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談廣告學(xué)教學(xué)中案例教學(xué)法的作用論文
當(dāng)前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)對(duì)廣告的重視空前高漲。2007年中國(guó)企業(yè)全年廣告費(fèi)用總額高達(dá)1741億元。但仍不及美國(guó)的1/12，由此可見(jiàn)，未來(lái)我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展空間還很大。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的同學(xué)來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)好廣告學(xué)對(duì)將來(lái)的就業(yè)及工作都將起到較大的作用，畢竟廣告是促銷的重要方式之一。因此，讓同學(xué)們更好地掌握并應(yīng)用廣告學(xué)理論成了廣告學(xué)教學(xué)的重要任務(wù)。
廣告學(xué)作為系統(tǒng)研究廣告理論、廣告設(shè)計(jì)和制作、廣告策劃和管理等一系列問(wèn)題的綜合性學(xué)科，具備開(kāi)拓性、創(chuàng)造性和發(fā)展性的學(xué)科特點(diǎn)。廣告學(xué)不同于其它學(xué)科，它與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展緊密相關(guān)，是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，它需要與社會(huì)廣告實(shí)踐緊密地結(jié)合。但由于課時(shí)等原因，老師不可能有足夠的時(shí)間把學(xué)生帶到廣告社會(huì)中去，于是案例教學(xué)便成為學(xué)生了解廣告實(shí)踐、分析廣告現(xiàn)象的重要途徑。可以說(shuō)，案例教學(xué)是廣告學(xué)教學(xué)中最重要的方法之一。
一、案例教學(xué)法及其特點(diǎn)
案例教學(xué)法指利用案例，根據(jù)教學(xué)目的和授課內(nèi)容，在教師的指導(dǎo)下，運(yùn)用多種方式啟發(fā)學(xué)生對(duì)案例提供的客觀事實(shí)和問(wèn)題進(jìn)行分析、判斷和思考，讓同學(xué)們?cè)谡n堂上就能感受到社會(huì)實(shí)際問(wèn)題，提高其分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力的一種教學(xué)方法。
與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，案例教學(xué)的特點(diǎn)非常明顯，它集教與學(xué)的積極性、趣味性、實(shí)用性、互動(dòng)性、時(shí)效性于一身。
二、案例教學(xué)法的作用
廣告學(xué)教學(xué)中采用案例教學(xué)，有很多作用。從大的方面來(lái)說(shuō)，既對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)有作用，也對(duì)教師授課起作用。
1.案例教學(xué)法對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)起到的作用
(1)案例教學(xué)有利于提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和激情。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)同學(xué)普遍比較活躍好動(dòng)，樂(lè)于與人打交道。如果課堂講授只是通過(guò)傳統(tǒng)教學(xué)方法，由教師將知識(shí)點(diǎn)介紹給同學(xué)們，學(xué)生往往對(duì)課堂所授內(nèi)容不感興趣，從而缺乏學(xué)習(xí)激情。而案例教學(xué)恰好可以提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和激情。比如，在講授廣告媒體時(shí)，如果只是將一些理論講給學(xué)生聽(tīng)，學(xué)生肯定會(huì)感到枯燥乏味。如果能將各媒體的實(shí)際應(yīng)用狀況及效果通過(guò)某一具體企業(yè)的做法來(lái)分析比較，學(xué)生們一定會(huì)積極投入到學(xué)習(xí)中來(lái)。可能有些同學(xué)對(duì)電視等傳統(tǒng)媒體感興趣，有些同學(xué)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等
