市場(chǎng)營(yíng)銷：360度分銷渠道管理模式

通路，也稱分銷渠道，是指一個(gè)企業(yè) 的產(chǎn)品到達(dá)其最終使用者手中的途徑，一般由多個(gè)通路節(jié)點(diǎn)構(gòu)成金字塔型結(jié)構(gòu)；企業(yè)的銷售管理 部門為源頭節(jié)點(diǎn)，企業(yè)的各類銷售與物流管理分支機(jī)構(gòu)，以及各類渠道合作伙伴 ，都屬于通路節(jié)點(diǎn)之一；如果是最終消費(fèi)品，通路節(jié)點(diǎn)最下一層往往是零售終端 。

顯然，通路結(jié)點(diǎn)分為兩大類：一類是企業(yè)自己的分支機(jī)構(gòu)，另一類是企業(yè)的合作伙伴。一般而言，合作伙伴都是利益驅(qū)動(dòng)型的，是自愿加入的；能否盈利，往往是決定是否加入的唯一因素，有利可圖則結(jié)成伙伴關(guān)系，否則就可能解除伙伴關(guān)系。而分支機(jī)構(gòu)是企業(yè)外派的銷售執(zhí)行機(jī)構(gòu)，其設(shè)立的目的就是幫助企業(yè)達(dá)成銷售目標(biāo)；不管本身是否盈利，都必須執(zhí)行企業(yè)下達(dá)的各類指令，完成企業(yè)布置的各類任務(wù)。

由此，我們似乎可以得出結(jié)論：掌控通路的最好辦法是通路全部由企業(yè)自己的分支機(jī)構(gòu)組成。然而事實(shí)并非如此，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)講，設(shè)立異地分支機(jī)構(gòu)的初始成本以及后續(xù)的管理成本是相當(dāng)高昂的，至少會(huì)比當(dāng)?shù)睾献骰锇樽鐾瑯邮碌某杀靖?0%以上，原因有許多，比如：對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不熟悉、異地經(jīng)營(yíng)需要額外增加的費(fèi)用(如房租、差旅費(fèi))、自己不是老板所以亂花錢、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)處分?jǐn)偟鹊取＿@些成本一般會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)驅(qū)動(dòng)當(dāng)?shù)鼗锇楹献魉�需要的利差，這就是大多數(shù)企業(yè)構(gòu)建銷售通路時(shí)，離不開(kāi)合作伙伴這類通路結(jié)點(diǎn)的主要原因。

那么，如何掌控這些利益驅(qū)動(dòng)型的合作伙伴呢？讓我們先看看伙伴是如何招募的。企業(yè)招募合作伙伴的方法通常有以下幾種：

（一）建立分支機(jī)構(gòu)的四種途徑

一、發(fā)動(dòng)親朋好友，同鄉(xiāng)故知，成為自己在當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?/p>

國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在建立銷售通路的時(shí)候，首先想到的往往是這種方式。這種方式的優(yōu)點(diǎn)很明顯：相互之間知根知底，容易相互信任與溝通，招募成本最低。但這種方式的優(yōu)點(diǎn)也是其缺點(diǎn)的直接原因：限于人情舊故，很難推行制度化管理，企業(yè)無(wú)法按照優(yōu)勝劣汰的原則對(duì)伙伴進(jìn)行優(yōu)化，發(fā)展到一定程度，通路的活力就會(huì)喪失。

二、依賴廣告開(kāi)路，招募合作伙伴

許多榨菜、保健品企業(yè)采用這種方式。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是招募速度很快，甚至可以進(jìn)行擇優(yōu)選擇。缺點(diǎn)是成本高昂，通路缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定性，一旦企業(yè)廣告投放量下降，或者遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)，這些合作伙伴可能隨時(shí)會(huì)離己而去。

三、依賴產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，招募合作伙伴

這是典型的“酒香不怕巷子深”的方式，其招募速度比較慢，但只要產(chǎn)品能長(zhǎng)期保持優(yōu)勢(shì)，通路一旦建立，穩(wěn)定性就會(huì)非常高。由于目前產(chǎn)品更新速度越來(lái)越快，很少有企業(yè)能夠在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)始終保持與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之間的優(yōu)勢(shì)地位，因此這種方式越來(lái)越少見(jiàn)了。

