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原生廣告創(chuàng)意的界定及表現(xiàn)策略論文
摘要：近年來(lái)， 在廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇， 傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バЧ粩嘟档偷谋尘跋拢?原生廣告這一廣告形式得以產(chǎn)生和發(fā)展， 并受到了廣告主的極大青睞。本文在考察原生廣告基本概念和類(lèi)型的基礎(chǔ)上， 指明其在創(chuàng)意表現(xiàn)上具備了價(jià)值性、原創(chuàng)性、目標(biāo)性以及簡(jiǎn)潔性原則， 進(jìn)而從信息價(jià)值提煉、媒介嵌入、主動(dòng)性與互動(dòng)性、用戶接觸體驗(yàn)等方面， 探討原生廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略， 以期為原生廣告更好地服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)傳播提供一定的借鑒。
關(guān)鍵詞：原生廣告； 創(chuàng)意表現(xiàn)； 原則； 策略；
中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展開(kāi)始迎來(lái)“新常態(tài)”， 而作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“晴雨表”， 我國(guó)的廣告市場(chǎng)也開(kāi)始趨于穩(wěn)定， 根據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司的研究數(shù)據(jù)， 2017年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)整體增長(zhǎng)0。4%， 這表明整個(gè)市場(chǎng)的總體規(guī)模已經(jīng)趨于恒定， 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)趨于激烈。此外， 隨著媒介技術(shù)的發(fā)展， 受眾的注意力資源不斷地被稀釋?zhuān)?傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播回報(bào)率逐漸降低， 廣告主迫切需要更為高效的廣告方式。在上述背景下， 原生廣告作為一種新的解決方案應(yīng)運(yùn)而生， 而作為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的產(chǎn)物， 媒介融合的發(fā)展使得原生廣告又不局限于一般意義上的網(wǎng)絡(luò)媒體， 其在創(chuàng)意表現(xiàn)上有著自身的原則和策略要求。
一、原生廣告的界定及其類(lèi)型
1、原生廣告的界定
原生廣告 （Native Advertising） 一詞最早于2012年底被提出， 當(dāng)前關(guān)于原生廣告的概念， 不同學(xué)者有不同的解讀。有學(xué)者認(rèn)為， 原生廣告本質(zhì)就是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)， 就是“內(nèi)容即廣告， 廣告即內(nèi)容”。該定義傾向于原生廣告的內(nèi)容方面， 并沒(méi)有從其形式、投放、傳播等角度入手加以解釋。喻國(guó)明認(rèn)為， 形式上融入媒體環(huán)境， 內(nèi)容上提供用戶價(jià)值， 促成產(chǎn)品與用戶之間的關(guān)聯(lián)與共鳴， 這樣的廣告即為原生廣告。金定海等則認(rèn)為， “一是在廣告的內(nèi)容方面， 切實(shí)提供有價(jià)值、用戶感興趣的內(nèi)容；二是在廣告的形式方面， 在設(shè)計(jì)和制作上與所在媒體的內(nèi)容相匹配， 更加自然地融入用戶的使用情景。凡是符合這兩點(diǎn)的廣告形式都可以稱(chēng)之為原生廣告�！本C合上述學(xué)者對(duì)原生廣告的界定， 本文認(rèn)為， 原生廣告指的是依托新媒體介質(zhì)， 綜合運(yùn)用多種創(chuàng)意表現(xiàn)形式， 隱匿性地讓廣告信息融入受眾已有的生活場(chǎng)景， 將廣告信息與用戶信息需求有效結(jié)合， 以實(shí)現(xiàn)商業(yè)信息推送的一種廣告形式。
2、原生廣告的基本類(lèi)型
