審美變遷下的平面廣告創(chuàng)意分析論文

　　摘要：廣告是一類(lèi)文化形態(tài)特征，基于視覺(jué)審美形態(tài)下它的傳播特征通常會(huì)表現(xiàn)成圖形符號(hào)作為媒介視覺(jué)傳播形式。當(dāng)代廣告對(duì)商品信息進(jìn)行傳播的時(shí)候，同樣的商品涵蓋審美意識(shí)，價(jià)值理念和思想也被傳播出去，也就是我們通常所說(shuō)的商品附加屬性，廣告所呈現(xiàn)附加屬性一定要轉(zhuǎn)化為圖形符號(hào)方能對(duì)受眾有效傳播。所以，對(duì)當(dāng)下也就是21世紀(jì)審美意識(shí)已經(jīng)發(fā)生巨變情況下對(duì)平面廣告的創(chuàng)意特征加以分析，對(duì)廣告文化傳播與發(fā)展是異常重要的。

　　前言

　　可以說(shuō)現(xiàn)今隨著社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步，社會(huì)帶給平面廣告更大的創(chuàng)作空間，同時(shí)也賦予了其更多的社會(huì)責(zé)任，而廣告創(chuàng)意理念正是其中的重要表現(xiàn)形式，平面廣告的重點(diǎn)就在于創(chuàng)意，好的創(chuàng)意可以為產(chǎn)品迎來(lái)空前的利潤(rùn)價(jià)值，而不好的廣告創(chuàng)意或者相雷同的創(chuàng)意它的價(jià)值幾乎可以忽略不計(jì)。而創(chuàng)意性廣告正是現(xiàn)今21世紀(jì)人們審美意識(shí)不斷變化下平面廣告的必然發(fā)展趨勢(shì)�，F(xiàn)在的人們由于物質(zhì)生活基本可以滿足了，所以越來(lái)越追求精神生活上的享受了，如果你的廣告設(shè)計(jì)缺乏審美價(jià)值的話，他們基本上是不屑一顧的。但也要知道如果你的作品和現(xiàn)實(shí)脫節(jié)，那么即使你使用再華麗的辭藻觀眾也會(huì)覺(jué)得虛而不實(shí)，嚴(yán)重的會(huì)對(duì)你的作品感到厭煩，而對(duì)你作品想要表達(dá)的產(chǎn)品以及品牌信息就不會(huì)留下很深的印象了。也可以這樣說(shuō)審美意蘊(yùn)和生活氣息這兩者是相輔相成的缺一不可的，這也是未來(lái)平面廣告設(shè)計(jì)需要重點(diǎn)考慮的。

　　一、21世紀(jì)背景下的審美變遷

　�。ㄒ唬┫蛉�球一致變遷

　　隨著21世紀(jì)的到來(lái)，人們邁進(jìn)了信息社會(huì)。隨處可見(jiàn)使人目不暇接信息資源，電腦、手機(jī)等功能越發(fā)強(qiáng)大移動(dòng)設(shè)備還有不斷提速與普及網(wǎng)絡(luò)覆蓋，使人們生活生產(chǎn)發(fā)生了翻天覆地的變化[1]。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，新型以美國(guó)消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)尚文化，讓21世紀(jì)審美環(huán)境也改頭換面，無(wú)疑也對(duì)消費(fèi)者審美習(xí)慣和審美標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)成了影響，同時(shí)也對(duì)平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)構(gòu)成著影響。現(xiàn)如今，人們能夠隨意采集網(wǎng)絡(luò)信息與資源，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)資源也已成為人們生活工作不可分割的一部分。不論商家亦或消費(fèi)者，均能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這種新型平臺(tái)與媒介搜尋更多實(shí)用信息。網(wǎng)絡(luò)背景下信息種類(lèi)與渠道逐步拓寬，以往消費(fèi)者感性消費(fèi)，顯得沖動(dòng)而盲目，同時(shí)也有如被催眠一般，漸漸過(guò)渡至理性消費(fèi)，在充分掌握產(chǎn)品信息以后再進(jìn)行消費(fèi)。換句話講，對(duì)廣告行當(dāng)，以前平面廣告能夠吸引消費(fèi)者并將產(chǎn)品信息傳播出去，現(xiàn)在正逐漸被互聯(lián)網(wǎng)傳播引擎及網(wǎng)民資源分享等行為所替代[2]。但與此同時(shí)，在信息碎片化、爆炸式年代，如托馬斯所著《世界是平的：一部21世紀(jì)簡(jiǎn)史》當(dāng)中提到：將人類(lèi)統(tǒng)一在一起的新技術(shù)同樣會(huì)讓人類(lèi)分離。還有學(xué)者指出視覺(jué)藝術(shù)領(lǐng)域，人們已達(dá)到全球化的目標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)讓人們不受地域與時(shí)間所限，突破重重格局走在一起。同時(shí)全球化發(fā)展更快了，人們的思維與理念也開(kāi)始融合溝通，這對(duì)歷史與地方文化未嘗不是一種挑戰(zhàn)：在全球各地被網(wǎng)絡(luò)覆蓋前提下，信息也早已同步，人們思想被同化，審美理念與文化理念也不再受到人們所處環(huán)境或時(shí)間約束，逐漸得以統(tǒng)一，最終形成一個(gè)一致性大眾標(biāo)準(zhǔn)。

