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現(xiàn)代廣告中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意
文字像精靈，只要你用好它，它就會(huì)產(chǎn)生讓你意想不到的效果。所以無(wú)論我們說(shuō)話還是作文，都要運(yùn)用好文字。只要你能準(zhǔn)確靈活的用好它，它就會(huì)讓你的語(yǔ)言煥發(fā)出活力和光彩。下面，小編為大家分享現(xiàn)代廣告中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意，希望對(duì)大家有所幫助！
現(xiàn)代廣告中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意 篇1
透過(guò)中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)的歷史延伸脈絡(luò)，我們可以看出，藝術(shù)本身是一個(gè)開(kāi)放的系統(tǒng)，不斷地受到新的技術(shù)與意識(shí)觀念的沖擊而更新拓展，它的內(nèi)涵與精神則是民族歷史長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，是中華民族所特有的，也是民族形式的靈魂之所在。
一、中國(guó)傳統(tǒng)文化包括的元素
傳統(tǒng)文化元素是廣告創(chuàng)意的一大重要來(lái)源，包括圖形、文字、民族音樂(lè)、民族戲劇、曲藝、國(guó)畫(huà)、詩(shī)詞歌賦等。中國(guó)傳統(tǒng)圖形是植根于中國(guó)民族性、地域性的傳統(tǒng)藝術(shù)淵源中的，他們與現(xiàn)代圖形的造型方式有著許多不同的地方。中國(guó)傳統(tǒng)圖形主要注重的是實(shí)形的完整性與裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)、禮讓和穿插關(guān)系，在組構(gòu)時(shí)多遵循求整、求對(duì)稱均齊的骨式。比如浙江電視臺(tái)體育健康頻道的一個(gè)形象宣傳廣告，就運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的舞龍這一活動(dòng)，并把場(chǎng)景安排在龍翔橋（杭州的一個(gè)著名景點(diǎn)），從而傳達(dá)體育健康頻道這樣一個(gè)目標(biāo)追求：為百姓的體育事業(yè)助力，讓老百姓的“競(jìng)技場(chǎng)，無(wú)處不在”！可以說(shuō)，在這樣一個(gè)廣告中，“民間舞龍”這一元素的運(yùn)用真正起到了畫(huà)“龍”點(diǎn)睛的效果，實(shí)在是一個(gè)別具匠心的創(chuàng)意。傳統(tǒng)文化元素是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全球本土化戰(zhàn)略的途徑，任何民族的傳統(tǒng)文化都是在歷史進(jìn)程中形成和發(fā)展起來(lái)的，都隨著歷史的演變而代代延續(xù)，都有其特定的內(nèi)涵和占主導(dǎo)地位的基本精神。傳統(tǒng)文化包含著有形的物質(zhì)文化，但更多的體現(xiàn)在無(wú)形的精神文化方面，體現(xiàn)在人們的.生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、心理特征、審美情趣、價(jià)值觀念上，內(nèi)化、積淀、滲透于每一代社會(huì)成員的心理深處。
二、中國(guó)傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用
設(shè)計(jì)是一門(mén)綜合的學(xué)科，它的理念、目的以及風(fēng)格深受其所處的國(guó)家文化的影響，并直接反映出了這個(gè)國(guó)家的文化積淀以及該國(guó)家主要民族的心理共性。在中國(guó)由于傳統(tǒng)文化的發(fā)展是一脈相承未曾間斷的，基礎(chǔ)性的主流的文化思想極大的影響了設(shè)計(jì)的價(jià)值內(nèi)涵。民族文化存在的前提就是其獨(dú)特的個(gè)性，民族的然后才是世界的，中國(guó)設(shè)計(jì)要想健康發(fā)展，必須汲取中國(guó)文化的營(yíng)養(yǎng)，形成“有中國(guó)特色”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的影響越來(lái)越大，因?yàn)楸泻桶l(fā)展一切優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，是創(chuàng)新的前提，而找出美學(xué)傳統(tǒng)的物化表現(xiàn)，將傳統(tǒng)的藝術(shù)精神注入到設(shè)計(jì)師的頭腦里并與現(xiàn)代意識(shí)相結(jié)合，其本身就是一種設(shè)計(jì)理念的創(chuàng)新。