原生廣告的基本類(lèi)型有三種：其一， 文字觸發(fā)式原生廣告。包括信息流、付費(fèi)搜索、橫幅式原生廣告等， 一般均為根據(jù)用戶習(xí)慣所推送的帶有明顯諸如“推廣”字樣的內(nèi)容廣告。其二， 視頻類(lèi)原生廣告。一般指考慮到用戶體驗(yàn)， 如“您可以5秒后無(wú)條件免費(fèi)關(guān)閉廣告”， 且具有故事性的視頻廣告。其三， 視覺(jué)融合類(lèi)原生廣告。指與網(wǎng)站或APP設(shè)計(jì)風(fēng)格一致且內(nèi)容相關(guān)的植入性廣告， 其中又包括顯性植入與隱性植入。
二、原生廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)原則
不少學(xué)者共同指出， 廣告創(chuàng)意應(yīng)遵循誠(chéng)信原則、創(chuàng)新性原則和實(shí)效性原則。而就原生廣告而言， 其在創(chuàng)意表現(xiàn)上的原則重點(diǎn)應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：
1、價(jià)值性原則
這是原生廣告最為重要的原則。互聯(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)下的原生廣告， 以提供對(duì)用戶有價(jià)值的信息為先。媒介的發(fā)展勢(shì)必造成受眾注意力的碎片化， 受眾在其注意力分配上， 除了興趣因素， 其同時(shí)也更愿意關(guān)注那些“對(duì)自己有用”的信息， 只有廣告所蘊(yùn)藏的信息具備價(jià)值， 才能獲得受眾的關(guān)注和卷入。
2、原創(chuàng)性原則
原生廣告的原創(chuàng)性原則不僅僅是指內(nèi)容上的原創(chuàng)， 而且包括設(shè)計(jì)形式上的原創(chuàng)。原生廣告將廣告內(nèi)容與品牌或產(chǎn)品信息相結(jié)合， 并將其與投放廣告的平臺(tái)相結(jié)合， 形成獨(dú)特的表現(xiàn)形式， 且不可復(fù)制。
3、目標(biāo)性原則
傳統(tǒng)媒體時(shí)代下廣告?zhèn)鞑ナ欠捍蟊姷模?其原因在于大眾的媒介接觸是相對(duì)統(tǒng)一的， 而新媒體時(shí)代， 人們基于各種興趣、地理、身份等標(biāo)簽進(jìn)行重新聚合， 形成大眾—分眾—特定群體歸屬的變化， 大數(shù)據(jù)更是實(shí)現(xiàn)了用戶的精準(zhǔn)定位。原生廣告正是基于這種變化， 在內(nèi)容和形式上進(jìn)行針對(duì)性地地創(chuàng)造， 使得原生廣告被特定的目標(biāo)受眾所接受， 進(jìn)而將廣告信息精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)受眾。
4、簡(jiǎn)潔性原則
從當(dāng)前大眾的審美角度來(lái)看， 當(dāng)前極簡(jiǎn)風(fēng)格、包豪斯風(fēng)格已然大行其道， 這種風(fēng)格不僅反映在生活用品上， 同時(shí)也表現(xiàn)在信息包裝上， 冗長(zhǎng)繁復(fù)的大段文字內(nèi)容已經(jīng)不再受歡迎。需要強(qiáng)調(diào)的是， 原生廣告的簡(jiǎn)潔性， 不單單是指內(nèi)容“短”， 同時(shí)要做到“精”， 能對(duì)廣告信息進(jìn)行充分提煉出又不失創(chuàng)意和樂(lè)趣， 這樣才能讓目標(biāo)受眾在第一時(shí)間獲得最重要的關(guān)鍵信息。
三、原生廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期以來(lái)的廣告實(shí)踐， 廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略形成了幾個(gè)重要的法則， 如“ROI法則” （即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和沖擊性） 和“3B法則” （即beauty、baby、beast） 等， 在當(dāng)前的新媒體時(shí)代， 我們并不否定這些創(chuàng)意法則在吸引受眾注意上所起的作用， 但是原生廣告在其創(chuàng)意表現(xiàn)策略應(yīng)做出相應(yīng)的改變， 具體而言， 包括以下幾個(gè)方面：
1、創(chuàng)意表現(xiàn)要充分展示信息的價(jià)值特征
