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關于諧音寓意在廣告中的運用
在信息化的圖像時代，視覺傳達越發(fā)重視圖形與文字綜合表述的方式。廣告作為一種消費文化的“快餐”形態(tài)，為了在極短的時間和空間內(nèi)實現(xiàn)促銷目的，同樣需要在準確傳達內(nèi)容的基礎上重視圖形與文字共同表述的效果，以使受眾成為消費者或潛在消費者。作為文字表述的一種特殊形式，恰當?shù)闹C音寓意可與圖形一道迅速拉近廣告與受眾間的距離，使受眾一見傾心。
所謂諧音寓意，就是在語言修辭的運用中借助音同或音近的語音特點來使意義相關轉換，來寓意所要表達的事物。從漢語的語音結構來說，音節(jié)多有意義，可以一一相對，這為諧音提供了語音條件；而且同音和近音很容易使人從這一方面聯(lián)想到另一方面，這為寓意帶來了便利。諧音是寓意的手段，寓意則為諧音的結果。
如今該手法主要存在于民俗之中，如民俗文化中的“連年有余”就是巧妙地運用了“連”與“蓮”、“余”與“魚”等諧音方式來寓意每年的生活都能幸福富裕，其畫面表現(xiàn)為蓮花旁有一胖娃娃抱著大鯉魚，這使原本抽象、復雜的內(nèi)容通過如此簡潔的視覺文化形象栩栩如生地表達出來，讓本土及有本土文化背景的受眾會意和接受。然而，正是因為諧音寓意那獨特的雙關優(yōu)勢，在當今的廣告中出現(xiàn)了濫用的現(xiàn)象，造成了不良的影響，以至一些省市立法干預。為此，筆者就諧音寓意在廣告中的運用作一探討，以求揚長避短，更好地發(fā)揮其在廣告創(chuàng)意中的作用。
1、不當?shù)闹C音寓意廣告之危害
近年來的廣告，不恰當?shù)闹C音寓意危害主要體現(xiàn)在以下兩個方面：
�。�1）形、音、意三者皆不通，嚴重歪曲了廣告的目的。一些廣告脫離了特定的目標，犯了為諧音而不顧寓意的毛病，使廣告的效果大為降低，甚至與訴求點背道而馳。例如某治肝病的藥品廣告，廣告圍繞“立‘肝’見影”做文章，把成語的“竿”字改成了“肝”字，在諧音方面似乎沒問題，但寓意卻成為了笑柄：吃了該藥后使肝“見影”，吃出問題來了，患者還敢去使用嗎？
�。�2）容易誤導學生的漢語學習。有些廣告為了迎合一部分人的獵奇心理，對成語及一些約定俗成的詞語隨意作諧音改動。例如宣傳摩托車好騎，就用“騎樂無窮”；宣傳酒的好喝，就稱“天嘗地酒”；強調兒童用品商店品種齊全，則喊“嬰幼盡有”等等。這種大肆濫用諧音的行為破壞了漢語自身的規(guī)范和嚴肅性，使人們特別是學生混淆了詞語的正誤。錯別字在學生的作業(yè)中泛濫成災，這類廣告有相當?shù)呢熑危瑸榇�，一些中小學喊出了“文字打假”的口號。
不當?shù)闹C音寓意固然危害不小，但倘若能巧妙地運用諧音進行創(chuàng)意，則能使廣告魅力倍增。
2、諧音寓意在廣告中的合理運用
（1）合理運用諧音寓意，提高廣告的推廣效果。在廣告創(chuàng)意的設計中合理、適當?shù)剡\用諧音寓意能提高廣告的推廣效果，具體來說，可從以下幾個方面入手：
其一，利用諧音寓意的幽默色彩加強受眾的印象和好感。
在廣告中可適當增加諧音寓意特有的幽默色彩，增添生活情趣，以加強受眾對產(chǎn)品的印象和好感。在日常生活中，原本平凡的文字經(jīng)過看似不經(jīng)意的諧音能產(chǎn)生幽默詼諧的寓意，如某家庭凡事由妻子說了算，其丈夫則被揶揄為得了氣管炎，這就是諧了“妻管嚴”之音。
