)展的必然，也是廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)和現(xiàn)代化發(fā)展的必需手段。廣告策劃的實(shí)現(xiàn)必須基于廣告創(chuàng)意并以廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)為基本目的。
二、廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性分析
（一）廣告創(chuàng)意與廣告策劃的差異
廣告創(chuàng)意與廣告策劃均是廣告運(yùn)動的關(guān)鍵性環(huán)節(jié)，但二者又存在許多具體性的.差異。首先，廣告創(chuàng)意和廣告策劃具有質(zhì)的差異性。廣告創(chuàng)意本質(zhì)上是一種想法或者主意，是一種針對廣告的具體化的構(gòu)想，是一種靜態(tài)性的結(jié)果；而廣告策劃本質(zhì)上是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程，即體現(xiàn)一種靜態(tài)性的結(jié)果，也體現(xiàn)結(jié)果實(shí)現(xiàn)的動態(tài)性的過程。簡單可以理解為，廣告創(chuàng)意是目的，廣告策劃是手段，兩者存在本質(zhì)性的差異。其次，兩者的操作層面存在差異性。廣告創(chuàng)意是一種具體化的活動，是為實(shí)現(xiàn)某個具體化的廣告而進(jìn)行的一種構(gòu)思，即對廣告進(jìn)行主題、內(nèi)容、形式等相關(guān)的具體設(shè)計，通過廣告自身的不斷創(chuàng)新來實(shí)現(xiàn)廣告最直接的影響力；而廣告策劃則是一種宏觀性的廣告活動。是基于廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上的，對整個廣告運(yùn)動過程進(jìn)行的一種宏觀化的規(guī)劃和調(diào)控，是為保證廣告創(chuàng)意的順利實(shí)現(xiàn)而從方法論的層面進(jìn)行的一種有效控制。另外，廣告策劃也可以是小策劃，即針對較小的廣告活動作出相應(yīng)的規(guī)劃，但即便是“小”，由于其操作層面的關(guān)系，較之廣告創(chuàng)意仍然是一種相對宏觀性的。再次，兩者的實(shí)現(xiàn)思維存在差異性。盡管廣告創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)需要在廣告策劃的整體指導(dǎo)下，但相對于廣告策劃的嚴(yán)密、科學(xué)的思維過程，廣告創(chuàng)意在保證合理性的基礎(chǔ)上，一般還需要一定的靈感，即創(chuàng)新性的內(nèi)容，而靈感的獲得緊靠理性的、科學(xué)化的思維還是不夠的，感性的、藝術(shù)化的想法在廣告創(chuàng)意中還是很必需的。最后，兩者的目的存在差異性。廣告創(chuàng)意的目的主要是為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的影響力，而廣告策劃除了保證廣告創(chuàng)意和廣告影響力的實(shí)現(xiàn)外，還包括借助科學(xué)合理的規(guī)劃和設(shè)計，保證廣告在創(chuàng)意性活動下，實(shí)現(xiàn)最大化的經(jīng)濟(jì)或社會效益，以達(dá)成廣告的最終目的。
�。ǘ⿵V告創(chuàng)意和廣告策劃的聯(lián)系
廣告創(chuàng)意和廣告策劃有著十分密切的聯(lián)系，是當(dāng)前廣告運(yùn)動的兩大支點(diǎn)，均是以廣告運(yùn)動為背景，并根據(jù)具體的要求實(shí)現(xiàn)自身目的的一種廣告手段。廣告的實(shí)現(xiàn)以及影響力的提升需要兩者合力的不斷提升。首先，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃絕不是盲目的，而是基于一定的廣告想法，而這種廣告想法正是廣告所要達(dá)成的最終想法，即廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，因此，廣告策劃必須圍繞如何更好地實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意進(jìn)行一系列的構(gòu)思，并展開具體的策劃工作。其次，廣告創(chuàng)意是廣告策劃的最直接目標(biāo)。廣告策劃的目標(biāo)并非是單一的，如借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告更高的影響力；借助廣告策劃，實(shí)現(xiàn)廣告的社會或者經(jīng)濟(jì)效益等；但廣告策劃最為直接的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意。因廣告創(chuàng)意在廣告策劃的所有目的中是最基本性的目的，是廣告策劃其他相關(guān)目的實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)。廣告影響力的提高離不開廣告創(chuàng)意，而社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的提升在當(dāng)前社會中只有建立在一定的廣告策劃基礎(chǔ)之上，才能達(dá)到滿意的效果。再次，廣告策劃是廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的途徑。廣告創(chuàng)意的構(gòu)想并非是憑空產(chǎn)生的，是主觀臆想出來即可用于具體廣告中的，而是必須納入科學(xué)合理的程序中，是在進(jìn)行科學(xué)的市場調(diào)研，以及合理的、宏觀化的規(guī)劃基礎(chǔ)上展開構(gòu)思并實(shí)現(xiàn)的，而這一過程正是廣告策劃的過程，因此，廣告創(chuàng)意不可能脫離有效的廣告策劃程序而獨(dú)立存在于廣告運(yùn)動中。
三、結(jié)語
廣告創(chuàng)意是廣告策劃的基礎(chǔ)和目的，而廣告策劃是廣告目的實(shí)現(xiàn)的基本途徑；同時，廣告創(chuàng)意和廣告策劃又有質(zhì)的差異，前者是一種想法或主意，而后者則是一種規(guī)劃以及相關(guān)的規(guī)劃過程；另外，兩者在操作層面、實(shí)現(xiàn)思維以及目的等方面也存在一定的差異性。明確廣告創(chuàng)意和廣告策劃的相關(guān)性，并能對二者進(jìn)行嚴(yán)格清晰的界定，對于提高廣告活動的實(shí)現(xiàn)效果，并促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及廣告學(xué)科的合理構(gòu)建具有長遠(yuǎn)意義。
參考文獻(xiàn)：
[1]衛(wèi)軍英.廣告策劃創(chuàng)意[M].浙江大學(xué)出版社，20xx.
[2]李笑寒.廣告創(chuàng)意的民族文化內(nèi)涵[J]. 美術(shù)教育研究. 20xx（18）.
[3]張葦.消費(fèi)心理與廣告創(chuàng)意——論廣告創(chuàng)意中的逆向思維[J]. 美與時代（上）. 20xx（11）.
[4]鄒慶云.淺析消費(fèi)心理與廣告創(chuàng)意的關(guān)系[J]. 北方文學(xué)（下半月）. 20xx（12）.
廣告創(chuàng)意的論文3
摘要：近年來， 在廣告市場競爭不斷加劇， 傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バЧ粩嘟档偷谋尘跋拢?原生廣告這一廣告形式得以產(chǎn)生和發(fā)展， 并受到了廣告主的極大青睞。本文在考察原生廣告基本概念和類型的基礎(chǔ)上， 指明其在創(chuàng)意表現(xiàn)上具備了價值性、原創(chuàng)性、目標(biāo)性以及簡潔性原則， 進(jìn)而從信息價值提煉、媒介嵌入、主動性與互動性、用戶接觸體驗(yàn)等方面， 探討原生廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略， 以期為原生廣告更好地服務(wù)于營銷傳播提供一定的借鑒。
關(guān)鍵詞：原生廣告； 創(chuàng)意表現(xiàn)； 原則； 策略；
中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展開始迎來“新常態(tài)”， 而作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”， 我國的廣告市場也開始趨于穩(wěn)定， 根據(jù)央視市場研究股份有限公司的研究數(shù)據(jù)， 20xx年上半年中國廣告市場整體增長0。4%， 這表明整個市場的總體規(guī)模已經(jīng)趨于恒定， 內(nèi)部競爭趨于激烈。此外， 隨著媒介技術(shù)的發(fā)展， 受眾的注意力資源不斷地被稀釋， 傳統(tǒng)的營銷傳播回報率逐漸降低， 廣告主迫切需要更為高效的廣告方式。在上述背景下， 原生廣告作為一種新的解決方案應(yīng)運(yùn)而生， 而作為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的產(chǎn)物， 媒介融合的發(fā)展使得原生廣告又不局限于一般意義上的網(wǎng)絡(luò)媒體， 其在創(chuàng)意表現(xiàn)上有著自身的原則和策略要求。
一、原生廣告的界定及其類型
1、原生廣告的界定
原生廣告 （Native Advertising） 一詞最早于20xx年底被提出， 當(dāng)前關(guān)于原生廣告的概念， 不同學(xué)者有不同的解讀。有學(xué)者認(rèn)為， 原生廣告本質(zhì)就是內(nèi)容營銷， 就是“內(nèi)容即廣告， 廣告即內(nèi)容”。該定義傾向于原生廣告的內(nèi)容方面， 并沒有從其形式、投放、傳播等角度入手加以解釋。喻國明認(rèn)為， 形式上融入媒體環(huán)境， 內(nèi)容上提供用戶價值， 促成產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)與共鳴， 這樣的廣告即為原生廣告。金定海等則認(rèn)為， “一是在廣告的內(nèi)容方面， 切實(shí)提供有價值、用戶感興趣的內(nèi)容；二是在廣告的形式方面， 在設(shè)計和制作上與所在媒體的內(nèi)容相匹配， 更加自然地融入用戶的使用情景。凡是符合這兩點(diǎn)的廣告形式都可以稱之為原生廣告。”綜合上述學(xué)者對原生廣告的界定， 本文認(rèn)為， 原生廣告指的是依托新媒體介質(zhì)， 綜合運(yùn)用多種創(chuàng)意表現(xiàn)形式， 隱匿性地讓廣告信息融入受眾已有的生活場景， 將廣告信息與用戶信息需求有效結(jié)合， 以實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息推送的一種廣告形式。
2、原生廣告的基本類型
原生廣告的基本類型有三種：其一， 文字觸發(fā)式原生廣告。包括信息流、付費(fèi)搜索、橫幅式原生廣告等， 一般均為根據(jù)用戶習(xí)慣所推送的帶有明顯諸如“推廣”字樣的內(nèi)容廣告。其二， 視頻類原生廣告。一般指考慮到用戶體驗(yàn)， 如“您可以5秒后無條件免費(fèi)關(guān)閉廣告”， 且具有故事性的視頻廣告。其三， 視覺融合類原生廣告。指與網(wǎng)站或APP設(shè)計風(fēng)格一致且內(nèi)容相關(guān)的植入性廣告， 其中又包括顯性植入與隱性植入。
二、原生廣告的'創(chuàng)意表現(xiàn)原則
不少學(xué)者共同指出， 廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循誠信原則、創(chuàng)新性原則和實(shí)效性原則。而就原生廣告而言， 其在創(chuàng)意表現(xiàn)上的原則重點(diǎn)應(yīng)該包括以下幾個方面：
1、價值性原則
這是原生廣告最為重要的原則�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)下的原生廣告， 以提供對用戶有價值的信息為先。媒介的發(fā)展勢必造成受眾注意力的碎片化， 受眾在其注意力分配上， 除了興趣因素， 其同時也更愿意關(guān)注那些“對自己有用”的信息， 只有廣告所蘊(yùn)藏的信息具備價值， 才能獲得受眾的關(guān)注和卷入。
2、原創(chuàng)性原則
原生廣告的原創(chuàng)性原則不僅僅是指內(nèi)容上的原創(chuàng)， 而且包括設(shè)計形式上的原創(chuàng)。原生廣告將廣告內(nèi)容與品牌或產(chǎn)品信息相結(jié)合， 并將其與投放廣告的平臺相結(jié)合， 形成獨(dú)特的表現(xiàn)形式， 且不可復(fù)制。
3、目標(biāo)性原則
傳統(tǒng)媒體時代下廣告?zhèn)鞑ナ欠捍蟊姷模?其原因在于大眾的媒介接觸是相對統(tǒng)一的， 而新媒體時代， 人們基于各種興趣、地理、身份等標(biāo)簽進(jìn)行重新聚合， 形成大眾—分眾—特定群體歸屬的變化， 大數(shù)據(jù)更是實(shí)現(xiàn)了用戶的精準(zhǔn)定位。原生廣告正是基于這種變化， 在內(nèi)容和形式上進(jìn)行針對性地地創(chuàng)造， 使得原生廣告被特定的目標(biāo)受眾所接受， 進(jìn)而將廣告信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)受眾。
4、簡潔性原則
從當(dāng)前大眾的審美角度來看， 當(dāng)前極簡風(fēng)格、包豪斯風(fēng)格已然大行其道， 這種風(fēng)格不僅反映在生活用品上， 同時也表現(xiàn)在信息包裝上， 冗長繁復(fù)的大段文字內(nèi)容已經(jīng)不再受歡迎。需要強(qiáng)調(diào)的是， 原生廣告的簡潔性， 不單單是指內(nèi)容“短”， 同時要做到“精”， 能對廣告信息進(jìn)行充分提煉出又不失創(chuàng)意和樂趣， 這樣才能讓目標(biāo)受眾在第一時間獲得最重要的關(guān)鍵信息。
三、原生廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略
經(jīng)過長期以來的廣告實(shí)踐， 廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略形成了幾個重要的法則， 如“ROI法則” （即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和沖擊性） 和“3B法則” （即beauty、baby、beast） 等， 在當(dāng)前的新媒體時代， 我們并不否定這些創(chuàng)意法則在吸引受眾注意上所起的作用， 但是原生廣告在其創(chuàng)意表現(xiàn)策略應(yīng)做出相應(yīng)的改變， 具體而言， 包括以下幾個方面：
1、創(chuàng)意表現(xiàn)要充分展示信息的價值特征
廣告行為在性質(zhì)上是一種勸服性的信息傳播活動， 對于廣大的受眾而言， 一旦廣告信息包裝粗制濫造， 那么當(dāng)他們接觸到廣告信息時， 就會自發(fā)地產(chǎn)生抗拒甚至厭惡， 繞開廣告信息以防止其對自身時間和興趣的侵蝕， 是其下意識的選擇， 而造成這一現(xiàn)象的根本原因在于廣告信息缺乏目標(biāo)受眾所需要的價值。因此在創(chuàng)意表現(xiàn)策略上， 應(yīng)重點(diǎn)淡化信息內(nèi)容的商業(yè)屬性， 為受眾提供的是有價值有意義的內(nèi)容， 一方面， 可以在廣告信息種增加例如“知識性、技能性”等能為用戶提供滿足其生活形態(tài)、生活方式的信息， 另一方面， 也可以增強(qiáng)廣告信息的故事性和情感性， 加強(qiáng)信息與受眾的情感連接。一言以蔽之， 原生廣告的植入， 其內(nèi)容必須從受眾的需求衍生而來， 不論是物質(zhì)需求還是精神需求。
2、在內(nèi)容創(chuàng)意表現(xiàn)上要深度嵌入媒介環(huán)境
原生廣告在其內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計上， 要與媒介內(nèi)容深度融合、無縫對接。具體而言， 應(yīng)該力求將廣告信息嵌入在用戶閱讀的頁面之中：一是廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容符合用戶對頁面整體內(nèi)容的期待， 內(nèi)容生動趣味， 并且能夠通過有邏輯的編排， 能將廣告信息恰當(dāng)、合理地融入內(nèi)容， 使之自然地成為內(nèi)容的一部分。二是在形式上融入媒體環(huán)境， 多采用邊緣路徑的情緒訴求， 即使得用戶在并非刻意地搜索某信息時能接觸到廣告信息。只有這樣， 廣告既不會生硬地打斷用戶的閱讀過程， 也能使用戶難以察覺原生廣告的廣告意圖， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“潤物細(xì)無聲”的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
3、廣告信息上的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該注重增強(qiáng)受眾的主動性和互動性
原生廣告根植于社會化媒體， 社會化媒體的一大特性在于， 社交用戶不僅是信息接收者， 也是信息的發(fā)布者和傳遞者。移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和移動終端設(shè)備的普及， 使得社會化媒體的發(fā)展進(jìn)入一個新的高度， 用戶個體在網(wǎng)絡(luò)世界中的“節(jié)點(diǎn)”地位更加彰顯。因此， 原生廣告在其創(chuàng)意表現(xiàn)上， 要對信息進(jìn)行動態(tài)地加工， 以話題創(chuàng)造為起點(diǎn)， 以講故事為手段， 以更加豐富的信息價值內(nèi)涵， 實(shí)現(xiàn)用戶“樂于閱讀， 樂于轉(zhuǎn)發(fā)分享， 樂于參與其中”， 進(jìn)而延長廣告信息的傳播周期， 擴(kuò)大傳播范圍， 廣告的影響力也能借此實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長。
四、結(jié)語
原生廣告是未來廣告形式變遷的重要方向， 而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展， 原生廣告在其創(chuàng)意表現(xiàn)上將更加豐富和更為多元化。但是我們同時也要正視的是， 原生廣告在其發(fā)展中仍然面臨一些挑戰(zhàn)， 如倫理道德問題、廣告監(jiān)管問題、廣告效果測量體系的建設(shè)以及用戶隱私保護(hù)等問題， 如何應(yīng)對上述問題， 進(jìn)一步挖掘原生廣告的價值， 推進(jìn)廣告主、廣告平臺、廣告受眾三者共贏， 是原生廣告參與各方需要共同面對的一大課題。
參考文獻(xiàn)
[1]金玲.原生廣告重繪門戶營銷新方向[J].廣告大觀 (綜合版) , 20xx (12) :18.
[2]喻國明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容:移動互聯(lián)廣告的三個關(guān)鍵詞[J].新聞與寫作, 20xx (03) :48-52.
[3]金定海.再造生活場景的原生營銷4.0[J].成功營銷, 20xx (10) :33.
[4]鄒元.論廣告創(chuàng)意的原則[J].湖北師范學(xué)院學(xué)報 (哲學(xué)社會科學(xué)版) , 20xx (02) :97-100.
[5]陳力丹, 李唯嘉, 萬紫千.原生廣告及對傳統(tǒng)廣告的挑戰(zhàn)[J].新聞記者, 20xx (12) :77-83.
