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營(yíng)銷(xiāo)解讀：《泰》如何逆襲《1942》
2012年末，盛傳已久的世界末日沒(méi)來(lái)，卻迎來(lái)了中國(guó)電影史上的一朵奇葩《人再途之泰》。目前，《泰》票房已突破11億元人民幣，力壓群雄，并讓馮小剛籌劃了20年的歷史巨制《1942》顏面掃地，目前《1942》的票房?jī)H為3.7億。一言概之，《泰》票房不，《1942》票房鬧饑荒。
從投資及制作上看，徐錚三千萬(wàn)成本的《泰》可謂是絲一枚，而馮小剛超2億投資的《1942》絕對(duì)稱(chēng)得上是高富帥。然而，絲卻成功的逆襲了高富帥。而且?guī)缀跏敲霘愕哪嬉u，票房過(guò)億，張藝謀花了15年，馮小剛花了10年，陳凱歌花了21年，姜文花了15年，徐崢只花了3天！
絲《泰》是如何逆襲高富帥《1942》的？總結(jié)起來(lái)，大致有以下幾方面因素：
產(chǎn)品定位：《泰》更懂需求
從影片內(nèi)容上看，大投資、大導(dǎo)演、大演員的《1942》訴求的是歷史災(zāi)難，帶給人的是精神的沖擊和沉重的心理感受。而《泰》賣(mài)的是一杯飲料、一盒爆米花、一聲聲歡笑的喜劇。《1942》像82年的法國(guó)紅酒，《泰》像滿(mǎn)大街都能見(jiàn)到的可樂(lè)，從票房上看，顯然更接地氣的喜劇《泰》勝過(guò)了歷史大戲《1942》。
然而，一些專(zhuān)家學(xué)者對(duì)《泰》提出嚴(yán)重質(zhì)疑，稱(chēng)其是低俗庸俗媚俗的三俗之作，并感慨國(guó)人欣賞水平之低下。更有網(wǎng)傳馮小剛也痛心道：我對(duì)中國(guó)人的人******到絕望。任何一個(gè)問(wèn)題都是見(jiàn)仁見(jiàn)智，從專(zhuān)家及馮導(dǎo)的角度看，《泰》確實(shí)存在一些問(wèn)題。然而，在商業(yè)化的電影界，電影的屬性是商品，從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的角度看，專(zhuān)家的評(píng)論不免顯得有些陽(yáng)春白雪，馮導(dǎo)的抱怨不免透出一絲吃不到葡萄的酸味。
商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者是上帝，成功的營(yíng)銷(xiāo)在于引領(lǐng)和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，如果你的產(chǎn)品不受歡迎，不是消費(fèi)者出了問(wèn)題，而是產(chǎn)品本身出了問(wèn)題。拋卻國(guó)人欣賞水平、國(guó)人人性等上綱上線(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，從消費(fèi)者需求來(lái)看，《泰》顯然更迎合消費(fèi)者的需求。正如網(wǎng)友所反映的那樣，讓生活本就苦逼的大眾去看一部更苦逼的電影從而讓自己覺(jué)得我現(xiàn)在的生活其實(shí)很美好，消費(fèi)者對(duì)此并不買(mǎi)賬。消費(fèi)者更愿意在辛苦工作了一天來(lái)到影院看到嘻嘻哈哈的喜劇，一笑淡煩愁。一個(gè)社會(huì)造就群體屬性，造就民眾文化，陽(yáng)春白雪還是下里巴人首要決定于社會(huì)帶給民眾的心理感受。為什么三俗的泰那么火，不是老百姓低俗而是生活的太壓抑、太憋屈�！短犯会樢�(jiàn)血的抓準(zhǔn)了這個(gè)需求。
從需求滿(mǎn)足這個(gè)角度看，《1942》是部好電影卻不是一個(gè)好產(chǎn)品，《1942》是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型，而《泰》是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型。這也是當(dāng)下中國(guó)企業(yè)所必須面對(duì)的問(wèn)題，從產(chǎn)品或技術(shù)驅(qū)動(dòng)型向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型的轉(zhuǎn)變，否則就會(huì)像當(dāng)今的日系家電品牌一樣艱難前行。曾經(jīng)輝煌的日本企業(yè)尤其是日本電器早就在走下坡路。原因就在于日本企業(yè)固守“技術(shù)”戰(zhàn)略，技術(shù)很重要，但如今的消費(fèi)者需要的更多，如時(shí)尚、個(gè)性、品味。喬布斯也曾說(shuō)蘋(píng)果的成功不止在于技術(shù)更在于對(duì)消費(fèi)者心智的滿(mǎn)足，只有從技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)向市場(chǎng)領(lǐng)先型企業(yè)轉(zhuǎn)變，才能持久立于不敗之地。
營(yíng)銷(xiāo)宣傳：《1942》死于水兵？
上映之前，《1942》和《泰》都按照常規(guī)做法做了充分的宣傳，然而，在宣傳戰(zhàn)中，有分析說(shuō)《1942》是死于水兵襲擊�！�1942》上映當(dāng)天，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)了大量的低評(píng)。以豆瓣為例，《1942》有多達(dá)60%的“一星”，而且很多評(píng)論更是電影首映尚未結(jié)束時(shí)便出現(xiàn)。于是，有人懷疑《1942》遭到了水兵地惡意攻擊。隨著網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)的海量差評(píng)，《1942》的******也越來(lái)越差。即使馮小剛和《1942》的劇組在眾多名家好友的幫助下努力為影片積累的“正能量”，都被網(wǎng)絡(luò)上的的“差評(píng)”給抵消了。
