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醫(yī)藥企業(yè)新需求 “區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理”應(yīng)運(yùn)而生
隨著醫(yī)藥市場的不斷變化，在新的醫(yī)藥營銷環(huán)境下，藥品生產(chǎn)企業(yè)提高了對(duì)區(qū)域市場的管理以及對(duì)產(chǎn)品信息有效傳遞的重視，“區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理”一詞也應(yīng)運(yùn)而生，成為近兩年醫(yī)藥行業(yè)熱招職位。
北京藥勵(lì)學(xué)舍管理咨詢公司董事長康震告訴記者，區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理就是過去人們常稱的市場專員。從市場專員到區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理，不僅是職務(wù)名稱發(fā)生了很大的變化，
重要的是其工作內(nèi)容和性質(zhì)發(fā)生了根本的變化。
區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)包括：落實(shí)和執(zhí)行市場策略的區(qū)域行動(dòng)計(jì)劃，幫助銷售人員執(zhí)行區(qū)域所有的市場活動(dòng);有效傳遞關(guān)鍵的產(chǎn)品信息;溝通和管理區(qū)域內(nèi)的醫(yī)藥專家。過去市場專員。
一崗位在外資企業(yè)較為常見，但到了2007年很多企業(yè)已經(jīng)開始把市場專員稱為區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理，并加大了力度進(jìn)行訓(xùn)練和培養(yǎng)。以往企業(yè)總是將營銷資源重點(diǎn)投向銷售隊(duì)伍，更重視銷售隊(duì)伍的培訓(xùn)，而忽視市場管理功能的重要性，對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的投入很少，因?yàn)樵谶@崗位上看不到為企業(yè)帶來的多少利潤，只是被認(rèn)為是銷售支持的一部分，更不用說對(duì)市場專員或區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的培訓(xùn)進(jìn)行投入了。但隨著近年來國內(nèi)市場的巨大變化，營銷模式也發(fā)生了天翻地覆的變革，打破了過去企業(yè)僅靠單一的營銷模式的狀況，企業(yè)改為用混合型的營銷模式來應(yīng)對(duì)市場的變化。專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣越來越受到企業(yè)的重視，但僅依靠產(chǎn)品經(jīng)理的個(gè)人力量已難以于顧及企業(yè)全國市場的學(xué)術(shù)支持，因此，才派生出區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理，用其解決各個(gè)銷售區(qū)域的個(gè)性化學(xué)術(shù)活動(dòng)。
角色定位
那么，區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位是怎樣的呢?區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的工作目標(biāo)客戶有三種人，本公司的銷售隊(duì)伍、重點(diǎn)專家、競爭對(duì)手，他們的角色定位就是根據(jù)這三種目標(biāo)客戶來設(shè)定的。
一位區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理告訴記者，在很多公司里面，銷售隊(duì)伍與市場隊(duì)伍不僅不能密切配合，互相抱怨，有的甚至到了水火不容的地步。銷售人員總抱怨市場人員閉門造車，制定的計(jì)劃和活動(dòng)難以實(shí)現(xiàn);市場人員則抱怨銷售人員素質(zhì)太低，不能理解自己苦心炮制的市場推廣計(jì)劃。而區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理，就是這二者之間溝通的橋梁。區(qū)域銷售隊(duì)伍是區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的第一客戶群，面對(duì)這一目標(biāo)人群，區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理要小心自己的角色定位，不要掉進(jìn)銷售主管的角色里。區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理要以自己獨(dú)特的視角，中立地反映銷售隊(duì)伍的動(dòng)態(tài)，并隨時(shí)調(diào)整溝通策略。他們要隨時(shí)關(guān)注：企業(yè)使用的最新產(chǎn)品資料能有效幫助銷售人員表達(dá)自己的觀點(diǎn)嗎?如果效果不理想是資料本身的原因，還是他們使用不當(dāng)所致?哪些周期活動(dòng)更有效?哪些周期活動(dòng)需要被叫停?如何評(píng)判活動(dòng)的效果?活動(dòng)的客戶針對(duì)性強(qiáng)嗎?要傳達(dá)的信息經(jīng)過反復(fù)論證了嗎?精心設(shè)計(jì)的活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、氛圍背后的理念是什么?總之，他們要幫助市場部制定銷售推廣計(jì)劃，并更好地被銷售隊(duì)伍所理解和切實(shí)執(zhí)行。