1.傳統(tǒng)圖形的運(yùn)用魅力
我國(guó)傳統(tǒng)圖形藝術(shù)發(fā)展到今天已有幾千年的歷史。其中象征吉祥的動(dòng)物，如龍、鳳、馬、鳥(niǎo)等的描繪以及人物的塑造較多。圖形藝術(shù)不僅起源早，而且不斷得到發(fā)展，雖然時(shí)快時(shí)慢，但從未中斷，如商代青銅器上的饕餮圖形；春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期的蝌蚪文、梅花篆；漢代漆器上的鳳形、唐代的寶相花紋以及后來(lái)出現(xiàn)的金文形態(tài)等，它們?cè)谧约旱陌l(fā)展和演變過(guò)程中既有一脈相承的脈絡(luò)，又有多姿多彩的風(fēng)貌，它們以其多樣而又統(tǒng)一的格調(diào)，顯示出獨(dú)特深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。這些圖形隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展而不斷的沉淀、延伸、衍變，不僅深刻的反映了圖形藝術(shù)形態(tài)所表現(xiàn)的審美意義和社會(huì)意義，也拓展和延伸了藝術(shù)創(chuàng)新思維的主體內(nèi)涵，從而形成中國(guó)特有的傳統(tǒng)藝術(shù)體系。
中國(guó)古代傳統(tǒng)圖形的造型方法，與現(xiàn)代設(shè)計(jì)有很多不同，它主要注重的是形的完整性和裝飾性，關(guān)注形與形之間的呼應(yīng)禮讓和穿插關(guān)系，也講究虛實(shí)，傳統(tǒng)圖形元素衍生后，再運(yùn)用到現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中，制作的圖形完善與否，并不單純表現(xiàn)在畫(huà)圖的技巧和對(duì)生產(chǎn)工藝熟悉的程度上，最主要的是要面向生活，使圖形來(lái)源于生活又高于生活，將圖形的實(shí)用性和藝術(shù)的審美性融合在一起。
2.傳統(tǒng)書(shū)法的運(yùn)用魅力
書(shū)法是實(shí)用性極強(qiáng)的藝術(shù)。它是一門(mén)點(diǎn)、線結(jié)合的藝術(shù)，點(diǎn)和線是書(shū)法形象構(gòu)成的最基本的元素;而廣告設(shè)計(jì)同樣是由點(diǎn)、線乃至擴(kuò)展到面相結(jié)合而構(gòu)成的一門(mén)藝術(shù)，點(diǎn)和線同樣也是廣告設(shè)計(jì)構(gòu)成中的最基本的語(yǔ)言單位。書(shū)法藝術(shù)以對(duì)比、均衡、節(jié)奏、韻律作為它的主要形式美法則，而一幅優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品也要做到對(duì)稱與平衡、節(jié)奏與韻律的和諧統(tǒng)一。傳統(tǒng)書(shū)法經(jīng)過(guò)幾千年的發(fā)展演變，形成了各種不同的個(gè)性與風(fēng)格，中國(guó)書(shū)法旋律、形體、意境的美已越來(lái)越被現(xiàn)代設(shè)計(jì)家所采用，并賦予了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的獨(dú)特的民族風(fēng)格。書(shū)法以形寫(xiě)意，舍形求神，無(wú)論在結(jié)構(gòu)、章法、力量，還是在情緒上都與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)息息相關(guān)。書(shū)法，作為抽象的造型藝術(shù)，它之所以給人們美的享受，就是因?yàn)榭陀^存在著的多種美的構(gòu)成規(guī)律被創(chuàng)造者成功的運(yùn)用，從而創(chuàng)造了實(shí)用目的同時(shí)具有的形式感的完美，給人以引發(fā)思想情意、生活興趣，從而獲得美的享受的依據(jù)。