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關(guān)于國際廣告的論文
關(guān)于國際廣告的論文第1篇：貿(mào)易全球化背景下的國際廣告
一、國際廣告的興起
國際廣告是伴隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大的。二戰(zhàn)之后，世界的政治經(jīng)濟形勢發(fā)生了深刻而重大的變化，另一方面，在國際形勢上，不同的政治力量抗衡也提供了一個相對穩(wěn)定和和諧的國際環(huán)境，為國際貿(mào)易的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。科學(xué)和電子信息技術(shù)的發(fā)展，世界經(jīng)濟一體化趨勢的不斷加強，為國際廣告業(yè)帶來了一系列的挑戰(zhàn)和機遇。
國際廣告是在國內(nèi)廣告的基礎(chǔ)之上，經(jīng)過特定的媒體和傳播媒介，充分配合國際市場營銷的需求，面向目標地域和國家，對商品、服務(wù)、觀念和針對某些特定消費者的需求來進行的傳播活動。國際廣告的主要目的是要使其出口產(chǎn)品能夠迅速地輸入國際市場，在國際舞臺上博得聲譽，從而進一步擴大銷售，實現(xiàn)所要達到的銷售目標。國際廣告是鞏固、發(fā)展、促進國際市場和擴大國際經(jīng)濟貿(mào)易往來的一種重要工具和手段。
跨國廣告公司的出現(xiàn)為國際廣告的迅猛發(fā)展提供了非常重要的平臺。其中創(chuàng)建于1986年的奧姆尼康國際廣告公司是全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團。目前，歐美和日本等發(fā)達國家的廣告公司已經(jīng)遍布世界各地。
當今世界已經(jīng)成為一個全球一體化的大市場，各個國家都將國際間的商品貿(mào)易作為發(fā)展本國經(jīng)濟的主要手段之一。如果企業(yè)想要走向國際化，讓商品進入外國市場，最關(guān)鍵的是企業(yè)對國外市場應(yīng)該有充分的了解，企業(yè)其自身也應(yīng)該具有足夠的財務(wù)資源和能力。在一般情況下，出口的商品都是以國際市場營銷組合策略為基礎(chǔ)，從產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷等來進行綜合性考慮。這其中，廣告則是一個重要且不可或缺的方面。
二、國際廣告的發(fā)展趨勢
1、歐美主導(dǎo)時期
自上個世紀國際廣告出現(xiàn)以來，歐美發(fā)達國家地區(qū)的廣告規(guī)模一直都在國際廣告界占主導(dǎo)地位，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模也在歐美的國民經(jīng)濟中占有一席之地。大批量的跨國廣告公司紛紛出現(xiàn)，形成了科學(xué)有效的組織和合理的分工，提高了跨國廣告公司經(jīng)營服務(wù)水平，逐步走上了集團化、國際化的道路，進一步開拓全球廣告業(yè)務(wù)。
2、新世紀國際廣告在全球的發(fā)展
進入新世紀之后，全球經(jīng)濟一體化進一步加速，發(fā)展中國家的國際廣告業(yè)務(wù)逐步壯大，在國際廣告市場占據(jù)了重要的份額。特別是中國國際廣告業(yè)務(wù)的迅速崛起，讓歐美等發(fā)達國家的跨國廣告公司把國際廣告投放的區(qū)域越來越多的放到了亞洲及其周邊國家，現(xiàn)在有更多的跨國公司在發(fā)展中國家開設(shè)分公司。國際廣告在世界范圍內(nèi)的發(fā)展日益均衡。
