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廣告設(shè)計中我國傳統(tǒng)元素的作用與運用論文
改革開放以來，我國社會經(jīng)歷了翻天覆地的變化。物質(zhì)需要得到滿足之后，消費者渴望在文化價值層面得到滿足。
經(jīng)濟全球化的浪潮之下，信息傳播速度越來越快，企業(yè)以同樣的廣告宣傳來滿足各種市場需要的方式所起的效果越來越差。為了迎合顧客的消費心理，適應(yīng)廣告設(shè)計行業(yè)飛速發(fā)展的現(xiàn)狀，企業(yè)在進行廣告宣傳時更加注重于結(jié)合本地文化特色，以期給予消費者文化感染的同時達到良好的宣傳效果。
因此，"中國元素"越來越受到廣告設(shè)計師的重視，被廣泛應(yīng)用于廣告設(shè)計中。
一、廣告設(shè)計與中國元素
�。ㄒ唬⿵V告設(shè)計的定義與內(nèi)涵
廣告設(shè)計作為一種職業(yè)，是指通過對版面、色彩、文字、圖形等設(shè)計元素進行組合或創(chuàng)新來達到某種宣傳目的的設(shè)計活動。當(dāng)今社會，科學(xué)技術(shù)日新月異，廣告設(shè)計也處于飛速發(fā)展的過程中，新的理念和技術(shù)不斷被應(yīng)用于廣告設(shè)計中，這給廣告設(shè)計的創(chuàng)新提供了動力。廣告設(shè)計注重結(jié)合廣告媒體的自身特征，利用先進的計算機來進行廣告設(shè)計活動，通過設(shè)計元素的利用來實現(xiàn)廣告創(chuàng)意的表達從而迎合顧客的消費心理，達到宣傳目的。
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作為擁有五千年歷史的文明古國，中國是世界上的文化大國。源遠流長的中華文化產(chǎn)生了眾多的中國元素。從古老的漢字、美好的中國結(jié)，到傳統(tǒng)的儒家文化、中國戲劇……中國元素存在于傳統(tǒng)雕刻、風(fēng)俗、音樂等多個領(lǐng)域。種類繁多、表現(xiàn)方式不同的中國元素有著自己的特征，無論你走到哪里，哪怕出現(xiàn)了一個漢字或者一個中國結(jié)，你就會明白它蘊含的中國元素。代代流傳的中國文化土壤中誕生了耀眼奪目的文化成果，這些中國元素包含著物質(zhì)和精神兩個方面的重要內(nèi)涵，在當(dāng)今社會中更是成為一種時尚的設(shè)計語言。中國經(jīng)濟在快速發(fā)展，中國文化開始走向世界并受到各國人民的喜愛，中國元素也必將在當(dāng)代擁有更加深刻的含義，并發(fā)揮越來越重要的作用。
�。ㄈ⿵V告設(shè)計與中國元素的關(guān)系
了解一個處在快速發(fā)展中的社會，就必須了解它的時代文化，廣告是一個非常適合的切入點。因為一個廣告通常是很好地利用了時代特征和民族特色才取得了成功。與此同時，一些國際品牌想要在中國市場上站住腳跟甚至取得成功就必須結(jié)合本地文化特色，在廣告設(shè)計過程中融入中國元素，增加顧客對品牌的認同感，才能更好地進行廣告宣傳，才能達到吸引消費者購買的最終目的。廣告設(shè)計過程中融入中國元素會使消費者更加認同廣告作品，而中國元素反過來也得到了更好地挖掘和使用，從而實現(xiàn)了更大的價值。弄清廣告設(shè)計與中國元素的關(guān)系，使我們可以更深刻地理解中國元素，也會更好地將中國元素運用到廣告設(shè)計中。
二、中國元素在廣告設(shè)計中的作用以及現(xiàn)實問題