幽默產(chǎn)生愉悅，而追求愉悅是人們的一種生理本能，它符合現(xiàn)代人尋求心理輕松的需要。當今社會中，人們一直處在快節(jié)奏的生活、學習和工作的環(huán)境中。心理壓力增大，情感極易失控。亟需心態(tài)的調整，而幽默無疑是其良好的調劑。
當然，諧音寓意式的幽默廣告設計與在日常生活中諧音的運用相比有著本質上的區(qū)別。首先，在設計前應對該產(chǎn)品的性質和特點作一詳細的了解，看是否符合幽默的要求。—般說來，這一方式在人的自然性需求產(chǎn)品如旅游、餐飲等方面可以產(chǎn)生良好的促銷效果，而相對于應理性對待的產(chǎn)品如與保險、投資等有關的廣告，則會降低受眾對產(chǎn)品嚴肅性和可靠度的信任，如此的諧音創(chuàng)意的廣告與品牌個性格格不入，廣告效果差，甚至適得其反。其次，要根據(jù)品牌名稱或產(chǎn)品特性去尋找幽默詼諧、能充分體現(xiàn)產(chǎn)品功能優(yōu)勢與受眾內(nèi)心相聯(lián)系的諧音，使其寓意符合廣告目標受眾的心理特點。同時，在設計過程中應時刻圍繞特定的消費群體。
讓諧音的（續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容）涵意符合該群體的趣味習慣，使寓意的內(nèi)容充分引起他們的心理愉悅，從而達到有的放矢。例如前些年清嘴含片的廣告就曾吸引了眾多年輕人的視線。產(chǎn)品“清嘴”本意是只含清潔口腔之義，而該廣告充分利用品牌名的讀音產(chǎn)生話外音，提出“想知道‘親嘴’的味道嗎？”這一幽默的廣告語，使其品牌迅速傳遍了大江南北。該皆音寓意看似隨便，其實獨具匠心：一方面只有清潔嘴巴、口氣清新后才能毫無顧忌地親嘴；另一方面親嘴正是該產(chǎn)品的特定消費群體—年輕人企盼或正在實踐的行為。自然，這種幽默感在年輕的消費群體中達到了很好的效果。
其二，廣告中運用諧音寓意要著重增強受眾對廣告訴求點的親和力。
作為消費文化形態(tài)之一的廣告訴求點無論采用何種表達方式，其目的都是彰顯自身的優(yōu)點，而一旦處理不好就會引起受眾的逆反心理，降低廣告的親和力，而逆反心理正是受眾與廣告之間產(chǎn)生隔閡的重要原因之一。因此，廣告中的諧音寓意還要拉近觀眾與訴求點之間的距離。其中的奧秘在于關鍵詞匯意義的轉換，讓王婆賣瓜式的自夸轉化為貼近受眾心靈的表述，使其寓意在受眾的心里產(chǎn)生親近感而產(chǎn)生共鳴，從而增加廣告的親和力。
為確保該創(chuàng)意思路的成功，先要通過市場調查，掌握目標消費群體的價值觀——這里的價值觀特指一個人對周圍事物的意義、重要性的判斷，是最易產(chǎn)生交流的因素一然后再去提煉與廣告訴求點相關內(nèi)容的文字，選取恰當?shù)闹C音創(chuàng)意，產(chǎn)生滿足受眾價值觀的寓意。消費群體的價值觀是各具特點的，因此在運用諧音的同時，要注重廣告所定位的目標消費群體的年齡、文化背景和風俗習慣等特性，以便精確尋找出在相關消費群體心目中最易產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容。只要找到了適當?shù)膬r值觀，并且能夠巧妙地與訴求點產(chǎn)生諧音，該廣告的創(chuàng)意也就成功了一半。除此之外，人情味是廣告產(chǎn)生親和力的另一因素。