廣告創(chuàng)意的論文4
一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意想法
但這里小編想談的是網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，主要是指創(chuàng)意想法。談到網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意，首先筆者偏向?qū)?chuàng)意執(zhí)行和創(chuàng)意想法兩件事分開：在執(zhí)行的技巧上，筆者認(rèn)為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的水平還不錯。但在“創(chuàng)意想法”這一節(jié)點(diǎn)上，悲觀，還是樂觀，這是個問題。我們難以憑偶爾一兩次在國際某大賽中的獲獎而作出結(jié)論。
中國網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計形式和創(chuàng)意水平不高，點(diǎn)擊率低。這主要是在提及網(wǎng)絡(luò)媒體的狀況，但在網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意想法方面的表現(xiàn)也是同樣的。大多數(shù)廣告主都“被告之”他們應(yīng)該將一部分市場預(yù)算投入到網(wǎng)絡(luò)廣告上：廣告主支付幾十、上百萬的人民幣向那些門戶網(wǎng)站（比如新浪）購買媒體空間，然后交給他們一幅平面廣告——有時甚至是僅僅把平面廣告進(jìn)行了掃描，以此填充購買的媒體空間。而在一些網(wǎng)站公司，其創(chuàng)意部的工作人員并沒有經(jīng)過廣告專業(yè)知識的培訓(xùn)，甚至不具備專職文案。重復(fù)別人已做過的事情，不能敏銳地監(jiān)察到競爭對手的新近動作，不能及時捕捉最新Web廣告動態(tài)。
廣告人做的就是創(chuàng)意想法，沒有想法的廣告，不管線上線下，都是垃圾。事實(shí)上，除了媒體選擇，傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意想法其實(shí)并沒有什么不同。二者的目的都在于制作出色的創(chuàng)意從而吸引消費(fèi)者的注意力并鼓勵其進(jìn)行點(diǎn)擊。通常，線下廣告的“點(diǎn)子”被用于線上廣告；反之亦然。而隨著科技的發(fā)展和普及，線下廣告可做到的，網(wǎng)絡(luò)廣告都能做到，并且還能做到很多線上廣告所無法企及的�？梢娺@是一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。網(wǎng)絡(luò)廣告可以做到傳統(tǒng)廣告所無法做到的事情。對于任何創(chuàng)意人而言，都是展示想法的好機(jī)遇。盡管越來越多的網(wǎng)絡(luò)廣告扮演著創(chuàng)建品牌的角色，尤其是通過網(wǎng)絡(luò)廣告可以直接進(jìn)行品牌體驗(yàn)，這是其他任何媒介方式都無法企及的。在中國，像耐克（Nike）、奧迪（Audi）這些實(shí)力強(qiáng)大的品牌已經(jīng)開始意識到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)的汽車制造商就是網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意的推動者，在國外這一點(diǎn)尤為突出。于中國而言，筆者認(rèn)為奧迪在這方面是最超前的。
網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中極具魅力、體現(xiàn)水平的部分就是創(chuàng)意。一是內(nèi)容、形式、視覺表現(xiàn)、廣告訴求的創(chuàng)意；二是技術(shù)上的創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意因素主要來自互聯(lián)網(wǎng)本身，互聯(lián)網(wǎng)是一個超媒介，它融合了其他媒介的特點(diǎn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)因?yàn)椴煌膫鞑ツ康摹鞑ο�，可以承載不同的廣告創(chuàng)意，同時互聯(lián)網(wǎng)是電腦科技和網(wǎng)絡(luò)科技的結(jié)合，注定這個媒介的高科技特性，也帶來了更加多變的表現(xiàn)方法，為網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意提供了更多的創(chuàng)意方向。
二、互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意成功的關(guān)鍵
網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意要強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)本身的媒介特性。即交互性和實(shí)時互動性。人類是地球上最具互動性的動物。只要醒著，我們的生活就是一連串與周圍的人和世界進(jìn)行互動的過程。我們用視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的等各種方式面對我們周遭的一切，接受不同的信息，然后經(jīng)過消化，再反饋出去。簡單點(diǎn)，就是雙向的溝通，唱獨(dú)角戲是件很尷尬和惱火的事。就像互動性會使交談的雙方或多方都能表達(dá)自己的興趣，并且能對共同關(guān)心的話題進(jìn)行溝通。
internet作為一種媒體，是最具有這種相似的互動性的。電視、報紙、雜志等媒體大多數(shù)時候是單向傳播訊息，我們在看的過程中只能選擇接受或者拒絕接受，就好像聽報告。而internet不單單是一個傳播者，人們在接受訊息的同時還能對這些訊息做出反饋，甚至以個體的形式傳播自己的訊息，這一點(diǎn)現(xiàn)在變得越來越重要。而網(wǎng)絡(luò)廣告最為獨(dú)特之處就在于其互動性。利克里德爾在其《人——機(jī)共生》一書中大膽預(yù)言:“人通過機(jī)器的交流將變得比人與人、面對面的交流更加有效”，無疑預(yù)見了互聯(lián)網(wǎng)的互動性在溝通中的巨大潛力。互動性表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告上對受眾群體來說往往是一種樂趣。它傳達(dá)的是一種體驗(yàn)，并因其技術(shù)的不斷更新而及時進(jìn)行自身的革新。在傳統(tǒng)媒介可以借助短信互動前，最多也只能用電話和書信來互動，而傳統(tǒng)媒介并不具備通信特性，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動卻是實(shí)時、多次和持續(xù)的互動。它使交互可以借助圖形、聲音，可以超越交互雙方的知識范圍。以實(shí)現(xiàn)人性化雙向互動交流，能直接和廣告受眾進(jìn)行互動。這種新型置入式行銷，使消費(fèi)者不但可以瀏覽產(chǎn)品信息，還可以將產(chǎn)品把玩在手指之間，這也是網(wǎng)絡(luò)廣告具有魅力的地方�！敖换ナ健本W(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)，使消費(fèi)者擁有比面對傳統(tǒng)媒體更大的自由。他們可根據(jù)自己的個性特點(diǎn)，根據(jù)自己的喜好，選擇是否接收，接收哪些廣告信息，這大大縮短了消費(fèi)者的消費(fèi)活動時間，達(dá)到了從單一告知性廣告轉(zhuǎn)變成互動性產(chǎn)品的比較。一旦消費(fèi)者做出選擇點(diǎn)擊廣告條，其心理上已經(jīng)首先認(rèn)同，在隨后的廣告雙向交流中，廣告信息可以毫無阻礙地進(jìn)入到消費(fèi)者的心中，實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者100%的勸導(dǎo)�；ヂ�(lián)網(wǎng)使人們可以更加有效地進(jìn)行溝通和交流。充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的通訊優(yōu)勢(雙向互動)、利用電腦終端的豐富表現(xiàn)形式是對廣告創(chuàng)意的巨大挑戰(zhàn)。這也給了創(chuàng)意人很大的空間將創(chuàng)意生動化。因此，最出色的互動廣告創(chuàng)意人才應(yīng)該站在發(fā)展的最前沿，并擁有扎實(shí)的'廣告創(chuàng)作技巧和專業(yè)知識。
好的網(wǎng)絡(luò)廣告不僅收獲的是一個用戶的體驗(yàn)，更是喚起該用戶發(fā)動身邊好友去共同感受。只要受眾對該廣告感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進(jìn)一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息。最能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播交互性的是電子商務(wù)網(wǎng)站，這類網(wǎng)站對商品分類詳細(xì)，層次清楚，可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行交易。受眾在信息獲取方面有了更多自主權(quán)的同時，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。既是“反饋”的渠道，又是“評說”的平臺。這正是交互性網(wǎng)絡(luò)廣告的比較優(yōu)勢。網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，不僅可以快樂地欣賞，同時還可以積極地參與。網(wǎng)絡(luò)廣告使廣告主、網(wǎng)民、目標(biāo)顧客以及發(fā)布者之間都有很好的溝通和交流，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，而其他媒體的廣告卻很局限。
如某網(wǎng)站上的“天降好酒”游戲廣告就是一個經(jīng)典的互動廣告的好例子。從游戲?qū)用鎭碚f，這個廣告算不上刺激、好玩，但關(guān)鍵在于它通過設(shè)計與創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了附加功能與廣告內(nèi)容的完美結(jié)合。該廣告是這樣的，進(jìn)入游戲，用鼠標(biāo)控制“愛喝酒的老頭”去接天上掉下的各色酒瓶，綠、白、藍(lán)、黃等。各色酒瓶代表著不同分值，其中以黃瓶分值最高。其實(shí)黃色正是該產(chǎn)品的外包裝，這正是在無意識地強(qiáng)化訪客對水井坊外包裝的認(rèn)知。更精彩的是，在接酒瓶的過程中，為了控制游戲時間，各種關(guān)于該產(chǎn)品的選擇題，如“該產(chǎn)品的包裝共有幾項(xiàng)專利、該產(chǎn)品有哪幾種度數(shù)”等會作為“關(guān)卡”出現(xiàn)，答對增時、答錯減時，這些平時并不惹人喜歡的“問答題”一下變成了游戲中驚險、刺激的“亮點(diǎn)”，訪客們不僅爭相點(diǎn)擊，還會主動記憶。這樣的廣告效果讓我們不得不佩服創(chuàng)意者的智慧。
企業(yè)、銷售、制作全面溝通，使廣告創(chuàng)意、制作水平和企業(yè)目的達(dá)到一致。比如，曾經(jīng)在首頁上放置過一則某品牌的廣告，打破了常規(guī)的呆板做法，不是單調(diào)地說明產(chǎn)品情況，而是通過別致的FLASH和人物形象體現(xiàn)其產(chǎn)品的親和力，它的點(diǎn)擊率大大超出了以往的百分點(diǎn)。
在互動廣告逐漸活躍的今天，如何做到在尊重受眾心理的前提下，保證廣告導(dǎo)向與受眾導(dǎo)向的一致性，做到在尊重受眾的前提下追求利益的最大化，如何通過廣告的設(shè)計、創(chuàng)意，讓受眾在自發(fā)的心理驅(qū)動下去參與廣告過程以及如何把互動廣告的附加功能轉(zhuǎn)化為廣告的直接功能與目的，是擺在互動廣告創(chuàng)意、設(shè)計人員面前的重要課題，也是互動廣告成功與否的關(guān)鍵。
某品牌手機(jī)有一個ETV廣告，它的導(dǎo)航界面是設(shè)置在搜狐網(wǎng)站首頁上的一個巨幅FLASH廣告，這個廣告本身不會打攪訪客，但如果你晃動鼠標(biāo)發(fā)現(xiàn)這個界面有游戲的功能：點(diǎn)擊畫面上形態(tài)各異的蝴蝶，音樂便會響起，蝴蝶也會朝著不同的方向飛舞。點(diǎn)擊這個廣告后，屏幕上出現(xiàn)一個網(wǎng)絡(luò)電視窗口和該手機(jī)的主頁，網(wǎng)絡(luò)電視對話框提示是否播放，點(diǎn)擊“是”，便能欣賞其電視廣告片了。播放完畢后，屏幕上出現(xiàn)“意見反饋”“轉(zhuǎn)發(fā)朋友”等按鈕，提示訪客可以向其網(wǎng)站提交評價，或轉(zhuǎn)發(fā)到朋友的電子郵箱里。在其主頁里還可以自由點(diǎn)擊它所設(shè)置的不同欄目，甚至可以提交自己所設(shè)計的廣告語等等。
這個ETV廣告首先做到了通過動聽的音樂、精美的畫面以及游戲的功能從心理上對注意它的受眾進(jìn)行獎賞和補(bǔ)償，讓每一個看到廣告的人都在自發(fā)的心理驅(qū)動下去點(diǎn)擊廣告，并進(jìn)一步點(diǎn)擊；其次，由于是互動，受眾不再是受眾，點(diǎn)擊、發(fā)表評論以及“設(shè)計廣告語”等行動，已經(jīng)使受眾參與到廣告展示的過程中，成為了廣告的一部分。這在心理學(xué)上被稱為“角色扮演”，互動廣告通過互動讓受眾真實(shí)介入廣告事件，從而實(shí)現(xiàn)了沉溺、全情投入的目的，沉溺與全情投入會高度影響信息的處理過程，使記憶內(nèi)容深刻牢固，廣告效果不言而喻。
由于我們一再強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告的交互性和實(shí)時互動，因此，筆者認(rèn)為互動性應(yīng)當(dāng)成為評估網(wǎng)絡(luò)廣告的主要標(biāo)準(zhǔn)之一。甚至這樣的表述也應(yīng)當(dāng)可以接受：如果網(wǎng)絡(luò)廣告失去了互動，就沒有必要在互聯(lián)網(wǎng)上投放，最多也只能成為其他媒介傳播的一個補(bǔ)充。所以，未來的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意應(yīng)當(dāng)更加充分地發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的媒介特性，更好地提供同目標(biāo)對象的交互機(jī)會，并通過交互更好地傳播信息。當(dāng)然，對于熱衷技術(shù)應(yīng)用的廣告創(chuàng)意人來說，互聯(lián)網(wǎng)的高科技特性也為網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意提供了更為廣闊的開發(fā)前景。
事實(shí)上，互動性是internet之所以如此豐富和精彩的最重要原因。英國現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了互動TV頻道，筆者并不了解它所謂互動的方式，但是可以肯定的是這是現(xiàn)代媒體所發(fā)展的趨勢。這里所說的“互動性”不是僅僅指這種簡單的互動性，而是要能通過參與者的加入，影響到作品的呈現(xiàn)過程以及最終的呈現(xiàn)方式，從而最終實(shí)現(xiàn)自由的聯(lián)結(jié)性和轉(zhuǎn)變性。
當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意僅僅有互動性還不夠，還必須更單純、直接，而且吸引眼球。創(chuàng)意不新鮮，用戶不愛點(diǎn)。網(wǎng)民的閱讀習(xí)慣，是非常跳躍而且沒有耐性的，網(wǎng)絡(luò)廣告稍微無聊一點(diǎn)，就會被鼠標(biāo)消滅掉。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的局限性
事物是對立統(tǒng)一的。網(wǎng)絡(luò)廣告也同樣有諸多限制，比如：制作門檻低、成本便宜，以及頻寬本身的技術(shù)限制（文件大小、所占空間、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換速度）等。這也是現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)廣告的最大限制。我們的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有發(fā)展到“隨心所欲”的地步，看看本地的獲獎作品展，就可以明了中國網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)前的水平與歐美國家還有一定的距離。
當(dāng)然這并不是創(chuàng)意不進(jìn)步的借口。創(chuàng)意人應(yīng)該在創(chuàng)意和現(xiàn)實(shí)之間找到平衡點(diǎn)�，F(xiàn)在中國網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展在很大程度上只能依照廣告主的要求。只有當(dāng)他們開始渴望練達(dá)的策略和杰出的創(chuàng)意時，這種情形才會改變。要達(dá)到這一點(diǎn)，廣告主需要認(rèn)識優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何產(chǎn)生的，并珍視它們。但是在所有這一切出現(xiàn)之前，創(chuàng)意人應(yīng)關(guān)注創(chuàng)意，以保持高水準(zhǔn)。
結(jié)論
總之，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動性使得廠家與消費(fèi)者之間的溝通可以更直接。網(wǎng)絡(luò)廣告就像是一個舞臺，無論作為表演者還是欣賞者，都需要和彼此間的動作互相結(jié)合，才有意義。如果沒有參與，就沒有任何意義。作為廣告人應(yīng)該創(chuàng)造出更有創(chuàng)意、更有趣味、更人性化的互動網(wǎng)絡(luò)廣告。
廣告創(chuàng)意的論文5
摘要：隨著消費(fèi)水平的增長和女性社會地位的提高，女性消費(fèi)在整個消費(fèi)體系中占有巨大的份額，成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕鼙�。然而，女性審美能力的不斷提升、審美需求的愈發(fā)多樣給廣告創(chuàng)意設(shè)計帶來了不小挑戰(zhàn)。本文擬通過研究針對女性受眾的廣告創(chuàng)意中的審美表現(xiàn)，來啟發(fā)設(shè)計者找到更加行之有效的廣告創(chuàng)意方案和策略，體現(xiàn)審美發(fā)展的時代特性和現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意畢業(yè)論文
隨著社會的發(fā)展,女性的生活方式已經(jīng)發(fā)生改變,其在消費(fèi)領(lǐng)域的地位越來越高,逐漸成為消費(fèi)的主要人群，在市場中起著舉足輕重的重要作用。與此同時，多媒體技術(shù)的發(fā)展使得廣告成為傳播商品信息最重要的途徑，成為品牌與受眾者之間溝通的橋梁。而女性與生俱來的愛美之心使其對于色彩和圖形有較高的敏感度，更容易對各類媒體廣告產(chǎn)生關(guān)注。因而廣告創(chuàng)意能否打動女性受眾，能否帶給其“美”的享受成為當(dāng)下廣告界、設(shè)計界日益關(guān)注的話題。由于女性的特殊生理構(gòu)造使其比男性擁有更多的情感、審美方面的需求，這就要求女性受眾的廣告創(chuàng)意必須準(zhǔn)確、快速地迎合女性的審美品味。隨著時代的發(fā)展，女性的審美能力不斷提高、審美需求也日益多樣，這些都給廣告設(shè)計帶來了更多的挑戰(zhàn)。本文從表現(xiàn)元素、表現(xiàn)方式、發(fā)展趨勢三個方面來研究針對女性受眾的廣告創(chuàng)意中的審美表現(xiàn)，從而啟發(fā)設(shè)計者找到更加行之有效的廣告創(chuàng)意方案和策略，體現(xiàn)審美發(fā)展的時代特性和現(xiàn)實(shí)意義。
一、表現(xiàn)元素
(一)視覺元素