特別是在目前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告設(shè)計(jì)已由宣傳商品發(fā)展到加強(qiáng)商品競(jìng)爭(zhēng)力，要求商品有視覺(jué)沖擊力，傳達(dá)信息直接、明了、迅速。因此，設(shè)計(jì)日趨突出醒目，而文字變化突出在設(shè)計(jì)上，則處于非常重要的地位。文字書(shū)寫(xiě)的優(yōu)劣，直接影響到設(shè)計(jì)作品的整體效果，由于書(shū)法有著高度的抽象性和藝術(shù)價(jià)值，在設(shè)計(jì)中應(yīng)用中國(guó)書(shū)法作元素，則更能顯示中國(guó)的民族風(fēng)格和體現(xiàn)時(shí)代的精神風(fēng)貌。另外，設(shè)計(jì)作品中若借助于書(shū)法藝術(shù)中特殊的黑白效果，更能體現(xiàn)其抽象、高雅的效果，因此，對(duì)書(shū)法這種抽象藝術(shù)的研究和應(yīng)用也是民族化中的一個(gè)重要方面。
三、結(jié)語(yǔ)
“世界上最美的東西其實(shí)在中國(guó)，只要賦予他新的時(shí)代內(nèi)容和形式”。中國(guó)的文化博大精深，可運(yùn)用到廣告設(shè)計(jì)中的元素很多，中國(guó)的設(shè)計(jì)要想健康發(fā)展，必須汲取中國(guó)文化元素的營(yíng)養(yǎng)，形成“有中國(guó)特色”的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
現(xiàn)代廣告中運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意 篇2
一、前言
在傳統(tǒng)媒體與新興媒體共融的時(shí)代當(dāng)中，傳統(tǒng)媒體要想得到發(fā)展就需要注人新的創(chuàng)意元素。傳統(tǒng)的文化元素能夠帶給電視廣告以新穎的創(chuàng)意思路，使廣告獲得更多的關(guān)注。融合了傳統(tǒng)文化的電視廣告具有更多的藝術(shù)表現(xiàn)形式，在傳播效果上產(chǎn)生了民族認(rèn)同感，促使電視廣告擁有更多的創(chuàng)意靈感和發(fā)展空間。
二、傳統(tǒng)文化元素分類
在傳統(tǒng)文化當(dāng)中，文化元素分為幾個(gè)主要的類型。其中一個(gè)類型就是具有實(shí)體形象的元素。例如，十二生肖或神話傳說(shuō)當(dāng)中的神獸，這類元素給予人們特殊的含義，使廣告增添了神秘感和不一樣內(nèi)涵。廣告在傳統(tǒng)文化的融合下具有了更強(qiáng)的生命力和創(chuàng)造力。而實(shí)體元素以外，包含很多藝術(shù)內(nèi)涵的元素也是廣告創(chuàng)意者的最愛(ài)。一些傳承的手藝賦予了廣告以藝術(shù)美感，中國(guó)傳統(tǒng)的剪紙、對(duì)聯(lián)都是該類文化元素當(dāng)中的一種。很多現(xiàn)代廣告當(dāng)中都能夠看到它們的身影，民眾覺(jué)得該類型的廣告更加古典和樸實(shí)，更容易受到人們的關(guān)注。除了以上兩種文化類型，中國(guó)還有最為顯著的文化元素代表，就是中國(guó)的道德觀念比較強(qiáng)，在傳統(tǒng)文化元素當(dāng)中，存在很多強(qiáng)調(diào)道德倫理的名言古句。一些電視廣告將這些朗朗上口的道德名句運(yùn)用到創(chuàng)意當(dāng)中，不僅給受眾群體以道德方面的警醒，還使廣告充滿了公益的性質(zhì)。
三、傳統(tǒng)文化元素內(nèi)涵
中國(guó)的傳統(tǒng)文化所代表的是中國(guó)的民族精神，也代表了中國(guó)人民的精神寄托。包含了傳統(tǒng)文化元素的電視廣告同樣繼承了傳統(tǒng)文化當(dāng)中的中國(guó)情結(jié)，從思想上就得到了受眾群體的共鳴。在傳統(tǒng)元素當(dāng)中，龍、鳳凰等神話元素都代表了吉祥和幸福，給人以祝福的感覺(jué)，而傳統(tǒng)元素當(dāng)中的剪紙、對(duì)聯(lián)則代表了喜慶、紅火。那是中國(guó)年的標(biāo)志，也是中國(guó)人民共同的期待。廣告創(chuàng)意當(dāng)中傳統(tǒng)元素的融人使廣告被賦予了民族的精神和價(jià)值觀。
四、電視廣告對(duì)傳統(tǒng)元素的具體應(yīng)用
(一)多元化的表現(xiàn)形式
