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地域性農(nóng)業(yè)生鮮電商的供應(yīng)鏈優(yōu)化研究論文
伴隨著各地區(qū)經(jīng)濟(jì)作物的推廣種植和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平的提高，地域性農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量逐年增加。由于部分農(nóng)產(chǎn)品主要在產(chǎn)區(qū)銷售，本地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的豐收導(dǎo)致了嚴(yán)重的產(chǎn)能過盛、供大于求，當(dāng)?shù)厥袌龊蛡鹘y(tǒng)的營銷渠道無法消化多余的產(chǎn)能，產(chǎn)品銷售困難。銷售渠道的障礙影響了地區(qū)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展，通過拓展新的銷售渠道，擴(kuò)大需求來推動地域性農(nóng)產(chǎn)品的銷售，成為重要的選擇之一。
目前，電子商務(wù)運(yùn)營體系的日趨成熟，物流行業(yè)業(yè)務(wù)水平的提高及物流技術(shù)的快速發(fā)展，將生鮮電商帶入了人們的視野橙、柳桃、美國的櫻桃都通過網(wǎng)絡(luò)銷售并取得了良好的成績。眾多的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、批發(fā)商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，開始嘗試通過電子商務(wù)的渠道銷售生鮮產(chǎn)品。
雖然農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的市場巨大，前景廣闊，但生鮮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和產(chǎn)品間巨大的差異性，制約著生鮮產(chǎn)品網(wǎng)上銷售的發(fā)展。以水果為例，由于保鮮和運(yùn)輸?shù)睦щy，藍(lán)梅、楊梅、櫻桃等易腐易爛的品類，主要在產(chǎn)地銷售，外銷數(shù)量非常有限。本文擬通過對現(xiàn)有農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品流通體系的分析，針對具有地域?qū)傩缘奶囟ㄞr(nóng)產(chǎn)品，研究供應(yīng)鏈中存在的問題并探討解決方案，以優(yōu)化地域性農(nóng)產(chǎn)品生鮮電商的銷售。
一、地域性農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品的界定
農(nóng)產(chǎn)品的種植因受土壤、溫度、降水等諸多因素的影響，因而有不同地域生產(chǎn)不同農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。同一品類在不同地區(qū)種植，也會因地域的差別，而有成熟期不同、口味不同的特點(diǎn)。本文對在特定地區(qū)生產(chǎn)，傳統(tǒng)上主要在本地區(qū)周邊銷售的農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品，界定為地域性農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品。
以大櫻桃為例，這一水果采收成熟度過低則會缺乏櫻桃應(yīng)有的風(fēng)味，味道淡、果色差、口感不好，因此，不能夠采用低成熟度采摘，以延長貯運(yùn)時間的辦法；采摘成熟度過高，則果肉柔軟多汁，不耐貯運(yùn)。大櫻桃是一種極易過熟、腐爛、和褐變的果實(shí)，又不耐寒，易受擠壓而導(dǎo)致傷果多，這些特點(diǎn)決定了大櫻桃不耐長途運(yùn)輸，僅適合在產(chǎn)地周邊銷售，通常從采摘到終端消費(fèi)的時間不超過3天。
二、地域性農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品傳統(tǒng)供應(yīng)鏈分析
在傳統(tǒng)方式下，地域性農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品的物流是從經(jīng)紀(jì)人（商販）的地頭收購開始，通過批發(fā)市場，經(jīng)由超市、菜市和其他零售商，送達(dá)最終消費(fèi)者的手中。交易的區(qū)域范圍由生鮮產(chǎn)品自身特性和供應(yīng)鏈的效率決定；產(chǎn)品的資金流與物流的方向相反，是從終端消費(fèi)者向生產(chǎn)者（農(nóng)戶）流動的；產(chǎn)品的信息流則僅在臨近節(jié)點(diǎn)之間相互傳遞，且由于缺乏有效的反饋機(jī)制，信息傳遞并不完全，因此各環(huán)節(jié)對信息的獲取是散亂和間斷的，生產(chǎn)者不能夠清楚地知道終端消費(fèi)者的需求情況，最終消費(fèi)者也無從知道生產(chǎn)者的情況。由于供應(yīng)鏈路徑較長，物流的運(yùn)輸效率和質(zhì)量都難以保證，例如大櫻桃，因其難以運(yùn)輸和易腐的特點(diǎn)，使得該類生鮮的交易區(qū)域較小，限制了需求量；另外，信息傳遞的障礙也是這一方式下急需解決的問題。