　�。ǘ�）向世俗感官變遷

　　英國(guó)費(fèi)瑟斯通指出日常生活與藝術(shù)再不受格局所限，二者已開(kāi)始融合，現(xiàn)如今這個(gè)消費(fèi)社會(huì)憑借大批被美化生活符號(hào)與影像對(duì)人們消費(fèi)欲望進(jìn)行重構(gòu)。德國(guó)的一位知名后現(xiàn)代審美學(xué)家在其著作《重構(gòu)美學(xué)》當(dāng)中認(rèn)為如今生活呈現(xiàn)出顯而易見(jiàn)轉(zhuǎn)向美學(xué)或美學(xué)轉(zhuǎn)向態(tài)勢(shì)[3]。不論人們當(dāng)今物質(zhì)生活，亦或經(jīng)由媒介美化的自然，都在對(duì)21世紀(jì)以來(lái)簡(jiǎn)約，規(guī)范，理性及功能當(dāng)代審美標(biāo)準(zhǔn)予以消解。韋爾施指出，注重感官體驗(yàn)當(dāng)今社會(huì)，人們視覺(jué)需求已被調(diào)動(dòng)起來(lái)，人們開(kāi)始追逐漂亮，多變以及新奇視覺(jué)體驗(yàn)，這也是物質(zhì)年代人們審美體驗(yàn)核心環(huán)節(jié)。20世紀(jì)工業(yè)生產(chǎn)年代現(xiàn)代觀曾以簡(jiǎn)約，理性與功能作為辨別標(biāo)志，而今，在后現(xiàn)代觀作用下全球特別西方國(guó)度在步入21世紀(jì)以后已走進(jìn)消費(fèi)文化環(huán)境中，身處消費(fèi)文化背景下現(xiàn)代主義觀又披上了娛樂(lè)性、生活性及商品性的外衣，正在悄無(wú)聲息改變著人們的審美方式與審美觀念：大眾價(jià)值取向呈現(xiàn)出感性，世俗，時(shí)尚等多樣化，審美觀念也開(kāi)始趨向于休閑性，流行性，平面化以及感官化。從這兩方面變化看來(lái)，當(dāng)今廣告設(shè)計(jì)在面臨新契機(jī)的同時(shí)也面臨新挑戰(zhàn)，近幾年諸多獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)平面廣告設(shè)計(jì)作品，也可窺得21世紀(jì)審美新背景下的創(chuàng)意新亮點(diǎn)。

