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淺談互聯(lián)網(wǎng)語境下傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理論的局限論文
摘要：
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展， 廣告主的需求、消費者行為、媒介環(huán)境以及營銷傳播機構的業(yè)務體系都發(fā)生了巨大的變化， 廣告的形態(tài)也更加多元化。傳統(tǒng)大眾媒體時代的廣告創(chuàng)意理論已經不能夠全面指導當前的廣告創(chuàng)意發(fā)展， 需要以傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理論為基礎， 建立適應互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的廣告創(chuàng)意理論來實現(xiàn)更有效的傳播。文章通過分析傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理論及其局限性， 進而提出互聯(lián)網(wǎng)語境下廣告創(chuàng)意理念的變革方向以適應網(wǎng)絡營銷傳播環(huán)境。
關鍵詞：
大眾媒體； 互聯(lián)網(wǎng)語境； 廣告創(chuàng)意； 創(chuàng)意理念； 網(wǎng)絡廣告；
一、傳統(tǒng)大眾媒體時代的廣告創(chuàng)意理論
隨著大眾傳媒和廣告業(yè)的發(fā)展， 在20世紀中期美國的廣告業(yè)已經發(fā)展的相對成熟， 一些廣告界的學者和業(yè)者也提出了很多具有時代意義的廣告創(chuàng)意理論。這些理論在相當長的時間里， 影響到了很多廣告業(yè)從業(yè)人員和研究者。
20世紀50年代， 時任達彼斯廣告公司董事長的羅瑟·瑞夫斯 （Rosser Reeves） 在其著作《實效的廣告》 （Reality in Advertisement） 一書中提出USP （Unique Selling Proposition） 理論。USP理論被譯為“獨特的銷售主張”， 獨特的主張、明確的概念和實效的銷售是理論的核心內容。其中， 獨特的主張指的是廣告所強調的主張必須是競爭對手無法提供的， 必須表明品牌的獨特之處；明確的概念是指這個獨特主張呈現(xiàn)給消費者獨特的、明確的利益；實效的銷售則是指在上述基礎之上最終使廣告受眾實現(xiàn)消費的行為。進入到20世紀后期， 由于廣告市場和環(huán)境的變化， 達彼斯廣告公司又重新定義了USP理論， 在原有的理論基礎之上進行了新的詮釋， 進一步地提出USP要表達出的“獨特性”。這種獨特性是其他品牌沒有的或是無法足夠提供給消費者的， 它能夠幫助這個品牌在消費者的心中建立一個特殊的位置， 這種具有差異化的主張一旦產生， 就必須不斷的重復， 直到在消費者心中留下深刻的印象。
隨著技術的發(fā)展， 產品的同質化程度加劇， 產品之間的差異逐漸縮小， 尋找產品之間的功能性差異變得越來越困難。企業(yè)開始尋求不同的感覺的廣告策略， 20世紀60年代， 奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威 （David Ogilvy） 提出了品牌形象理論 （Brand Image） 。品牌形象理論是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個重要的流派， 在其理論的影響下涌現(xiàn)出來大量的、優(yōu)秀的廣告作品。品牌形象論的基本觀點是：第一， 廣告最主要的目標是為塑造品牌而服務， 廣告要使品牌具有高知名度的形象。第二， 任何一個廣告都是品牌長期投資的一部分， 廣告有必要犧牲追求短期利益的訴求， 而被看做是一個長期過程中的一部分。如果經常進行短期促銷降價， 都不利于品牌長期保持一個好的品牌形象。第三， 塑造品牌形象比宣傳產品功能更重要。隨著技術和生產力的發(fā)展， 同類產品之間的同質化程度增加， 消費者的理性依據(jù)會逐漸減少， 因此形象的塑造會變得重要許多。第四， 廣告創(chuàng)意應重視運用形象來滿足消費者的心理需求。