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博大精深、源遠流長的中國文化在我們生活的方方面面都留下了印記，耀眼奪目的文化成果給我們提供了豐富的中國元素。雖說工業(yè)文明造就了現(xiàn)代社會，但中國文化的印記并未消亡。書法、剪紙、傳統(tǒng)水墨畫這些中國元素依舊出現(xiàn)在我們的生活中，并且在我們的情感世界中占有重要的地位。隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，中國國際地位在不斷提高，民族認同感和自豪感在不斷增強。通過在廣告設(shè)計中融入中國元素的方式會激發(fā)消費者的文化共鳴，增加消費者對廣告設(shè)計作品的認同感，這會更容易地達到廣告宣傳的目的。融入中國元素的廣告設(shè)計作品有著更好的宣傳效果，也較易得到顧客的認同和喜愛。正因為如此，中國元素在廣告設(shè)計中越來越受到重視。
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隨著中國元素的走紅，越來越多的廣告設(shè)計師把中國元素融入了自己的廣告設(shè)計作品中，出現(xiàn)了一些應(yīng)用問題：
第一，對中國元素的理解比較片面，對中國元素的運用還處于表面，對中國元素的理解和思考程度尚待加深。當(dāng)前我國廣告設(shè)計作品大多流于表面，缺乏能夠深層次打動消費者的廣告設(shè)計作品。由于應(yīng)用時間還比較短暫，廣告設(shè)計師也很難對中國元素有著自己的深刻理解。這些先天條件的不足對于融入中國元素的廣告設(shè)計作品影響十分巨大。絕大部分的廣告作品對于中國元素的應(yīng)用還比較膚淺，多是選擇組合例如剪紙、中國結(jié)之類的傳統(tǒng)元素符號，借助傳統(tǒng)書法形式來對設(shè)計作品的文字進行處理。大多數(shù)廣告設(shè)計師還停留在對于這些有形的中國元素符號的應(yīng)用，很少對另外一些無形的中國元素進行應(yīng)用。其實源遠流長的傳統(tǒng)文化中蘊含著儒家思想、老莊思想、中國哲學(xué)、禪宗等無形的中國元素，而這些中國元素才是中國文化的核心和靈魂。好的廣告不僅僅是在傳達某種信息，更多的是在傳達生活方式、文化理念、價值觀。我們在欣賞很多國際品牌的廣告的同時也在受到廣告中含有的文化理念的感染，內(nèi)在的認同感才是企業(yè)基業(yè)長青的保證。而我國廣告設(shè)計對中國元素的應(yīng)用還停留在表面元素符號的使用，缺乏深層次的理解，導(dǎo)致對于廣告設(shè)計作品背后的文化理念還很難傳達給消費者，這樣很難激發(fā)消費者的認同感。因此，廣告設(shè)計師要明白對于中國元素符號的應(yīng)用更多是為了傳達背后的文化理念，只有這樣的廣告才有深度，消費者才會認同和被吸引。
第二，出于傳達國外文化理念和價值觀的目的在廣告設(shè)計中使用中國元素，反而會因為文化理念的沖突而收效甚微。中國元素扎根于中國傳統(tǒng)文化土壤中，傳遞出中國文化價值觀，因此廣告設(shè)計師在進行廣告設(shè)計時要考慮到中國元素在中國文化中的內(nèi)涵，結(jié)合本土市場來進行廣告設(shè)計，而不是簡單地將中國元素看成通用的設(shè)計元素來使用，這會對廣告設(shè)計作品的宣傳效果產(chǎn)生非常不利的影響。在廣告設(shè)計中融合中國元素傳達中國文化理念，這樣的搭配才能更好地傳播廣告創(chuàng)意，才會收獲比較好的宣傳效果。
第三，雖然廣告設(shè)計中對中國元素多有應(yīng)用，但方式和手法上還比較稚嫩，沒有形成自己的設(shè)計風(fēng)格。由于現(xiàn)代設(shè)計傳入中國的時間還比較短，我國的設(shè)計多是模仿國外設(shè)計，還沒有形成自己獨特的設(shè)計風(fēng)格，廣告設(shè)計也是如此。
在進行廣告設(shè)計時，我國設(shè)計師多直接使用中國元素符號而很少對其進行變形以及再創(chuàng)作，僅僅選取早已存在的中國元素進行組合很難完美地傳達廣告創(chuàng)意，這也是廣告設(shè)計作品難以打動消費者的原因。同時，僅僅依靠舊有的元素符號而沒有從傳統(tǒng)文化中開發(fā)新的中國元素符號會使廣告設(shè)計作品缺乏時代感，給消費者造成隔閡。深入挖掘中國文化的精華，恰當(dāng)使用中國元素，形成具有中國特色的設(shè)計風(fēng)格，我們還有很長的路要走。