三、國際廣告的發(fā)展重點
1、創(chuàng)意在國際廣告中占有重要地位
在國際貿(mào)易市場上，產(chǎn)品競爭已經(jīng)上升到廣告競爭。國際廣告要得到消費者的青睞，并促使他們產(chǎn)生購買的欲望，除宣傳產(chǎn)品自身擁有一定的優(yōu)勢以外，還必須要杰出的創(chuàng)意，精彩而優(yōu)美的廣告主題去傳達給目標消費者，才能打動和說服消費者，刺激他們的欲望，以達到廣告的目的。在競爭日趨激烈的國際廣告業(yè)，實際上已經(jīng)成為一個創(chuàng)意大賽，廣告創(chuàng)意杰出與否，已成為是否能贏得消費者的關(guān)鍵所在，從而越來越多的創(chuàng)意受到人們的關(guān)注，廣告主都十分看重它的作用和力量。在現(xiàn)代國際廣告活動中，創(chuàng)意占有非常重要的地位，它可以看出一個國際廣告公司是否擁有實力，成為國際廣告公司的發(fā)展支柱。
2、人才競爭是當前國際廣告發(fā)展的重點之一
為了取得商戰(zhàn)的成功，務(wù)必有優(yōu)秀的人力資本。國際廣告間的抗衡，其本質(zhì)是人才和智力對抗。許多優(yōu)秀的國際廣告案例，正是由一些有眼光，有敏銳思維，足智多謀和有創(chuàng)新精神的廣告人才做出來的。為了獲得競爭優(yōu)勢，必須要有人才優(yōu)勢，這是國際廣告獲得成功的一件大事。為了博得自身優(yōu)勢，很多國家，如美國和日本都非常重視廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)，許多著名的廣告公司不惜重金將優(yōu)秀的廣告專業(yè)人才收入自己囊中，擴張自己的實力。世界優(yōu)秀的廣告公司的成功經(jīng)驗，是培養(yǎng)人才，選拔人才，使用人才。在21世紀，人力資源的競爭更加激烈。
3、藝術(shù)化、人情味在國際廣告中的體現(xiàn)
越來越多的國際廣告，使得競爭日趨激烈。產(chǎn)品生命周期的縮短帶來廣告周期的縮短，只有令人印象深刻的廣告才能有效地吸引消費者對廣告的注意，并使其產(chǎn)生購買興趣。所以，國際廣告主必須更換廣告的表現(xiàn)形式，讓它保持新鮮和吸引力，使廣告的新奇性和趣味性以及對美的追求越來越受到重視。今天的消費者對廣告的要求，不但要獲得商品信息，也要有藝術(shù)性和娛樂性，來滿足人們審美需求。歐洲廣告協(xié)會認為，國際廣告必須尊重人們的意愿，了解他們的需求并以相應(yīng)的方式來滿足自己的利益。用親切和微笑來贏得消費者，是一則成功的國際廣告所必不可少的方式。國際廣告的“軟”成分與更多的藝術(shù)和人性化，使它變得更有魅力，更平易近人。
四、在貿(mào)易全球化背景下國際廣告存在的問題
1、從全球貿(mào)易來看，國際貿(mào)易保護主義壁壘的形成跟國際廣告有一定的關(guān)聯(lián)
國際廣告是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而發(fā)展的，自然會對本國的國內(nèi)貿(mào)易帶來一定的沖擊。大部分消費者的選擇偏好是質(zhì)量好、信任度高、美譽度高的產(chǎn)品，在他們的消費習慣里，這類產(chǎn)品一般都是進口或出口的，都是通過國際廣告?zhèn)鞑コ鰜淼�。就拿中國來說，隨著人們生活水平的不斷提高，收入的不斷增長，人們更傾向于購買在國際上略有名氣的商品。而早在八九十年代，大部分人還只會購買“國貨”。這種現(xiàn)象很典型的一個例子就是阿里巴巴淘寶全球購的興起。很多過去在國內(nèi)很有名的企業(yè)慢慢消失或者被國外大企業(yè)并購，這種趨勢從在一定程度上阻礙了國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展。