也許《1942》真的遭受了水兵的攻擊，暫且為其哀嘆不公。然而，在如今的******環(huán)境下，一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播既要能攻，更要能守，而且，比守更重要的是提前預(yù)防，《1942》在這方面卻存在缺失。筆者曾多次提出解讀營(yíng)銷(xiāo)，解讀營(yíng)銷(xiāo)之于電影營(yíng)銷(xiāo)更顯得重要且不可缺失。所為解讀營(yíng)銷(xiāo)就是在影片上映后通過(guò)對(duì)影片多方位的解讀進(jìn)行進(jìn)一步的傳播。一個(gè)好的電影故事講究峰回路轉(zhuǎn)、引人入勝，解讀營(yíng)銷(xiāo)更使電影本身變得撲朔迷離增加吸引力，讓子彈飛的解讀營(yíng)銷(xiāo)可謂標(biāo)桿，很多人看完對(duì)影片的解讀而再次走進(jìn)了影院。解讀營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)作用在于，當(dāng)今繁雜、自媒體的傳播環(huán)境下，你不主動(dòng)去解讀，就會(huì)“被解讀”，主動(dòng)解讀可控，而被解讀不可控。
因此，在電影的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中務(wù)不可缺解讀營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)主動(dòng)解讀營(yíng)造正面******、抵消負(fù)面評(píng)價(jià)。
除此之外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，電影營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該順變而變。如今電影消費(fèi)的“借鑒消費(fèi)”或“評(píng)價(jià)消費(fèi)”特性越來(lái)越明顯，在觀(guān)影前很多人都會(huì)在網(wǎng)上搜索一些影評(píng)，根據(jù)群眾的評(píng)論去判斷如何選擇，評(píng)價(jià)好的就進(jìn)影院，評(píng)價(jià)不好的就不看或者電腦上在線(xiàn)看。
因此，電影要想爭(zhēng)取到票房就不能僅停留在影片上映前的狂轟亂炸上，很多電影經(jīng)過(guò)前期轟炸都會(huì)覺(jué)得成功就在明天早上，可惜很多都死在了今天晚上。更能影響票房的是上映后的口碑宣傳，首次觀(guān)影者會(huì)對(duì)影片形成傳播效果，是后續(xù)票房走勢(shì)的決定性主要因素�！兑痪潘亩泛汀短窇{借不同的賣(mài)點(diǎn)同樣做到了營(yíng)銷(xiāo)的第一步。但第二步的口碑宣傳，《泰》勝出。
渠道制勝：《泰》得渠道得票房
所謂渠道為王，終端制勝。一部電影不管宣傳的多么好，如果影院排片少，其結(jié)果就會(huì)像當(dāng)年的第五季一樣，吆喝的熱鬧，市場(chǎng)上卻買(mǎi)不到。
《泰》在借力渠道上勝過(guò)《1942》，在院線(xiàn)分成這塊，《1942》與影院大致為43:57,如果票房過(guò)三億則按45:55分成。而《泰》堅(jiān)持43:57的分成方式，伴著《泰》首日票房大捷，使得影院更加愿意去推《泰》，從而形成良性循環(huán)，推動(dòng)票房不斷攀升。
上市時(shí)機(jī)：《泰》更具差異化
如果說(shuō)運(yùn)氣，《泰》最大的運(yùn)氣要數(shù)其有一個(gè)絕佳的上映時(shí)期。縱觀(guān)《泰》上映前后的檔期中，其是唯一一部喜劇電影，使得其在苦難的《1942》和奇幻的《少年派》這些影片中顯得獨(dú)一無(wú)二�！短吩谟捌兑痪潘亩�、《少年派的奇幻漂流》兩大強(qiáng)敵上映兩周后上座率逐步下降的院線(xiàn)真空期上映，成為賀歲檔首部喜劇片。而且原定于2012年12月21日上映的《泰》將首映期提前至12月12日。這一“退避三舍”的策略可謂巧妙，既以差異化的“喜劇片”滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，成為了賀歲檔的首部喜劇片；又避開(kāi)了后面王家衛(wèi)的《一代宗師》、成龍的《十二生肖》、周潤(rùn)發(fā)的《大上�！返膴A攻。最終殺出一條血路。
不是每個(gè)人都喜歡把電影當(dāng)作一部史書(shū)來(lái)讀的，電影對(duì)于大多數(shù)觀(guān)眾來(lái)說(shuō)是什么？是娛樂(lè)，是消遣，是精神放松。電影營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象就是消費(fèi)者，《泰》從內(nèi)容上迎合消費(fèi)者需求，從利益上迎合渠道需求，從營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)上迎合市場(chǎng)趨勢(shì)。天時(shí)地利人和造就瘋狂的《泰》，就像投資方光線(xiàn)傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田說(shuō)的那樣“別人看到的是一匹黑馬，其實(shí)我們有備而來(lái)，是白馬。”
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