傳統(tǒng)的文化元素具有其獨(dú)特的多樣性，在眾多的文化元素當(dāng)中，很多適用于電視廣告。在新媒體發(fā)展的時(shí)代，一些電影宣傳片以及唱片宣傳都需要以廣告為宣傳主體。那么，在廣告盛行的時(shí)代，廣告的創(chuàng)意已經(jīng)成為受眾群體較為關(guān)注的焦點(diǎn)。一些融合了傳統(tǒng)文化的電視廣告正在呈現(xiàn)，一些以傳統(tǒng)文化意境取勝的廣告正在空前傳播。剪紙是中國(guó)傳統(tǒng)民間藝術(shù)中一種重要的表現(xiàn)形式，人們?cè)趥鹘y(tǒng)節(jié)日當(dāng)中憑借自己的想象勺和對(duì)剪紙藝術(shù)的喜愛(ài)來(lái)凝結(jié)美好的藝術(shù)設(shè)計(jì)。除了剪紙，中國(guó)的文化元素當(dāng)中還包含了代表著人性高潔的梅、蘭、竹、菊以及傳播久遠(yuǎn)的酒文化。當(dāng)中央衛(wèi)視將某品牌酒的廣告播放出來(lái)時(shí)，現(xiàn)眾們可以從該廣告當(dāng)中找到古典的音樂(lè)、酒與竹的結(jié)合。傳統(tǒng)文化當(dāng)中，竹的含義代表君子，而酒是君子結(jié)交過(guò)程中的一項(xiàng)媒介。該廣告將酒與竹的元素巧妙融合起來(lái)并配以古典的感覺(jué)，促使人們深深地感受到古人飲酒時(shí)的豪爽以及i建所帶來(lái)的君開(kāi)人文情懷。
(二)道德價(jià)值的核心滲透
道德元素在廣告創(chuàng)意當(dāng)中的應(yīng)用往往出現(xiàn)在公益廣告當(dāng)中。一些公益廣告將有明顯道德文化元素的傳統(tǒng)文化融合到廣告當(dāng)中，試圖提醒觀眾應(yīng)道德的要求，要多關(guān)注身邊的人和事，對(duì)身邊的事物多一些關(guān)心。也是在央視的廣告當(dāng)中，一個(gè)老人出現(xiàn)在畫(huà)面中，同時(shí)廣告配置了讓人感到孤單的背景音樂(lè)，老人不斷地?fù)艽蜃优畟兊碾娫�，但子女們都說(shuō)沒(méi)有時(shí)間回來(lái)，工作很忙。那天是老人的生日，老人一個(gè)人失落地看著桌子上的蛋糕和一桌子飯菜。無(wú)可奈何的老人將自己快要死亡的消息告知了子女。廣告的最后是大團(tuán)圓結(jié)局，老人的子女結(jié)伴歸來(lái)，為老人慶祝生日，老人一家幸福地笑著。該廣告從對(duì)父母恩情的元素人手，將樹(shù)欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待的道德倫理融人創(chuàng)意當(dāng)中，使觀眾感同身受，不自覺(jué)地想起自己的父母，達(dá)到了公益廣告的目的.。
(三)民間習(xí)俗的應(yīng)用
中國(guó)的傳統(tǒng)習(xí)俗擁有非常悠久的歷史，在中國(guó)代表了民族的向心力，也代表了民族的包容性。在很多公益廣告當(dāng)中也存在對(duì)民間習(xí)俗的應(yīng)用。很多廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)廣告時(shí)，將民間習(xí)俗當(dāng)中比較能引起共鳴的元素放置到廣告當(dāng)中，不僅激發(fā)了觀眾對(duì)廣告內(nèi)容的興趣，還能將廣告的寓意順利地傳播出去。同樣是央視的一則廣告，為了提醒國(guó)人不忘中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，廣告將一些中國(guó)古典節(jié)日的習(xí)俗串聯(lián)起來(lái)，組成比較好記的順口溜，小孩子們穿著紅色的上衣，拿著代表喜慶的燈籠，笑著鬧著并唱著節(jié)日的歌謠。該廣告想要將已經(jīng)被人們忘記的民間習(xí)俗再次宣揚(yáng)，督促人們牢記中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗。在這些節(jié)日里，人們相聚在一起，擁有團(tuán)結(jié)的意識(shí)和凝聚力，增添了家庭的幸福感。
五、結(jié)語(yǔ)
盡管時(shí)代在變，但永遠(yuǎn)不會(huì)改變的是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳承。電視廣告當(dāng)中所融人的傳統(tǒng)元素能夠?qū)⒅袊?guó)傳統(tǒng)的道德觀和價(jià)值觀傳達(dá)出來(lái)，具有正能量的電視廣告可以幫助人們建立自信心，也能幫助電視廣告建立更多的公信力。傳統(tǒng)的文化元素已經(jīng)成為電視廣告創(chuàng)意的源泉，為電視廣告的發(fā)展找到了新的方向。
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