　　二、審美變遷下平面廣告的創(chuàng)意變化

　　伴隨媒體飛快的傳播速度，廣告作品也在做快速更新，特別新媒體時(shí)代下信息溝通快捷方便，廣告席卷全球，廣告似乎也成為人們生活中的一部分。廣告平面設(shè)計(jì)目的明確，就是將消費(fèi)者眼球引至廣告上，結(jié)合生動(dòng)形象方式對(duì)傳達(dá)信息。平面設(shè)計(jì)師在對(duì)廣告注入自己理解同時(shí)，可結(jié)合多類(lèi)表現(xiàn)手法。廣告平面設(shè)計(jì)作品需為藝術(shù)性和思想性，內(nèi)容和形式完美融合。當(dāng)前廣告平面設(shè)計(jì)變革巨大，當(dāng)前好廣告評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)眾多，一幅成功廣告應(yīng)當(dāng)確保具有技術(shù)，內(nèi)涵，吸引力與沖擊力。具備這些要素方能確保吸引消費(fèi)者，符合大眾所需，傳播廣告信息目標(biāo)順利達(dá)成�；�于該前提，新環(huán)境下廣告平面設(shè)計(jì)開(kāi)辟諸多創(chuàng)意路徑[4]�，F(xiàn)代廣告作品往往喜歡借助夸張幽默手法，著重強(qiáng)調(diào)宣傳對(duì)象某個(gè)特征與品質(zhì)，用獨(dú)特視角把握關(guān)鍵要素并反映出來(lái)，用來(lái)加深消費(fèi)者針對(duì)于產(chǎn)品特征印象。憑借創(chuàng)建新奇場(chǎng)景，給人帶來(lái)全新視覺(jué)感受，打破人們?cè)�有心理定式。但是需要注意的是，制作時(shí)要滿足產(chǎn)品特性，不能夠生搬硬套。比如像著名的吉尼斯啤酒廣告，平面設(shè)計(jì)師結(jié)合幽默手法把盛滿吉尼斯啤酒酒杯與美女大腿組合在一起。畫(huà)面結(jié)合簡(jiǎn)潔形式夸張反映廣告主題，即吉尼斯啤酒彷如美女一般，為男人帶來(lái)無(wú)法抵擋誘惑。我們從這里可以看到該廣告別具一格創(chuàng)意策劃，將產(chǎn)品獨(dú)特性也闡述了出來(lái)，用該方法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)結(jié)果收到喜人成績(jī)。區(qū)別以往用產(chǎn)品作為起始點(diǎn)，勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為，并將這些作為廣告主要內(nèi)容的方式，人們將傳統(tǒng)廣告的表現(xiàn)手法命名為硬推銷(xiāo)，而將現(xiàn)在這種滲入人本主義心理學(xué)理論的廣告模式視為軟推銷(xiāo)。正如馬斯洛相關(guān)理論指出人類(lèi)需求主要分為兩方面內(nèi)容：首先為基本需求，包含安全、生理、歸屬感和愛(ài)還有尊重需求；其次為心理需求，包含美及認(rèn)知需求還有自我實(shí)現(xiàn)的相關(guān)需求。心理需求為高級(jí)需求范疇。這就對(duì)廣告定位還有產(chǎn)品定位提供了大量參考性建議。

　　結(jié)語(yǔ)

　　綜上所述，通常來(lái)講創(chuàng)意性廣告是現(xiàn)今社會(huì)發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的必然結(jié)果，同時(shí)這種新型的廣告宣傳方式和以往的傳統(tǒng)廣告對(duì)比而言更加具有影響力，通過(guò)個(gè)性化廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念首先就贏得了較多的受眾資源，但是對(duì)于這方面的研究相較于國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)講還處于初步的發(fā)展階段，因而在各方面的研究成果上不是很顯著。我國(guó)社會(huì)的發(fā)展不僅僅是帶動(dòng)了社會(huì)中各個(gè)企業(yè)的發(fā)展同時(shí)也帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是在我國(guó)加入世界貿(mào)易組織之外各國(guó)文化建立起了良好的信息溝通，我國(guó)在借鑒歐美的同時(shí)也將廣告創(chuàng)意理念引入到中國(guó)，而這種廣告創(chuàng)意理念在進(jìn)入到中國(guó)這片大地之后迅速開(kāi)花結(jié)果。同時(shí)也將創(chuàng)意性廣告真正的代入到了中國(guó)人民的生活中，而這些廣告也由于其精巧構(gòu)思獲得了大眾的青睞同時(shí)也為相應(yīng)企業(yè)賺取較為豐厚的報(bào)酬。

　　參考文獻(xiàn)：

　　[1]尤陽(yáng),劉麗娜.新生代平面廣告視覺(jué)表現(xiàn)技法探析[J].河南科技,2013,13:246+248.

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