文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的三大構(gòu)成要素。①在廣告設(shè)計中，文字對信息的傳達(dá)和表述具有雙重性。首先是其字面含義，其次是可以通過藝術(shù)設(shè)計使文字成為賦予指定信息的圖形，通常表現(xiàn)為圖形文字和創(chuàng)意字體。圖形是一種形象化的藝術(shù)創(chuàng)造，能夠把設(shè)計者所要表達(dá)的信息和思想通過圖形設(shè)計在一定媒介下呈現(xiàn)并傳達(dá)給受眾，使受眾對圖形所傳播的視覺信息產(chǎn)生一定的聯(lián)想。而色彩相較于抽象符號的象征和暗示，往往可以帶來更直接、更強(qiáng)烈的視覺效果。廣告的色彩服務(wù)于廣告的信息傳播，是為了配合廣告形象的設(shè)計，使人易識別。視覺元素的呈現(xiàn)往往給人最直觀、最快速的審美感受。而愛美是女人的天性，天生對于色彩、圖形的敏感能夠使她們在極短的時間內(nèi)判斷出廣告是否符合自己的審美需求。同時也會在一瞥之間被美麗、有趣的畫面吸引，這是女性愛美心理和追求個性的心理使然。一直以來女性從未停止過對美麗對時尚的追求。當(dāng)然，年齡、職業(yè)、地域等諸多因素都影響著女性審美標(biāo)準(zhǔn)和尺度的界定。年輕的女性希望自己表現(xiàn)地新鮮俏麗、與眾不同，往往注重外在裝飾的表現(xiàn)，對流行的色彩，時尚的設(shè)計等有更強(qiáng)的興趣。而年長一些的女性更多的是追求氣質(zhì)的優(yōu)雅從容，在細(xì)節(jié)中表現(xiàn)自己成熟的韻味。對時尚、流行往往淺嘗輒止，對自身的特有的美有了一定的認(rèn)識，大多已形成固定的風(fēng)格，不會有太多嘗鮮和沖動，但更注重品質(zhì)和身份。因此，在廣告創(chuàng)意中，應(yīng)該注重展現(xiàn)女性所特有的美麗和時尚，讓其大飽眼福。當(dāng)然也一定要做好準(zhǔn)確的目標(biāo)定位。
(二)聽覺元素
廣告語表意、音樂表情、音響顯真，三者互相配合，構(gòu)成了廣告的聽覺世界。廣告語的表現(xiàn)形式主要有：旁白、獨(dú)白和對話。具有體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓、強(qiáng)調(diào)主要信息、補(bǔ)充畫面不足、營造情緒氣氛、推進(jìn)情節(jié)發(fā)展等作用。②貼切而生動的廣告語往往能夠第一時間吸引女性受眾的興趣，滿足其追求新鮮審美體驗(yàn)的潛在訴求。渲染故事氛圍的背景音樂和傳播商品信息的廣告歌是構(gòu)成廣告音樂的兩大主要元素。音樂的主要功能是煽動情感，在廣告中植入恰當(dāng)?shù)囊魳纺軌蚋玫丶せ钍鼙姷那楦兴季S削弱邏輯思維，讓“想要”多于“需要”。音樂具有表象功能，人們能夠利用音樂展開聯(lián)想的雙翼,構(gòu)造“形象圖片”。優(yōu)美的音樂不僅能給女性聽覺上的愉悅，而且能夠調(diào)動其豐富的想象力，在腦海中構(gòu)造虛擬的美麗世界，擁有別樣的審美感受。隨著工具技術(shù)的不斷進(jìn)步，收錄和模擬現(xiàn)實(shí)世界的各種聲響成為可能。而廣告中的音響，正是通過運(yùn)用專業(yè)的技術(shù)手段在廣告中加入現(xiàn)實(shí)中的聲響。音響具有逼真性、表意性和表情性，現(xiàn)實(shí)世界的聲音出現(xiàn)在虛擬的廣告影片中往往起到復(fù)雜而奇妙的效果，不是畫面的直接呈現(xiàn)而是利用暗示、象征的方式間接展現(xiàn)廣告所要表達(dá)的內(nèi)容，簡潔新穎的`形式反而更能觸動女性受眾敏感的心。
(三)情感價值元素
隨著社會的不斷開放和發(fā)展，女性的地位不斷提高，女性參與社會運(yùn)營的機(jī)會也越來越多，各種因素的作用使得女性的眼界打開，女性的自我意識不斷覺醒。面對越來越多的選擇和挑戰(zhàn)，女性自我實(shí)現(xiàn)的沖動也日益強(qiáng)烈。特別是在職業(yè)女性群體中，她們已不再將自己框定在家庭的小天地里，而是將自己放在整個社會的大環(huán)境中重新審視自身，積極扮演更多的社會角色，通過自己的努力與男性平等的競爭，以獲得更多人的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)自己的社會價值。這種體現(xiàn)時代特性的價值追求所帶來的是女性更高層次的審美需求，她們不僅只要求畫面的好看和音樂的動聽還要求各元素整合所帶來的內(nèi)心情感的共鳴、價值觀的契合。當(dāng)下，汽車、數(shù)碼這些曾經(jīng)一直以男性作為主要消費(fèi)人群的領(lǐng)域，也對女性群體敞開了大門，甚至為其“量身定制”。一些成功的案例顯示：不僅要在產(chǎn)品設(shè)計上利用鮮艷的色彩來迎合女性的愛美心理，也要用小巧精致的造型來貼合女性生理上的特征，同時要在產(chǎn)品宣傳上突出強(qiáng)調(diào)促進(jìn)事業(yè)成功等信息來體現(xiàn)女性受眾自身獨(dú)特的自我意識。因此，女性情感價值深處對自我實(shí)現(xiàn)的追求在針對女性受眾的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中是十分重要的，抓住現(xiàn)代女性在工作領(lǐng)域努力奮斗的積極心態(tài)，突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對工作的促進(jìn)作用往往能夠在當(dāng)下職業(yè)女性群體中獲得較好的反響。
二、表現(xiàn)形式
(一)圖像與影音的結(jié)合
審美活動的發(fā)生是人利用自己的感官直接接觸審美對象，而對象也是將其現(xiàn)實(shí)可感的顯示外觀直接呈現(xiàn)在主體面前。較之平面廣告，電視廣告最明顯的優(yōu)勢就在于增加了人體又一感官的運(yùn)用———聽覺，予以廣告更為立體的空間。它不僅滿足受眾更加全面了解商品的要求，也給予廣告創(chuàng)意以更大的發(fā)展平臺，使得廣告所呈現(xiàn)的不單只是瞬間片段，還有豐富細(xì)膩的故事情節(jié)。女性豐富的想象力應(yīng)該在廣告創(chuàng)意中得到積極地調(diào)動，營造言有盡而意無窮的情感空間往往能夠高效、快速的實(shí)現(xiàn)廣告的傳播效果。美國廣告學(xué)者海普納說：“廣告必須在六秒之內(nèi)告訴它的整個故事�！眴螒{平面的圖形與文字難度較大，電視廣告中圖像與影音的結(jié)合便能夠更直觀、更清楚的傳達(dá)所要傳遞的信息。
(二)色彩與風(fēng)格的協(xié)調(diào)
英國著名心理學(xué)家格列高里認(rèn)為：“顏色知覺對干我們?nèi)祟惥哂袠O其重要的意義：它是視覺審美的核心，深刻地影響我們的情緒狀態(tài)�！雹垡蚨试趶V告中的重要作用可見一斑。作為廣告視覺語言的構(gòu)成要素，色彩需要符合廣告的主題和內(nèi)容，能夠營造符合消費(fèi)者心理的廣告情境。色彩具有情感暗示的作用，明艷、溫暖的顏色能夠使人感到愉悅，從而產(chǎn)生積極地、正面的心理暗示;反之，陰沉、灰暗的顏色容易讓人情緒低落，進(jìn)而形成消極的、負(fù)面的心理暗示。在廣告中運(yùn)用色彩的學(xué)問是十分復(fù)雜的，但可以肯定的是，色彩具有文字所沒有的直接的情緒感染力。女性較之男性，天生對色彩方面更為敏感，有趣的是，不同的女性之所以偏愛不同的色彩，往往是源于其內(nèi)在情感和性格的差異。因而廣告創(chuàng)意中不同色彩的選擇具有一定的暗示性，它能夠激發(fā)女性運(yùn)用想象力實(shí)現(xiàn)廣告所要表現(xiàn)的主題。與此同時，標(biāo)志性的色彩能夠?qū)ι唐坊蚱放破鸬教岣弑孀R度的作用，幫助女性更加快速和直接的篩選適合自己風(fēng)格的商品。廣告中色彩和風(fēng)格的協(xié)調(diào)能夠給受眾帶來審美上的愉悅和刺激，從而提高廣告的商業(yè)價值。因而針對女性受眾的廣告創(chuàng)意應(yīng)明確色彩定位，使得廣告塑造的形象更加的集中、強(qiáng)烈，給女性受眾留下更為深刻的印象。
(三)抽象與夸張的配合
高爾基說過：“夸張是創(chuàng)作的基本原則”，利用夸張的手段能夠使受眾對所要強(qiáng)調(diào)的對象感到印象深刻，在廣告中合理運(yùn)用有利于表現(xiàn)出所宣傳的商品或品牌的特色。將具體的事物抽象化，調(diào)動主體的主觀能動性及想象力來構(gòu)造一種廣大無邊的虛擬空間，使本來單一的實(shí)物賦予無限的情感意味。這個過程利用了女性與生俱來豐富的想象力并使其通過結(jié)合自身的實(shí)際和經(jīng)歷對具體的形式進(jìn)行再創(chuàng)造，獲得每個人所特有的感悟，接收自己所想要的信息。這樣一種抽象與夸張互相配合的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法，使得廣告更加富有趣味性，給女性一種別樣的審美體驗(yàn)，刺激了女性受眾的消費(fèi)欲望。
三、發(fā)展趨勢
(一)生活化
從女性的情感心理出發(fā)，廣告中生活化的審美活動是自然而然的演變趨勢。一方面可以體現(xiàn)在廣告情節(jié)的“原生態(tài)”。較之男性，女性顯得更為敏感、細(xì)膩，對生活細(xì)節(jié)的感觸也更加豐富，因而對日常生活的高度還原，對親情、友情、愛情等情感因素的細(xì)致拿捏往往更容易讓女性角色帶入，產(chǎn)生情感的共鳴。另一方面在廣告中更加關(guān)注于體現(xiàn)產(chǎn)品在生活中的實(shí)際功用，將使用的方便、快捷與生活的品質(zhì)、情趣相結(jié)合，體現(xiàn)產(chǎn)品的特有質(zhì)地和格調(diào)。這樣的廣告創(chuàng)意能夠給女性受眾帶來自然、溫馨的審美感受，具有很強(qiáng)的帶入感。不變的柴米油鹽，多樣的生活之美是廣告創(chuàng)意靈感的源泉。
(二)時尚化
當(dāng)下廣告審美體驗(yàn)的時尚化發(fā)展趨勢不僅表現(xiàn)在直接具體的審美元素，還表現(xiàn)在審美活動的表達(dá)方式和手法上。隨著女性知識水平的提高，其對于審美的標(biāo)準(zhǔn)也日益挑剔，廣告形式的“正統(tǒng)美”往往難以吸引人們的注意力。與此同時，多媒體技術(shù)的發(fā)展，使女性獲得外界信息的渠道大大拓寬，“流行”的時效越來越短，追新求異成為潮流，因而廣告創(chuàng)意必須跟緊這日新月異的“時尚”步伐。通過具有創(chuàng)意的故事情節(jié)、新潮的造型設(shè)計打破傳統(tǒng)的慣性思維，使得廣告新鮮、有趣、眼前一亮，給人以智慧、幽默的感觸，不與時代脫節(jié)甚至超前的審美體驗(yàn)才能滿足當(dāng)下廣告?zhèn)鞑r效性的要求。
(三)個性化
隨著時代的進(jìn)步，當(dāng)下的女性面臨著家庭與工作的雙重構(gòu)建，她們所要承擔(dān)的壓力越來越大。與此同時女性的自我意識日益得到解放，她們越來越傾向于一種個性化的消費(fèi)，以達(dá)到釋放壓力和張揚(yáng)個性的雙重目的。因此那些別具一格的個性化廣告越來越吸引職業(yè)女性的追捧，凸顯其生活品質(zhì)和身份地位。這些廣告往往能淋漓盡致地體現(xiàn)出女性身上所蘊(yùn)含的獨(dú)特魅力，強(qiáng)調(diào)女性自我人格的獨(dú)立。因而在廣告創(chuàng)意中呈現(xiàn)出個性化的審美體驗(yàn)是時代進(jìn)步的產(chǎn)物，也是未來發(fā)展的方向。
四、結(jié)語
隨著女性個人素質(zhì)的不斷提高，自我意識的不斷覺醒，其審美需求和審美能力都上升到一個新的臺階。針對女性受眾的廣告創(chuàng)意要迎合女性受眾的審美傾向已成大勢所趨，但同時面臨的挑戰(zhàn)也將越來越多、越來越大。本文從女性的視角出發(fā)研究針對女性受眾的廣告創(chuàng)意中的審美表現(xiàn)，探尋出該類廣告創(chuàng)意應(yīng)該盡量迎合女性的審美和情感訴求，做到以美感人、以情動人。努力做到形式的多樣化、情感的溫馨化、產(chǎn)品的特色化，三者互相協(xié)調(diào)統(tǒng)一。并總結(jié)出該類廣告創(chuàng)意中審美生活化、時尚化、個性化的發(fā)展走向。希望能啟發(fā)廣告創(chuàng)意設(shè)計者創(chuàng)造更加切合女性訴求的廣告創(chuàng)意，開拓女性的消費(fèi)視野推動整個廣告文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
廣告創(chuàng)意的論文6
隨著時代的進(jìn)步與發(fā)展，傳統(tǒng)市場競爭中的商戰(zhàn)模式因無法適應(yīng)時代需求而向“智”戰(zhàn)模式轉(zhuǎn)變，電視廣告也由最初的“投放大戰(zhàn)”、“媒體大戰(zhàn)”上升到以文化為基礎(chǔ)的“創(chuàng)意大戰(zhàn)”�！皠�(chuàng)意”，顧名思義就是指“創(chuàng)造意向”。奪人眼球、獨(dú)具特色的電視廣告創(chuàng)意需要時時創(chuàng)新，創(chuàng)新則需要靈感，靈感來源于現(xiàn)實(shí)生活，現(xiàn)實(shí)生活則是由無數(shù)個大大小小的文化元素與符號堆積而成。由此可見，在“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代”的驅(qū)動下，我國電視廣告文化創(chuàng)意理念正在不斷延伸，但歸根結(jié)底還是需要與文化元素相結(jié)合。本文將從文化視角出發(fā)，一方面探究“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代”下，我國電視廣告的創(chuàng)意創(chuàng)新之道，另一方面探究限制我國電視廣告文化創(chuàng)意發(fā)展的主要原因，并提出應(yīng)對策略。
一、文化視角下的電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)新之道
傳統(tǒng)文化積淀了大眾內(nèi)心深處的原始記憶，無論是具象的亦或是抽象的，都是民族精神的集中體現(xiàn)，所謂文化視角下的電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)新，無非就是將這種存在于大眾靈魂深處的文化現(xiàn)象以現(xiàn)代傳播方式呈現(xiàn)出來，這也在某種意義上說明了文化具有永恒性。電視廣告本身既是一種廣義的文化，又是一種文化傳播載體。新媒體時代，電視廣告文化創(chuàng)意要想緊跟時代發(fā)展步伐走創(chuàng)新之道，就需要尋找大量創(chuàng)作素材，這種素材的選擇不能是盲目的、隨意的，而應(yīng)當(dāng)是能與觀眾產(chǎn)生心靈共鳴與情感共鳴的文化素材。傳統(tǒng)文化最大的優(yōu)勢就是能與觀眾產(chǎn)生共鳴，這種共鳴是與生俱來的，這就為電視廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新與發(fā)展提供了契機(jī)。
1.傳統(tǒng)文化為電視廣告創(chuàng)意提供豐富素材電視廣告創(chuàng)作與投放的最終目的無非就是要讓觀眾記得住、看得懂、覺得好。想要達(dá)到這一目的，必須使廣告內(nèi)容與觀眾內(nèi)心觀念相投契。只有大眾喜聞樂見的廣告內(nèi)容、形式，才能使觀眾產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)行為的產(chǎn)生。通俗性與廣泛性是傳統(tǒng)文化的兩大特征，這也使得傳統(tǒng)文化元素能夠適應(yīng)電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的需要，為其提供大量素材。因此，傳統(tǒng)文化元素勢必會成為電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的突破口�，F(xiàn)代電視廣告文化創(chuàng)意的創(chuàng)新運(yùn)用形式，主要表現(xiàn)為以傳統(tǒng)文化的內(nèi)核為中心來設(shè)計廣告情節(jié)、塑造廣告人物形象，使廣告產(chǎn)品蘊(yùn)含特定的傳統(tǒng)文化意義�！岸Y”是中國傳統(tǒng)文化的核心思想之一，時至今日，“尚禮”的習(xí)俗依舊盛行，這一文化元素也成為電視廣告創(chuàng)意創(chuàng)新的素材。從“送禮只送腦白金”的腦白金廣告到“十五團(tuán)聚百口歡，中秋月餅話仙人”的中秋月餅廣告，再到“送禮就送鐵觀音：健康又環(huán)保!”的鐵觀音廣告，無一不體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)文化中的“尚禮”習(xí)俗，而廣告所宣傳的保健品、食品、飲品也因傳統(tǒng)文化習(xí)俗的大量融入，變得極具文化氣息。
2.傳統(tǒng)文化為廣告創(chuàng)意提供宣傳契機(jī)中國是一個多民族國家，大大小小的節(jié)日與習(xí)俗也是中國文化的重要組成部分。針對這些節(jié)日創(chuàng)作的電視廣告不僅能夠促進(jìn)中國傳統(tǒng)習(xí)俗的現(xiàn)代化傳播，合情合景的廣告內(nèi)容也能拉近觀眾與廣告商品的距離，促進(jìn)觀眾消費(fèi)行為的產(chǎn)生�！熬啤痹谥袊鴤鹘y(tǒng)文化中占據(jù)著不可小覷的重要地位，是中國人逢年過節(jié)的必備飲品。因此，為迎合大眾的情感訴求與現(xiàn)實(shí)需求，許多酒類廣告都深入挖掘中國傳統(tǒng)節(jié)日中所蘊(yùn)藏的重要商機(jī)。例如，在“羊”年到來之際，號稱“天下三千年，五糧成玉液”的五糧液就在廣告詞中大做文章：羊年吉祥，喜洋洋(五糧液酒)。這段廣告詞雖簡潔，但卻大有深意。生肖“羊”使“年文化”主題直接醒目，烘托了新年的節(jié)日氣氛，“羊”又與“祥”諧音相關(guān)，“五糧液酒”利用這一諧音營造了合家團(tuán)圓、新年大吉的節(jié)日氛圍，同時也傳達(dá)了中國人民對吉祥如意、平安喜樂的美好期盼。春節(jié)之際，“五糧液酒”的這則廣告無疑是大眾喜聞樂見的�？梢哉f，恰到好處的文化元素的運(yùn)用必然會成為一個獨(dú)具新意的宣傳契機(jī)。
二、文化視角下的電視廣告創(chuàng)意短板
商業(yè)性是電視廣告的第一屬性，但電視廣告作為一種文化載體，其所產(chǎn)生的強(qiáng)大文化影響力與文化傳播力又使電視廣告對大眾的影響早已超出商業(yè)范圍，其不僅潛移默化影響著觀眾的文化觀念，也對觀眾的思想觀念產(chǎn)生著重要影響。在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動下，一些廣告制作者創(chuàng)作與傳統(tǒng)道德、價值觀相悖的廣告作品的現(xiàn)象時有發(fā)生。
1.虛假電視廣告欺騙誤導(dǎo)觀眾在電視廣告的制作及投放傳播過程中，廣告制作者掌握的商品信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于觀眾群體，因此其掌握著信息的主動權(quán)，觀眾則始終處于被動接收信息的弱勢地位。因此，就會有廣告制作者在利益的驅(qū)動下，制作、投放虛假廣告，欺騙或誤導(dǎo)觀眾進(jìn)行消費(fèi)行為。這類虛假廣告可細(xì)分為欺騙觀眾和誤導(dǎo)觀眾兩大類。第一類是通過杜撰非真實(shí)產(chǎn)品，對觀眾進(jìn)行欺騙行為的虛假廣告。這類廣告中，廣告制作者純粹以經(jīng)濟(jì)效益為目的，通過杜撰產(chǎn)品本身并不具備的效能對觀眾進(jìn)行欺詐。這種以欺騙觀眾為手段、以牟取私利為目的的虛假廣告的.頻繁出現(xiàn)，不僅與我國的道德準(zhǔn)則、文化理念相悖，而且對我國電視廣告的良性發(fā)展也產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響，使觀眾對電視廣告的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。第二類則是通過似是而非、模棱兩可的廣告內(nèi)容來誤導(dǎo)觀眾，使觀眾在不明所以的狀態(tài)下產(chǎn)生消費(fèi)行為。誤導(dǎo)性虛假廣告中常常出現(xiàn)一些過分夸張或者模糊不清的廣告語。例如某牙膏的廣告詞宣稱“只需一天，牙齒真的白了”，但經(jīng)查證，該廣告畫面中牙齒的美白效果是經(jīng)后期處理的，并非是產(chǎn)品的真實(shí)功效。這類虛假廣告不僅影響了觀眾對產(chǎn)品功效的正確認(rèn)知，也擾亂了廣告市場的秩序，不利于廣告產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