因而在廣告設計的過程中不僅要注重諧音寓意的針對性，還要盡力渲染和烘托出恰如其分的氛圍，并在此基礎上強調寓意所帶來的視覺感受，以精心設計的畫面配合恰當?shù)闹C音詞匯含意轉換，這樣才能打動受眾的心。例如華龍集團在品牌推廣和廣告設計方面就運用得十分成功。眾所周知，河南人愛吃面食，華龍為了打開此地域市場，便采用當?shù)厝讼矏鄣牧∧孔鲃?chuàng)意素材。六丁目是戲曲中一個倔強的民間小人物，他不僅見官不跪，甚至見了皇帝、作為駙馬拜堂時亦不愿下跪。該行為充分滿足了當?shù)乩习傩詹晃窓噘F的價值觀念，因而歷來受到敬重。華龍把六丁目作為行銷角色和核心識別，在系列廣告中巧妙地運用了“不跪”與“不貴”的諧音做核心創(chuàng)意，提出“驚人的不跪（貴）”作廣告語，并輔以傳統(tǒng)與現(xiàn)代風格相結合的六丁目形象和適當?shù)漠嬅�，讓人感到既親切又時尚。
廣告一出，產(chǎn)品銷量驟增，在很短的時間內(nèi)六丁目系列方便面就牢牢占據(jù)了河南市場，六丁目也成功提升了品牌形象。究其原因，正是由于“不跪”的內(nèi)容引發(fā)了受眾內(nèi)心的共鳴，從而減少了對“不貴”這種自夸式廣告訴求的排斥心理，倘若直接使用“不貴”來作直白的表述，則極有可能引起受眾的懷疑和反感。
其三，在廣告中運用諧音寓意可把廣告里的情感與品牌名稱長效地結合起來。
這里的情感就特指人的感情或人之常情，它包括快樂、傷感、興奮等情感。唐代詩人白居易認為：“感人之心，莫先乎情�！痹谥C音寓意式的廣告中加強情感一直是廣告創(chuàng)意的重點之一，但其分寸的把握也是難點。媒體上發(fā)布的廣告，充滿情感的很多，卻大多有喧賓奪主之嫌。廣告目的是宣傳產(chǎn)品而非選擇廣告形式的類型，只有將情感從廣告形式轉移到產(chǎn)品和品牌之中，觀眾才會加深品牌的整體印象，并對其產(chǎn)生好感。否則即使畫面再美、情節(jié)再動人也只能是無效或低效廣告。
要發(fā)揮諧音寓意的優(yōu)勢，把廣告里的情感與品牌名稱長效地結合起來，就必須織造聯(lián)系兩者的紐帶，該紐帶的關鍵就是品牌名稱的諧音與所寓意的內(nèi)容間的巧妙結合，促使消費者在情感共鳴中自然而然地聯(lián)想起廣告宣傳的品牌，從而引起消費欲望。為了讓廣告情感與品牌的結合達到理想狀態(tài)，首先要深入了解品牌名稱的涵義，是產(chǎn)生諧音寓意的基礎。如果該名稱不具備多義性，則應避免用這種方式。否則，諧音寓意會造成牽強附會之感，引發(fā)受眾對廣告的質疑或反感。
其次要在符合該品牌特性的基礎上，依據(jù)諧音所產(chǎn)生的寓意尋找表現(xiàn)情感的形式，使形式服從于品牌的名稱和特性。例如奧尼公司的“百年潤發(fā)”洗發(fā)液電視廣告，依據(jù)該品牌名稱的延伸意義，聘請了漢語受眾廣為知曉的影星周潤發(fā)作為廣告片的男主角，畫面則以洗發(fā)作為基底，以京劇般的音樂作伴奏，展現(xiàn)了曲折的男女情感、人生際遇的悲歡離合情節(jié)。明星的名字與品牌名稱一語雙關，再加上那句“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語使人每當回憶起這個感人故事，甚至看到周潤發(fā)時就自然聯(lián)想到該品牌的名稱。正是由于將廣告中的情感成功浸透到品牌名稱之中的緣故，奧尼公司憑借這個廣告，“百年潤發(fā)”洗發(fā)水在國內(nèi)的銷售額在廣告播出后達到了該產(chǎn)品歷史上最好的銷售效果。