四、按地域建立分支機(jī)構(gòu)，主動(dòng)發(fā)展伙伴

這種方式初期啟動(dòng)比較慢，但一旦分支機(jī)構(gòu)建立完畢，就可以實(shí)行本地化的伙伴發(fā)展與支持策略，有利于建立相對(duì)穩(wěn)定的合作伙伴隊(duì)伍。這種方式是大多數(shù)企業(yè)通路發(fā)展的冷靜選擇。

由此可見(jiàn)，不管采用上述的那種方法招募到合作伙伴，如果沒(méi)有企業(yè)當(dāng)?shù)氐姆种�機(jī)構(gòu)進(jìn)行本地化的支持與服務(wù)，很難保證通路的穩(wěn)定性，更談不上對(duì)通路的掌控。

另一方面，即便企業(yè)建立了自己的分支機(jī)構(gòu)，如果缺乏良好高效的管理手段，分支機(jī)構(gòu)管理混亂，不能確保企業(yè)的各種策略得到認(rèn)真執(zhí)行，不能為合作伙伴帶來(lái)及時(shí)有力的銷售支持，不能為合作伙伴提供準(zhǔn)確及時(shí)的物流供應(yīng)服務(wù)，那么也不可能實(shí)現(xiàn)對(duì)通路的掌控。

（二）、判斷分支機(jī)構(gòu)安全高效的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

判斷一個(gè)企業(yè)的分支機(jī)構(gòu)運(yùn)作是否安全高效，可以從以下幾個(gè)方面考察：

1、 地域分布是否合理

按照地域市場(chǎng)需求合理設(shè)置分支機(jī)構(gòu)，是高效運(yùn)作的前提條件。如果機(jī)構(gòu)設(shè)立過(guò)少，對(duì)伙伴的支持與監(jiān)控力度就會(huì)很弱，削弱對(duì)本地市場(chǎng)的把握能力，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)；如果機(jī)構(gòu)設(shè)立過(guò)多，則企業(yè)的管理成本會(huì)過(guò)大，機(jī)構(gòu)本身的管理難度也會(huì)增大。一般地域選擇遵循以下原則：

市場(chǎng)容量大小

如果一個(gè)地域市場(chǎng)容量大，通路伙伴多，那么不管這個(gè)地域?qū)嶋H面積有多大，都應(yīng)當(dāng)設(shè)立專門的分支機(jī)構(gòu)來(lái)支持與管理 該地域的銷售與市場(chǎng)。反之，如果某個(gè)地域?qū)嶋H面積很大，但市場(chǎng)容量不大，通路伙伴不多，則不一定需要設(shè)立專門的支持管理機(jī)構(gòu)。

競(jìng)爭(zhēng)激烈程度

競(jìng)爭(zhēng)越激烈的地區(qū)，越應(yīng)當(dāng)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，來(lái)確保企業(yè) 在這個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)占有率。

2、 管理與監(jiān)控措施是否嚴(yán)格

嚴(yán)格的管理規(guī)范是分支機(jī)構(gòu)高效運(yùn)作的基礎(chǔ)，而及時(shí)準(zhǔn)確的監(jiān)控手段是確保規(guī)范得到認(rèn)真執(zhí)行的必要條件。兩者是相輔相成的，缺一不可。

對(duì)于國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)而言，管理規(guī)范一般都是比較嚴(yán)格和齊備的，但這些規(guī)范能否在業(yè)務(wù)活動(dòng)中被嚴(yán)格執(zhí)行則沒(méi)有人知道。原因很簡(jiǎn)單，這些企業(yè)缺乏對(duì)分支機(jī)構(gòu)異地經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的監(jiān)控手段。利用傳統(tǒng)的電話、傳真等手段，很難要求分支機(jī)構(gòu)在事前上報(bào)所有的業(yè)務(wù)計(jì)劃交總部審批的同時(shí)，保持對(duì)客戶及時(shí)有力的反饋與支持，這樣企業(yè)只能依靠分支機(jī)構(gòu)事后的各類報(bào)告來(lái)判斷業(yè)務(wù)規(guī)范是否得到嚴(yán)格執(zhí)行。報(bào)喜不報(bào)憂，這樣的報(bào)告一般不會(huì)準(zhǔn)確反映分支機(jī)構(gòu)的違規(guī)行為；就算以后通過(guò)其他手段(比如審計(jì))發(fā)現(xiàn)了違規(guī)行為，往往也都時(shí)過(guò)境遷，無(wú)法及時(shí)糾正挽回?fù)p失。