新媒體感興趣，經(jīng)過(guò)大家的暢所欲言，學(xué)生們會(huì)對(duì)各種媒體有著更感性的認(rèn)識(shí)和了解。
(2)案例教學(xué)有利于學(xué)生正確對(duì)待企業(yè)廣告。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)進(jìn)行廣告促銷無(wú)可非議。但并不是所有的廣告都能起到較好的效果的。眾所周知，前有秦池、愛(ài)多，后有熊貓電子等企業(yè)，都曾經(jīng)是中央電視臺(tái)黃金時(shí)段廣告標(biāo)王，但都是不爭(zhēng)氣的標(biāo)王。通過(guò)案例教學(xué)，同學(xué)們能進(jìn)一步加深對(duì)廣告行為自身的理解和認(rèn)識(shí)，從而正確分析廣告行為，為其日后走上工作崗位奠定一定的基礎(chǔ)。
(3)案例教學(xué)有利于提高學(xué)生的動(dòng)手能力。在廣告學(xué)教學(xué)過(guò)程中，很多章節(jié)內(nèi)容對(duì)同學(xué)們的動(dòng)手能力都有較高的要求。如廣告主題設(shè)計(jì)、廣告文案及平面策劃、廣告效果測(cè)定等，僅依靠課本里所提供的理論知識(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。比如，在講解廣告主題設(shè)計(jì)時(shí)，通過(guò)案例讓同學(xué)們自己來(lái)動(dòng)手做一做，同學(xué)們必然能夠從中體會(huì)到很多書(shū)本上沒(méi)有的東西，學(xué)習(xí)效果也好。
(4)案例教學(xué)有利于提高學(xué)生分析廣告現(xiàn)象、解決廣告問(wèn)題的能力。廣告學(xué)的教學(xué)目的就是為了讓學(xué)生掌握廣告基本原理，分析廣告社會(huì)現(xiàn)象，對(duì)廣告有較全面的認(rèn)識(shí)，并能解決廣告問(wèn)題。在課堂學(xué)習(xí)過(guò)程中，如果同學(xué)們接觸不到廣告案例，可以說(shuō)，這樣的教學(xué)是不成功的。同樣是央視黃金時(shí)段標(biāo)王，寶潔公司大獲全勝，同學(xué)們通過(guò)案例對(duì)比，從中可以發(fā)現(xiàn)很多廣告現(xiàn)象及問(wèn)題，這些知識(shí)或者說(shuō)經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)是書(shū)本上基本理論所闡述不了的。在案例教學(xué)過(guò)程中，教師不僅要讓同學(xué)們針對(duì)案例詳細(xì)思考，更要讓同學(xué)們互相交流、討論，形成更全面的認(rèn)識(shí)，只有這樣，同學(xué)們分析廣告現(xiàn)象、解決廣告問(wèn)題的能力才會(huì)不斷提高。
2.案例教學(xué)法對(duì)教師的授課起到的作用
(1)案例教學(xué)可以豐富教師的廣告實(shí)務(wù)知識(shí)，增強(qiáng)對(duì)廣告相關(guān)工作的認(rèn)識(shí)。教師由于工作性質(zhì)的原因，在講授課程的過(guò)程中往往不能很好地與實(shí)際操作相結(jié)合，類似廣告學(xué)這樣的學(xué)科，對(duì)教師的實(shí)務(wù)性要求比較高。國(guó)內(nèi)很多高校廣告學(xué)課程教師并非廣告系或廣告專業(yè)畢業(yè)，對(duì)廣告學(xué)的認(rèn)識(shí)更多的只是理論知識(shí)。多數(shù)教師沒(méi)有更好的條件深入企業(yè)廣告運(yùn)作中去，在授課時(shí)講出的內(nèi)容往往給人以空洞感。為了避免學(xué)生們厭學(xué)，教師必須大量補(bǔ)充案例知識(shí)，通過(guò)案例教學(xué)來(lái)增強(qiáng)對(duì)廣告實(shí)務(wù)的認(rèn)識(shí)。
