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互聯(lián)網(wǎng)傳播中的《散文理論》
這“一盤(pán)散沙”的新環(huán)境，讓“企業(yè)難以統(tǒng)合”、“媒體難以整合”、“客戶(hù)難以集合”。它甚至挑戰(zhàn)了“定位”、“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”等我們?cè)?jīng)堅(jiān)信不疑的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論。為什么我們很多企業(yè)都在抱怨花了錢(qián)而出不了效果，而雷軍的小米似乎沒(méi)有多少?gòu)V告投放卻實(shí)現(xiàn)了3年100億。那么，在這樣的新環(huán)境下，怎么樣的溝通才是有效的、有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的溝通，在這樣一種環(huán)境下，我們應(yīng)該怎么去做呢?我要給家介紹的就是互聯(lián)網(wǎng)傳播中的《散文理論》
我找到一個(gè)比較形象的說(shuō)法：如果我們把不同階段的傳播策略比作寫(xiě)作文，作文寫(xiě)好了就是傳播工作做好了。
1.0的傳播就是寫(xiě)好說(shuō)明文
說(shuō)明文是以說(shuō)明為主要表達(dá)方式來(lái)解說(shuō)事物、闡明事理而給人知識(shí)的文章體裁。1.0時(shí)代的傳播就是要告訴客戶(hù)我的店子在哪里，有什么可以買(mǎi)的，使用的時(shí)候要注意一些什么，把這些都表達(dá)清楚了，這時(shí)候的傳播工作也就成功完成了;
2.0時(shí)代的傳播就是寫(xiě)好議論文
議論文是對(duì)某個(gè)問(wèn)題或某件事進(jìn)行分析、評(píng)論，表明自己的觀點(diǎn)、立場(chǎng)、態(tài)度、看法和主張的一種文體。理論文最重要的是要提出自己的論點(diǎn)。放在傳播上，就是要找到品牌和產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，讓客戶(hù)擁有購(gòu)買(mǎi)我們的心動(dòng)理由，然后就是尋找充分的支撐點(diǎn)支撐這個(gè)訴求點(diǎn);
3.0時(shí)代的傳播就是寫(xiě)好散文
散文是指不講究韻律的散體文章，包括雜文、隨筆、游記等。通常一篇散文具有一個(gè)或多個(gè)中心思想，以抒情、記敘、論理等方式表達(dá)。因?yàn)樵谝槐P(pán)散沙的3.0時(shí)代，我們?nèi)绻尶蛻?hù)有選擇我們的理由，前提條件是要吸引客戶(hù)的關(guān)注，所以，我們需要像寫(xiě)散文一樣追求可讀性;同時(shí)，我們也要做到形散而神不散，有自己的中心思想，形散是為了吸引把客戶(hù)，神不散是為了向客戶(hù)訴求我們提供的核心購(gòu)買(mǎi)理由。
寫(xiě)好散文的要點(diǎn)
面對(duì)一盤(pán)散沙的新媒體環(huán)境，各大廣告公司紛紛推出了自己的傳播解決方案，如省廣股份提出的動(dòng)態(tài)品牌管理，它核心的出發(fā)點(diǎn)是傳播要為營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)，所以，它強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)從整合營(yíng)銷(xiāo)到統(tǒng)合營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變，所以，在消費(fèi)者的洞察板塊，省廣的動(dòng)態(tài)品牌管理在價(jià)值觀分析的基礎(chǔ)上引入了消費(fèi)者情緒、態(tài)度等影響消費(fèi)者消費(fèi)決策的潛意識(shí)因素;而電通提出了跨媒體溝通策略，強(qiáng)調(diào)通過(guò)規(guī)劃溝通導(dǎo)線與客戶(hù)進(jìn)行有效溝通;另外還有旭日因賽提出的攝眾傳播，以及聲浪傳播公司的聲浪傳播等。