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對(duì)廣播廣告客戶深度發(fā)掘之我見的論文
作為一個(gè)廣告營(yíng)銷人員，大多有一個(gè)煩惱：大客戶少、小品牌多，客戶資源極不穩(wěn)定。每年總是疲于開發(fā)新的廣告客戶，對(duì)現(xiàn)有的廣告客戶又無暇給予足夠的維護(hù)、研究及發(fā)掘，做一批丟一批。久而久之，形成了一種惡性循環(huán)。于是，這些年我就開始嘗試：如何對(duì)那些廣告年投入在10萬以內(nèi)的客戶進(jìn)行深度發(fā)掘，付之以合理的廣告細(xì)節(jié)營(yíng)銷，把10萬元內(nèi)的廣告投入提升到20萬以內(nèi)。此舉成功的話，就意味著全年的廣告收入將提升1/3。如果循序漸進(jìn)，形成一種良性循環(huán)，3到5年，在廣告價(jià)格不變的情況下，整個(gè)電臺(tái)的廣告年收入提升50%到100%完全是可以做到的。
2007年到2008年間，“富得利地板”——一個(gè)在地板行業(yè)鮮為人知的小品牌，在楚天交通廣播做了嘗試性的廣告投入，每年五一、十一期間僅做了些短期的插播廣告，廣告金額一年不到2萬元。然而，本人并沒因?yàn)榱啃《艞�。機(jī)會(huì)在2009年來臨！隨著富得利“橡木地板”的推出，企業(yè)對(duì)品牌形象的提升產(chǎn)生了強(qiáng)烈的需求。在平常不間斷的聯(lián)系中，我了解到這一信息，就引導(dǎo)客戶確定了自己的目標(biāo)。十一期間，在“富得利地板”電臺(tái)做插播廣告促銷時(shí)，我用“整點(diǎn)對(duì)時(shí)”的特殊資源對(duì)客戶做出引導(dǎo)，這種廣告形式由于突出性強(qiáng)，廣告感染力大，正好滿足企業(yè)對(duì)品牌宣傳的訴求，一拍即合！當(dāng)月，富得利地板又簽定了一份金額近8萬的三個(gè)月合同，并約定在來年采用整點(diǎn)對(duì)時(shí)+插播廣告組合營(yíng)銷的廣告形式。2010年在楚天交通廣播的廣告投放預(yù)計(jì)可以達(dá)到30萬元！從年廣告投入2萬元到30萬元，小品牌也可以做大廣告了！2009年，楚天交通廣播簽定的廣告合同大約400份，而少于10萬的廣告合同占到了2/3多，把這部分客戶的廣告量提升一倍，可行性非常大的。提升的方式，就是要充分的發(fā)揮出廣播的優(yōu)勢(shì)，利用多種廣告手段、廣告形式來吸引客戶，在細(xì)節(jié)上進(jìn)行廣播廣告營(yíng)銷。
目前，楚天交通廣播廣告形式最普遍的是插播廣告，規(guī)格在5秒到30秒之間；特殊資源有節(jié)目冠名、節(jié)目特約、整點(diǎn)報(bào)時(shí)、特約交通信息、特約天氣預(yù)報(bào)等等。而這其中，插播廣告價(jià)格相對(duì)低廉，廣告客戶多選擇用做產(chǎn)品促銷；特殊時(shí)段及播出方式由于資源稀缺，形式特殊，價(jià)格相對(duì)較高，客戶大多不敢問津。殊不知，特殊資源廣告形式多以首條廣告或以醒目方式出現(xiàn)，恰恰是電臺(tái)廣告宣傳中提升品牌形象的最佳方式，而這也是電臺(tái)提升廣告收入的重武器。比如，與楚天交通廣播合作時(shí)間長(zhǎng)、投入廣告量大的客戶，如招商銀行、居然之家、湖北聯(lián)通、湖北移動(dòng)、紅金龍集團(tuán)等企業(yè)，多采用組合形式的廣告營(yíng)銷方式，有的是節(jié)目冠名+插播廣告，有的是整點(diǎn)報(bào)時(shí)+插播廣告，有的是特約交通信息，充分發(fā)揮了電臺(tái)的廣告優(yōu)勢(shì)，得到的回報(bào)是產(chǎn)品促銷+品牌形象營(yíng)銷的雙重效應(yīng)。