�。�2）諧音寓意廣告要符合文字規(guī)范。從文字規(guī)范的角度來看，合理運用諧音寓意則要考慮以下兩個方面：
第一，諧音文字在形、音、義三方面要全面一致，渾然一體。要盡量爭取使聽諧音的文字在形、音、義三方面全面一致，以達到渾然一體的狀態(tài)。諧音的修辭可分為兩種：諧音換字與諧音拆字。諧音換字是指把廣告語中個別字換成了同音字或近音字；而諧音拆字，則是指把廣告語中的個別字在同音又同形的情況下拆出來單獨重新理解。相對來說。諧音拆字要優(yōu)于諧音換字。它不僅保持了原文字的完整性與規(guī)范性，且更利于詞義的轉換，同時這也符合了后現(xiàn)代文化中常用的局部拼貼、轉換和聯(lián)想的手法，避免受眾產(chǎn)生誤解。
例如某鉆石公司的“一石激起千層浪”廣告語就是將“石”字拆出，其含義則發(fā)生了變化：由普通石頭變成了鉆石。但若想把廣告創(chuàng)意中的諧音寓意提升到理想的效果，我們還應在諧音拆字的同音、同形基礎上，盡量追求意義的相同。眾所周知，廣告中所有的元素都應圍繞同—個訴求點而展開，因此只有把所諧音的文字在形、音、義三方面相一致，才容易使諧音寓意與宣傳的產(chǎn)品或品牌形成統(tǒng)一的訴求，匠心獨運而不留痕跡，為廣大消費者所樂于接受，否則其寓意與產(chǎn)品和品牌之間始終有貌合神離之感。
如上例的“一石激起千層浪”廣告語中“石”的寓意就很難讓人一時與產(chǎn)品“鉆石”直接聯(lián)系起來。相比之下，聯(lián)想電腦的廣告創(chuàng)意則明顯技高一籌：“人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？”“聯(lián)想”一詞與品牌名稱不僅同音同形相諧。其意義亦保持一致，由于聯(lián)想集團在計算機業(yè)內(nèi)有很高的知名度，因此廣告語就很容易使人延伸到：在高科技的今天，人類失去聯(lián)想電腦，世界將會怎樣？從而該廣告的訴求點就自然而然地為廣大消費者所理解和認同。
第二，要符合標點的使用規(guī)范。在因諧音而改動的文字處加上引號，這樣既可以消除歧義，同時也提醒觀眾加以注意，不至于把諧音語和原來的日常習慣用語混為一談，從而維護了漢語自身的規(guī)范和純潔。例如夏普辦公設備的“‘機’壓群芳”廣告語，雖有悖于習慣用語，但因在改動處加了引號，這樣就讓人消除了誤解。
3、結語
總而言之，廣告設計中的諧音寓意已經(jīng)由傳統(tǒng)文化的創(chuàng)作手法成功轉變?yōu)榫哂挟敶鷱V告創(chuàng)意思維的形態(tài)。在當今語境下，諧音寓意針對各種不同的消費群體的生活環(huán)境、價值觀和消費理念，緊密結合具有當代審美趣味的圖形表述，在廣告推廣中展現(xiàn)了獨特的魅力。我們不能因出現(xiàn)問題就武斷地否定諧音廣告創(chuàng)意，而應該積極從語言學、文化傳播學和設計藝術學的角度，分清利弊，合理使用，創(chuàng)造出更具推廣能力并為廣大受眾樂于接受的諧音寓意式廣告。
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