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微營銷時代的信息碎片化
在2013年網(wǎng)絡營銷峰會結束之后，任立軍接受了鳳凰網(wǎng)財經(jīng)頻道記者的專訪，就微營銷時代的信息碎片化暢談了他的理解，下面是訪談實錄，供大家分享。
記者：怎么樣看待今年的峰會?
任立軍：是否可以這樣說，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓我們有些喘不過氣來?很多企業(yè)還停留在傳統(tǒng)的營銷領域，根本沒有意識到以互聯(lián)網(wǎng)為基礎的新營銷的強大沖擊力，基本上可以認為，企業(yè)離開互聯(lián)網(wǎng)營銷，就意味著主動放棄市場營銷的半壁江山。至于本次峰會嗎?我的總體感覺還是互聯(lián)網(wǎng)技術和平臺唱主角，比如鳳凰網(wǎng)算一個大營銷平臺，比如微博、微信等新媒體受到廣泛關注，一些技術專家就在此基礎上開發(fā)出相關的應用，幫助企業(yè)做營銷推廣工作，這些從根本上來說，只能稱為運用平臺和互聯(lián)網(wǎng)技術來做營銷，真正的基本互聯(lián)網(wǎng)的營銷理論和策略體系還沒有建立起來。我們看到藍色光標和電眾數(shù)碼(電通旗下互動營銷公司)等互聯(lián)網(wǎng)營銷機構雖然有其理論體系，但還顯得牽強不順暢，這就是剛剛我跟您講的，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓我們喘不過氣來，這里的我們指的是專業(yè)營銷研究機構和人士。
記者：那么，是否可以這樣理解，市場營銷理論的發(fā)展沒有及時跟進互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展?
任立軍：可以這樣說。
記者：同樣，互聯(lián)網(wǎng)營銷也有成功者，比如小米、黃太吉等經(jīng)典網(wǎng)絡營銷案例被廣泛傳播。
任立軍：是這樣的，您說的恰恰說到點子上了�；ヂ�(lián)網(wǎng)營銷并非沒有成功者，比如小米和黃太吉等，還有包括可口可樂、寶潔等營銷領先企業(yè)，都在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面取得了不小的成功，這些成功案例顯然對于推進互聯(lián)網(wǎng)營銷理論體系的構建起到了重要的借鑒意義。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，信息碎片化改變了過去信息集中化的格局，這也使得營銷者開始意識到微營銷的重要性。但是，我要強調的一點是，進入微營銷時代之后，營銷傳播信息可以碎片化，比如微電影、微小說、微刊等，卻不代表互聯(lián)網(wǎng)營銷可以碎片化，市場營銷工作無論以站在什么樣的平臺和載體上，同樣都需要整合的力量，因此，我特別不贊同某些公司宣傳的那樣，利用某一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段可以包打天下，現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，包括微博、微信、社區(qū)等營銷手段都無法實現(xiàn)一家獨大，就連像鳳凰網(wǎng)這樣的大網(wǎng)絡平臺也不敢這樣講，因此，我比較贊同剛才可口可樂傳播總監(jiān)的說法，整合營銷傳播仍然是企業(yè)的基本營銷原則，不可能因為微博而放棄門戶，也不可能因為門戶而放棄電視等傳統(tǒng)媒體。
記者：那么小米、黃太吉等的成功卻純粹來自于互聯(lián)網(wǎng)營銷，您怎么看?
