標識重建中CEO的說法

如果你在負責(zé)標識重建，請注意以下來自CEO的危險信號：

當(dāng)CEO沒有參與時

當(dāng)新的決策者在過程中間參與進來時

當(dāng)團隊成員的意見沒有得到尊重時

當(dāng)為了節(jié)約時間和金錢而省略掉重要的步驟時

當(dāng)個人審美觀與功能標準混為一談時

毫無疑問，品牌標識計劃需要自上而下的主動執(zhí)行。

有能力的領(lǐng)袖總是懂得如何強化標識的概念，將品牌意義的表達放于優(yōu)先的位置，因為他是一個從群體中引出想法和觀點卻又不屈從于群體思想的人。因此，不難理解成功的品牌標識計劃都是自上而下主動執(zhí)行的結(jié)果，也就是說CEO支持這一計劃。這種支持至關(guān)重要，因為它向這個計劃所涉及的每個人都傳達了一個強烈的信號，即這一計劃是處于優(yōu)先地位的，將會影響到未來的成功。沒有CEO支持的標識重建計劃注定是要失敗的。

當(dāng)你注意到以下這些CEO們在我們這組封面文章中的精彩語錄之后，也許會更加信服美國標識專家艾麗娜.惠勒的名言：“最好的品牌標識來自那些有能力的領(lǐng)袖所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)，他們把品牌標識當(dāng)做清晰表達企業(yè)遠見并使之易于理解的首選。這些領(lǐng)導(dǎo)者不惜花費大量時間來制定未來戰(zhàn)略，從而激勵身邊的人——無論他們是客戶還是員工。”

賀斌杰(BASF)由BASF的董事會主席賀斌杰博士倡議，BASF在新標識中加上了一句新口號“The Chemical Company”。在接受《紐約時報》記者采訪時，賀斌杰對這句口號的意義解釋道：“ 我們知道化工和化學(xué)制品的公眾形象正在被惡化，但生活離不開化工制品，我們精通如何正確使用化學(xué)制品，我們必須還擊這種形象的惡化�！�

安東尼.布格曼(聯(lián)合利華)聯(lián)合利華的董事會主席安東尼.布格曼在發(fā)起“標識更新”時說道：“現(xiàn)有的標識是獨特和可信的，但是不夠開放和友好，不足以讓我們自豪地放到我們制造的每個商品包裝上。我們需要一個能夠讓人感覺更美好、看上去更美好、更增加活力的品牌形象�！�

柯慈雷(飛利浦)飛利浦總裁兼首席執(zhí)行官柯慈雷對于新品牌戰(zhàn)略說道：“新的品牌定位表達了飛利浦力求完美的追求和我們的進取心。由統(tǒng)一的品牌定位作為我們的指導(dǎo)，飛利浦各部門將明確自己的發(fā)展方向。在過去幾年里，‘邁向一個飛利浦’已經(jīng)給我們帶來了改變，針對特定消費人群的市場目標趨于明確。今天，我們將在此基礎(chǔ)上更上一層摟�！�

邁克爾.埃斯丘(UPS)UPS的董事長兼CEO 邁克爾.埃斯丘2003年在發(fā)起標識更新時說道：“今天的UPS已經(jīng)和人們腦中普遍的印象截然不同了。顯然到了讓公司的標識趕上業(yè)務(wù)發(fā)展的步伐的時候了�！�

愛德華.巴恩霍(安捷倫)安捷倫的CEO愛德華.巴恩霍特在2001年接受《商業(yè)周刊》采訪時說道：“當(dāng)時面臨的最大挑戰(zhàn)是如何在這場變化中將旗下的 47000名員工帶出被損害和被遺棄的心理陰影，轉(zhuǎn)化為一種贏家心態(tài)的自信和激情。我們要保持惠普之道的精髓，同時要建立另外三樣?xùn)|西，那就是速度、專注和勇于負責(zé)�！�

本.弗瓦仁(英國電信)英國電信的CEO本.弗瓦仁在評價舊標識時說道：“英國電信的業(yè)務(wù)及文化已經(jīng)發(fā)生改變，因此擁有一個代表業(yè)務(wù)多元性的品牌標志十分重要�！�

邁克爾.戴爾(戴爾)天性木訥、一向寡言少語的邁克爾.戴爾對于戴爾的改名也是言簡意賅：“改名就是為了更好地反映公司的發(fā)展方向�！�

克里.克萊頓(ASSURANT)“這次IPO中，在如何向目標客戶清晰傳達公司的關(guān)鍵信息上，我們的CEO克里.克萊頓先生是一個非常強勢的領(lǐng)導(dǎo)，在提出了‘編織’理念后，他和整個高層管理團隊都廣泛地參與了如何完美展現(xiàn)我們的公司信息、價值觀以及來自公司歷史的信譽。最重要的是，他在這場運動中始終提供了新鮮的活力和刺激，而不僅僅是作為一種口號和標語存在�！薄狝SSURANT公司的“標識更新”的項目負責(zé)人、品牌總監(jiān)凱瑟琳?古德曼。

托尼.斯貝思(Identit-ywork)美國IDENTIT-YWORK公司CEO托尼.斯貝思先生：“CEO在標識更新中的作用，我的建議是CEO 應(yīng)該退后一步，審視形成、表達品牌的所有因素和環(huán)節(jié)，審視“企業(yè)品牌平臺”的內(nèi)容，然后再來看目前標識的視覺和口語效果，不要僅僅關(guān)注出現(xiàn)在標識中的因素，更要重新考慮標識后面的公司目標和戰(zhàn)略—這是標識的本質(zhì)�！�

貼士：誰來管理標識重建這個過程?

一、客戶方面

對小企業(yè)來說，創(chuàng)建人或者老板無疑是項目的領(lǐng)導(dǎo)、主要決策者和前景預(yù)見者。而在大企業(yè)里，項目經(jīng)理則是由CEO指定的：營銷宣傳部的總監(jiān)、品牌經(jīng)理，聘請公關(guān)公司，或者是CEO本人。

項目經(jīng)理必須是某個有權(quán)威的人，只要給予了足夠的合作、計劃和信息，就能讓事情有所進展，他還必須可以直接面對CEO和其他決策者。在大企業(yè)里，CEO通常會組建一個品牌團隊，成員包括各個部門或分支機構(gòu)的代表。雖然這支團隊不一定是最后的決策群，但它必須能直接面對主要的決策者們。

二、品牌標識設(shè)計公司方面

在一家大型的品牌咨詢公司里，一個盡職的項目經(jīng)理就是主要的客戶聯(lián)絡(luò)人，各種不同的任務(wù)都由專業(yè)人員處理，包括市場調(diào)查員、商務(wù)分析師、命名專家和設(shè)計師。在中小型公司，老板可能就是主要的客戶聯(lián)絡(luò)人、資深創(chuàng)意總監(jiān)和高級設(shè)計師，公司或許還會聘請需要的專家——從市場調(diào)查公司到命名專家，從而建立起業(yè)內(nèi)最好的虛擬效果小組。

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