與大衛(wèi)·奧格威、李奧·貝納同被譽為美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大代表人物之一的威廉·伯恩巴克 （William Bernbach） ， 他在20世紀60年代提出了ROI理論， 該理論認為關聯(lián)性 （Relevance） 、原創(chuàng)性 （Originality） 、沖擊力 （Impact） 是優(yōu)秀廣告必備的三個重要特征。其中關聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意的主題必須與商品密切相關， 他強調深入的了解所代理的品牌和產品是廣告創(chuàng)意的前提條件。所謂原創(chuàng)性是指廣告創(chuàng)意要有新穎性、要與眾不同， 甚至需要刻意的追求差異性。沖擊力是指廣告作品在瞬間就能夠引起受眾的注意力， 并且在其內心深處發(fā)生震撼、留下印象。
以上提到的USP理論、品牌形象論和ROI理論都是在廣告發(fā)展的早期階段所提出來的創(chuàng)意理論。這些理論能夠體現(xiàn)出20世紀的廣告大師對于廣告創(chuàng)意的一些理解， 這三個基本的理論對廣告創(chuàng)意的發(fā)展產生了巨大的影響， 它們各有側重， 但是它們都共同地反映出廣告的基本作用是為了促進銷售。USP理論強調理性訴求對于消費者的影響；品牌形象論是從塑造品牌形象出發(fā)， 進而通過滿足消費者的心理需求并進行多次購買；ROI理論是側重尋找產品與消費者之間的關聯(lián)性， 將創(chuàng)意的新穎性和對于消費者的震撼性視為廣告的重心， 以此引發(fā)消費者的購買行為。
二、互聯(lián)網(wǎng)語境下傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意理論的局限
進入到互聯(lián)網(wǎng)時代， 尤其是21世紀以來， 媒介發(fā)生了顛覆性的變化。互聯(lián)網(wǎng)不僅突破了傳統(tǒng)媒體單向性的傳播， 更加具有互動性、個性化的特征， 使得傳播的方式和傳播的內容都變得更為豐富。對比傳統(tǒng)的大眾媒介， 互聯(lián)網(wǎng)更加復雜和多元化， 傳統(tǒng)的廣告經典理論在面對互聯(lián)網(wǎng)廣告時不可避免地顯現(xiàn)出了局限性。
這種局限性具體體現(xiàn)在以下幾個方面。首先， 傳統(tǒng)的創(chuàng)意理論中缺少對于廣告形式創(chuàng)新的內容。傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意理論的形成多集中在20世紀中期， 由于媒介比較單一， 廣告形式比較單調�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代的到來， 使更多的數(shù)字技術應用到廣告領域中， 廣告的形式更加豐富。例如：互動游戲、互動視頻、AR、VR等技術的開發(fā)應用， 以及各種數(shù)字技術而產生的廣告創(chuàng)意為廣告的傳播提供了更廣闊的空間。
其次， 傳統(tǒng)的創(chuàng)意理論缺乏對于“互動”的探究�；ヂ�(lián)網(wǎng)對比于傳統(tǒng)的媒介， 其最大的特點在于其互動性強。傳統(tǒng)媒體的廣告信息是由廣告主向受眾單向傳輸， 廣告主處于信息傳播上的主要地位， 而消費者只能被動接受。在互聯(lián)網(wǎng)時代， 消費者已經完全轉變信息接受的角色， 消費者對于信息的搜索、信息分享和傳播已經成為了廣告?zhèn)鞑サ闹匾M成和關鍵要素。廣告在傳播的過程中如何能夠產生一個引起消費者關注， 并且能使其愿意參與互動的創(chuàng)意已經成為廣告成功的關鍵。