2.電視廣告扭曲特殊群體形象通過人物活動來塑造產(chǎn)品形象的方式是電視廣告呈現(xiàn)的主要形式。世界廣告大師奧格威提出的“beauty(美女)、baby(嬰兒)、beast(動物)”被總結(jié)為當(dāng)代廣告創(chuàng)作者應(yīng)遵循的3B原則。美女、兒童等人物形象極受觀眾的歡迎和喜愛，因此成為電視廣告中的“紅人”。一些廣告制作者為了吸引觀眾注意力，不惜惡意扭曲女性及兒童形象，這類廣告現(xiàn)象對男女平等思想觀念的踐行、對青少年的“三觀”塑造所帶來的負(fù)面影響不可小覷。社會文化是電視廣告文化創(chuàng)意的立足點(diǎn)，廣告中的女性形象也應(yīng)盡可能全面地展現(xiàn)當(dāng)代女性的生活狀態(tài)�？v觀我國以女性為主角的廣告，大多與家庭生活密切相關(guān)，如洗衣機(jī)、嬰兒奶粉、洗衣粉等。這些廣告將我國女性定位于家庭生活，而對其工作狀態(tài)不加描述，難免造成觀眾對女性社會身份的狹隘認(rèn)知。此外，女性的外貌也常常成為其在電視廣告中的價值體現(xiàn)形式。例如某品牌絲襪的廣告就是一個長相甜美的模特穿著絲襪走在路上，身邊的男人看得癡迷竟撞到了電線桿。廣告雖是想借女性形象對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，但“用力過猛”，不僅使廣告效果大打折扣，同時也貶損了女性形象。兒童是純真的代表，廣告中的兒童形象不僅感染著成人，也對當(dāng)代兒童價值觀念的引導(dǎo)產(chǎn)生著重要影響。在經(jīng)濟(jì)利益的追逐下，兒童參與電視廣告的現(xiàn)象屢見不鮮，隨之而來的就是廣告制作者濫用兒童形象，使兒童形象受到貶損的失范狀況的發(fā)生。例如，某些廣告為了凸顯產(chǎn)品的功效或吸引力，不惜將兒童塑造成“小皇帝”，孩子任性發(fā)脾氣、不吃飯時，家長非但不會對其進(jìn)行思想教育，反而盡可能地滿足其一切要求，更有甚者，直接將所宣傳的某種藥物拿給孩子吃。這顯然是與現(xiàn)實(shí)生活不符的。這種廣告的大量出現(xiàn)，使熒屏上的“小皇帝”形象頻繁出現(xiàn)在觀眾視野中，不但會對成人的育兒觀念產(chǎn)生影響，也會對兒童形成不良示范，使其養(yǎng)成“唯我獨(dú)尊”的行為習(xí)慣。
三、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代下我國廣告的發(fā)展策略
電視廣告作為一種文化、信息傳播載體，不僅是大眾了解文化、掌握產(chǎn)品信息的主要渠道，同時其所涵蓋的豐富的文化內(nèi)涵也對觀眾的思想及行為產(chǎn)生著重要影響。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)時代下，電視廣告文化創(chuàng)意想要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展，第一，需要堅(jiān)持廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性與差異性原則，第二，要謹(jǐn)遵真實(shí)性創(chuàng)作原則，避免廣告中過度夸張現(xiàn)象的出現(xiàn)。
1.堅(jiān)持創(chuàng)意的原創(chuàng)性和差異性原則創(chuàng)意是電視廣告文化的靈魂，好的創(chuàng)意不僅能夠使廣告的主題一目了然、直接醒目，還能使廣告的傳播效果事半功倍。電視廣告除了宣傳具象的產(chǎn)品，還要傳播抽象的文化理念。因此，若要以文化內(nèi)涵感染觀眾，潛移默化影響觀眾的思想行為，將中國傳統(tǒng)文化精髓傳達(dá)給觀眾，就必須堅(jiān)持廣告文化創(chuàng)意的原創(chuàng)性與差異性原則，唯有這樣的創(chuàng)新方式才能抓住觀眾眼球，加深觀眾對廣告內(nèi)容的印象。目前，我國的電視廣告文化創(chuàng)意普遍缺乏，廣告作品的雷同現(xiàn)象十分嚴(yán)重，直接影響了觀眾對廣告內(nèi)容的肯定與接收，提高廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)性與差異性勢在必行。著名學(xué)者詹姆斯韋伯揚(yáng)曾說：“創(chuàng)意完全就是由許多舊元素整合而成的。”電視廣告要想實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意創(chuàng)新，就需要以文化為突破口，不斷創(chuàng)新廣告的內(nèi)容和形式。
2.堅(jiān)持創(chuàng)意內(nèi)容的真實(shí)性原則虛假廣告出現(xiàn)的根本原因是在于廣告創(chuàng)作者沒有遵循創(chuàng)意內(nèi)容真實(shí)性的原則。電視廣告所涉及的文化及產(chǎn)品信息與觀眾的切身利益、國家的文化形態(tài)息息相關(guān)。因此，把握好廣告創(chuàng)意的度，避免過度夸張現(xiàn)象的出現(xiàn)是十分必要的。唯有如此，電視廣告文化創(chuàng)意內(nèi)容才能與觀眾產(chǎn)生心靈共鳴，重新贏得觀眾對廣告內(nèi)容、信息的認(rèn)可。
廣告創(chuàng)意的論文7
摘要：技術(shù)革新的步伐不斷加快，媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨變，廣告的業(yè)態(tài)和生產(chǎn)傳播過程也如影隨形。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的雙重影響下，如何重新定位廣告，如何整合媒介資源推動廣告業(yè)的發(fā)展，成為當(dāng)下廣告研究的重要議題之一。
關(guān)鍵詞：數(shù)字；網(wǎng)絡(luò)；創(chuàng)意；傳播
數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的媒介形態(tài)下，受眾信息接收的隨時隨地性，簡短化，渠道多樣性，信息接收偏娛樂化、個性化認(rèn)同，信息接收主體性增強(qiáng)。廣告作為信息傳播的類型之一，也必然要依據(jù)絡(luò)信息化時代受眾接收信息的行為習(xí)慣和心態(tài)，找準(zhǔn)廣告創(chuàng)意和傳播與之相應(yīng)的切合點(diǎn)，用好互聯(lián)網(wǎng)思維，做好新媒體廣告。
一、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化背景下廣告創(chuàng)意“新”表現(xiàn)
在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化新媒體環(huán)境下，廣告創(chuàng)意應(yīng)該怎樣改變以產(chǎn)品及其生產(chǎn)者為中心的傳統(tǒng)模式，激發(fā)廣告創(chuàng)意新潛能？
（一）從早期廣告創(chuàng)意中尋找靈感
20世紀(jì)中葉之前的“產(chǎn)品觀念”認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，廣告創(chuàng)意工作集中在產(chǎn)品解說上。受其影響，產(chǎn)生了以霍普金斯為代表的硬性銷售派和以麥克馬拉斯為代表的軟性銷售派。硬性銷售派的核心訴求點(diǎn)是產(chǎn)品屬性，講清消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品的理由。軟性銷售派的核心訴求點(diǎn)是消費(fèi)者的感受，努力營造和傳播一種誘使受眾產(chǎn)生身臨其境的感覺，形成對廣告產(chǎn)品的印象。在新媒體環(huán)境下，縱使數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的媒介應(yīng)用改變了受眾的一些心理和行為習(xí)慣，但是受眾追求理想產(chǎn)品和購買體驗(yàn)仍是其根本訴求。所以早期廣告創(chuàng)意理論中突出產(chǎn)品屬性和受眾的心理感受的基本訴求點(diǎn)，仍具有現(xiàn)實(shí)適應(yīng)性，但應(yīng)摒棄過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)者和廣告?zhèn)鞑サ挠绊懥Φ挠^點(diǎn)。
�。ǘ⿵霓D(zhuǎn)型期廣告創(chuàng)意理論中借鑒真理
20世紀(jì)60年代，廣告市場競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何能夠在商品市場中脫穎而出，成為最受受眾關(guān)注、消費(fèi)者青睞的品牌和商品，也是生產(chǎn)商和廣告商最為關(guān)注的營銷訴求。至今的廣告創(chuàng)意仍然離不開USP理念，只有找準(zhǔn)產(chǎn)品之于受眾或消費(fèi)者的獨(dú)特之處，才能真正吸引受眾關(guān)注。品牌對于當(dāng)下產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈的環(huán)境，仍有著強(qiáng)烈而深刻的現(xiàn)實(shí)意義。ROI理論中強(qiáng)調(diào)的關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼性，也仍然是當(dāng)下廣告創(chuàng)作的幾條成熟思路。產(chǎn)品的“戲劇性”理論注重受眾的感觀和心理，最大限度吸引受眾關(guān)注廣告產(chǎn)品，這依然是當(dāng)下的廣告創(chuàng)意的源泉之一。
�。ㄈ⿵恼掀趶V告理論中激發(fā)潛能
這一階段廣告理論的特點(diǎn)是廣告與其他學(xué)科的整合性、交叉性、邊緣性。這些廣告創(chuàng)意的理念在當(dāng)今仍在廣泛運(yùn)，如定位理論、共鳴理論和CIS理論以及品牌理論及其整合營銷傳播理論。我們從“定位理論”中學(xué)會運(yùn)用一種新的溝通方法，從而創(chuàng)造更有效的傳播效果；從共鳴理論中學(xué)會通過滿足目標(biāo)群體美好的體驗(yàn)訴求，喚起并激發(fā)目標(biāo)受眾內(nèi)心深處的情感共鳴，達(dá)到與受眾產(chǎn)生互動溝通的品牌傳播效果；從CIS理論中學(xué)會糅合藝術(shù)設(shè)計的相關(guān)理論和方法，對企業(yè)內(nèi)外要素全面而系統(tǒng)的規(guī)范，使企業(yè)樹立起高度統(tǒng)一而極富個性的企業(yè)形象；從整合營銷傳播理論中學(xué)會市場營銷觀念和廣告?zhèn)鞑ビ^念的深度整合。
二、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化背景下廣告?zhèn)鞑ァ扒伞痹O(shè)計
新媒體環(huán)境下，受眾的心態(tài)和媒介接觸和使用習(xí)慣也在悄悄地發(fā)生著深刻變化，新一代的廣告人要真正領(lǐng)會和學(xué)會使用互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)用好新媒體優(yōu)勢。
（一）巧用“微”關(guān)系，做足“大”產(chǎn)業(yè)
互聯(lián)網(wǎng)時代是分眾化的時代，也是“微”關(guān)系縱橫交織的時代。新媒體發(fā)展要抓住“微”關(guān)系這一發(fā)展命脈，不管是因信仰、崇拜或者信任關(guān)系而起微博媒體，還是親近、曖昧關(guān)系而起的微信媒體，都取得了輝煌的成就，用戶數(shù)量和上線率、上線時間和頻度都達(dá)到了新的高度。廣告?zhèn)鞑ヒo緊抓住“微”關(guān)系，運(yùn)用“微”用戶間的彼此信任或者新鮮感，贏得廣告產(chǎn)品的`高度認(rèn)同。當(dāng)然，在“微”媒體廣告?zhèn)鞑ミ^程中，“輿論領(lǐng)袖”、彼此信賴的親友、滿富新鮮感和神秘感的新識“密友”都是廣告?zhèn)鞑サ年P(guān)鍵點(diǎn)，抓住他們就抓住了商機(jī)。更重要的是，要整合“微”關(guān)系成為相對完整的營銷系統(tǒng)，運(yùn)用已有或培植一批具有市場營銷能力“微”關(guān)系用戶，打出開發(fā)和占領(lǐng)“微”市場的“組合拳”，推動“微”關(guān)系催生“大”產(chǎn)業(yè)。
�。ǘ┮浴皟�(yōu)惠”創(chuàng)造“機(jī)會”
互聯(lián)網(wǎng)思維的最大特征是舍小贏大，以較小的利益放逐贏取或創(chuàng)造大的商機(jī)。在傳統(tǒng)的廣告市場，有逢節(jié)促銷的傳統(tǒng)，春節(jié)、元宵、中秋、國慶、圣誕、元旦等時節(jié)成為各大商家競相甩賣狂潮的大好時機(jī)。淘寶、天貓、京東、蘇寧以及國美等電商平臺先后掀起“購物狂歡節(jié)”“雙十一”“雙十二”等新興商業(yè)節(jié)日，被消費(fèi)者所熟知。在這些以特定時段進(jìn)行的商品大幅優(yōu)惠的促銷活動，吸引消費(fèi)者競相購買，從而催生了購物狂歡節(jié)單日銷售額連年攀升，天貓?jiān)?0xx年“雙十一”突破900億元的最高紀(jì)錄�！坝栊±姶笠妗钡碾娚虪I銷策略營造出了這樣一個節(jié)日文化，將促使消費(fèi)者日后形成既定的消費(fèi)習(xí)慣，對于商家而言，這才是貨真價實(shí)的永久性財富。
（三）以媒介的“五顏六色”，找營銷的“一枝獨(dú)秀”
在新媒體領(lǐng)域，媒介按照受眾類型的細(xì)分已較為成熟，某一產(chǎn)品廣告可以放到專業(yè)的網(wǎng)站，或建立自己的微博、微信平臺，用心經(jīng)營以贏得目標(biāo)客戶的青睞。在數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的傳播背景下，媒介市場細(xì)分已漸入佳境，對于廣告?zhèn)鞑サ挠绊憳O為有益，減少了廣告投放的市場收益風(fēng)險。然而，廣告運(yùn)營商也應(yīng)該注意到不再進(jìn)行廣告媒介投入的“全面開花”，并不一定能夠見得廣告?zhèn)鞑サ摹耙恢Κ?dú)秀”，這有賴于廣告運(yùn)營商的悉心經(jīng)營。尤其是新媒體產(chǎn)品的穩(wěn)定性不佳，如若不能用心贏得受眾或客戶的關(guān)注，那么就很難取得好的廣告?zhèn)鞑バЧ瑥V告促銷的經(jīng)濟(jì)效益也就更加無從談起。
參考文獻(xiàn)：
�。�1］張金海，程明.新編廣告學(xué)概論［M］.武漢：武漢大學(xué)出版社，20xx：81.
�。�2］許正林，薛敏芝.20xx西方廣告學(xué)術(shù)研究的七大視點(diǎn)［J］.廣告大觀理論版，20xx（2）：26.
廣告創(chuàng)意的論文8
摘 要：廣告創(chuàng)意教學(xué)與哲學(xué)思考 廣告學(xué)在國內(nèi)的高校中，雖早已成為一門獨(dú)立的學(xué)科，但人們卻從沒有懷疑過它的學(xué)科交叉性。無論是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞傳播學(xué)還是文藝學(xué)，都有意無意地為廣告學(xué)貢獻(xiàn)出了骨骼，從而建構(gòu)起一個看似簡單實(shí)則充滿奧妙的軀體，行走于人類的
鍵詞：廣告創(chuàng)意教學(xué)與哲學(xué)思考
廣告學(xué)在國內(nèi)的高校中，雖早已成為一門獨(dú)立的學(xué)科，但人們卻從沒有懷疑過它的學(xué)科交叉性。無論是經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、新聞傳播學(xué)還是文藝學(xué)，都有意無意地為廣告學(xué)貢獻(xiàn)出了“骨骼”，從而建構(gòu)起一個看似簡單實(shí)則充滿奧妙的軀體，行走于人類的認(rèn)識領(lǐng)域里。每一條經(jīng)典廣告都有其獨(dú)特的理念和內(nèi)涵，看似不經(jīng)意的細(xì)節(jié)，都蘊(yùn)含著人類知識領(lǐng)域的最高峰——哲學(xué)的思考。因此，廣告創(chuàng)意在廣告學(xué)的課程設(shè)置中尤為重要。但目前我國高校開設(shè)的廣告創(chuàng)意課程多注重分析經(jīng)典案例的外在表現(xiàn)模式，如廣告文案、廣告制作手法等，少有高校會通過哲學(xué)上的思維鍛煉來開拓學(xué)生思路。所以，本文欲從廣告案例中的哲學(xué)思考入手，換一種思維方式對“創(chuàng)意”進(jìn)行思考。只有明白了“創(chuàng)意”的本質(zhì)，才能創(chuàng)造出深入人心的廣告佳作。
一、廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵與爭議
作為廣告創(chuàng)作最不可缺少的部分，很多學(xué)者都試圖為“創(chuàng)意”一詞作明確定義，但至今沒有明確的界定。學(xué)者張穎和李鵬在《談廣告創(chuàng)意思維》中認(rèn)為：“‘創(chuàng)意’是外來詞，源于英文，直譯為‘具有創(chuàng)造性的意念（觀念）’。”而另有學(xué)者則認(rèn)為，創(chuàng)意的關(guān)鍵在于打破兩種阻礙性思維模式——偏見思維和慣性思維。綜合這兩種理解，我們似乎可以體會到一種“新”的感覺，即打破原有，塑造新鮮。因此，在廣告創(chuàng)意課程中，我們總會找一些具有代表性的案例以顯示其獨(dú)創(chuàng)性和新鮮感。例如，詹姆斯B特威切爾在《震撼世界的20例廣告》中所舉的大眾甲殼蟲汽車廣告，一改往日廣告對產(chǎn)品的褒獎式宣傳，以“丑”和廉價為廣告切入點(diǎn)打入市場。這個案例從表面上看，的確是一種前無古人后無來者的“獨(dú)創(chuàng)”，但廣告大師詹姆斯韋伯楊則認(rèn)為：“創(chuàng)意就是舊元素的新組合�！睂τ诩讱はx汽車的這種做法，仔細(xì)一想，又何嘗不是一種對“反其道而行”和“制造話題”的借鑒。早在甲殼蟲汽車廣告出現(xiàn)一百多年前，“美國博物館”創(chuàng)始人——“騙世奇才”PT巴拿姆，就以“丑、好奇、爭議”為噱頭，吸引了大批觀眾來參觀他館藏里只是普通卻經(jīng)過包裝的動物和“畸形物”。這兩者在本質(zhì)上一樣是以丑取勝，只是手段發(fā)生變化。如果硬要評判出甲殼蟲廣告到底是不是一種“創(chuàng)新”，只能說頗具詭辯意味，需要見仁見智。所以對“創(chuàng)意”的定義，并非一個“新”就可以蓋全。因此，在廣告創(chuàng)意教學(xué)中，不能單純地將一些業(yè)界認(rèn)為較好的點(diǎn)子理解成“新”創(chuàng)意讓學(xué)生從表面的模式上學(xué)習(xí)，而是要追本溯源找到這個“新”創(chuàng)意新在哪里以及從何而來，這樣學(xué)生才不會在今后的實(shí)踐當(dāng)中出現(xiàn)簡單模仿以及濫用的現(xiàn)象。
二、廣告創(chuàng)意的哲學(xué)溯源
“創(chuàng)意”從本質(zhì)上來講是一種“以舊換新”的概念，所有優(yōu)秀的廣告都不是依靠簡單羅列出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)而讓消費(fèi)者接受并購買的，其中必然有它深層的意義，而這個意義就需要廣告主和廣告人員來賦予。所以賦予意義是“創(chuàng)意”的第一步，而賦予意義本身，就蘊(yùn)含著很多哲學(xué)意味。1.商品拜物教和神話語義學(xué)。法國哲學(xué)家、文學(xué)家羅蘭巴特在其著作《神話學(xué)》中認(rèn)為，很多日常用品通過語言、文學(xué)和表象精心打扮后呈現(xiàn)出的神話，是當(dāng)代社會物質(zhì)消費(fèi)的一個根源。比如干紅，和啤酒、白酒一樣是普通的飲品，但通過各種包裝，卻塑造出了一種高貴身份的象征，人們會因?yàn)橄胍C明、享受或追求身份而去購買它，就像人們因?yàn)橄嘈抛诮痰牧α靠梢愿淖冏约簭亩沤桃粯�。至于干紅的口感到底有沒有可口可樂好喝，沒有干紅人類可不可以繼續(xù)生存，這是一個無法證明卻也顯而易見的事情，但它就那樣存在著，被消費(fèi)著。因此，廣告在哲學(xué)角度也可以視為一種具有宗教意味的神話，即商品拜物教。教師要讓學(xué)生通過分析當(dāng)代消費(fèi)者的精神需求，來為一個原本普通的產(chǎn)品設(shè)置它的神話語義，使消費(fèi)者認(rèn)為擁有這個產(chǎn)品就可以讓自己成為想要成為的人，從而無法控制想要得到它。比如，世界上最早的漱口水品牌李施德林的廣告，就因?yàn)椤爸圃煨枰倍螳@成功。廣告招貼畫中，一個年輕貌美的女士抱著一個可愛的小女孩，本應(yīng)和諧，但小女孩卻因?yàn)榕康目谇晃兜罎M臉嫌棄，這位女士也面露尷尬。這讓當(dāng)時的人們迅速意識到，口臭是需要解決的問題，而李施德林正是救星。可事實(shí)是，口腔氣味是人與生俱來的，用牙膏刷牙和漱口水效果是一樣的，甚至后者還不如前者。但李施德林恰恰抓住了“制造需求”這一本質(zhì)，從而制造了一個“創(chuàng)新”。在實(shí)際教學(xué)中，教師可以讓學(xué)生分析市場上最常見的日用品功能，如洗衣液除了清潔、保色、柔軟還有什么功能等，來激發(fā)學(xué)生挖掘同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品的新賣點(diǎn)。2.營造“坎普”趣味和打破界限的跨界�！翱财铡痹从谟⑽摹癈amp”，一個頗具哲學(xué)意味的抽象詞，至今沒有明確其定義。因?yàn)椤翱财铡北旧砭褪且环N無法言喻的感覺。蘇珊桑塔格在《反對闡釋》中對“坎普”的解釋還算服眾：“主要指先鋒文藝在風(fēng)格和技巧方面的審美體驗(yàn)。”簡單來講，就是一種“矯揉造作”和“矯飾”，與眾不同。就像一道無形的邊界，多一道工序就是“坎普”趣味，少這道工序就是通俗之物。比如，在家里用紙杯沖一袋雀巢速溶咖啡就是俗，而坐在星巴克里，用限量版的定制杯子喝一杯現(xiàn)磨的咖啡就可以理解為“坎普”趣味。這個解釋雖然有些偏差，但所營造的氛圍大致如此。不過“坎普”和“小資”還是略有區(qū)別，因?yàn)椤翱财铡毕笳髦环N富裕社會和精神機(jī)能障礙的小圈子，而這種小圈子，正是當(dāng)代消費(fèi)者在基本物質(zhì)滿足后所彰顯個性、廣告所要用做切入點(diǎn)的關(guān)鍵。