從這個(gè)角度分析，對(duì)一般企業(yè)而言，對(duì)分支機(jī)構(gòu)的監(jiān)控措施比管理規(guī)范更為重要。利用ERP系統(tǒng)，將分支機(jī)構(gòu)的日常業(yè)務(wù)行為都置于總部監(jiān)督與控制范圍之內(nèi)，幾乎是解決這一問(wèn)題的唯一方案。顯然，ERP系統(tǒng)的異地協(xié)同處理能力越強(qiáng)，對(duì)業(yè)務(wù)操作過(guò)程支持的程度越深，監(jiān)控的準(zhǔn)確性與及時(shí)性越高，對(duì)企業(yè)的價(jià)值也越大。

3、 零售終端 是否能統(tǒng)一管理

并非每個(gè)地域都適合企業(yè)直接設(shè)立零售終端，也不是所有行業(yè)都適合企業(yè)直接設(shè)立零售終端。一般來(lái)講，服裝、化妝品等附加值高、客戶需求變化快的產(chǎn)品，在市場(chǎng)容量大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的地域，適合企業(yè)直接設(shè)立自有產(chǎn)品的專賣店或者商場(chǎng)專柜，一方面作為企業(yè)及時(shí)了解客戶最新需求的窗口，另一方面也直接提高了自己在此地域的通路穩(wěn)定性。而附加值高、市場(chǎng)容量大等特點(diǎn)，可以確保企業(yè)投入這些零售終端的成本得以收回。

如果單純作為企業(yè)了解市場(chǎng)的窗口，零售終端可以是本地倉(cāng)庫(kù)的另外一種形態(tài)，即：將本地倉(cāng)庫(kù)設(shè)在繁華地段的門店內(nèi)，即是倉(cāng)庫(kù)也是專賣店。這種形式比較容易管理。但如果希望充當(dāng)企業(yè)在當(dāng)?shù)胤�(wěn)定的零售通路節(jié)點(diǎn)，則需要當(dāng)?shù)胤种�機(jī)構(gòu)設(shè)立多處零售終端。每一個(gè)企業(yè)直營(yíng)的零售終端都是企業(yè)面向消費(fèi)者的一扇窗口，代表企業(yè)的品牌形象，因此非常有必要統(tǒng)一管理，連鎖經(jīng)營(yíng)。

一個(gè)高效運(yùn)作的分支機(jī)構(gòu)管理體系內(nèi)，應(yīng)當(dāng)可以對(duì)所有連鎖經(jīng)營(yíng)的零售終端實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的零售信息管理、補(bǔ)貨配送管理，以及售價(jià)與促銷措施的統(tǒng)一管理。

4、是否具備專業(yè)化的產(chǎn)品銷售支持能力

對(duì)于大型企業(yè)而言，往往同時(shí)存在多條產(chǎn)品線。不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品在銷售形態(tài)、市場(chǎng)宣傳方式、對(duì)通路合作伙伴 的要求等方面要求可能不同，可能面對(duì)的也不是相同的最終消費(fèi)人群。因此，要求分支機(jī)構(gòu)需要設(shè)立不同的銷售管理團(tuán)隊(duì)，分別對(duì)每個(gè)產(chǎn)品線作專業(yè)化的銷售支持。

