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一、基于客戶價值的高科技企業(yè)營銷渠道創(chuàng)新之一
一、高科技企業(yè) 與高科技企業(yè)營銷
高科技企業(yè)一般指研究開發(fā)密集度大、科技人員多、產(chǎn)品 可見的技術(shù)復雜程度高的企業(yè)。迄今為止，國際上還沒有界定高科技產(chǎn)品的 統(tǒng)一標準。目前，西方國家和一些國際組織主要依據(jù)如下指標來界定高科技產(chǎn)品：一是RD密集度，如RD經(jīng)費支出占總產(chǎn)出、工業(yè)增加值或銷售收入的比重;二是科技人員比重，如產(chǎn)品研究開發(fā)人員占職工總數(shù)的比重;三是產(chǎn)品可見的技術(shù)復雜度，如產(chǎn)品的技術(shù)水平、產(chǎn)品生產(chǎn)的設備工藝水平等。
知識資產(chǎn)是高科技企業(yè)的關(guān)鍵資產(chǎn)，技術(shù)是高科技企業(yè)發(fā)展的主要推動力，其競爭優(yōu)勢主要來自于企業(yè)的無形資產(chǎn)尤其是智力資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的配合能力、人力資源開發(fā)能力以及企業(yè)的創(chuàng)造能力和產(chǎn)品更新?lián)Q代能力。在高科技企業(yè)中特別強調(diào)以服務和創(chuàng)新來尋找解決滿足市場需求的辦法;并且新技術(shù)的應用也可能創(chuàng)造出新的需求和新的市場或革命性地改變市場需求，再加上高科技產(chǎn)品的生命周期大為縮短，從而使消費者不易了解、更不易使用新產(chǎn)品，最終使高科技企業(yè)經(jīng)營伴隨很大的風險。
從行業(yè)的角度去分析，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的高風險性高技術(shù)發(fā)展更新速度快、生命周期短，具有“時效性”。一項高科技產(chǎn)品一旦產(chǎn)業(yè)化取得成功，便可獲得幾倍、十幾倍、甚至幾十倍的收益。但高技術(shù)并不僅僅意味著高效益。高效益的背后，既具有技術(shù)上的不確定性，又具有市場上的不確定性，存在著陸高風險性。所以片面地強調(diào)高效益而不考慮高風險，盲目發(fā)展高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，將給經(jīng)濟帶來巨大的損失。高科技產(chǎn)業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，是密集地使用知識要素的產(chǎn)業(yè)。
總的說來，高科技企業(yè)營銷主要就是針對其生產(chǎn)的高科技產(chǎn)品的營銷活動。從市場營銷 資源配置來看，高科技企業(yè)的市場營銷資源配置為雙啞鈴型，一是市場營銷被廣義地認為是企業(yè)在管理過程中，將大量資源配置到產(chǎn)品的研發(fā)和營銷過程中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)所需資源配置較少;二是市場營銷被狹義地認為是企業(yè)在將產(chǎn)品推向市場的過程中，將大量資源配置到對顧客的培訓教育和服務過程中，銷售環(huán)節(jié)所需資源配置較少;從市場營銷的理念來看，高科技企業(yè)市場營銷是雙整合：一是在理念層面上，市場營銷強調(diào)在重視顧客價值的基礎上，將企業(yè)的顧客從新老和內(nèi)外兩個角度進行整合;一是在方式層面上，市場營銷強調(diào)服從于統(tǒng)一的傳播目標，而將各種不同的營銷方式進行整合，加以協(xié)調(diào)運用;從營銷人員的角度看，高科技企業(yè)營銷對營銷人員的要求較高，需要營銷人員的多學科知識配置，因為高科技企業(yè)的市場營銷人員作為營銷的核心主體，發(fā)揮著多重角色的作用。
二、常見的高科技營銷渠道策略
在市場營銷的術(shù)語中，分銷(distribution)是通過渠道(channels)完成的，其中包括制造商、批發(fā)商、零售商和業(yè)務代表等。所謂分銷渠道則是產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移時取得這些產(chǎn)品或服務的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的企業(yè)和個人的總和。它克服了時間、地點和所有權(quán)的分歧，將生產(chǎn)者與消費者緊密地聯(lián)系在一起。對于當前的營銷過程中，高科技企業(yè)采取如下常見幾種渠道模式：
一是廠商銷售辦事處、分支機構(gòu)或銷售代表等企業(yè)自身的銷售力量。設立廠商銷售辦事處或分支機構(gòu)、利用自己的銷售代表可使高科技企業(yè)對其產(chǎn)品分銷實施最嚴格的控制，所以以往的大多數(shù)高技術(shù)企業(yè)都是以自身的銷售力量直接向客戶推銷產(chǎn)品的。當產(chǎn)品技術(shù)復雜先進、造價昂貴，特別是當目標消費對象是群體如工業(yè)企業(yè)或所在行業(yè)正處于其生命周期的早期時，企業(yè)更愿意采用這種形式。如機器人行業(yè)就是這樣。機器人行業(yè)仍處于其生命周期的早期，在機器人市場中還存在著許多買方市場的特征，其市場還主要是由R&D研究推進的。高科技企業(yè)采此渠道的主要目的在于關(guān)注集團采購。目前，國內(nèi)有部分高科技企業(yè)充分認識到了這個市場的巨大空間，設置了專門的隊伍從事集團購買的銷售工作。企業(yè)要想在這個市場上爭取更大的份額，必須從人才、信息等方面強化各項職能。