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，而快節(jié)奏又阻礙著人們了解新技術(shù)內(nèi)核的欲望。商品更多的是出售一種精神追求，廣告已不能單純訴說客觀的性能，而要將注意力放在氛圍的營造上。因此，在創(chuàng)意教學(xué)中，必須讓學(xué)生將兩件同質(zhì)的商品進(jìn)行區(qū)分，學(xué)會為一個普通的產(chǎn)品營造氛圍。而與“坎普”相對的，是近年來“跨界”一詞的出現(xiàn)：第一層含義是不同領(lǐng)域間創(chuàng)作者的合作，第二層是指當(dāng)今專業(yè)人士的跨領(lǐng)域能力。比如，日本漫畫家村上隆就在20xx年為路易威登設(shè)計了名為“CherryBlossom”的櫻花包，引發(fā)搶購潮。如果說“坎普”趣味讓學(xué)生通過劃定圈子進(jìn)行創(chuàng)意，那么跨界則是打破界限進(jìn)行思想的碰撞。相反的哲學(xué)路徑卻是廣告創(chuàng)意上的一種合流——金錢的誘惑。廣告最大的`特點(diǎn)是和金錢有不可分割的關(guān)系，雖然廣告可以做成藝術(shù)品，但優(yōu)秀的廣告不僅是藝術(shù)品還是可以賺錢的藝術(shù)品。因此，我們必須探究金錢和人的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，這就需要我們打開局限，擴(kuò)大思維領(lǐng)域，將不相干的東西聯(lián)系在一起。皮爾斯香皂曾和世界名畫捆綁在一起，借藝術(shù)之名進(jìn)行創(chuàng)意售賣；20xx年路易威登又將日本動漫《最終幻想》中的虛擬人物“雷霆”作為廣告代言人，可謂將跨界做到了極致。這些跨界不是簡單的胡亂拼湊，而是源于廣告人視野的開闊以及敢于打破界限的勇氣。所以詹姆斯韋伯楊也曾建議“培養(yǎng)優(yōu)秀廣告人的最好方法就是研究社會學(xué)……將比任何廣告學(xué)對廣告人更有助益”，因?yàn)樗J(rèn)為廣告知識是要“通才”大于“專才”的。創(chuàng)意的開啟來自于生活，來自于學(xué)生自己對周邊事物的觀察理解。3.詮釋創(chuàng)意本質(zhì)的互文聯(lián)想�；ノ�，用來指明兩者或兩者以上的文本之間發(fā)生引用、暗示、仿作、參考等多種搬用關(guān)系。這種哲學(xué)思維在教學(xué)中最直接的體現(xiàn)，就是我國中小學(xué)語文和英語教學(xué)中的“摘抄、背誦”——以此吸收并取長為所需，廣告“創(chuàng)意”的教學(xué)亦是如此。法國導(dǎo)演呂克貝松曾在1998年為香奈兒5號香水拍攝了一支小紅帽主題的廣告片，由名模艾斯黛拉沃倫扮演小紅帽，呈現(xiàn)出的效果與童話截然相反——性感的小紅帽征服了大灰狼，這可以說是對互文的出色應(yīng)用。從中我們可以看出，互文的成功與否在于能否將“借”來的素材使用好。如果是明顯模仿或借鑒其他廣告作品，那只能被稱之為抄襲或山寨，而不具備創(chuàng)意性。但如果是從其他領(lǐng)域，如詩歌、電影話劇、繪畫等借鑒而來或有所應(yīng)用，則可以碰撞出新的火花。這也就需要我們有很好的聯(lián)想思維，運(yùn)用哲學(xué)上的關(guān)聯(lián)性，用一物來詮釋另一物。新百倫運(yùn)動鞋之所以能夠在近年來與耐克、阿迪達(dá)斯共分一杯羹，就是因?yàn)樗擅畹貙⒈緵]有聯(lián)系的“運(yùn)動鞋”和“情侶”進(jìn)行了組合，不同于耐克宣揚(yáng)的運(yùn)動精神，新百倫廣告作品都是一種對愛情和青春的記錄。所以在廣告創(chuàng)意課堂上，教師可以嘗試將多種不同的物品與情感羅列出來，讓學(xué)生進(jìn)行隨意搭配并找出合理的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行創(chuàng)意，這種鍛煉方法更能開拓學(xué)生的思維領(lǐng)域。杰克遜李爾斯在《豐裕的寓言——美國廣告文化史》里說：“廣告不僅可以激勵人們?nèi)ベ徫�，也是某種幸福生活的象征，同時還可以推廣某種生活方式�！边@是一句最淺顯也最殘酷的實(shí)話，廣告創(chuàng)意的目的就是如此。在物欲橫流、同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)代世界，每一個成功的廣告，都不是表面那般簡單，而是包含了無數(shù)廣告人的復(fù)雜用意，以求脫穎而出。這些用意均來自上述這些生活中的哲學(xué)思考：許諾美好生活的宗教神話、擁有與眾不同令人羨慕的“坎普”圈子、世界的存在就是一個對另一個的變形復(fù)制與關(guān)聯(lián)……不僅如此，如果繼續(xù)發(fā)掘，還會有更多有趣的哲學(xué)思想有待學(xué)生去體會、使用。所以，看似枯燥的哲學(xué)并非浮在云端，而是與我們的生活息息相關(guān)。因此，哲學(xué)思維的發(fā)想與訓(xùn)練對高校廣告創(chuàng)意教學(xué)而言勢在必行。
廣告創(chuàng)意的論文9
題目：當(dāng)下影視劇中隱性廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的顯性探析
摘要：隨著各類影視劇作熱播, 劇中植入式廣告相應(yīng)得到了關(guān)注和發(fā)展。當(dāng)植入式廣告與影視劇相結(jié)合時, 廣告創(chuàng)意手段便展現(xiàn)出新變化。從廣告創(chuàng)意的藝術(shù)融合性角度來看, 植入式廣告具有著隱性特征, 即盡量不破壞劇情, 降低受眾排斥力。然而從傳播目的角度分析, 植入式廣告體現(xiàn)出顯性傳播特征, 即傳播目的是直接而明顯的。本文主要通過對植入廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容與形式進(jìn)行分析研究, 揭示這一組隱性與顯性看似矛盾實(shí)則統(tǒng)一的邏輯關(guān)系。
關(guān)鍵詞：植入式廣告; 影視劇; 隱性; 顯性; 創(chuàng)意;
隱性廣告, 即植入式廣告 (productplacement) , 是指在媒介中, 將產(chǎn)品或品牌符號信息恰當(dāng)融入, 從而使廣告成為劇情的有機(jī)組成部分, 通過劇情的播出, 把產(chǎn)品或商品訊息傳遞給消費(fèi)者, 給受眾留下印記, 從而達(dá)到營銷目的的廣告形式[1]。
隱性廣告的興起可以追溯到影視劇大眾化源頭。在電視普及的第一個浪潮過去之后, 隨著新媒體手機(jī)微平臺帶來的傳播便利程度提高與受眾人數(shù)急劇增加的雙重刺激, 隱性廣告帶來的影響力和受眾覆蓋程度達(dá)到了前所未有的高度。
在商業(yè)利益的驅(qū)使下, 隱性廣告開始以各種形式植入影視劇中。依托影視劇而產(chǎn)生的隱性廣告在植入的同時也開始影響影視劇本身。不恰當(dāng)?shù)闹踩敕绞讲粌H會破壞影視劇原有的藝術(shù)性, 同時還會對廣告產(chǎn)品本身產(chǎn)生適得其反的效果[2]。
縱然隱性植入廣告在植入的同時可能帶來一系列負(fù)面影響, 但從商業(yè)發(fā)展角度來看, 影視劇本身所擁有的巨大觀眾流量促使廣告植入商進(jìn)行大量資金注入。作為助推影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量, 它對于促進(jìn)植入式廣告創(chuàng)意的發(fā)展進(jìn)步有著不可磨滅的作用。時至今日, 隱性植入式廣告發(fā)展態(tài)勢仍處于上升階段, 隱性廣告的各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式手段在各類影視作品中層出不窮。在植入方式與效果上, 廣告商已經(jīng)不再滿足于低權(quán)重比的鏡頭畫面, 更多地朝著“契合劇情”方向發(fā)展, 以期實(shí)現(xiàn)吸引更多關(guān)注度與顯性傳播目的。
一、影視作品植入廣告的隱性模式
植入式廣告在影視作品中為了能夠更好地與劇情進(jìn)行有機(jī)結(jié)合, 往往會選擇與劇中各類元素相融合, 既減少目標(biāo)受眾排斥力, 又不破壞影視作品藝術(shù)完整性。具體來看, 劇中人物總是會與各式各類的生活元素發(fā)生聯(lián)系, 這給植入式廣告提供了廣闊的創(chuàng)意空間[3]。植入式廣告在制作過程中通常會以嵌入式手法, 通過廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略, 隨著劇情推動以雙向互動方式呈現(xiàn)在受眾面前。
在影視作品容納體量與劇情順利推進(jìn)的雙重限制要求下, 同一場景中的廣告植入在形式選擇上, 廣告創(chuàng)意人員往往需要面臨“品牌文化”與“產(chǎn)品特征”這兩種訴求主體的選擇。因?yàn)橥ǔＧ闆r下, 為保證廣告創(chuàng)意與影視作品的藝術(shù)融合性, 有限的視覺場景和語言表現(xiàn)無法同時容納兩種不同的廣告主體。
(一) 品牌文化與內(nèi)容結(jié)構(gòu)的銜接
在選擇品牌文化作為植入廣告主體之后, 其最大的特征就是品牌表現(xiàn)背后豐富的文化內(nèi)涵。將品牌文化進(jìn)行藝術(shù)加工, 使之與劇中內(nèi)容相結(jié)合的方式來進(jìn)行隱性廣告植入。在表現(xiàn)策略上, 將自身與影視作品的契合部分作為主訴求點(diǎn), 憑借將品牌調(diào)性與內(nèi)涵置于劇作內(nèi)容結(jié)構(gòu)之中, 以劇情吸引觀眾集中注意力, 降低觀眾排斥力, 增加品牌文化內(nèi)涵。
以熱播電視劇《青云志》為例, 作為主贊助商的華潤三九藥業(yè)則通過利用“三九”品牌文化與劇中內(nèi)容相結(jié)合的方式來進(jìn)行隱性廣告植入。三九藥業(yè)核心產(chǎn)品之一的三九感冒靈正是以含有傳統(tǒng)中藥成分溫和治療感冒病癥為其核心品牌文化。通過在情節(jié)內(nèi)容中的關(guān)鍵道具——密盒與藥方中植入品牌形象與文化來達(dá)到相應(yīng)的宣傳效果。在這個場景中, 植入廣告的隱性模式分別運(yùn)用了兩種不同手法。在藥單植入品牌名稱策略中, 通過運(yùn)用復(fù)古書信藏頭詩的形式, 既能利用畫面構(gòu)圖吸引觀眾集中注意力于秘方紙上內(nèi)容, 又以藏頭詩這種傳統(tǒng)文化形式, 降低觀眾排斥力, 增加品牌文化內(nèi)涵。另外, 以關(guān)鍵道具植入品牌視覺符號的創(chuàng)意策略同樣緊扣劇中結(jié)構(gòu), 配合特寫鏡頭將觀眾注意力吸引到密盒上來, 從而為品牌標(biāo)識獲得更多曝光機(jī)會。
(二) 本質(zhì)特征與變化發(fā)展的聯(lián)動
著重突出主推產(chǎn)品的核心競爭力, 將具體產(chǎn)品的本質(zhì)特征作為植入廣告主體, 并由具體特征來充當(dāng)影視作品中的環(huán)節(jié)元素。采取這種形式進(jìn)行廣告植入時, 往往需要考慮的是如何從劇中人物背景設(shè)定入手, 針對情節(jié)變化, 在故事發(fā)展線索中, 植入其主推產(chǎn)品的核心競爭力。具體到產(chǎn)品的本質(zhì)雖然無法將內(nèi)涵延伸最大化, 但在創(chuàng)意策略上, 通常將產(chǎn)品特征體現(xiàn)在場景內(nèi)容出現(xiàn)變化與發(fā)展的關(guān)鍵切換點(diǎn)上, 將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀眾心理, 暗示核心競爭力。仍然是以《青云志》為例, 三九集團(tuán)在隱性模式下仍然完成了對本質(zhì)特征的廣告植入。從劇中人物背景設(shè)定入手, 針對情節(jié)變化, 在故事發(fā)展線索中, 植入其胃藥的本質(zhì)特征即配方特色。因劇目本身對于人物身體狀況以及送藥這一環(huán)節(jié)對故事發(fā)展有著相當(dāng)?shù)耐苿幼饔? 必然使得受眾引起相當(dāng)關(guān)注。憑借于此, 植入三九藥業(yè)的核心產(chǎn)品——三九胃泰, 著力以臺詞形式展現(xiàn)配方藥材, 在不突兀提及品牌產(chǎn)品名稱的同時, 將產(chǎn)品特質(zhì)深入觀眾心理, 暗示療效。
二、植入式廣告的傳播內(nèi)容
植入式廣告在整個傳播過程中的目標(biāo)對象即為影視劇巨大的受眾數(shù)量。隨著傳播媒介與互聯(lián)網(wǎng)移動設(shè)備蓬勃發(fā)展, 相對于上一個十年里依靠電視影院等單一路徑, 當(dāng)下影視劇的受眾數(shù)量、傳播頻次、覆蓋面以及在傳播過程中受關(guān)注程度已經(jīng)進(jìn)入爆炸式增長階段。影視劇在互聯(lián)網(wǎng)時代所衍化出的——移動APP隨時觀看、社交娛樂話題互動與熱點(diǎn)IP全局推廣階段性熱潮, 這一系列新生事物與嶄新形式吸引著各類品牌巨額資金贊助。
媒介細(xì)分化, 信息傳播渠道多樣化, 消費(fèi)者的信息, 選擇能力不斷加強(qiáng)廣告營銷模式, 急需創(chuàng)新植入式廣告, 將成為最具潛力的運(yùn)作模式之一[4]。可以預(yù)見的是, 當(dāng)下影視劇帶來傳播對象方面的優(yōu)勢, 將一步步推動著植入式廣告發(fā)展升級。
一類:依附烘托、鋪墊、營造情節(jié)發(fā)生的外部環(huán)境因素的植入。主要包括道具植入、場景植入、音效植入等等。
植入式廣告的突出性與影視劇的完整性之間的矛盾與平衡, 決定其甚至在影視劇創(chuàng)作過程中就必須明確其傳播主體。為避免貿(mào)然植入破壞原有藝術(shù)性, 影視劇自身具有的'連貫性和邏輯性使植入式廣告的傳播主體只能是品牌或產(chǎn)品的核心競爭力。與一般廣告媒介里擁有充足展現(xiàn)空間不同, 植入式廣告往往是以核心概念來表現(xiàn)其核心競爭力。品牌理念的意識凝聚性和多樣延展性使得植入廣告在創(chuàng)意表現(xiàn)上有足夠空間融入影視劇作品。
二類:依附故事本身構(gòu)成要素植入。主要包括片名植入、劇情植入、臺詞植入、人物身份植入、主題曲植入等等。
植入式廣告?zhèn)鞑?nèi)容則是面對傳播受眾所展現(xiàn)出具體化、物象化的概念。一方面, 品牌廣告主在植入廣告的表現(xiàn)形式上將具體化到臺詞對白、人物名稱、主題音樂、情節(jié)構(gòu)成等方面。另一方面, 從內(nèi)涵層次來區(qū)分, 植入廣告所物象化的對象主要為品牌視覺形象、核心產(chǎn)品特質(zhì)屬性以及品牌文化。
植入式廣告要很好地被受眾接受, 需注意隱蔽性、與所要表達(dá)品牌核心價值的融合性, 以及注意整合營銷傳播, 把植入式廣告與營銷活動相結(jié)合, 互相促進(jìn), 強(qiáng)化宣傳[5]。為了憑借影視劇傳播達(dá)到良好宣傳效果, 植入式廣告在與影視劇本身進(jìn)行融合時所采取的傳播手段通常圍繞著時代背景與文化背景這兩個方面。首先, 契合時代背景能夠更好地將品牌扎根于影視劇脈絡(luò)深處。這樣既降低傳播受眾排斥力, 又創(chuàng)造出更多展示空間。其次, 在完成賦予植入廣告時代感融合之后, 文化背景則決定著傳播口碑的風(fēng)向。在對贊助品牌進(jìn)行廣告植入時, 采用創(chuàng)意手段將品牌理念或者具有特征性的視覺符號進(jìn)行策略性變化調(diào)整, 賦予其劇中文化背景最終達(dá)到——“構(gòu)成受眾真實(shí)觀看到或通過聯(lián)想所感知到的情節(jié)的一部分, 是在受眾關(guān)注的狀態(tài)下將產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞給受眾, 讓受眾留下品牌印象”[6]。
三、植入式廣告顯性創(chuàng)意表現(xiàn)形式
植入廣告的隱蔽性是相對于影視劇內(nèi)容而言的。與被植入文本相比, 它則必須顯性, 以提高受眾注意率。倘若植入廣告在表現(xiàn)形式上過度“隱蔽”, 以至于受眾根本無法將之與被植入文本區(qū)分開來, 那就無法達(dá)到“傳播商品”的廣告目標(biāo)。討論植入廣告和被植入文本在情節(jié)上的融洽程度, 必須先處理植入廣告如何被鑲嵌到被植入文本以保證“顯性”這一更為本質(zhì)的問題[7]。
(一) 人物形式
從影視劇的傳播特點(diǎn)來看, 主要角色或知名影星依然是觀眾視覺注意的焦點(diǎn)。通過利用角色人物形象, 把握合適機(jī)遇, 將目標(biāo)廣告品牌核心產(chǎn)品或文化特質(zhì)以藝術(shù)加工再現(xiàn)于影視劇實(shí)際場景之中。影視劇播出而帶來的曝光量, 在吸引受眾注意的同時, 將品牌理念個性塑造于劇中人物與明星個體本身之間的交叉地帶, 從而達(dá)到提升接受率的效果與受眾滿意度。這一點(diǎn)在《速度與激情》系列作品中, wans與保羅·沃克的成功合作中表露無遺。劇中人物性格與影星自身特質(zhì)經(jīng)過融合包裝后, 為廣告主wans打造出年輕、勇敢、自由的品牌文化形象。
(二) 內(nèi)容輸出
影視劇本身結(jié)構(gòu)的完整性與藝術(shù)性, 使得整體傳播在內(nèi)容上具有多元化特點(diǎn)。觀眾群體在探索劇情發(fā)展過程中, 傳播受眾認(rèn)知敏感程度與接受信息量較之以往都會有大幅提高。利用品牌自身的意識理念, 通過合理劇情設(shè)置, 關(guān)鍵環(huán)節(jié)突出, 憑借內(nèi)容輸出的包容性進(jìn)行廣告植入, 受眾極力獲取關(guān)鍵信息時一并包裹接受的品牌或產(chǎn)品意識, 將凸顯更顯著的顯性特征。
(三) 互動話題傳播
在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)社交平臺蓬勃發(fā)展背景下, 利用熱播電視劇帶來社交時效性熱點(diǎn)討論, 可以為植入式廣告?zhèn)鞑ヌ峁┬驴臻g與新思路。
品牌增值的源泉來自消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象可見, 良性的品牌建設(shè)應(yīng)該充分重視和引導(dǎo)消費(fèi)者, 進(jìn)而將品牌建設(shè)策略調(diào)整為將品牌信息巧妙地植入內(nèi)容, 設(shè)置趣味生動、有傳播價值的互動話題, 主動吸引消費(fèi)者的關(guān)注和參與, 共創(chuàng)品牌價值[8]。同樣以影視劇《青云志》為例, 康師傅這段利用茶莊招牌的廣告植入在方式上為隱性模式, 但在創(chuàng)意表現(xiàn)策略上則采用互動話題傳播手段。首先是利用劇中主要人物陸雪琪臺詞對白嵌入核心產(chǎn)品——蜂蜜柚子茶, 其次通過茶莊匾牌植入“康師傅茶莊”。最后, 利用微博社交平臺配合影視劇播放時間點(diǎn), 適時引發(fā)關(guān)于“康師傅植入青云志”、“陸雪琪最愛蜂蜜柚子茶”、“康師傅茶莊穿越了”等微博話題討論。
四、結(jié)論
傳播學(xué)認(rèn)為, 根據(jù)傳播目的可以將傳播分為明顯性傳播和隱蔽性傳播兩種。前者是指傳播目的是明顯的、公開的, 目的被安排在傳播的過程之中, 傳播者不回避傳播的意圖。而后者是指傳播目的是潛在的、不易察覺的, 目的被隱藏在傳播的內(nèi)容和形式之中[9]。因此, 隱性廣告作為植入式廣告的一種別稱, 在將廣告創(chuàng)意與影視作品內(nèi)容進(jìn)行藝術(shù)融合的過程仍然具備隱性特征。但這與植入式廣告在傳播學(xué)意義上同時具有顯性特征并不矛盾。植入式廣告在傳播過程中并不回避傳播意圖, 反而在內(nèi)容和形式中著重體現(xiàn)對品牌和產(chǎn)品的說服推廣訴求。植入式廣告所謂的隱性特征更多意義在于創(chuàng)意融合性, 它能使受眾在潛移默化中接受產(chǎn)品信息, 通過對影視劇的觀看接受產(chǎn)品的理念, 從而使植入性廣告完成自身訴求。因此要將植入式廣告運(yùn)用得當(dāng), 需要廣告商和制片方密切配合, 遵照文藝創(chuàng)作和商業(yè)營銷的規(guī)律, 進(jìn)行精心的策劃, 使廣告服務(wù)于劇情, 劇情惠及于廣告, 隱性與顯性二者相輔相成。伴隨著影視劇行業(yè)走向興盛, 從影視劇和商品文化交相呼應(yīng)的發(fā)展趨勢來看, 植入式廣告愈來愈要求增強(qiáng)商品與影視劇的關(guān)聯(lián)性, 由影視劇抽象化場景來刺激受眾的購買欲望, 從而在現(xiàn)實(shí)中形成對植入商品具象的購買力, 最終達(dá)到廣告營銷效果。
參考文獻(xiàn)
[1]劉蔚.影視劇中不恰當(dāng)植入式廣告問題研究[J].中國知網(wǎng)人文社會科學(xué)總庫, 20xx (5) .
[2]段羽佳.隱性廣告“顯性”植入形式分析[J].時代報告, 20xx, (2) :10.
[3]劉雨軒.淺析影視劇廣告植入及傳播模式[J].讀寫算 (教育教學(xué)研究) , 20xx, (6) :392.
[4]吳曉東.影視廣告里被忽略的風(fēng)景基于影視藝術(shù)視角的多維研究[M].北京:現(xiàn)代出版社, 20xx:239.
[5]臧麗娜著.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運(yùn)作與案例以山東為例[M].濟(jì)南:山東教育出版社, 20xx:47.
[6]方迎豐, 余思慧, 簡予繁編著.視頻廣告概論[M].武漢理工大學(xué)出版社, 20xx:42.