其實(shí)，任何品牌都有從小到大的過程，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度，就不會(huì)滿足于短期效益，注重的是品牌的影響力帶來的長(zhǎng)期效應(yīng)。2004年，深圳雅庭裝飾公司在深圳家裝市場(chǎng)相對(duì)飽和的情況，移師武漢，從而開始了和楚天交通廣播的合作之旅。當(dāng)時(shí)，深圳雅庭裝飾公司在武漢名不經(jīng)傳，在楚天交通廣播選擇的廣告形式也就是10秒的品牌插播。兩年后的2006年，深圳雅庭裝飾公司在武漢從當(dāng)初的3家店發(fā)展到了6家店，隨著企業(yè)的擴(kuò)張，深圳雅庭裝飾公司不再滿足于短期的利潤(rùn)，對(duì)提升品牌形象做出了長(zhǎng)期規(guī)劃。在電臺(tái)的廣告宣傳中，在現(xiàn)有的品牌插播廣告的基礎(chǔ)上，又戰(zhàn)略性的選擇了整點(diǎn)報(bào)時(shí)，廣告年投入從當(dāng)初的10萬多元增加到了30多萬。5年過去了，深圳雅庭裝飾公司已經(jīng)經(jīng)歷了兩次蛻變，從深圳雅庭裝飾公司到雅庭裝飾集團(tuán)，2009年，又成功與法國(guó)圣戈班集團(tuán)合作，一舉蛻變成世界500強(qiáng)旗下企業(yè)——美頌雅庭！而這對(duì)美頌雅庭來說，與楚天交通廣播的合作僅是進(jìn)入了一個(gè)新的開端；對(duì)楚天交通廣播來說，一個(gè)小品牌經(jīng)過幾年的積累，培育成一個(gè)堅(jiān)定的、較大規(guī)模的廣告客戶。
在與美頌雅庭的合作過程中，對(duì)于廣告形式的選擇，除了客戶的抉擇外，當(dāng)然離不開廣告創(chuàng)收人員的細(xì)節(jié)營(yíng)銷。廣告創(chuàng)收人員的工作并不是簡(jiǎn)單地完成合同的簽定，而是要熟悉企業(yè)的特性，企業(yè)發(fā)展的階段，研究企業(yè)的需求和在廣告投放的承受力。這樣，廣告創(chuàng)收人員才能為客戶推薦適合的廣告形式，實(shí)施行之有效廣告組合行銷。這直接體現(xiàn)出來的效應(yīng)就是電臺(tái)廣告收入的增長(zhǎng)！把小品牌做成大廣告，還要注意一個(gè)細(xì)節(jié)：那就是投桃報(bào)李！客戶對(duì)廣告投入的增加，既是自身的發(fā)展需要，同時(shí)也表達(dá)了對(duì)電臺(tái)的信任和情感。除了有償?shù)膹V告服務(wù)之外，對(duì)于電臺(tái)本身，也完全可以出自節(jié)目的需要，對(duì)客戶“投之以李，報(bào)之以桃”。楚天交通廣播的多檔節(jié)目，比如，房地產(chǎn)、家裝類節(jié)目《我愛我家》，就可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候邀請(qǐng)“美頌雅庭”的專家作為嘉賓到節(jié)目中暢談老百姓關(guān)心的家裝問題，分析目前的家裝市場(chǎng)的潮流；可以邀請(qǐng)“福星地產(chǎn)”的代表談老百姓關(guān)注的商品房?jī)r(jià)格走勢(shì)、房型的設(shè)計(jì)風(fēng)格；可以在《927汽車俱樂部》邀請(qǐng)“東風(fēng)雪鐵龍”、“現(xiàn)代”等客戶代表介紹聽眾喜愛的車型，分析汽車市場(chǎng)動(dòng)態(tài)；可以在《好吃佬》節(jié)目中邀請(qǐng)“湖錦酒店”等餐飲“大腕”推薦美食等等。這些公益的服務(wù)讓聽眾通過電話、網(wǎng)絡(luò)、短信等方式與客戶交流，接收更多鮮活的資訊，既豐富了節(jié)目、提高了收聽率，又增強(qiáng)了與客戶的感情溝通。客戶回報(bào)的，是廣告投入的穩(wěn)定增長(zhǎng)。這就是廣告細(xì)節(jié)營(yíng)銷的魅力！
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