應(yīng)該來(lái)說(shuō)，雖然大家在說(shuō)法和做法上都有所不同，但在基本的理念都是一直的，那就是要推動(dòng)與客戶(hù)的互動(dòng)，推動(dòng)與客戶(hù)關(guān)系的建立，以及傳播要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)等。在學(xué)習(xí)各種理論的基礎(chǔ)上，我從執(zhí)行層面也做一點(diǎn)總結(jié)，我認(rèn)為，傳播3.0時(shí)代的核心策略就是“以點(diǎn)帶面”，要把我們的資源、創(chuàng)意、和注意力全部集中在可以突破的點(diǎn)上面，滿(mǎn)足客戶(hù)“點(diǎn)”的需求，追求媒體“點(diǎn)”的創(chuàng)意，關(guān)注產(chǎn)品“點(diǎn)”的創(chuàng)新……
圍繞這個(gè)“以點(diǎn)帶面”，我認(rèn)為有三大要點(diǎn)需要把握：
要點(diǎn)一：品牌有故事
在西蒙斯涅克的《從為什么開(kāi)始》里面有這樣一種發(fā)現(xiàn)，人人都知道自己是“做什么”的;有些人知道自己是“怎么做”的;但只有極少數(shù)人知道自己“為什么”要這樣做;唯有那些明白“為什么”的人，才是真正的領(lǐng)導(dǎo)者。，。
而對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，它最大的中心思想就是創(chuàng)立品牌的故事，這個(gè)故事不僅僅要告訴客戶(hù)我們能為客戶(hù)提供什么，而且要告訴我們?yōu)槭裁匆峁┧麄冞@些。在這個(gè)一個(gè)急速變化、一盤(pán)散沙的時(shí)代，我們?cè)趺礃硬拍軐?xiě)好品牌傳播這篇散文，讓傳播的價(jià)值有所沉淀。毫無(wú)疑問(wèn)，我們必須堅(jiān)持品牌的中心思想不動(dòng)搖，而這個(gè)中心思想，就是我們的品牌故事。
品牌故事除了具備成為散文中心思想的能力以外，還能成為傳播3.0時(shí)代散文寫(xiě)作增添看點(diǎn)。客戶(hù)超級(jí)不喜歡講道理，客戶(hù)希望有趣、有內(nèi)容的東西，只要客戶(hù)感興趣，他們希望不但要知其然，還知其所以然。所以，我們需要提升自己講故事的能力，這個(gè)時(shí)代，所有的東西都是會(huì)變的，除了故事;所有的信息都很煩，除了故事。
很顯然，雷軍和馬云就是兩個(gè)善于講故事的人。
要點(diǎn)二：傳播有事件
一盤(pán)散沙的時(shí)代，客戶(hù)的眼睛是漂移的，耐心是有限的，媒體則是他們自己挑的，我們無(wú)法通過(guò)360整合去將他們包圍，就算包圍了，更多的時(shí)候可能只是一廂情愿。寫(xiě)好品牌傳播這篇散文，我們有很多文體(溝通方式)可以選擇，我們有很多素材(溝通內(nèi)容)可以運(yùn)用，但要保證散文在茫茫信息海洋當(dāng)中獲得持續(xù)關(guān)注，我們必須有吸引讀者關(guān)注的新聞或事件。這就是寫(xiě)散文最核心的要領(lǐng)“以點(diǎn)帶面”。
以點(diǎn)帶面，點(diǎn)就是尋找傳播的切入點(diǎn)，這個(gè)切入點(diǎn)必須立足于客戶(hù)的興趣與關(guān)注，只有通過(guò)客戶(hù)感興趣的內(nèi)容切入，我們才有繼續(xù)開(kāi)展傳播工作的可能。通過(guò)主題性的事件去吸引他們的關(guān)注，然后以點(diǎn)帶面、觸類(lèi)旁通，引導(dǎo)他們對(duì)品牌信息的深度關(guān)注。這種做法，在管理上其實(shí)也適應(yīng)，作為公司高管，無(wú)法深入的關(guān)注各部門(mén)的工作情況和業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，這個(gè)時(shí)候，高官們最好的辦法是通過(guò)引入一些跨部門(mén)的項(xiàng)目來(lái)進(jìn)行公司資源的調(diào)動(dòng)和管理。這與在營(yíng)銷(xiāo)傳播中打造主題活動(dòng)的原理是一致的。