廣告創(chuàng)意的論文10
一、西方主要廣告創(chuàng)意理論
（一）USP理論。1961年瑞夫斯在的《實(shí)效的廣告》一書中，系統(tǒng)地闡述了USP（獨(dú)特的銷售主張）理論，這一理論影響深遠(yuǎn)。瑞夫斯提出，一個成功的USP必須具備三個條件：第一，每個廣告必須對消費(fèi)者提出一個主張，即購買本產(chǎn)品將得到的具體利益；第二，這個主張必須是競爭對手不能或沒有提出的，必須是品牌的專有特點(diǎn)或是在特定的廣告領(lǐng)域中沒有提出過的說辭；第三，這一主張必須有力并且聚焦。USP理論在廣告界備受推崇。在當(dāng)今巧克力市場上，美國瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞“只溶在口，不溶在手”一語道出了產(chǎn)品的獨(dú)特之處。
USP理論的基本前提是，消費(fèi)者都是理性人，其消費(fèi)建立在理性訴求之上。這種理論注重產(chǎn)品本身，以產(chǎn)品及傳播者為中心而很少考慮到傳播對象。所謂的獨(dú)特主張可以來自兩個方面：一是本商品確實(shí)比同類商品具有某項(xiàng)優(yōu)越的功能；二是商品的某一功能是消費(fèi)者特別關(guān)注的，并且大多數(shù)同類商品也都擁有這一功能，但是都忽視了對它的訴求，如果某一企業(yè)在廣告中最先訴求這一功能，消費(fèi)者便會認(rèn)為該功能為該企業(yè)的產(chǎn)品獨(dú)有。
�。ǘ┢放菩蜗罄碚摗�20世紀(jì)六十年代中后期，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，任何一種產(chǎn)品暢銷都會吸引其他企業(yè)蜂擁而至，產(chǎn)品之間的差異變得越來越難以區(qū)分。這時，廣告再試圖尋求“獨(dú)具的銷售說辭”變得越來越困難，且無實(shí)際意義。奧格威在《一個廣告人的自白》這本書中寫道：品牌和品牌的相似點(diǎn)越多，選擇品牌的理智考慮就越少；各種品牌的`威士忌、香煙或者啤酒之間并沒有什么了不起的差別，大體上都差不多；糕點(diǎn)配料、洗滌劑和人造黃油的情形也無不如此。
在這本書中，奧格威提出了他的品牌形象理論。這一理論的主要內(nèi)容包括：第一，為塑造品牌服務(wù)是廣告最主要的目標(biāo)，廣告就是要力圖使品牌具有并且維持一個高知名度的品牌形象；第二，任何一個廣告都是對品牌的長期投資，廣告應(yīng)該盡力去維護(hù)一個好的品牌形象，而不惜犧牲一切追求短期效益的訴求重點(diǎn)；第三，隨著同類產(chǎn)品的差異性減小，品牌之間的同質(zhì)性增大，消費(fèi)者選擇品牌時所運(yùn)用的理性就越少，因此描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性重要得多；第四，消費(fèi)者購買時追求的是“實(shí)質(zhì)利益＋心理利益”。
奧格威的品牌形象理論對廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大影響。對某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是這些聯(lián)想給了它們不同的個性。
�。ㄈ┒ㄎ焕碚�。進(jìn)入20世紀(jì)七十年代，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，媒體信息、廣告信息越來越多。產(chǎn)品本身具有持續(xù)競爭力的優(yōu)點(diǎn)很難找到，品牌形象也開始被眾多企業(yè)模仿。1969年里斯和特勞特在美國《產(chǎn)業(yè)行銷》雜志上發(fā)表了一篇名為《定位是人們在如今仿效市場上所玩的游戲》，指出“廣告創(chuàng)意的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，現(xiàn)在麥迪遜大街上流行的新把戲是定位”。文章刊載后，引起全行業(yè)的轟動。定位成了營銷界談?wù)摰臒衢T話題。1972年里斯和特勞特在《廣告時代》雜志發(fā)表“定位時代”一文，隨后兩人圍繞“定位理論”又發(fā)表了一系列闡釋性文章，“定位”一詞開始走進(jìn)人們的視野。1980年里斯和特勞特出版專著《定位：廣告攻心戰(zhàn)》，成為廣告定位理論經(jīng)久不衰的經(jīng)典。
定位理論的主要內(nèi)容包括：第一，廣告的目標(biāo)是使某一品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個據(jù)點(diǎn)，是要創(chuàng)造出一個心理的位置，一個認(rèn)定的區(qū)域位置；第二，“第一說法、第一事件、第一位置”，因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中形成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果；第三，廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別；第四，這樣的定位一旦建立，無論何時何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)的需求，就會自動地、首先想到廣告中的這種品牌、這家公司或產(chǎn)品，達(dá)到“先入為主”的效果。
二、營銷啟示
USP理論，品牌形象理論和定位理論，表面上似乎完全不同，但是具有實(shí)質(zhì)上的共同之處。這三個理論的共同之處，即都是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。USP希望從產(chǎn)品本身的屬性和特征中找到品牌的差異化之處。隨著技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，奧格威發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品本身很難找到品牌的差異化之處，即便找到了，也難以持久保持這個優(yōu)勢，因此應(yīng)該致力于樹立品牌形象。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的進(jìn)一步發(fā)展，品牌形象也開始被模仿，于是里斯和特勞特提出，不管是宣傳USP還是樹立品牌形象，企業(yè)必須第一個講出來，占據(jù)第一的位置，這才是關(guān)鍵。因此，所謂定位，既可以是從產(chǎn)品本身出發(fā)找到的USP，也可以是某種品牌形象，只要這個點(diǎn)還空著并且對消費(fèi)來說是重要的，就可以用作定位。定位理論被認(rèn)為是在這個傳播過度的社會中解決傳播問題的首先思路，也是現(xiàn)代營銷中最重要的概念。目前，定位論對營銷的貢獻(xiàn)超過了原來把它作為一種傳播技巧的范疇而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]尚慧琳.廣告創(chuàng)意之我見.新聞愛好者，20xx.1.
[2]王海濱.廣告創(chuàng)意定位理論及應(yīng)用策略.商業(yè)時代，20xx.12.
[3]曹長英.廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循的原則.新聞愛好者，20xx.18.
廣告創(chuàng)意的論文11
摘要：本文通過對廣告創(chuàng)意中倫理道德問題的探討, 深入分析廣告創(chuàng)意中倫理道德問題產(chǎn)生的原因, 并在此基礎(chǔ)上提出相應(yīng)的對策。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意; 倫理道德; 廣告受眾; 價值指引;
一、廣告創(chuàng)意中倫理道德概述
伴隨著社會經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和社會消費(fèi)水平的不斷提高, 人們的消費(fèi)思想發(fā)生了很大的改變, 由過去追求生存性消費(fèi)開始向享受性消費(fèi)轉(zhuǎn)變;消費(fèi)品市場空前繁榮, 人們選購商品的空間更加廣闊。與此同時, 家電、洗化用品、食品等各種商品的雷同化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重, 從而強(qiáng)化了廣告在現(xiàn)代生活中的作用。海量的廣告信息沖擊著人們的大腦, 廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體和手機(jī)、電子顯示屏、電腦等新媒體為我們提供了多樣化的信息傳播平臺。面對日益激烈的市場競爭, 企業(yè)要想在廣告的汪洋大海中脫穎而出, 引起消費(fèi)者的高度關(guān)注, 直至最后形成購買力, 沒有優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是不行的。
好的廣告創(chuàng)意不僅可以為企業(yè)樹立良好的公眾形象、促進(jìn)企業(yè)健康發(fā)展, 還可以在整個社會中形成良好的文化氛圍、傳遞強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和不懈的人生境界的追求。但是, 目前我國的廣告具有好的創(chuàng)意的作品數(shù)量還不多, 相較之下, 低俗、虛假、具有爭議的廣告創(chuàng)意卻層出不窮。其實(shí), 廣告創(chuàng)意的倫理道德的淪喪現(xiàn)象早已有之。比較典型的例子要數(shù)20xx年的日本立邦漆廣告。日本的立邦漆在《國際廣告》雜志上刊登的一則名叫“龍篇”的廣告作品曾引起很壞的而社會影響。另外, 國外某減肥廣告拿斷臂的維納斯和林肯的雕像來惡搞也是很好的佐證。這類毫無創(chuàng)意的廣告不僅污染了社會的文化環(huán)境, 還直接導(dǎo)致了我國廣告創(chuàng)意領(lǐng)域方向的迷失與倫理道德的淪喪。
二、廣告創(chuàng)意倫理道德問題產(chǎn)生的原因
廣告創(chuàng)意倫理道德淪喪的后果是十分嚴(yán)重的, 它不僅扭曲了人們審美觀念和價值觀, 而且也降低了廣告所應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任。廣告在現(xiàn)代社會中的作用體現(xiàn)在兩個方面:一是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展;二是傳承社會優(yōu)秀文化。如果這兩個方面的作用出了偏差, 社會經(jīng)濟(jì)秩序就會陷入混亂狀態(tài), 整個社會人文環(huán)境也會變得十分糟糕。我們在對目前廣告業(yè)的這些情況憂心忡忡的同時不禁要問:廣告創(chuàng)意領(lǐng)域?yàn)楹螘l(fā)展成今天這個樣子?
(一) 廣告公司的唯利動機(jī)和廣告創(chuàng)意人員的低素質(zhì)。
廣告的創(chuàng)意與制作主要來自于廣告公司, 但是我國廣告公司的經(jīng)營思路落后, 從業(yè)人員具有的專業(yè)知識缺乏。就經(jīng)營思路來說, 廣告公司是為廣告主服務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織, 為了從廣告主那里獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)回報, 就會想方設(shè)法地迎合廣告主的意圖, 在廣告創(chuàng)意上突破自己的道德底線, 制作出違反職業(yè)道德的廣告。就從業(yè)人員的素質(zhì)來說, 很多人員都是從別的行業(yè)轉(zhuǎn)行而來, 沒有受過系統(tǒng)化的廣告理論教育, 對于廣告創(chuàng)意的概念及精神實(shí)質(zhì)不能夠很好地把握, 因而對于創(chuàng)意與惡搞的邊界也就不能很好地區(qū)分。再加上這些從業(yè)人員對于不同國家和民族的文化傳統(tǒng)缺少必要的了解, 這就使廣告創(chuàng)意的文化沖突擴(kuò)展開來, 引起倫理道德問題也就在所難免。
(二) 廣告受眾倫理意識淡薄, 深度閱讀興趣不高。
隨著改革開放的深入, 我國正向一個多元文化融會交流的時期過渡。在這一時期, 伴隨人們的生活節(jié)奏加快、生存壓力增大, 文化快餐現(xiàn)象越來越流行。因此, 觀眾愿意觀看一些輕松愉快的節(jié)目來緩解緊張與壓力, 對于那些需要進(jìn)行深度思考的節(jié)目往往采取主動“屏蔽”的方式過濾掉, 這種趨勢對當(dāng)下惡搞風(fēng)氣的流行起到了催化劑的作用, “娛樂至死”的觀念也被深深根植到廣告創(chuàng)意之中, 這一點(diǎn)恰好滿足了消費(fèi)者的淺度閱讀的心理需求。此外, 在當(dāng)今這個“注意力經(jīng)濟(jì)”時代, 廣告的首要目的就是要吸引消費(fèi)者的眼球, 創(chuàng)意的娛樂化傾向滿足了廣告主的這一需求, 而原本應(yīng)該遵循的倫理規(guī)范早就被拋之腦后, 這進(jìn)一步淡化了廣告創(chuàng)意倫理道德的意識。
(三) 媒體的監(jiān)管作用不到位。
媒體的監(jiān)管不力對廣告創(chuàng)意方向的迷失負(fù)有不可推卸的責(zé)任。媒體作為廣告的發(fā)布平臺, 可以說是阻擋不符合法律規(guī)范與道德準(zhǔn)則廣告的最后一道屏障, 但是基于利益的考慮, 不少媒體對廣告的真實(shí)性與是否符合法律與道德的要求缺乏足夠的關(guān)注, 從而在一定程度上助長了虛假、低俗乃至惡俗廣告的泛濫。另外, 海量的廣告業(yè)務(wù), 難免使廣告媒體產(chǎn)生“蘿卜快了不洗泥”的`思想, 這也在一定程度上導(dǎo)致各種粗制濫造廣告的出現(xiàn), 從而難以保證每一則廣告都符合道德和法律的要求。
(四) 廣告法律制度需要進(jìn)一步完善。
就立法來說, 我國目前的《廣告法》雖然也一直在修正與完善, 但在某些方面還是存在不足。例如, 現(xiàn)行的《廣告法》中找不到一條保護(hù)廣告創(chuàng)意的條款, 致使侵犯廣告創(chuàng)意的成本降低, 而創(chuàng)意正是廣告產(chǎn)業(yè)的核心價值所在, 這種侵犯成本低而回報豐厚的捷徑就很容易被人不當(dāng)利用, 這就導(dǎo)致了廣告行業(yè)的無序性。就執(zhí)法來說, 政府對廣告的執(zhí)法力度還有待加強(qiáng)。由于法律對違法亂紀(jì)廣告的處罰力度過輕, 致使虛假廣告的收益與付出成本不平衡, 在巨額利益的刺激下許多廣告主寧愿鋌而走險。
三、廣告創(chuàng)意倫理道德問題的出路
面對廣告創(chuàng)意領(lǐng)域的倫理道德淪喪這一現(xiàn)象, 我們需要及時采取措施, 構(gòu)建起全新的廣告創(chuàng)意倫理道德觀, 使其與社會主義核心價值觀的要求相符合, 使廣告創(chuàng)意活動得以健康發(fā)展。具體說來, 應(yīng)該從以下幾個方面著重努力:
(一) 加強(qiáng)廣告的專業(yè)性教育, 提高廣告從業(yè)人員素質(zhì)。
廣告創(chuàng)意是廣告人的活動, 創(chuàng)意的好壞優(yōu)劣來自于從業(yè)人員的學(xué)識素養(yǎng)、生活閱歷等諸多方面, 只有改變廣告人的素質(zhì)才能從最根本上改變我國廣告創(chuàng)意的現(xiàn)狀。加強(qiáng)廣告學(xué)科建設(shè)就是一條重要的道路, 加強(qiáng)高校與企業(yè)的聯(lián)系, 實(shí)現(xiàn)學(xué)界與業(yè)界的良性互動, 把廣告創(chuàng)意朝著科學(xué)化的方向推進(jìn)。
(二) 廣告創(chuàng)意要真正體現(xiàn)正確的價值指引。
廣告主與廣告創(chuàng)意人員在制做廣告時必須重視社會責(zé)任的承擔(dān), 要用科學(xué)的消費(fèi)觀來引導(dǎo)消費(fèi)者。在廣告創(chuàng)意的過程中, 要對當(dāng)今我國的文化現(xiàn)狀、倫理風(fēng)尚和民族精神緊密關(guān)注, 牢牢把握職業(yè)道德規(guī)范的具體要求, 不能僅僅根據(jù)自己的利益標(biāo)準(zhǔn)來引導(dǎo)廣告創(chuàng)意的形式, 拒絕渲染物質(zhì)主義和享樂主義。同時, 廣告的創(chuàng)意還要以人為本, 滿足人們的整體需求。把消費(fèi)者當(dāng)成自己的朋友, 做到以情動人, 而絕非僅僅采用過度的煽動性言語和完美的包裝來誘導(dǎo)消費(fèi)者。
(三) 加強(qiáng)與完善廣告行業(yè)法律建設(shè), 形成制度保障。
首先, 加大對不符合法律規(guī)范與道德要求廣告的處罰力度, 使其違法與違反道德成本變高;其次, 重視廣告創(chuàng)意的先保護(hù)階段。目前, 我國對于廣告創(chuàng)意的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)尚不完善, 由于廣告創(chuàng)意的無形性導(dǎo)致法律不能對停留在思想層面的創(chuàng)意進(jìn)行保護(hù)與判斷, 我們應(yīng)該借鑒國外先進(jìn)的做法, 建立完善的廣告創(chuàng)意先保護(hù)階段的法律法規(guī), 消除廣告創(chuàng)意無形性所帶來的問題。
四、結(jié)語
創(chuàng)意是現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的核心, 是廣告活動中難度最大、最富挑戰(zhàn)性、創(chuàng)造性和藝術(shù)性的一環(huán), 是廣告活動成敗的關(guān)鍵所在。但任何一個廣告創(chuàng)意又都不是隨心所欲的東西, 用肆意制造噱頭、甚至脫離道德底線的創(chuàng)意所創(chuàng)作出來的廣告是虛假廣告, 是低俗的廣告, 是污染社會空氣的廣告。因此, 廣告創(chuàng)意不能迷失自己的方向, 廣告創(chuàng)意者應(yīng)該承擔(dān)起所肩負(fù)的社會責(zé)任, 將廣告的經(jīng)濟(jì)價值和社會價值完美結(jié)合起來, 把科學(xué)的廣告觀和與時俱進(jìn)的倫理道德觀相結(jié)合, 實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)的全面、和諧發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
[1]陳正輝.廣告?zhèn)惱韺W(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社, 20xx.
[2]崔秀花.知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略視角下的廣告法律制度分析[J].廣西社會科學(xué), 20xx.4.
[3]王俊.我國的廣告創(chuàng)意設(shè)計該如何發(fā)展[J].科教導(dǎo)刊, 20xx.6.