為了改善信息傳遞通道不暢通的狀況，部分生產(chǎn)者與零售商會跨過中間環(huán)節(jié)而直接交易（農(nóng)戶直接向終端消費(fèi)者出售產(chǎn)品，或是零售商直接從農(nóng)戶購買產(chǎn)品），但由于受交易規(guī)模（農(nóng)戶和零售商的交易量較小）和物流成本（包裝和運(yùn)輸）的影響，這部分交易占總交易量的比重很小，無法對供應(yīng)鏈整體運(yùn)營產(chǎn)生有效的優(yōu)化。
圖1 傳統(tǒng)地域性農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈
三、農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品電商現(xiàn)狀分析
采用電子商務(wù)模式，可以使信息流直接在各節(jié)點(diǎn)和電子商務(wù)平臺之間傳遞，通過設(shè)計(jì)良好的反饋機(jī)制，能夠有效地解決信息傳遞和分享的問題，同時，沉淀在平臺中的歷史數(shù)據(jù)，還能夠用于業(yè)務(wù)活動的分析和決策支持。電子商務(wù)平臺能夠很好地解決傳統(tǒng)供應(yīng)鏈中信息流的問題，并最大程度的減少中間環(huán)節(jié)，縮短了供應(yīng)鏈的長度。
圖2電子商務(wù)模式下的農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈
利用電子商務(wù)平臺，原有的批發(fā)到零售的傳統(tǒng)分銷模式，改變成了生產(chǎn)到零售的直銷模式。銷售模式的改變，引發(fā)了物流需求的變化。傳統(tǒng)的大量采購，集中運(yùn)輸?shù)姆绞剑桓淖優(yōu)槎嗯�、零散化的快遞運(yùn)送方式。物流模式的改變，并沒有解決地域性農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品保鮮和運(yùn)輸?shù)膯栴}，反而將這一問題更加激化――多批次、小批量、零散化的需求，即增加了包裝、保鮮的難度，也增加了貯運(yùn)的成本，同時使采摘、揀選的人力和時間成本大幅度提高了。對于傳統(tǒng)營銷方式，減少運(yùn)輸次數(shù)，增加單次運(yùn)輸量，成本降低；如果采用網(wǎng)絡(luò)零售的方式，因?yàn)槭褂每爝f來完成小批量的運(yùn)輸，物流成本受交易量影響很小，基本保持不變。另外，由于大櫻桃的成熟和采摘期僅有2-3個星期，如何將零散的、小批量的需求與集中的、大批量的采摘結(jié)合到一起，成為電子商務(wù)模式下新的難題。因此，生鮮產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售額度一直不大，對地域性生鮮產(chǎn)品擴(kuò)大經(jīng)銷區(qū)域，增加需求的影響非常有限。
針對新出現(xiàn)的問題，已有網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商做了非常有益的嘗試。本來生活網(wǎng)選擇?橙這種保鮮期較長、便于運(yùn)輸?shù)漠a(chǎn)品，以規(guī)避網(wǎng)絡(luò)銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流困境；同時，借助褚時健的品牌效應(yīng)，以較高的零售價格，來沖銷因網(wǎng)絡(luò)零售增加的物流成本。但這一模式缺乏推廣的價值：例如大櫻桃這一品類，即無法躲開物流保鮮、運(yùn)輸上的難點(diǎn)，也無法借助品牌效應(yīng)提高銷售價格來沖銷增加的成本。
四、地域性農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈的優(yōu)化
通過上述分析可知，在傳統(tǒng)營銷模式下，供應(yīng)鏈的主要矛盾在信息的流轉(zhuǎn)；而在新興電子商務(wù)模式下，制約地域性農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化的主要矛盾點(diǎn)，則轉(zhuǎn)化到零散化、小批量的運(yùn)輸上。
由圖3可以看到，農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品從用戶下單、采摘、按訂單分揀、包裝、交付快遞、運(yùn)輸?shù)浇桓�，各個節(jié)點(diǎn)的效率都會影響供應(yīng)鏈整體運(yùn)行的效率。
圖3 電子商務(wù)環(huán)境下的農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品供應(yīng)鏈影響因素圖