最后， 廣告創(chuàng)意雖然重要， 但是它不能指導整個營銷計劃， 廣告創(chuàng)意只是營銷活動的一個部分。在互聯(lián)網(wǎng)時代， 新技術、新媒體日新月異， 單一的廣告技術和廣告形式都不能實現(xiàn)成功的廣告營銷。當前需要的是整合媒體、整合營銷， 利用多媒體手段結合互聯(lián)網(wǎng)技術， 以多形式、多渠道的營銷方案實現(xiàn)銷售和品牌的建立。
三、互聯(lián)網(wǎng)語境下的廣告創(chuàng)意理念變革方向
傳統(tǒng)的經典創(chuàng)意理論從不同的角度去闡釋了廣告創(chuàng)意的方法和特性， 但是隨著廣告業(yè)的發(fā)展和媒介的變化， 傳統(tǒng)的廣告形式和傳播方式倘若放置在互聯(lián)網(wǎng)的語境中效果會被削弱， 在新環(huán)境下我們在廣告創(chuàng)意方法上要將傳統(tǒng)的創(chuàng)意理論作為基石， 同時這些理論需要進一步的發(fā)展才能夠適應廣告面臨的新形勢。筆者認為互聯(lián)網(wǎng)語境下的廣告創(chuàng)意必須圍繞受眾的變化、傳播載體的變化和廣告內容的創(chuàng)新進行變革。
第一， 受眾的變化。在互聯(lián)網(wǎng)時代中廣大網(wǎng)民也被稱為受眾， 但是如果從消費的角度去看， 受眾即被視為消費者， 因為受眾不僅是在消費媒體上的內容， 同時也會消費商品。近年來， 也有學者提出“生產消費者”這一概念， 以此來表明互聯(lián)網(wǎng)受眾的特征。在互聯(lián)網(wǎng)時代， 網(wǎng)民就是生產并消費的人， 他們是信息的消費者、娛樂的消費者， 同時也是信息的發(fā)布者。第二， 傳播載體的變化。互聯(lián)網(wǎng)廣告不是單向傳播的， 如果受眾僅僅做到看到廣告而已， 那么傳播就結束了， 也可以說廣告創(chuàng)意的生命周期就結束了�！盎印笔腔ヂ�(lián)網(wǎng)最顯著的特征， 廣告創(chuàng)意需要體現(xiàn)出互動性才能在網(wǎng)絡傳播中產生效果。這里的“互動”并不是簡單的點擊或交互， 而是受眾對于廣告的參與和關注。第三， 廣告內容的創(chuàng)新�；谑鼙姾蛡鞑ポd體的變化， 網(wǎng)絡廣告的內容得到進一步的發(fā)展， 網(wǎng)絡廣告應用多種技術手段實現(xiàn)令受眾耳目一新的內容， 同時更加強調內容的黏性， 讓受眾愿意參與并產生持續(xù)關注的動力。在網(wǎng)絡營銷的過程中， 如果受眾能夠深度參與進來廣告才具有意義。網(wǎng)絡廣告的內容常常帶有“病毒性”的特征， 正如同真正醫(yī)學上的病毒特征， 具有傳播、感染的特性， 使受眾“感染”并不斷地復制傳播， 使受眾愿意關注廣告信息， 并且追隨、進而自發(fā)地傳播信息。
綜上所述， 互聯(lián)網(wǎng)語境下的廣告創(chuàng)意不能局限在產生一個創(chuàng)意點， 而這個創(chuàng)意點必須具有可延展的屬性， 它更像是一個“核”的概念， 它可以發(fā)展、變化、更迭。我們可以把它看做是一個可發(fā)散的創(chuàng)意核， 它是一個創(chuàng)意原點， 是廣告創(chuàng)意傳播的開始， 它反映了受眾感興趣的內容或者容易引起人們興趣的話題。在網(wǎng)絡傳播的過程中， 它能夠引起受眾的積極互動， 內容可以不斷的分裂、重構并傳播。它的演化可以促使信息加速傳播， 于此同時強化廣告內容。制造創(chuàng)意核是網(wǎng)絡廣告獲得成功的關鍵。
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