廣告包裝設(shè)計視角下漢字規(guī)范化使用研究論文

　　1在廣告包裝設(shè)計視角下漢字規(guī)范化存在的問題

　�。�1）在語言的語音方面，這部分廣告語言利用中國漢字讀音方面的諧音，無規(guī)則地泛濫使用漢語的諧音和漢語的修辭雙關(guān)語，為了貼合自己的產(chǎn)品，將原來的規(guī)范漢字改換成其他的漢字。例如筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一些修車店門口或攤位有這樣的廣告：補胎“沖”氣；筆者還發(fā)現(xiàn)在一些家具店門口寫著：xxx家“俱”店等。

　�。�2）在語言的語義方面，這部分廣告語言利用中國漢字語義方面的諧音，利用中國漢字含義豐富，將中國幾千年文明史的積淀成語故弄玄虛地篡改，將他們寫錯。例如筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)在一些銷售熱水器的門口或攤位有這樣的廣告：隨心所“浴”；筆者還發(fā)現(xiàn)在一些銷售治療胃痛藥物的醫(yī)藥店門口或者貨架旁邊寫著：一“不”到“胃”等等。

　�。�3）在語言的表現(xiàn)手法方面，這部分廣告語言嚴重違反中國漢字規(guī)范的表現(xiàn)手法，存在著嚴重的語病。例如筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)在一些銷售腦白金的門口或攤位有這樣的廣告：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金�！惫P者還發(fā)現(xiàn)在一些銷售某品牌洗面液的化妝品店門口或者貨架旁邊寫著：特別適合任何皮膚等等。

　　2在廣告包裝設(shè)計視角下漢字規(guī)范化存在問題的根源分析

　�。�1）“‘諧音雙關(guān)’是利用語言文字同音不同義的關(guān)系，使一句話涉及到兩件事情或兩種內(nèi)容，一語雙關(guān)地表達作者所要表達的意思，是一種修辭手法�！钡�是，當今的很多廣告用語存在濫用諧音字的現(xiàn)象。如一些修車店門口或攤位將廣告：補胎“充”氣故弄玄虛寫出成補胎“沖”氣，其目的在于吸引顧客。

　�。�2）成語是中華民族千百年來的語言文化結(jié)晶，它的顯著特點意義具有完整性，結(jié)構(gòu)具有凝固性。在一般情況下使用是不能改變它的意義、變換它的書寫符號及結(jié)構(gòu)的。但是隨著信息的膨脹，越來越多的新成語像雨后春筍般地成長起來，很多廣告語為了達到其“獨特”的效果，往往利用諧音換字術(shù)，使成語的特性受到威脅，如：一步到“胃”（胃藥的廣告）等等，這些成語的出現(xiàn)使小學生面對這些成語的認識會變得云里霧里，難辨是非，對中小學生的漢語教學產(chǎn)生不好的影響，造成漢語言的不規(guī)范化。

　�。�3）很多廣告在詞語選擇、搭配以及語法方面存在明顯的不當和錯誤。舉幾個例子：比如腦白金的廣告語：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金�！币卜噶送瑯拥腻e誤。又如某名片洗面液的廣告語：特別適合任何皮膚。雖然這個廣告語非常簡潔，但是仔細一分析，也是存在很大語病的，因為特別是表示強調(diào)的，既然說了“任何”，就不應該再用特別強調(diào)了。

　　3解決在廣告包裝設(shè)計視角下漢字規(guī)范化存在的問題的途徑

　�。�1）廣告和廣告語言的應用一定要使用我們通用的普通話規(guī)范語言文字，并且要符合相關(guān)的語音和文字的有關(guān)規(guī)定，在這個方面不能別出心裁，創(chuàng)造出另類的廣告語言。

　　（2）廣告使用的語言文字，不得違反國家法律、法規(guī)規(guī)定使用繁體字，不得使用國家已廢止的印刷字形，不得故意使用錯別字。廣告中因創(chuàng)意等的需要使用手寫字體、美術(shù)字、變體字、古文字，應當易于辨認，不得引起誤導。

　�。�3）廣告語中成語的使用必須符合國家有關(guān)規(guī)定，不得引起誤導，對社會造成不良影響，不得故意用諧音亂改成語。不得使用國家級、最高級、最佳等用語。不得利用或篡改領(lǐng)袖人物名言作為商業(yè)廣告用語�？傊�，廣告和廣告語言已經(jīng)在各個領(lǐng)域發(fā)揮了巨大的作用，一些規(guī)范的正確的科學設(shè)計的藝術(shù)的廣告語正確傳遞了其產(chǎn)品的正確信息，不僅推進了產(chǎn)品的營銷，還推動了我國語文文字的健康發(fā)展。因此我們只有在規(guī)范化的前提下使用廣告語，才能實現(xiàn)廣告語言文字的整體規(guī)范化。

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