廣告創(chuàng)意的論文12
摘要：
宜家作為世界知名的家居品牌在中國市場具很高的知名度，以“為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”為訴求，形成了自身的廣告創(chuàng)意特點(diǎn)與路徑，但是也存在著一些問題，與其品牌理念形成了一定的反差。
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求；宜家；平面廣告；廣告創(chuàng)意；
一、宜家平面廣告創(chuàng)意與消費(fèi)者需求著力點(diǎn)。
宜家作為享譽(yù)世界的家居零售品牌，進(jìn)入中國市場以來，著力布局一二線城市，以中高收入人群為目標(biāo)市場，取得了不俗的業(yè)績。宜家的平面廣告創(chuàng)意以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，著力于消費(fèi)者的洞察，充分挖掘和滿足消費(fèi)者需求，形成了獨(dú)具一格的創(chuàng)意風(fēng)格與特點(diǎn)，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
第一，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求缺失，挖掘廣告創(chuàng)意。在一二線城市， 生活節(jié)奏快，人們對溫馨家的渴求已經(jīng)成為一種普遍心態(tài)，宜家平面廣告以此訴求點(diǎn)，充分挖掘家的內(nèi)涵，形成了平面廣告核心訴求，滲透于消費(fèi)者心智，達(dá)到了較好的傳播效果。同樣基于消費(fèi)者需求，對于“絕對伏特加”這一產(chǎn)品，宜家創(chuàng)造出了“自信的溝通者”這個系列的平面廣告。在國外以物美價廉成為競爭優(yōu)勢的宜家品牌， 進(jìn)入中國市場后，則成了中國消費(fèi)者眼中的中高檔產(chǎn)品，也成了小資階層的聚集地。為此，宜家以此為契機(jī)， 挖掘小資階層青睞較高的國外品牌心理訴求， 進(jìn)而建立宜家品牌中的美譽(yù)度， 在小資群體中創(chuàng)造相關(guān)品牌聯(lián)想， 以在小資消費(fèi)群體中樹立起高檔的品牌理念。
第二，融入中國本土文化特性，切合消費(fèi)心理。宜家平面廣告創(chuàng)意在國外形成了一貫的創(chuàng)意主張與風(fēng)格，即強(qiáng)調(diào)個性與自由，中國消費(fèi)者對“歡迎來到獨(dú)立青年共和國”廣告訴求的個性題材接受度并不高。同樣，基于歸屬與愛的需求出發(fā)的創(chuàng)意“休息日不打烊”廣告， 體現(xiàn)了國外周末也營業(yè)的創(chuàng)意點(diǎn)，但因?yàn)槲幕牟顒e導(dǎo)致中國受眾的認(rèn)可度不高。進(jìn)入中國市場后，宜家發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者更認(rèn)可符合時下主流價值觀的環(huán)保題材，因此宜家平面廣告轉(zhuǎn)向了以環(huán)保為核心訴求的創(chuàng)意策略。這在一定程度上也反映了中國市場的文化心理，所以，宜家平面廣告創(chuàng)意，更關(guān)注與中國本土文化有機(jī)結(jié)合起來，以激發(fā)消費(fèi)者的購買動機(jī)。
第三，關(guān)注消費(fèi)者的精神需求。相比生理與安全這兩個基礎(chǔ)需求層次，歸屬與愛的需求、自我實(shí)現(xiàn)需求是現(xiàn)代人更高層次的精神需求，宜家平面廣告創(chuàng)意從這一需求出發(fā)，結(jié)合“家”的訴求，把對家的歸屬感、對家的愛和個人的自我實(shí)現(xiàn)融入于平面廣告創(chuàng)意中，跳出了產(chǎn)品功能性訴求的窠臼，通過與消費(fèi)者心靈的溝通，促成了消費(fèi)者對宜家品牌的深度認(rèn)同， 以及對宜家產(chǎn)品的購買動機(jī)。因此，宜家在平面廣告創(chuàng)意中倡導(dǎo)的價值理念、情感路線、表現(xiàn)策略，都可能成為影響消費(fèi)者購買決策的因素。
第四，細(xì)分客戶群體需求，確立核心創(chuàng)意點(diǎn)。由于宜家所涉及的客戶年齡群體相對較為廣泛，所以廣告中體現(xiàn)出來的需求因素只能偏向較為大眾的方面。根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果來看，基于安全需求層次的宜家平面廣告創(chuàng)意同樣通過價格元素來表達(dá)，在不同的消費(fèi)群體中也會呈現(xiàn)出較為明顯的差別。如“家具價格解構(gòu)”廣告，通過較為直觀的方式將產(chǎn)品的價格表達(dá)出來，而“No Overcharges”的中創(chuàng)意點(diǎn)的`表達(dá)讓觀眾不易接受，同樣是從安全需求出發(fā)，能否將創(chuàng)意點(diǎn)清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者， 也是影響宜家平面廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾蛩�。宜家基于�?xì)分客戶群體的需求， 在對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意點(diǎn)的定位的同時， 對產(chǎn)品的消費(fèi)市場進(jìn)行了科學(xué)細(xì)分， 選擇最優(yōu)化創(chuàng)意點(diǎn)，確保廣告創(chuàng)意的價值最大化。
二、宜家平面廣告創(chuàng)意的問題與對策。
宜家平面廣告的創(chuàng)意內(nèi)容大多側(cè)重于產(chǎn)品功能性。過度強(qiáng)調(diào)功能性訴求與現(xiàn)代人的精神需求關(guān)聯(lián)度不高，影響了消費(fèi)者的購買動機(jī)和品牌認(rèn)同度。因此，宜家一些平面廣告創(chuàng)意存在著“水土不服”問題。有些廣告則感性訴求落腳點(diǎn)不夠細(xì)化， 定位模棱兩可，對“家庭”“關(guān)懷”等創(chuàng)意點(diǎn)的表達(dá)不夠清晰，創(chuàng)意雷同化較多， 缺乏創(chuàng)新。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
首先，宜家平面廣告創(chuàng)意點(diǎn)過多表現(xiàn)為功能性和實(shí)體性訴求。通過對宜家平面廣告的研究發(fā)現(xiàn)，宜家平面廣告的創(chuàng)意點(diǎn)在產(chǎn)品性能、睡眠、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素上運(yùn)用得更多，在訴求策略上是中低檔消費(fèi)品的傳播策略。本人對寧波宜家賣場和杭州宜家賣場的實(shí)地考察發(fā)現(xiàn)，賣場中平面廣告基本都是側(cè)重于產(chǎn)品性能或者以價格訴求，說明宜家的平面廣告創(chuàng)意策略的單一與貧乏。
其次，歸屬與愛的需求層次中的創(chuàng)意點(diǎn)不夠貼近消費(fèi)者。筆者通過對宜家平面廣告在歸屬與愛需求的研究，發(fā)現(xiàn)宜家平面廣告表現(xiàn)策略上，始終是從產(chǎn)品性能訴求向情感訴求轉(zhuǎn)移，無論是“情人節(jié)”促銷廣告還是品牌廣告，雖然試圖找到消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的情感共鳴點(diǎn)， 但在廣告表現(xiàn)策略上卻顯得很蒼白，無論是從激發(fā)消費(fèi)者購買欲望還是建立品牌印象， 廣告創(chuàng)意點(diǎn)并沒能真正融入消費(fèi)者的內(nèi)心需求。
再次，宜家平面廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性不高。宜家平面廣告主要創(chuàng)意點(diǎn)始終是環(huán)保節(jié)能、表達(dá)個性主張、價值觀主張或者生活態(tài)度等，沒有不斷挖掘新的創(chuàng)意，吸納新的元素，導(dǎo)致宜家平面廣告無論是視覺表現(xiàn)還是創(chuàng)意策略，都顯得比較呆板和老套，給人千孔一面的感覺，受到了消費(fèi)者的排斥，因此，宜家平面廣告需要用新的創(chuàng)意路徑、新的理念， 不斷提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
廣告創(chuàng)意的論文13
內(nèi)容摘要：本文認(rèn)為，創(chuàng)意是廣告的靈魂，并強(qiáng)調(diào)在廣告設(shè)計教學(xué)中要通過觀察訓(xùn)練來加強(qiáng)對學(xué)生創(chuàng)意能力的培養(yǎng)，觀察訓(xùn)練主要有多向觀察、規(guī)律觀察、創(chuàng)造觀察、逆向觀察和辯證觀察5種方法。
關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意觀察
創(chuàng)意是廣告的靈魂。創(chuàng)意絕妙的廣告能吸引人們的注意，給人們留下深刻印象，引起人們對某種品牌的關(guān)注，增加產(chǎn)品的價值，把企業(yè)的好產(chǎn)品變成消費(fèi)者喜歡的好商品。精彩的創(chuàng)意是一口深挖的井，要挖得深，而不是挖得大，它是出人意料的、有趣的、甚至是驚人的。它的表達(dá)手法簡潔有力，主題清楚，親切自然。
創(chuàng)意新穎的廣告是廣告設(shè)計者根據(jù)廣告主題的表現(xiàn)要求，經(jīng)過反復(fù)的、精心的思考與策劃，恰當(dāng)運(yùn)用特有的藝術(shù)手段，創(chuàng)造出的新穎獨(dú)特的構(gòu)思，它的靈感是創(chuàng)造者從實(shí)際生活中觀察訓(xùn)練所得到的。
廣告創(chuàng)意作為設(shè)計中的一種創(chuàng)造性思維，其核心是“創(chuàng)”。所謂“創(chuàng)”，就是創(chuàng)造、創(chuàng)新，運(yùn)用創(chuàng)造性的思維，在前所未有的情況下，創(chuàng)造出新的意念來。優(yōu)秀和成功的廣告設(shè)計師都是在創(chuàng)造性思維上大膽探索前進(jìn)的開拓者。缺乏創(chuàng)造性思維，就不可能產(chǎn)生杰出的廣告創(chuàng)意，不能發(fā)揮廣告應(yīng)有的感染力。
觀察，“觀”是看，“察”是想（考察），又看又想，謂之觀察。《辭�！分袑Α坝^察”下的定義是：“在事物的自然條件下為一定任務(wù)進(jìn)行的有計劃的知覺過程。但不限于知覺，常同積極的思維相結(jié)合�！蓖瑫r，“觀察為一切調(diào)查研究所必需，對直接認(rèn)識事物和搜集第一手材料起重大作用。”觀察，在心理上屬于一種積極的心理活動，觀察的基本條件有三：一是事業(yè)心，有了事業(yè)心，才能對觀察發(fā)生強(qiáng)烈的興趣，才能主動去發(fā)現(xiàn)；二是好奇心，要多提問題，奇思異想，不僅要做整體的外部觀察，同時也要做局部的內(nèi)在探索；三是目的性，把觀察與創(chuàng)意的構(gòu)想聯(lián)系起來，盡量捕捉有價值的信息與素材。
生活中，會觀察的人思維敏捷，善于聯(lián)想，善于比較。哪怕是對一件極小事情的觀察，也能獲得一些，甚至是極大的啟發(fā)。當(dāng)然，這與一個人的知識和閱歷也有關(guān)系。
觀察是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，敏銳的觀察力是正確認(rèn)識事物和產(chǎn)生創(chuàng)意的前提。一個觀察能力極強(qiáng)的人，不僅能看清事物的表象，而且能透過表象看到本質(zhì)，即看到事物或事物與事物之間的內(nèi)在聯(lián)系。這種觀察與創(chuàng)意是緊密結(jié)合的，有了這種結(jié)合，才能有所發(fā)現(xiàn)、有所發(fā)明、有所創(chuàng)造、有所前進(jìn)。
創(chuàng)意的定向訓(xùn)練，首先是觀察力的訓(xùn)練，因?yàn)橛^察是分析、判斷、研究、想象和一切藝術(shù)創(chuàng)作的依據(jù)和前提，沒有觀察，就不可能有創(chuàng)意活動的發(fā)生。廣告設(shè)計師的職業(yè)敏感性主要表現(xiàn)在對客觀事物的觀察能力上，從某種程度上講，訓(xùn)練敏銳的觀察力要比傳授大量的手頭功夫和專業(yè)知識更為重要。供廣告設(shè)計師觀察的天地是廣闊的，如春夏秋冬、江河湖海、山川田園、風(fēng)云雪雨等自然景觀和五顏六色的花草樹木、千姿百態(tài)的飛禽走獸等。大自然的許多現(xiàn)象一般人可以“熟視無睹”，但對“獨(dú)具慧眼”的設(shè)計師來說則可以從中觀察到美，得到啟發(fā)。文學(xué)與音樂語言表達(dá)的意境也可以啟示廣告創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意的素材就在每個人身邊，關(guān)鍵在于能不能發(fā)現(xiàn)，會不會應(yīng)用。
廣告創(chuàng)意的觀察訓(xùn)練方法主要有：
1.多向觀察
多向觀察又叫多角度觀察。是從不同方向、多種角度去觀察研究同一件事情、同一個問題。這樣，就會把事情或問題看得更透徹、想得更周到，提出更多更好的解決辦法。
比如，在對某個問題感到束手無策的時候，需要及時轉(zhuǎn)換思路。而及時轉(zhuǎn)換思路最直接的方法就是多角度觀察，使問題柳暗花明、豁然開朗。這一點(diǎn)在對學(xué)生進(jìn)行廣告創(chuàng)意的初始訓(xùn)練時尤其重要。
2.規(guī)律觀察
所謂規(guī)律觀察，就是要透過現(xiàn)象看本質(zhì)。不僅要認(rèn)識事物的外部特征，而且要發(fā)現(xiàn)和認(rèn)識事物內(nèi)部的規(guī)律性。發(fā)現(xiàn)了規(guī)律，認(rèn)識事物就會更深刻；利用好規(guī)律，做起事來就得心應(yīng)手、效率倍增。從純樸的民間藝術(shù)到豪華的宮廷裝飾，從古典園林到舉世聞名的敦煌藝術(shù)，從原始彩陶到景德鎮(zhèn)陶瓷，從漆器裝飾到織繡紋樣，優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)都值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。同樣，如果我們認(rèn)真研究國外的傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代藝術(shù)規(guī)律，也能大大提高我們的創(chuàng)意能力。
3.創(chuàng)造觀察
創(chuàng)造能力訓(xùn)練一直是廣告設(shè)計訓(xùn)練的重點(diǎn)。提高創(chuàng)造能力主要是培養(yǎng)發(fā)散思維能力。
發(fā)散思維，顧名思義就是向四面八方擴(kuò)散思維，是一種求新求異、靈活敏捷的思維。它既遵循邏輯思維的規(guī)律，又不死守邏輯、墨守成規(guī)、按部就班，面對習(xí)慣思維所形成的'思維定勢，敢于挑戰(zhàn)、突破，敢于提出與世俗觀念不同的見解。更為寶貴的是，它能從一般人熟視無睹的最普通、最簡單的事物中發(fā)現(xiàn)問題，這是一種由一點(diǎn)向外發(fā)散思考的方式。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用這種思維方式，可以充分調(diào)動累積在大腦中的素材、運(yùn)用豐富的想象力產(chǎn)生新思維。例如，一個小小的蘋果，可以從重量、體積、高度、顏色、彈性、形狀等方面層層發(fā)散思維，舉出數(shù)千種用途。在開始創(chuàng)意階段，這種思維方式非常有用。從思想方法上看，它是具有突發(fā)性、瞬間性、隨機(jī)性的思維活動方式，是潛意識轉(zhuǎn)化為顯意識的一種特殊表現(xiàn)形態(tài)。如何進(jìn)行潛能訓(xùn)練，挖掘潛意識在廣告創(chuàng)意中的特殊作用，是廣告創(chuàng)意原創(chuàng)性的一個重要課題。
4.逆向觀察
逆向即反向，逆向觀察就是從相反的方向觀察和思考問題。一般情況下，人們總是習(xí)慣從正面看問題、想問題。這是習(xí)慣思維所形成的思維定勢，往往妨礙或束縛著人們觀察能力和思維能力的提高與發(fā)揮。
5.辯證觀察
辯證法是一種高級的思維方法。它的核心就是運(yùn)用對立統(tǒng)一規(guī)律來觀察和思考問題。辯證法認(rèn)為，世間一切事物都是一個對立統(tǒng)一的矛盾體，矛盾著的兩個方面不是彼此孤立的，而是處在既對立又統(tǒng)一的關(guān)系中。在事物發(fā)展過程中，統(tǒng)一是相對的，對立是絕對的；平衡是相對的，不平衡是絕對的。同時，在一定的條件下，矛盾的雙方又可以互相轉(zhuǎn)化，像“正與反”、“快與慢”、“高與低”、“上與下”、“對與錯”、“好與壞”、“死與活”、“進(jìn)與退”、“勝與負(fù)”、“成功與失敗”等，都是在一定條件下可以互相轉(zhuǎn)化的矛盾。有了這種認(rèn)識，才有可能積極創(chuàng)造條件，使矛盾向有利的方面轉(zhuǎn)化，把事物向前推進(jìn)。
廣告人應(yīng)是一個生活中的有心人，隨時隨地觀察和體驗(yàn)生活，并把觀察、體驗(yàn)的東西隨時記錄下來，才能在進(jìn)行創(chuàng)意時“厚積薄發(fā)”。廣告大師李奧貝納在談到其創(chuàng)意才能時說：創(chuàng)意秘訣在那里？就在文件夾和資料剪貼簿內(nèi)—文件夾是隨時隨地記錄下來的使人感動的只言片語或構(gòu)想，而資料剪貼簿是每星期從報紙雜志上剪貼下來的各種廣告。廣告創(chuàng)意實(shí)際上是一個綜合調(diào)動廣告人知識、經(jīng)驗(yàn)、記憶和印象，并將其按特定意圖加以重新排列組合的過程。
觀察是一種綜合能力的訓(xùn)練。它不僅與思維相聯(lián)系，而且與記憶、情緒、興趣、意志等心理因素有關(guān)，甚至與世界觀也有關(guān)系。
這兩幅隨文圖是湖南商學(xué)院藝術(shù)設(shè)計系學(xué)生的作品，對廣告創(chuàng)意的領(lǐng)悟、把握和表現(xiàn)在作品中已初步顯露出來，這來源于平時的觀察訓(xùn)練。作品“雅倩防曬霜—躲避不是辦法”其畫面采用對比的手法表述，沒有直接用語言說明防曬霜的功能、效果是怎么樣，而是用了生活中一個常見的現(xiàn)象，愛美的女性夏天都走蔭涼的地方，還要打傘才能減少紫外線的侵害，而與不再躲避太陽的女主角形成了鮮明對比，產(chǎn)品特征一目了然。作者在生活中留心觀察，將司空見慣的生活場景經(jīng)過別出心裁的處理而成為具有創(chuàng)意思維的結(jié)晶，引起消費(fèi)者的感情共鳴，作品含蓄深刻、耐人尋味，使在自然的表現(xiàn)中達(dá)到從接受事件到產(chǎn)生情感再到認(rèn)識信息的目的，從而不失為一幅好作品。
公益類作品“禁止噪音污染”以一個綁滿紗布的搖滾青年形象來體現(xiàn)噪音的危害，用夸張的手法，制造事物、要素之間的關(guān)聯(lián)性，開宗明義、以理服人。版式設(shè)計上較為獨(dú)特，有很強(qiáng)的視覺沖擊效果。
以上作品雖風(fēng)格各異、訴求點(diǎn)不同、表現(xiàn)手法不同，但其共同點(diǎn)是作者在廣告設(shè)計中都注重創(chuàng)意、注重知識的積累。靈感是從日常生活中的觀察而來，正如法國雕塑家羅丹所說：“所謂大師，就是這樣的人，他們用自己的眼睛去看別人見過的東西，在別人司空見慣的東西上能夠發(fā)現(xiàn)出美來�！�
廣告創(chuàng)意的論文14
[摘 要]本文從廣告學(xué)科的定位出發(fā)，闡述了基于應(yīng)用性特征的《廣告創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系的構(gòu)建，并運(yùn)用建構(gòu)主義的教學(xué)理論，提出結(jié)合實(shí)驗(yàn)室教學(xué)、實(shí)踐基地教學(xué)開展實(shí)踐性教學(xué)的策略和思路。
[關(guān)鍵詞]廣告專業(yè)定位；廣告創(chuàng)意與策劃；實(shí)踐性教學(xué)；課程群；建構(gòu)主義
一、廣告專業(yè)與《廣告創(chuàng)意與策劃》課程體系
廣告學(xué)是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，其學(xué)科定位是以廣告創(chuàng)意與策劃的應(yīng)用為核心的。實(shí)際上，我國所稱的廣告學(xué)并不符合原來西文的本意，英語國家廣告專業(yè)都是用advertising，并沒有advertising science說法。這一概念的不同用法反映了對廣告專業(yè)理解的不同，西方強(qiáng)調(diào)應(yīng)用，我國則強(qiáng)調(diào)學(xué)理性。這種理解的差異決定了廣告專業(yè)定位的不同和人才培養(yǎng)目標(biāo)的差異。
與高校關(guān)注廣告學(xué)的學(xué)理性研究不同，社會對廣告人才的需求主要集中在廣告創(chuàng)意與策劃能力的應(yīng)用方面，可以說創(chuàng)意與策劃是廣告學(xué)科的兩大核心能力和靈魂。創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)的是思維創(chuàng)新和想象能力，策劃則強(qiáng)調(diào)的是思維的整合能力、邏輯性和實(shí)際的操作能力。但是，高�，F(xiàn)有的廣告學(xué)專業(yè)注重理論知識的培養(yǎng)模式，決定了在廣告創(chuàng)意與策劃的應(yīng)用能力方面恰恰是短板，所培養(yǎng)的人才難以符合社會的需求，這在很大程度上影響了學(xué)生的就業(yè)和廣告專業(yè)自身的發(fā)展。因此，如何對高校廣告專業(yè)的人才培養(yǎng)模式進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，提升
高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力，是目前廣告專業(yè)提升與發(fā)展亟待解決的問題。這不僅影響到廣告專業(yè)的未來發(fā)展的路徑，更關(guān)系到廣告專業(yè)的教學(xué)模式的建構(gòu)。
高校廣告專業(yè)對學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力的培養(yǎng)，與相應(yīng)專業(yè)課程設(shè)置中的.實(shí)踐性教學(xué)體系的建構(gòu)有著密切的關(guān)系。在我國高校廣告學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置中，《廣告創(chuàng)意與策劃》是整個專業(yè)的核心課程，銜接和關(guān)聯(lián)著《廣告學(xué)概論》、《廣告文案寫作》、《平面廣告設(shè)計》、《品牌策劃》等專業(yè)主干課程，也是廣告學(xué)課程體系中關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)課程，并與上述課程構(gòu)成了一個具有內(nèi)在邏輯關(guān)聯(lián)的課程群，覆蓋了幾乎從第一學(xué)期到最后學(xué)期的專業(yè)課程學(xué)習(xí)，涉及從平面廣告設(shè)計、廣告活動策劃、廣告創(chuàng)意、品牌策劃等諸多知識點(diǎn)和實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，對學(xué)生完整和全面地掌握廣告創(chuàng)意與策劃的知識和能力起著至關(guān)重要的作用。因此，可以說實(shí)踐性教學(xué)是貫穿于廣告專業(yè)學(xué)科體系的一根紅線。