在從前兩年的雙11中嘗到了甜頭，最近淘寶又在籌劃“免費(fèi)請(qǐng)吃喝?手機(jī)淘寶38活動(dòng)”了，如果武斷一點(diǎn)，未來(lái)除了提示性的廣告以外，所有的傳播都將以事件化的理念去開(kāi)展。
要點(diǎn)三：價(jià)值有體驗(yàn)
為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值是企業(yè)存在的意義，也是營(yíng)銷(xiāo)的基本方向，只有讓客戶(hù)明白我們能為他們創(chuàng)造什么，這樣的營(yíng)銷(xiāo)才能成功。在個(gè)人媒體化、企業(yè)社會(huì)化的總體趨勢(shì)下，傳播在營(yíng)銷(xiāo)中的作用日益凸顯，傳播不單單是一個(gè)廣告宣傳行為，也可以是一個(gè)公關(guān)行為、一個(gè)服務(wù)行為、甚至是管理行為。3.0時(shí)代的傳播，與其說(shuō)是在做傳播，還不如說(shuō)是在打造一個(gè)以傳播為引擎，以客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造為目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系。保守一點(diǎn)說(shuō)，傳播是營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)動(dòng)機(jī);開(kāi)放一點(diǎn)說(shuō)，傳播是營(yíng)銷(xiāo)的全部。所以，傳播的核心問(wèn)題也是要讓客戶(hù)知道我們能為他們創(chuàng)造什么。在一盤(pán)散沙的時(shí)代,客戶(hù)是非常浮躁的，他們沒(méi)有時(shí)間、沒(méi)有興趣去聽(tīng)你說(shuō)你多么強(qiáng)，他們超級(jí)懶惰，記不住你們第二句話,他們的希望你所說(shuō)的都是他們直接能夠直接拿在手里、放到嘴里的。所以,我們傳播的內(nèi)容必須是客戶(hù)能通過(guò)我們的產(chǎn)品和服務(wù)真真實(shí)實(shí)地感受得到。這個(gè)時(shí)候，我們的價(jià)值需要高度集中，如果我們的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)，就應(yīng)該聚焦服務(wù);如果我們的優(yōu)勢(shì)是技術(shù)，我們就應(yīng)該聚焦技術(shù);我們要將它們像削鉛筆一樣削尖，磨針一樣磨細(xì)，只有這樣，才能真正地讓客戶(hù)所見(jiàn)即所得，才能讓客戶(hù)體驗(yàn)到價(jià)值，才能真正打動(dòng)客戶(hù)。
產(chǎn)品好不好，最終還要看用戶(hù)，任何一個(gè)產(chǎn)品都不是完美的，所以，我們要利用傳播去讓用戶(hù)接受這種不斷接近完美的產(chǎn)品，所以，不管是汽車(chē)、還是手機(jī)，都不約而同的采用了升級(jí)換代的做法，這就讓我們的客戶(hù)更加了解我們的產(chǎn)品，更加關(guān)心我們的改變，這就避免了因?yàn)椴涣私舛a(chǎn)生不必要的抱怨。
越是在變化的環(huán)境中，越要找到一些不變的東西，做到多而不雜，多而不亂;一盤(pán)散沙的時(shí)代，并不是一個(gè)大而全的時(shí)代，恰恰相反，它是一個(gè)需要高度集中注意力的時(shí)代。傳播3.0，就是要充分理解外界環(huán)境中“散”的表象，掌握寫(xiě)好“散文”的要領(lǐng)，讓文章有思想，文風(fēng)有創(chuàng)想。
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