二是帶有批發(fā)商的分銷渠道。批發(fā)商包括經(jīng)銷商和代理商，究竟是采用經(jīng)銷商疑惑是代理商，要根據(jù)企業(yè)的實際情況而定。比較而言，高科技企業(yè)更偏愛后者。原因有很多，主要是因為：
(一)是否可以替企業(yè)分擔風險。由于經(jīng)銷批發(fā)商持有產(chǎn)品庫存、擁有其分銷產(chǎn)品的所有權(quán)，可就幫企業(yè)分擔了一些經(jīng)營風險。而代理批發(fā)商并不擁有這種所有權(quán)，因此若使用代理批發(fā)商則風險較大。
(二)服務范圍的大小。前者提供的服務范圍遠大于后者提供的服務范圍。除了尋找客戶、談判和達成銷售合同等服務外，代理批發(fā)商如果提供其他服務(如培訓)是沒有相應報酬的，因此代理批發(fā)商在向消費者提供至關(guān)重要的服務方面(如咨詢、培訓、維護、安裝等)難以滿足高科技企業(yè)的要求。
(三)成本高低及自身能力的強弱。經(jīng)銷批發(fā)商通常擁有強大的外部銷售隊伍，這些業(yè)務代表在即定區(qū)域內(nèi)工作，使企業(yè)不必維持一支同樣的銷售隊伍。而代理批發(fā)商自身銷售隊伍的規(guī)模相對較小。另外，由于經(jīng)銷批發(fā)商通常擔負著多個企業(yè)多種產(chǎn)品的分銷任務，因此經(jīng)銷批發(fā)商更具有規(guī)模優(yōu)勢和效率優(yōu)勢，其抗風險能力一般強于代理批發(fā)商。在自身能力不是很強或是經(jīng)營的早期，高科技企業(yè)可考慮采用此種形式。在具體的實施過程中，企業(yè)應在了解批發(fā)商能力的基礎上，確立一系列標準來衡量這些批發(fā)商，如網(wǎng)絡的覆蓋范圍、管理層的專業(yè)操作、財政狀況及銷售人員的能力。
最近幾年發(fā)展最快的當屬綜合性的連鎖店，如以國美、國通、蘇寧、三聯(lián)等為代表的綜合性家電連鎖。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡，是一個高效率、專業(yè)化的零售終端。這種渠道模式往往兼有批發(fā)和零售的雙重特征，除了在零售價格上具有優(yōu)勢外，在品種、數(shù)量上與其他銷售渠道的單元比也同樣具有明顯的優(yōu)勢。
三是專業(yè)經(jīng)營某類產(chǎn)品的大型專賣場式商店、倉儲直銷店等。對于產(chǎn)品不斷更新、技術(shù)復雜先進、經(jīng)營風險較大的高科技企業(yè)而言，零售商在幫助企業(yè)尋找目標顧客群、激發(fā)消費者興趣和促進購買等方面發(fā)揮著巨大作用。高科技企業(yè)在零售領域?qū)π屡d業(yè)態(tài)給予了更多的重視。一是“專業(yè)經(jīng)營某類產(chǎn)品的大型賣場式商店”，如全國各大城市中興起的高新電腦城、數(shù)碼廣場、專業(yè)連鎖店等。這種零售業(yè)經(jīng)營著高度專門化、品種豐富、結(jié)構(gòu)完整的產(chǎn)品;它們都具有中到高度水平的銷售服務支持，如咨詢、培訓、維護等。在行銷的過程中，這類業(yè)主能靈活運用復雜先進的信息系統(tǒng)和分銷系統(tǒng)，管理科學效率高，并能有效且較準確地捕捉到消費者的偏好和需求模式，在其全心全意為顧客服務的經(jīng)營哲學的指導下，此類零售商往往擁有較高水平的顧客滿意度和忠誠度。此外，它們常常發(fā)揮著新產(chǎn)品“展示中心”的作用，極強的引導著市場趨向。它們對新產(chǎn)品的經(jīng)銷意愿對企業(yè)的生存與發(fā)展影響巨大。二是倉儲直銷店。這種渠道模式使廠商的產(chǎn)品一下線就可以越過各級經(jīng)銷商、代理商直接進入商家的倉庫。其具體內(nèi)容是：廠商負責提供產(chǎn)品;商家負責提供場地、售后服務和上門安裝、運輸?shù)?賣場內(nèi)的銷售和管理人員由廠家和商家共同組建等。這種銷售方式對雙方各有利弊。對商家來講，除了在價格方面得到的優(yōu)惠外，還可節(jié)約自己的資金，尤其是在銷售旺季，但往往要求其要有良好的素質(zhì)和業(yè)務運作能力;廠家則可從定價、營銷策略等方面統(tǒng)一考慮，但廠家要處理好各種渠道間的沖突，避免“串貨”的局面。
四是無店鋪零售形式。這也是一種新興的零售業(yè)態(tài)，這種業(yè)態(tài)正經(jīng)歷著快速的發(fā)展，目前潛力最大的是利用多媒體、交互式、衛(wèi)星技術(shù)的Internet直銷。這種零售形式不僅適用于有形產(chǎn)品的銷售，也適用于服務性產(chǎn)品的銷售。戴爾公司是這種銷售形式的最大的成功者和獲益者。目前使用互聯(lián)網(wǎng)的單位和個人正在迅速增加，使用互聯(lián)網(wǎng)采購或銷售的業(yè)務量也迅猛上升，加上現(xiàn)代分銷技術(shù)的發(fā)展，使直銷的成本比層層加碼的分銷成本要低的多，客觀上也有利于吸引消費者。這些都使得這種零售形式具有莫大的發(fā)展空間。
來源：中華品牌管理網(wǎng)
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