(2)案例教學(xué)能夠幫助教師更好地理解教學(xué)內(nèi)容中的難點(diǎn)，使課堂教學(xué)真正做到深入淺出。教師在講授廣告學(xué)課程時(shí)，對(duì)涉及的相對(duì)較難的專業(yè)知識(shí)光靠理論理解顯得很抽象，這時(shí)若能借助案例教學(xué)，往往能起到較好的效果。一方面，教師在備課時(shí)就能更好地理解這些難點(diǎn)問(wèn)題;另一方面，教師通過(guò)案例可以很清晰地將難點(diǎn)內(nèi)容內(nèi)化成自己的語(yǔ)言講解給同學(xué)們聽(tīng)，課堂教學(xué)內(nèi)容能真正做到深入淺出。
(3)案例教學(xué)能提升教師的教學(xué)興趣，增強(qiáng)其對(duì)教學(xué)工作的滿意度。眾所周知，人長(zhǎng)期從事某一特定工作，會(huì)形成工作倦怠。教師也不例外。如果課堂教學(xué)只是靠書(shū)本理論來(lái)進(jìn)行，不僅學(xué)生不愛(ài)聽(tīng)，長(zhǎng)期如此，教師也不愛(ài)講。教學(xué)工作的主要目的就是讓學(xué)生能有所學(xué)。因此，通過(guò)案例教學(xué)，學(xué)生們愛(ài)聽(tīng)了，教師也就更愛(ài)講了。教師接觸到活生生的案例后，講課興趣必將大為提高，從而，其對(duì)工作的滿意度也將隨之提高。
三、廣告學(xué)教學(xué)中案例教學(xué)的應(yīng)用
1.案例選擇
面對(duì)諸多的廣告案例，如何選擇是關(guān)鍵。在選擇廣告案例時(shí)有兩個(gè)原則：一是緊密貼近廣告學(xué)理論內(nèi)容;二是選用在實(shí)踐過(guò)程中引起過(guò)廣告受眾強(qiáng)烈反響的。如此才能確保所選擇的案例同學(xué)們會(huì)感興趣。另外，教師在選擇案例時(shí)一定要選擇那些學(xué)生們相對(duì)熟悉的企業(yè)作為案例內(nèi)容，相對(duì)來(lái)說(shuō)，這樣的案例學(xué)生們會(huì)更感興趣。
2.案例使用
對(duì)于所選擇的案例，教師必須將其內(nèi)容理解透徹，把案例廣告發(fā)布的相關(guān)背景資料及現(xiàn)狀都做到心中有數(shù)。在講解案例的過(guò)程中，教師一定要用生動(dòng)活潑的語(yǔ)言，輔以PPT將案例講活，講得有趣。教師要廣泛收集企業(yè)案例涉及的廣告資料，對(duì)諸如文案、圖片等廣告表現(xiàn)最好有一手資料(當(dāng)然，這可能要花費(fèi)教師大量的業(yè)余時(shí)間)。另外，教師要有意識(shí)地引導(dǎo)同學(xué)們對(duì)案例內(nèi)容進(jìn)行思考、做出分析、找出結(jié)論。
3.案例學(xué)習(xí)反饋
每次課后，教師要為學(xué)生們布置思考作業(yè)，作業(yè)題目要涉及課堂上所講到的案例企業(yè)，讓同學(xué)們自己花時(shí)間通過(guò)一些渠道更多地了解案例相關(guān)內(nèi)容，并要求他們做出進(jìn)一步的思考和分析。思考的結(jié)果形成書(shū)面報(bào)告或下次課上發(fā)言分享。
四、舉例說(shuō)明案例教學(xué)法的作用
教師引導(dǎo)：1995年，一個(gè)來(lái)自于泰國(guó)的國(guó)際性品牌——紅牛，以功能性飲料的身份夾著在當(dāng)時(shí)看來(lái)頗為壯觀的廣告聲勢(shì)登陸中國(guó)。一時(shí)間，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語(yǔ)引起了人們對(duì)紅牛的注意。(插入：知道紅牛廣告詞的請(qǐng)舉手，請(qǐng)某同學(xué)回答對(duì)紅牛飲料的認(rèn)識(shí)及看法。)那時(shí)紅牛的宣傳策略主要集中在市場(chǎng)教育的層面上，注重產(chǎn)品功能屬性的介紹。(插入：請(qǐng)問(wèn)同學(xué)們當(dāng)時(shí)紅牛為什么要這樣做?這樣做的好處有哪些?答案是：由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上功能飲料只有紅牛一個(gè)品牌，所以其在宣傳品牌的同時(shí)要用最簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)來(lái)告知消費(fèi)者功能飲料的特點(diǎn)——在困了累了的時(shí)候，提神醒腦，補(bǔ)充體力。這句簡(jiǎn)單、明確的廣告語(yǔ)讓消費(fèi)者清晰地記住了紅牛的功能，也認(rèn)可了紅牛的功能。)紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對(duì)紅牛的距離感，認(rèn)為只有“困了累了”的時(shí)候才喝紅牛�！