與此同時，實(shí)踐性教學(xué)基本沒有納入課程體系中，學(xué)生沒有機(jī)會參與和體驗(yàn)廣告創(chuàng)意與策劃的過程，無法得知創(chuàng)意與策劃的秘籍何在；另一方面，課堂教學(xué)中，許多教師自身也缺乏相應(yīng)的感性經(jīng)驗(yàn)，無法有效地指導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意與策劃的操作和實(shí)踐，導(dǎo)致學(xué)生對廣告創(chuàng)意與策劃實(shí)踐性的操作能力的嚴(yán)重不足。此外，高校由于普遍與廣告實(shí)踐的脫節(jié)比較嚴(yán)重，實(shí)踐性教學(xué)資源不足，雙師型的師資嚴(yán)重匱乏，廣告校外實(shí)踐基地、廣告實(shí)驗(yàn)室和產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目均難以為實(shí)踐性教學(xué)提供有效的支撐，使得學(xué)生難以掌握實(shí)際的廣告創(chuàng)意與策劃的操作能力。
二、《廣告創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系問題
廣告專業(yè)《廣告創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系普遍薄弱，學(xué)生參與實(shí)踐性教學(xué)嚴(yán)重不足，這與現(xiàn)有的課堂教學(xué)方法、教學(xué)理念的滯后有很大的關(guān)聯(lián)�，F(xiàn)今廣告專業(yè)課堂教學(xué)仍然以理論知識灌輸為主，教師主導(dǎo)課程教學(xué)，實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)不僅課時量不足，而有限的教學(xué)環(huán)節(jié)也流于形式，學(xué)生動手操作的機(jī)會很少，廣告創(chuàng)意與策劃的課堂作業(yè)與實(shí)際距離甚遠(yuǎn)，因而教學(xué)效果較差。學(xué)生學(xué)完后，大多數(shù)仍然不能進(jìn)行實(shí)際的廣告創(chuàng)意與策劃的操作，造成這一原因的其主要癥結(jié)在于：一是具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的師資的嚴(yán)重不足，難以給學(xué)生提供有效的可操作性的創(chuàng)意與策劃指導(dǎo)；二是廣告創(chuàng)意與策劃教學(xué)資源的嚴(yán)重匱乏，教師在組織與實(shí)施實(shí)踐性教學(xué)過程中，往往是巧媳婦難為無米之炊，有限的教學(xué)資源難以給予教學(xué)組織提供有效的支撐，無論是項(xiàng)目教學(xué)，還是案例教學(xué)，都沒有鮮活生動的資源作為載體，而書本上的內(nèi)容往往又難以激起學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。上述原因都阻礙了《廣告創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐性教學(xué)體系的構(gòu)建，也制約到廣告專業(yè)教學(xué)目標(biāo)的達(dá)成。
《廣告創(chuàng)意與策劃》實(shí)踐性課程體系中存在的問題，嚴(yán)重影響了學(xué)生的創(chuàng)意與策劃實(shí)踐性能力的培養(yǎng)，制約了教學(xué)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，妨礙了教學(xué)質(zhì)量的提升。這些問題突出存在的問題主要表現(xiàn)在：課堂教學(xué)的組織過程中，理論教學(xué)與實(shí)踐性教學(xué)是兩張皮，內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性不足；實(shí)踐基地、廣告實(shí)驗(yàn)室等教學(xué)資源與手段沒有納入課程體系進(jìn)行充分整合；實(shí)踐性教學(xué)沒有在課堂教學(xué)中進(jìn)行總體的組織與設(shè)計，導(dǎo)致實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)的不足；課堂教學(xué)缺乏以新的方法為載體，調(diào)動學(xué)生的主動性與創(chuàng)造性，激發(fā)學(xué)生對課堂教學(xué)的參與性；有限的實(shí)踐性課堂教學(xué)的方法與組織方，式也是表現(xiàn)得單一、呆板、僵化，形式化傾向嚴(yán)重，與廣告創(chuàng)意與策劃的實(shí)際嚴(yán)重脫節(jié)，難以保證高質(zhì)量的教學(xué)效果，更不能達(dá)成培養(yǎng)學(xué)生核心能力的目的。
由于《廣告創(chuàng)意與策劃》的實(shí)踐性教學(xué)在課程設(shè)計和課堂教學(xué)組織過程中存在著上述的嚴(yán)重的問題，因此需要圍繞著實(shí)踐性教學(xué)進(jìn)行全面的改革與創(chuàng)新，引進(jìn)新的教學(xué)理念和方法，充分整合各種教學(xué)資源，重新設(shè)定教學(xué)目標(biāo)，創(chuàng)新教學(xué)過程和教學(xué)評價和方法，以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣、培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力為出發(fā)點(diǎn)，把提升學(xué)生的廣告創(chuàng)意與策劃能力落到實(shí)處。為此，我們提出了以下對策與方法：
第一，對《廣告創(chuàng)意與策劃》課程群中的實(shí)踐性教學(xué)內(nèi)容、實(shí)踐性教學(xué)流程、課堂教學(xué)組織形式及其評價方法進(jìn)行重新設(shè)計，把實(shí)踐性教學(xué)納入到整個廣告專業(yè)教學(xué)體系和《廣告創(chuàng)意與策劃》課程體系中，實(shí)踐性教學(xué)設(shè)計主要具體包括實(shí)踐性教學(xué)的目標(biāo)、質(zhì)量要求、教學(xué)的具體內(nèi)容、運(yùn)作流程、教學(xué)環(huán)節(jié)和評價方法，提出基于學(xué)生實(shí)踐能力評價的考核方法與標(biāo)準(zhǔn)。
第二，創(chuàng)新與改革廣告創(chuàng)意與策劃的實(shí)踐性教學(xué)模式和教學(xué)方法，針對學(xué)生的學(xué)習(xí)動機(jī)和心理特征，設(shè)置學(xué)生參與——教師引導(dǎo)的實(shí)踐性課堂教學(xué)模式，激發(fā)學(xué)生的參與性和主動性，具體教學(xué)策略與方法包括：選擇廣告創(chuàng)意與策劃的教學(xué)內(nèi)容與方法；明確實(shí)踐性教學(xué)目標(biāo)與流程；有針對性地組織多種形式的實(shí)踐性課堂教學(xué)，如廣告競賽、校企合作項(xiàng)目、產(chǎn)學(xué)研項(xiàng)目等，積極組織學(xué)生自己實(shí)施的廣告創(chuàng)意與策劃項(xiàng)目，并按照實(shí)踐性教學(xué)的特點(diǎn)進(jìn)行考核評估。
廣告創(chuàng)意的論文15
摘要：將中國元素運(yùn)用于廣告創(chuàng)意是一種文化自覺, 是讀圖時代中國式創(chuàng)意營銷的嶄新亮相。倡導(dǎo)創(chuàng)意營銷是一種文化自主, 中國元素成為廣告創(chuàng)意的主要表達(dá)符號和信息載體, 極大地提高了廣告表現(xiàn)的精神文化內(nèi)涵及廣告營銷的獨(dú)特張力。中國元素廣告創(chuàng)意營銷運(yùn)動是一種文化潮流, 為中國廣告業(yè)沿著自主創(chuàng)新的文化產(chǎn)業(yè)道路發(fā)展指明了方向。
關(guān)鍵詞：中國元素; 廣告創(chuàng)意營銷; 精神符號; 創(chuàng)意張力;
20xx年, 文化部和人文中國系列活動組委會聯(lián)合舉辦了“人文中國”大型系列活動, 組委會明確提出了中國元素的概念, 即被10多億海內(nèi)外華人華僑廣泛認(rèn)同的, 凝聚著中華民族精神和傳統(tǒng)文化智慧, 代表了中華民族利益和國家尊嚴(yán)的符號、形象及風(fēng)俗習(xí)慣, 都可被稱為“中國元素”。中國元素概念的提出及廣告創(chuàng)意營銷的實(shí)踐, 與中國近些年不斷變化的廣告環(huán)境及廣告人隨之采取的新創(chuàng)意觀、營銷藝術(shù)表達(dá)觀密切相關(guān), 由此決定著廣告創(chuàng)意人使用中國元素的視野、范疇和價值方向。
一、文化自覺意識下中國元素與廣告創(chuàng)意營銷的結(jié)合
中國元素概念的提出是時代發(fā)展的產(chǎn)物, 其概念也隨著時代的發(fā)展不斷變化。如果把廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定位為中國文化產(chǎn)業(yè)核心構(gòu)成的話, 那么, 在廣告創(chuàng)意藝術(shù)領(lǐng)域被廣泛提及和倡導(dǎo)的中國元素創(chuàng)意和營銷活動, 也是中國元素運(yùn)動中最具活力和張力的一道亮麗的風(fēng)景線。從中國元素在廣告中運(yùn)用的發(fā)展歷程來看, 中國元素與廣告創(chuàng)意的結(jié)合則是一種文化自覺。
以可口可樂的賀歲廣告為例, 其廣告大量使用了中國元素進(jìn)行創(chuàng)意, 旨在提高廣告?zhèn)鞑バЧ? 使廣告?zhèn)鞑サ脑V求巧妙打動消費(fèi)者的心弦。中國擁有悠久的歷史和深厚的文化積淀, 中華民族歷來崇尚禮儀, 禮儀風(fēng)俗、禮儀文明是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分。而一年一度的春節(jié)是中國人及海內(nèi)外華人華僑最為看重的傳統(tǒng)節(jié)日, 是家人團(tuán)聚、吉祥歡慶的日子。人們通常會在春節(jié)貼春聯(lián)、掛年畫、放爆竹、包餃子等, 通過這些春節(jié)習(xí)俗, 祈福新的一年財源廣進(jìn)、家人平安、事業(yè)順利�？煽诳蓸饭境浞掷眠@些習(xí)俗創(chuàng)作了一系列帶有濃郁中國特色的賀歲廣告, 自20xx年春節(jié)起開始相繼推出了小阿福、小阿嬌拜年的《春聯(lián)篇》《剪紙篇》《滑雪篇》《金雞舞新春篇》和《帶我回家篇》等。這些廣告高頻次投放在中國80多個重點(diǎn)城市, 受到了消費(fèi)者的極大關(guān)注和喜愛, 引起了廣泛的共鳴及口碑傳播, 取得了良好的傳播效果。
不難看出, 中國元素運(yùn)動的興起, 既有宏觀的政治背景, 也有經(jīng)濟(jì)利益的現(xiàn)實(shí)需求。在中國元素的傳播中, 藝術(shù)與商業(yè)運(yùn)作的結(jié)盟, 為中國元素的多元傳播開辟了新的路徑, 也為中國元素運(yùn)用于廣告創(chuàng)意藝術(shù)領(lǐng)域打下了很好的基礎(chǔ)。中國元素與廣告營銷的結(jié)合, 是中國文化精英對傳統(tǒng)文化反思的表現(xiàn), 也是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下, 國人對傳統(tǒng)文化高度認(rèn)同的一種必然結(jié)果。
二、文化自主倡導(dǎo)下中國元素廣告創(chuàng)意營銷創(chuàng)新
多年來, 中國廣告人的創(chuàng)意大多來源于西方廣告大師和西方廣告公司的思想寶庫。廣告六大創(chuàng)意策略理論流派的創(chuàng)意和營銷經(jīng)典論述被廣告人奉為圭臬, 模仿、學(xué)習(xí)、借鑒是中國廣告人首先要做好的一門功課。國際化和本土化的爭論雖然有助于廣告人樹立主體意識, 但其邊界的模糊也更令人困惑。
在中國改革開放, 走市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路時, 中國廣告人一直在思考廣告創(chuàng)意營銷的借鑒、模仿與創(chuàng)新之間的關(guān)系。梅高 (中國) 公司董事長高峻在20xx年率先在廣告界提出“中國元素”概念問題, 他推崇中國傳統(tǒng)文化, 認(rèn)為“中國元素”是從中國傳統(tǒng)文化中精練演生出來的, 是用來進(jìn)行心靈溝通的素材和載體, 可以體現(xiàn)出強(qiáng)烈鮮明的中國人文精神。這些觀點(diǎn), 代表著一批廣告人的共同認(rèn)知, 被視為中國廣告人把中國元素作為自主性廣告文化創(chuàng)意思想體系研究的開端。
20xx年10月, 在第13屆中國國際廣告節(jié)上, 中國廣告協(xié)會、廣告創(chuàng)意人及相關(guān)單位共同倡導(dǎo), 將“中國元素”確立為大會的研討主題, 與此相配合, 還專門組織了“中國元素”創(chuàng)意大賽。為了調(diào)動更多廣告人參與的積極性, 高峻發(fā)動同行自籌資金180萬元, 為在本次創(chuàng)意大賽的優(yōu)勝者頒獎。這一舉措激起了許多廣告人的熱情, 并迅速引發(fā)了廣告行業(yè)“中國元素”的創(chuàng)意風(fēng)潮。20xx年, 以“盛世中國”為主題的第三屆“中國元素”國際創(chuàng)意大賽作為“第15屆中國國際廣告節(jié)”主體板塊之一, 收到來自海內(nèi)外的參評作品10900件, 最終評出入圍作品100件, 其中, 金獎作品3件, 銀獎作品5件, 銅獎作品13件, 至此, “中國元素”創(chuàng)意活動達(dá)到高潮。與此同時, 中國元素的創(chuàng)意作品迅速在國際大賽中產(chǎn)生影響。20xx年, 運(yùn)用中國元素創(chuàng)意的廣告作品在美國紐約國際廣告節(jié)上有29件作品獲獎, 在全球廣告創(chuàng)意界掀起了一股清新的中國風(fēng), 運(yùn)用中國元素創(chuàng)意廣告成為一種國際時尚, 中國元素開始在國際平臺上顯現(xiàn)出文化自主的價值。
從廣告人自覺把中國元素作為廣告創(chuàng)意營銷藝術(shù)的歷程分析, 其文化自覺背后凸顯著深刻的社會文化自主思想的全面復(fù)蘇。
1. 中國元素的創(chuàng)意營銷藝術(shù)設(shè)想契合了時代發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型時期廣告產(chǎn)業(yè)升級的需要。
20xx年, 既是中國廣告人把中國元素廣告創(chuàng)意運(yùn)動推向高潮之年, 也是我國第十一個五年規(guī)劃實(shí)施的第一年, 還是國家文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)全面啟動的新元年。各省市及部分中等城市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃紛紛出臺, 廣州、上海和北京等城市相繼制定出符合本城市發(fā)展的創(chuàng)意政策, 同時開始建立具有開創(chuàng)意義的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)基地。廣告人抓住這一契機(jī), 敏銳地把中國元素與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了對接, 創(chuàng)意界刮起了濃郁的中華民族風(fēng), 不斷激發(fā)著廣告人的民族文化自信心, 使中國廣告創(chuàng)意界迸發(fā)出更強(qiáng)的中國力量, 生產(chǎn)出更多鮮活生動的廣告作品, 持續(xù)不斷地把“中國元素”廣告創(chuàng)意推向世界舞臺。這種理想既是順應(yīng)時代而動, 也是順應(yīng)潮流而行。
2. 把中國元素自主地運(yùn)用到廣告創(chuàng)意活動中, 也契合了廣告產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心組成部分的命題。
早在20xx年11月, 黨的十六大報告“文化建設(shè)和文化體制改革”中, 就明確提出要積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。緊接著在國家部委出臺的有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)政策的相關(guān)文件中, 廣告產(chǎn)業(yè)也被納入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的快車道。值得一提的是, 20xx年9月, 國務(wù)院常務(wù)會議討論通過的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》明確提出:進(jìn)一步優(yōu)化文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu);以資本為紐帶推進(jìn)文化企業(yè)兼并重組等。在規(guī)劃的重點(diǎn)任務(wù)部分, 明確把廣告和文化創(chuàng)意等作為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。
廣告人無論是對中國元素概念的闡述, 還是通過創(chuàng)意大賽對中國元素運(yùn)動的推動, 都是希望挖掘和傳承中華民族精神, 汲取傳統(tǒng)文化的精髓與智慧, 形成具有鮮明中國特色的廣告創(chuàng)意文化, 積極把中國元素廣告推向世界各地。這種在把握了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行與本國文化之間的`內(nèi)在規(guī)律之后, 把中國元素作為廣告文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展重要推動力的順勢之舉, 意義非凡。廣告創(chuàng)意人對中國元素的倡導(dǎo)和運(yùn)用是在社會文化主體意識全面復(fù)蘇的背景下, 對于文化創(chuàng)意及廣告文化營銷自主創(chuàng)新思想的全面覺醒。
三、文化潮流引領(lǐng)下中國元素廣告創(chuàng)意營銷藝術(shù)升華
隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型期的到來, 中國社會逐步進(jìn)入消費(fèi)社會。在這樣一種社會環(huán)境下, 代表著新生產(chǎn)力發(fā)展方向的商業(yè)文化, 肩負(fù)著弘揚(yáng)時代精神、奏響時代旋律的重任。同樣, 從模仿、借鑒到自覺、自主創(chuàng)新, 中國廣告業(yè)在商業(yè)文化的統(tǒng)領(lǐng)下, 也逐步完成了從依附性產(chǎn)業(yè)到自主創(chuàng)新性文化產(chǎn)業(yè)的過渡。中國元素在這樣一個轉(zhuǎn)變過程中真正起到的是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展引擎的推動作用, 中國元素運(yùn)動從某種意義上說代表著廣告創(chuàng)意營銷藝術(shù)的新文化潮流。
1. 廣告創(chuàng)意營銷藝術(shù)新文化運(yùn)動, 關(guān)注到歷史文化傳統(tǒng)和時代精神的契合。
中國元素包括物質(zhì)文化元素和精神文化元素。中國元素是具有中國特質(zhì)的載體, 在實(shí)際運(yùn)用中, 一定要把中國元素新內(nèi)涵同歷史傳統(tǒng)中過于泛化和過于模糊的符號表達(dá), 以及改革開放初期反映特定時代背景、特定區(qū)域文化特征, 具有封建、愚昧、落后符號表象的描述做一個明顯的區(qū)分, 自覺拋棄中國歷史傳統(tǒng)中的文化糟粕, 提煉、總結(jié)和運(yùn)用能夠反映中華民族睿智思想、璀璨文化、民俗風(fēng)情和人格尊嚴(yán)的元素符號。
2. 中國元素的運(yùn)用是中國特色廣告創(chuàng)意營銷理念的全面升華。
廣告學(xué)者對中國元素的關(guān)注應(yīng)限于社會文化、商業(yè)文化和創(chuàng)意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。對中國元素的廣告創(chuàng)意藝術(shù)功能和市場營銷功能的文化學(xué)解讀, 是廣告學(xué)界研究中國元素的落腳點(diǎn)。對此, 許多學(xué)者做了較為精辟的闡述, 中國元素既是中華民族傳統(tǒng)文化的結(jié)晶, 也是中國傳統(tǒng)思想和價值觀的符碼。另有學(xué)者認(rèn)為, 中國元素是中國文化的精髓, 既有形而下的具體物質(zhì), 也有形而上的意識形態(tài)。而在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中, 則需要把中國元素的創(chuàng)新內(nèi)涵、商業(yè)價值、美學(xué)取向和國際視野的和諧統(tǒng)一作為廣告創(chuàng)意營銷活動的新文化發(fā)展方向來引領(lǐng)。
3. 中國元素的運(yùn)用沿著國際路線和自主創(chuàng)新兩個路徑來展開。
中國文明是全世界文明的重要組成部分, 中國元素也可以成為全人類的共同財富, 中國元素應(yīng)該走向全球, 其運(yùn)用應(yīng)該沿著國際路線和自主創(chuàng)新路徑展開。中國元素概念和相關(guān)知識內(nèi)容運(yùn)用到廣告創(chuàng)意和營銷的實(shí)踐中去, 既豐富了世界廣告創(chuàng)意理論知識寶庫的內(nèi)容, 為世界廣告創(chuàng)意理論體系注入了新鮮血液, 又凸顯了中國式營銷的聲音。更為重要的是, 中國元素創(chuàng)意觀念和營銷觀念的弘揚(yáng), 契合了廣告創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的腳步, 并為廣告創(chuàng)意藝術(shù)產(chǎn)業(yè)在新時期文化產(chǎn)業(yè)核心力量上的定位做了強(qiáng)有力的注腳。同時, 也為中國廣告業(yè)沿著國際路線和自主創(chuàng)新的文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)道路的發(fā)展提供了時代座標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
[1]郭有獻(xiàn), 東恒.中國元素與廣告創(chuàng)意[M].北京:北京大學(xué)出版社, 20xx.
[2]李淑敏, 高峻.廣告中國元素[J].華人世界, 20xx (09) .
[3]蔣海瑛.20xx年第三屆中國元素國際廣告創(chuàng)意大賽隆重揭曉[J].廣告大觀, 20xx (11) .
[4]沈贊臣.用中國元素引擎創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)[J].廣告人, 20xx (09) .
[5]吉漢, 劉蒙之.三十年來的中國元素運(yùn)動[J].新聞知識, 20xx (05) .
【廣告創(chuàng)意的論文】相關(guān)文章：
廣告創(chuàng)意策劃論文11-13
廣告創(chuàng)意策劃論文12-17
廣告創(chuàng)意策劃的論文11-13
廣告創(chuàng)意課程教學(xué)方法論文12-11
原生廣告創(chuàng)意的界定及表現(xiàn)策略論文12-15
網(wǎng)絡(luò)動畫廣告創(chuàng)意方法淺析研究性論文12-11
什么是廣告創(chuàng)意07-04