三、中國元素在廣告設(shè)計中的具體應(yīng)用和表現(xiàn)方式
（一）中國元素在廣告設(shè)計中的具體運用
多種中國元素在廣告設(shè)計中得到運用，下面我將以水墨畫、傳統(tǒng)書法、神話圖騰為例作簡要敘述：
1.水墨畫作為我國獨具特色的繪畫方式，以墨的濃淡來渲染層次，簡單幾筆勾勒出事物的內(nèi)涵，具有只可意會的韻味。而在廣告設(shè)計中，水墨畫這種中國元素的運用給人帶來視覺上的極大享受，同時也表達出廣告創(chuàng)意的深刻內(nèi)涵。中央電視臺曾有一個以中國水墨畫為主的廣告，以水墨暈染出各種形象，變化萬千，從無到有展現(xiàn)出品牌的成長，引發(fā)觀眾的思考與興趣。
2.中國書法歷史悠久，簡單的點與線的結(jié)合蘊含著中國哲學(xué)的意味。篆草行楷等書法形式各有特點，并受到了不同人群的喜歡。在廣告設(shè)計中融入中國書法這一傳統(tǒng)中國元素，理解運用書法中獨特的結(jié)構(gòu)、線條、章法，給消費者獨特的感受。2008年北京奧運會，會徽上的"京"字就是以中國書法中的線條手法來變形，給人描繪出一個發(fā)展變化中煥發(fā)蓬勃向上的中國形象。
3.神話圖騰這一抽象與現(xiàn)實結(jié)合的中國元素，帶有古代勞動人民對自然的崇拜，蘊含著豐富的中國文化內(nèi)涵。在廣告設(shè)計中運用神話圖騰這一中國元素可以傳達出廣告設(shè)計作品內(nèi)在的文化理念，更易受到人們的歡迎。鳳凰衛(wèi)視的臺標(biāo)就是以我國神話圖騰中百鳥之王鳳凰為設(shè)計元素，兩只鳳凰的結(jié)合表現(xiàn)出了文化間的交流融合。
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中國元素作為廣告設(shè)計中的設(shè)計語言，其傳播效果還受到廣告設(shè)計中表現(xiàn)方式的影響。
1.直接表現(xiàn)方式就是直接運用中國元素來進行廣告設(shè)
計。展示具有中國文化特征的實物，容易激發(fā)廣大人民的情感。這些實物作為中國元素之所以有著強大的影響，是因為它們在發(fā)展歷程中融入了勞動人民的智慧和情感。例如房地產(chǎn)企業(yè)進行廣告宣傳時，出水芙蓉、木窗雕梁、鯉魚龍門等中國元素的運用迎合了住戶的心理期望，獨特的標(biāo)志也更容易受到顧客的喜愛。
2.間接表現(xiàn)方式是采用隱晦的方式在廣告設(shè)計中運用
中國元素。在廣告設(shè)計中，間接表現(xiàn)方式可以讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想，從而體會到廣告設(shè)計作品的內(nèi)涵，達到廣告宣傳的目的。對中國元素的運用主要是為了讓顧客體會廣告設(shè)計作品的含義，認同廣告創(chuàng)意背后的文化理念。這種間接表現(xiàn)方式符合中國人的中庸思想，含蓄的表達手法反而受到消費者的喜愛和認同，這樣才能有更好的廣告宣傳效果。
為了適應(yīng)當(dāng)今社會的經(jīng)濟發(fā)展和消費者精神文化需要，中國元素越來越受到廣告設(shè)計師的重視。但在實際應(yīng)用過程中出現(xiàn)了一些問題--廣告設(shè)計中中國元素的應(yīng)用還比較膚淺和稚嫩，這需要廣告設(shè)計師加深對中國元素的理解，同時結(jié)合國外先進理論形成自己的設(shè)計風(fēng)格。通過對水墨畫、傳統(tǒng)書法、神話圖騰等中國元素的運用，結(jié)合直接表現(xiàn)和間接表現(xiàn)兩種表現(xiàn)方式的優(yōu)缺點，創(chuàng)新廣告設(shè)計手法，從而達到廣告宣傳的目的。只有將廣告設(shè)計與中國文化進行融合，才能使中國元素得到運用和發(fā)展，才能使我國廣告設(shè)計得到進步，并形成自己的設(shè)計風(fēng)格。
參考文獻：
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