實(shí)現(xiàn)專業(yè)化支持，企業(yè)一般采用以下幾種機(jī)構(gòu)形態(tài)：

(1)總部不同產(chǎn)品線的管理部門在本地直接設(shè)立不同的銷售支持機(jī)構(gòu)。

這種方式意味著在同一地域，企業(yè)需要設(shè)立多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，其優(yōu)點(diǎn)是管理結(jié)構(gòu)清晰，專業(yè)化支持效率最高，缺點(diǎn)是企業(yè)總體管理成本高昂。

(2)地分支機(jī)構(gòu)獨(dú)立支持多條產(chǎn)品線。

這種方式意味著在同一地域，企業(yè) 只需要設(shè)立1個(gè)分支機(jī)構(gòu)，優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)管理 成本低，缺點(diǎn)是本地機(jī)構(gòu)往往得不到總部相應(yīng)產(chǎn)品線管理部門的直接支持與指導(dǎo)，專業(yè)化程度低，可能影響產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)力。

(3)矩陣式管理

企業(yè)在同一個(gè)地域只設(shè)立一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，該分支機(jī)構(gòu)針對(duì)不同的產(chǎn)品線設(shè)立不同的部門。每個(gè)部門在行政上歸當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)管理，業(yè)務(wù)上歸總部對(duì)應(yīng)產(chǎn)品線管理部門直接管理。這種方式吸收了前2種方式的優(yōu)點(diǎn)，而沒(méi)有它們的缺點(diǎn)，是目前許多企業(yè)努力的目標(biāo)。但這種方式改變了企業(yè)內(nèi)部金字塔型的傳統(tǒng)管理結(jié)構(gòu)，每個(gè)部門會(huì)同時(shí)面對(duì)2個(gè)以上的上級(jí)管理部門，會(huì)對(duì)企業(yè)的管理理念帶來(lái)一種沖擊，如果企業(yè)不能適應(yīng)，則可能會(huì)適得其反。

（三）、分支機(jī)構(gòu)的六大任務(wù)

企業(yè)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，會(huì)令其承擔(dān)以下任務(wù)中的一種或者多種：

銷售支持任務(wù)

包括與直接客戶的商務(wù)談判、面向合作伙伴 的銷售培訓(xùn)、各級(jí)銷售節(jié)點(diǎn)拓展、促銷活動(dòng)的組織與支持、直接幫助伙伴銷售，對(duì)伙伴是否守規(guī)的監(jiān)督以及違規(guī)的處罰等。

物流供應(yīng)任務(wù)

即對(duì)合作伙伴的產(chǎn)品供應(yīng)任務(wù)，要求在約定的時(shí)間將約定的產(chǎn)品交付到約定的地點(diǎn)；如有延遲，及時(shí)通知伙伴。

商務(wù)結(jié)算任務(wù)

督促直接客戶按時(shí)結(jié)算、付款；及時(shí)向直接客戶開(kāi)具發(fā)票或者督促總部相關(guān)部門及時(shí)開(kāi)具發(fā)票；及時(shí)回收貨款并立即轉(zhuǎn)回總部。

市場(chǎng)支持與反饋任務(wù)

本地市場(chǎng)活動(dòng)的組織與管理、各級(jí)伙伴銷售狀況反饋、本地產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)反饋、本地消費(fèi)習(xí)慣反饋等

售后服務(wù)任務(wù)

完成企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、衛(wèi)生等售后服務(wù)任務(wù)

直接銷售任務(wù)

面向最終使用者的直接銷售。由于分支機(jī)構(gòu)的直接銷售會(huì)嚴(yán)重沖擊合作伙伴的銷售，進(jìn)而威脅整個(gè)通路的穩(wěn)定性，因此一般企業(yè)對(duì)此會(huì)有嚴(yán)格的約束條件，比如：直銷地域不設(shè)立合作伙伴、只面對(duì)指定類型的客戶直銷、機(jī)構(gòu)銷售價(jià)格高于伙伴售價(jià)等。

（四）、分支機(jī)構(gòu)的職能分類

在一個(gè)地域設(shè)立一家分公司，令其承擔(dān)上述的全部任務(wù)，是比較簡(jiǎn)單的機(jī)構(gòu)設(shè)立方法，其后續(xù)管理復(fù)雜程度也比較低。但隨著企業(yè)的發(fā)展與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化，這種大包大攬的模

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