任立軍：的確，這兩者的成功互聯(lián)網(wǎng)功不可沒，甚至雷軍把小米定義為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我也比較認同，赫暢把黃太吉定位為ctb企業(yè)，我也比較認同。綜合起來，我認為這兩家企業(yè)的成功是緣于互聯(lián)網(wǎng)思維的成功，卻并不一定是互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功。認真研究發(fā)現(xiàn)，這兩家企業(yè)都是用互聯(lián)網(wǎng)思維來做企業(yè)、做營銷，對于需求、對于消費者、對于營銷傳播等進行了互聯(lián)網(wǎng)化的定義，然后制定系統(tǒng)的營銷體系，是他們能夠取得成功的關鍵。盡管如此，我們也不能夠把這兩家企業(yè)的成功純粹歸結為互聯(lián)網(wǎng)營銷的成功，事實上，無論是小米還是黃太吉都做了大量的offline(線下)的功夫，甚至為了某一條微博的推送，在線下做足了素材和方案，然后再通過微博把它發(fā)布出去，從而吸引大量的關注，可以說線下是其營銷策劃的核心，線上做為其營銷傳播渠道�，F(xiàn)在有很多餐飲企業(yè)學習黃太吉，甚至黃太吉做什么他做什么，結果怎么樣，沒有再次出現(xiàn)和黃太吉一樣成功的餐飲品牌，原因就是這些學習企業(yè)只看到了黃太吉成功的表面因素，比如微博營銷、軟文營銷、微信營銷、論壇營銷等因素，卻不知其在做這些營銷傳播之前的大量營銷創(chuàng)意和營銷策劃工作，沒有好的創(chuàng)意和系統(tǒng)的營銷策劃方案，即使做得像黃太吉，本質上卻沒有抓住黃太吉成功營銷的精髓。至于模仿小米的也不少，小辣椒、錘子手機等同樣沒有取得成功，雖然雷軍一直在說自己是成功的互聯(lián)網(wǎng)營銷者，但其通過線下的營銷創(chuàng)意和營銷策劃方案，才是支撐其互聯(lián)網(wǎng)營銷成功的精髓和核心素材，這些素材和精髓的取得是小米的核心競爭力。
記者：您這樣一講，還真讓我們對互聯(lián)網(wǎng)營銷有了一個重新認識。您怎么樣看待未來互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展?
任立軍：我們常常會聽到一些營銷策劃機構介紹自己時說，我是傳統(tǒng)營銷策劃機構，我是互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃機構，我是微營銷策劃機構，等等的表述，我認為這樣的表述不但不成熟而且不準確。不是你利用互聯(lián)網(wǎng)做市場營銷，你就是互聯(lián)網(wǎng)營銷了，不是你利用微博做市場營銷，你就是微營銷了，更重要的一點是，你是否有互聯(lián)網(wǎng)思維，營銷人是否用互聯(lián)網(wǎng)思維來做市場營銷工作，至于你用什么樣的途徑創(chuàng)新產(chǎn)品，至于你用什么樣的渠道銷售產(chǎn)品，至于你通過什么樣的渠道進行營銷傳播，這是根據(jù)具體的營銷策略體系來制定的具體執(zhí)行路徑，需要什么就整合進入什么。因此，我認為，你具備了互聯(lián)網(wǎng)思維，才可以稱為互聯(lián)網(wǎng)營銷，有可能這種營銷并沒有涉及到互聯(lián)網(wǎng)，但你運用了互聯(lián)網(wǎng)思維，仍然可以稱為互聯(lián)網(wǎng)營銷。而有些所謂的互聯(lián)網(wǎng)營銷機構，只是把互聯(lián)網(wǎng)當成跟電視、廣播、報紙等一樣的平臺來做市場營銷，就不能稱之為互聯(lián)網(wǎng)營銷，否則，通過電視播放廣告，我們就該稱之為電視營銷了，通過報紙發(fā)布廣告，也該被稱為報紙營銷了，顯然是不正確的概念。
記者：您認為互聯(lián)網(wǎng)營銷是運用互聯(lián)網(wǎng)思維來開展市場營銷工作?
任立軍：是的。
記者：那您能否介紹一下什么是互聯(lián)網(wǎng)思維?
所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，是指思維的一種范圍，它是由眾多點連接起來的，非平面、立體化、無中心、無邊緣的網(wǎng)狀結構，它區(qū)別于傳統(tǒng)的線性維面。這種思維，不在于它打造了多少互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而是在于它創(chuàng)造了一種文化或者潮流，就像西方的文藝復興運動一樣，雖然最開始由少數(shù)藝術家與匠人對文學、藝術、建筑一種“人文主義”的思辨，但是這種思維的核心最終被擴散開去，影響了經(jīng)濟、宗教、政治乃至人類社會的生產(chǎn)方式，最終顛覆了整個大時代。我想，互聯(lián)網(wǎng)思維最先影響的就是經(jīng)濟社會的發(fā)展，市場營銷應該是最早運用互聯(lián)網(wǎng)思維的領域之一。希望大家深入地研究一下互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)造屬于中國一代的經(jīng)濟理論體系或許就從此展開。
記者：好的，真是受益匪淺，感謝您跟大家分享了這么多互聯(lián)網(wǎng)營銷的獨特見解，也希望中國經(jīng)濟和企業(yè)因此而受益。再次感謝您接受鳳凰財經(jīng)的專訪!再見!
任立軍：謝謝!再見!
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