廣告行為在性質(zhì)上是一種勸服性的信息傳播活動(dòng)， 對(duì)于廣大的受眾而言， 一旦廣告信息包裝粗制濫造， 那么當(dāng)他們接觸到廣告信息時(shí)， 就會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生抗拒甚至厭惡， 繞開(kāi)廣告信息以防止其對(duì)自身時(shí)間和興趣的侵蝕， 是其下意識(shí)的選擇， 而造成這一現(xiàn)象的根本原因在于廣告信息缺乏目標(biāo)受眾所需要的價(jià)值。因此在創(chuàng)意表現(xiàn)策略上， 應(yīng)重點(diǎn)淡化信息內(nèi)容的商業(yè)屬性， 為受眾提供的是有價(jià)值有意義的內(nèi)容， 一方面， 可以在廣告信息種增加例如“知識(shí)性、技能性”等能為用戶提供滿足其生活形態(tài)、生活方式的信息， 另一方面， 也可以增強(qiáng)廣告信息的故事性和情感性， 加強(qiáng)信息與受眾的情感連接。一言以蔽之， 原生廣告的植入， 其內(nèi)容必須從受眾的需求衍生而來(lái)， 不論是物質(zhì)需求還是精神需求。
2、在內(nèi)容創(chuàng)意表現(xiàn)上要深度嵌入媒介環(huán)境
原生廣告在其內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)上， 要與媒介內(nèi)容深度融合、無(wú)縫對(duì)接。具體而言， 應(yīng)該力求將廣告信息嵌入在用戶閱讀的頁(yè)面之中：一是廣告所呈現(xiàn)的內(nèi)容符合用戶對(duì)頁(yè)面整體內(nèi)容的期待， 內(nèi)容生動(dòng)趣味， 并且能夠通過(guò)有邏輯的編排， 能將廣告信息恰當(dāng)、合理地融入內(nèi)容， 使之自然地成為內(nèi)容的一部分。二是在形式上融入媒體環(huán)境， 多采用邊緣路徑的情緒訴求， 即使得用戶在并非刻意地搜索某信息時(shí)能接觸到廣告信息。只有這樣， 廣告既不會(huì)生硬地打斷用戶的閱讀過(guò)程， 也能使用戶難以察覺(jué)原生廣告的廣告意圖， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
3、廣告信息上的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)該注重增強(qiáng)受眾的主動(dòng)性和互動(dòng)性
原生廣告根植于社會(huì)化媒體， 社會(huì)化媒體的一大特性在于， 社交用戶不僅是信息接收者， 也是信息的發(fā)布者和傳遞者。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端設(shè)備的普及， 使得社會(huì)化媒體的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的高度， 用戶個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)世界中的“節(jié)點(diǎn)”地位更加彰顯。因此， 原生廣告在其創(chuàng)意表現(xiàn)上， 要對(duì)信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)地加工， 以話題創(chuàng)造為起點(diǎn)， 以講故事為手段， 以更加豐富的信息價(jià)值內(nèi)涵， 實(shí)現(xiàn)用戶“樂(lè)于閱讀， 樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)分享， 樂(lè)于參與其中”， 進(jìn)而延長(zhǎng)廣告信息的傳播周期， 擴(kuò)大傳播范圍， 廣告的影響力也能借此實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
四、結(jié)語(yǔ)
原生廣告是未來(lái)廣告形式變遷的重要方向， 而隨著媒介技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展， 原生廣告在其創(chuàng)意表現(xiàn)上將更加豐富和更為多元化。但是我們同時(shí)也要正視的是， 原生廣告在其發(fā)展中仍然面臨一些挑戰(zhàn)， 如倫理道德問(wèn)題、廣告監(jiān)管問(wèn)題、廣告效果測(cè)量體系的建設(shè)以及用戶隱私保護(hù)等問(wèn)題， 如何應(yīng)對(duì)上述問(wèn)題， 進(jìn)一步挖掘原生廣告的價(jià)值， 推進(jìn)廣告主、廣告平臺(tái)、廣告受眾三者共贏， 是原生廣告參與各方需要共同面對(duì)的一大課題。
參考文獻(xiàn)
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