首先需要解決的是零散的客戶需求時間與生鮮產(chǎn)品集中的成熟和采摘期的矛盾。傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品是先成熟再銷售，但在網(wǎng)絡(luò)上，是用戶先了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購買愿望，才會采取行動并生成采購訂單。由訂單決定采摘和運(yùn)輸時間，這是與傳統(tǒng)模式相逆的流程。并且，用戶的這一系列的行為都具有隨機(jī)性，在時間上是散亂的。只有將零散的需求集中到一個特定的時間區(qū)間中，才有可能將農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品集中化的成熟期與分散化的網(wǎng)絡(luò)銷售時間對應(yīng)起來。目前，采取預(yù)售是行之有效的方法，通過一個較長的時間區(qū)間來積累需求，在特定時間段滿足需求，能夠彌補(bǔ)供給和需求間的裂隙。
其次，需要解決包裝和快遞的問題。由于生鮮產(chǎn)品對貯運(yùn)條件和運(yùn)輸時間上的要求十分苛刻，1-2天不能送達(dá)，產(chǎn)品的品質(zhì)將無法保證。在現(xiàn)階段無法實(shí)現(xiàn)全程冷鏈運(yùn)輸?shù)那闆r下，通過改良產(chǎn)品的包裝，是可選的途徑之一。針對每一種特定的農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品，必須結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)設(shè)計(jì)對應(yīng)的包裝，以降低運(yùn)輸?shù)膿p耗。以大櫻桃為例，真空、分層氣泡式包裝，再加上預(yù)冷和運(yùn)輸時加裝冰柱，能夠最大程度的降低碰撞和溫度導(dǎo)致的碰傷和腐爛。另外，在有條件的情況下，設(shè)立地區(qū)轉(zhuǎn)運(yùn)中心，從生產(chǎn)地冷鏈運(yùn)輸?shù)睫D(zhuǎn)運(yùn)地，再從轉(zhuǎn)運(yùn)地用普通快遞發(fā)送給客戶（要求一天內(nèi)可達(dá)），也是可采取的方法。
最后，需要解決的是按訂單分揀的問題。在自然環(huán)境中生產(chǎn)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，其個體色澤、大小、口感上都有較大差異，而客戶卻要求產(chǎn)品保持一定的穩(wěn)定度。為了保證客戶的滿意度，就需要根據(jù)訂單（訂單中可有品類和大小的差異）揀選。揀選的前提是要有產(chǎn)品分級的標(biāo)準(zhǔn)，由于地區(qū)間產(chǎn)品的差異，揀選標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)與本地產(chǎn)品的特質(zhì)相符，并與對應(yīng)的包裝相適合。農(nóng)戶在地頭只能完成初步的分揀，要完成精選、包裝、托運(yùn)等一系列業(yè)務(wù)活動，即不現(xiàn)實(shí)，也不經(jīng)濟(jì)。通過在產(chǎn)地建立物流基地，在基地內(nèi)完成上述活動，才有可能降低人工成本、提高運(yùn)作效率，實(shí)現(xiàn)較大的銷售規(guī)模，真正達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品需求的目標(biāo)。
五、存在的問題和建議
農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品電商的障礙，不僅是由于產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率不足，同時也受我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響。單個農(nóng)戶受限于生產(chǎn)規(guī)模，不可能完成從地頭到消費(fèi)者的供應(yīng)鏈改造。產(chǎn)品本身的特性，產(chǎn)品的認(rèn)知度和美譽(yù)度，用戶使用產(chǎn)品后的滿意度及再次消費(fèi)意愿，也都是影響需求變化的因素。
因此，品類的選擇、產(chǎn)品的宣傳、供應(yīng)鏈的整體梳理和優(yōu)化，都需要考慮。如果地方農(nóng)業(yè)主管部門，能夠?yàn)榈貐^(qū)特色農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品的推廣提供第一推動力，選擇合適的品類，幫助地區(qū)電商建立物流基地，推動產(chǎn)品品牌的建立，做好農(nóng)產(chǎn)品分級標(biāo)準(zhǔn)和追溯體系，就有可能找到本地區(qū)特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新銷售之路。
綜上所述，對于保鮮期短，難以運(yùn)輸，傳統(tǒng)上在產(chǎn)地周邊銷售的農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品，可以利用電子商務(wù)的手段來擴(kuò)大銷售區(qū)域，增加需求。原有的供應(yīng)鏈不能夠滿足新業(yè)務(wù)的要求，必須重新設(shè)計(jì)采購信息（用戶訂單）的收集和處理方法，創(chuàng)新包裝和運(yùn)輸手段，優(yōu)化采摘、分揀的流程，提高供應(yīng)鏈的整體效率，才有可能打破地域化農(nóng)業(yè)生鮮產(chǎn)品的銷售區(qū)域壁壘。
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