袄Я死哿撕燃t�！�，這句廣告詞一打就是10多年，而紅牛這10多年來(lái)為了這句話，市場(chǎng)推廣費(fèi)達(dá)到10多個(gè)億。雖然紅牛在中國(guó)功能性飲料這一市場(chǎng)上做到了第一品牌，占有中國(guó)功能性飲料70%的市場(chǎng)份額，品牌知名度雖然高，但由于這個(gè)市場(chǎng)的容量在中國(guó)并不是非常大(請(qǐng)同學(xué)們討論這個(gè)市場(chǎng)為什么不夠大?如何做大?)。今天，市場(chǎng)狀況已經(jīng)發(fā)生很大的變化，同質(zhì)化的產(chǎn)品層出不窮，各種全新的概念不斷沖擊著人們的神經(jīng)，消費(fèi)者變得日益麻木，一個(gè)產(chǎn)品想打入消費(fèi)者的心里已不是一件容易的事情。此時(shí)，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)8年來(lái)以同一副面孔不斷出現(xiàn)在面前的知名品牌——紅牛，將是一個(gè)什么樣的態(tài)度呢?(插入：作為消費(fèi)者的同學(xué)們，你們是什么樣的態(tài)度呢?)經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，表明紅牛擁有一群非常忠實(shí)的消費(fèi)者，他們對(duì)紅牛的功能屬性非常認(rèn)可，“困了累了”就喝紅牛;但它的消費(fèi)群體無(wú)法擴(kuò)大，有絕大一部分人因?yàn)閷?duì)這個(gè)功能沒(méi)有需要，因此堅(jiān)決不喝或者基本不喝;還有一部分“游離”的機(jī)會(huì)消費(fèi)者雖然知道紅牛，但認(rèn)為只有在特定的時(shí)間、特定的環(huán)境下才能喝，另外就不能喝了。因此，這部分人群不會(huì)主動(dòng)地、有意識(shí)地去消費(fèi)紅牛。
教師總結(jié)：
其實(shí)，紅牛并不缺乏品牌知名度，問(wèn)題的關(guān)鍵是如何將知名度轉(zhuǎn)向美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。在仔細(xì)分析了紅牛的消費(fèi)者構(gòu)成后，廣告策略首先要爭(zhēng)取的就是紅牛相當(dāng)一部分的游離消費(fèi)者。而消費(fèi)者之所以游離是由紅牛多年來(lái)的宣傳策略造成的，消費(fèi)者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強(qiáng)，而在消費(fèi)者心目中，功能性太強(qiáng)的產(chǎn)品一定具有某種程度的負(fù)面影響。紅牛首先要將阻礙消費(fèi)者購(gòu)買的心理障礙除去，其次，要賦予紅牛一些特定的品牌含義，創(chuàng)造消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，最后，使消費(fèi)者從擁有消費(fèi)欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買沖動(dòng)。這樣，那些游離的機(jī)會(huì)消費(fèi)者就會(huì)成為忠誠(chéng)消費(fèi)者。后來(lái)，紅牛在品牌推廣方面又做了很多工作，以應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。(插入：要求同學(xué)們課后廣泛收集紅牛的資料，下節(jié)課請(qǐng)某同學(xué)做總結(jié)發(fā)言。)
通過(guò)上述案例教學(xué)，不難發(fā)現(xiàn)案例教學(xué)法在廣告學(xué)教學(xué)中的諸多作用。教師的教學(xué)興趣和教學(xué)效果都大大提高了，同學(xué)們的學(xué)習(xí)積極性及分析、解決廣告實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題的能力都得以提高。
總之，廣告學(xué)案例教學(xué)法有很多作用，教師若能將其應(yīng)用好，必將提高學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和學(xué)習(xí)效果，同時(shí)也能促進(jìn)教師的教學(xué)工作。
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