重要的地區(qū)學(xué)術(shù)帶頭人，尤其是那些只有影響力沒有個(gè)人處方量的專家，是區(qū)域銷售經(jīng)理的另一個(gè)重要客戶群。在現(xiàn)實(shí)中，由于銷售人員總要面對(duì)銷售任務(wù)的壓力，他們經(jīng)常會(huì)考慮相對(duì)短期的利益，對(duì)于那些沒有處方量的客戶，即使有很大的影響力也常常為銷售代表所忽視。如果區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理能夠有步驟地、系統(tǒng)地管理這些客戶，將會(huì)為公司在這個(gè)地區(qū)的長期發(fā)展增加重要的砝碼。
對(duì)于競爭對(duì)手的研究和有針對(duì)性的制定策略，也是區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理重要的工作內(nèi)容。
培養(yǎng)訓(xùn)練
自從設(shè)立了區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理這一崗位，企業(yè)最初總是從社會(huì)應(yīng)聘者中挑選合適的人選，但他們發(fā)現(xiàn)這種做法始終得不到滿意的結(jié)果。因?yàn)閺穆毮苌峡�，區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的職能不同于產(chǎn)品經(jīng)理，所以產(chǎn)品經(jīng)理們通常不會(huì)應(yīng)聘這一崗位。而由于區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理的職能比較特殊，原來就具備這種崗位職能的人非常少，更多的應(yīng)聘者是具有豐富銷售經(jīng)驗(yàn)的銷售人員，他們希望借這個(gè)職位完成從銷售到市場的角色轉(zhuǎn)變。但這些銷售人員盡管具有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，卻沒有市場管理的經(jīng)驗(yàn)。因此，培養(yǎng)和訓(xùn)練這些人就成了公司首當(dāng)其沖的大事。
培訓(xùn)的目的是要幫助這些區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理提高在區(qū)域內(nèi)的市場管理技能，讓他們能夠根據(jù)區(qū)域內(nèi)的客戶情況，制定出區(qū)域的市場計(jì)劃和策略，有效地幫助和指導(dǎo)區(qū)域的一線銷售代表管理客戶，幫助他們有效地分配資源，并將精力投入到高產(chǎn)出的客戶那里，以提高區(qū)域的銷售有效性。
康震介紹說，根據(jù)這樣的目的，培訓(xùn)模塊通常包括：分析能力區(qū)域市場的調(diào)研、分析和策略制定;計(jì)劃能力市場計(jì)劃的制定能力;溝通能力區(qū)域?qū)＜覝贤ê途S護(hù)管理能力;表達(dá)能力-在掌握產(chǎn)品知識(shí)和醫(yī)藥知識(shí)下，有效表達(dá)和傳遞信息的能力;協(xié)調(diào)能力與產(chǎn)品經(jīng)理的策略溝通、與區(qū)域銷售經(jīng)理的市場狀況溝通，有可能的話，還需要進(jìn)行區(qū)域內(nèi)臨床試驗(yàn)的跟蹤協(xié)調(diào)。因此，通常相應(yīng)需要培訓(xùn)的課程有：《醫(yī)藥產(chǎn)品的情報(bào)分析與市場研究》、《區(qū)域市場計(jì)劃的有效制定》、《醫(yī)學(xué)演講與專業(yè)幻燈片制作》、《關(guān)鍵客戶的管理》等。最終達(dá)到的目的，是要讓這些區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理能夠理解中央市場部策略，并能有效傳遞給區(qū)域銷售隊(duì)伍;了解區(qū)域市場狀況，并能合理消化中央市場部策略;及時(shí)跟蹤/反饋區(qū)域執(zhí)行狀況;每月進(jìn)行區(qū)域所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售進(jìn)展/機(jī)會(huì)分析;區(qū)域重點(diǎn)客戶的開發(fā)維護(hù);定期開發(fā)新課題等。
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