2、從世界文化差異及廣告受眾需求角度來看，國際廣告帶來一定的文化風險
國際廣告是一種跨文化的傳播與溝通。廣告主體必須要跨越文化差異的兩條鴻溝，一個是認識，另一個是表現(xiàn)。從認知心理學(xué)上來說，人們了解新事物的'方法，是由現(xiàn)有的知識和經(jīng)驗積累來實現(xiàn)的。廣告主在特定的文化背景下去認識不同的文化現(xiàn)象和受眾，但是對其他國家的文化認識不深、理解不透，也是導(dǎo)致文化風險的重要原因。
廣告表現(xiàn)同樣是國際廣告溝通中的關(guān)鍵所在。由于國際廣告主對于不同的國家文化認識不深，在國際廣告中運用其他國家和地區(qū)的人們不甚了解或者不是通俗易懂的表現(xiàn)符號，這樣較易出現(xiàn)不同的文化人群不能理解或者不能夠正確理解的問題。此外，不同的文化人群受認知心理學(xué)規(guī)律的作用，他們不可能站在國際廣告主的文化角度，賦予廣告主相同的文化價值，或者是相似的廣告知識和經(jīng)驗，去了解國際廣告所要表達和傳輸?shù)囊饬x。因此，國際廣告主和廣告受眾之間的文化差異和心理距離，加大了國際廣告溝通的困難程度。
五、合理利用和完善國際廣告，促進全球貿(mào)易更好的發(fā)展
在二十一世紀，我們已經(jīng)步入了“營銷3.0時代”，消費者就像一個放大的、完整的“人”，鮮活而生動地站在企業(yè)面前，簡單地對消費者進行信息灌入的商業(yè)貿(mào)易模式已被摒棄�，F(xiàn)在，在精神心靈層面來和消費者結(jié)盟的價值型驅(qū)動營銷才是企業(yè)在商場獲得盈利的制勝之道。
國際廣告在如此大的宏觀環(huán)境下也必須要有進一步的完善才能跟得上國際營銷的發(fā)展速度，才能繼續(xù)為全球貿(mào)易的發(fā)展提供傳播保障。
1、高新技術(shù)在國際廣告中應(yīng)該被廣泛應(yīng)用
在信息爆炸時代，如果想要吸引人們的眼球，在國際貿(mào)易中占有一席之地，就必須在國際廣告中使用高端科技技術(shù)，吸引人們的注意力從而關(guān)注產(chǎn)品信息，進而產(chǎn)生購買欲望。
2、國際廣告應(yīng)該更加注重樹立和保護企業(yè)產(chǎn)品的良好形象
在國際貿(mào)易中，一個產(chǎn)品的好壞不僅僅代表一個企業(yè)的優(yōu)劣，更代表一個國家的形象，所以良好的品牌形象是必不可少的。國際廣告更應(yīng)該重視消費者的心理需要，其表現(xiàn)形式可以更加的多樣化和注重人情化，可以針對各個不同國家不同地區(qū)不同民族的風土人情來制作多種多樣的表現(xiàn)形式。
國際貿(mào)易的新格局、科技的新發(fā)展與信息傳播的新方式，反過來也會作用于國際廣告的發(fā)展，并且具有重大而直接的影響。未來的國際廣告業(yè)將會走大型跨國廣告公司之路，發(fā)展中國家與發(fā)達國家在國際廣告業(yè)上的差距也將會進一步拉大。從傳播的內(nèi)容和形式的運作上來看，國際廣告也將發(fā)生深刻的變化。國際廣告業(yè)即將面對的是全方位的挑戰(zhàn)，世界廣告市場的競爭也將更加激烈。我們在多元化媒體時代，國際廣告將有更多的媒體選擇，國際廣告將會借助網(wǎng)絡(luò)媒介進行傳播，不斷顯示出巨大的影響力。
“經(jīng)濟無國界，文化無國界，藝術(shù)無國界”，將來也會“廣告無國界”，彼此交融，不斷交流，相互鞭策，共同構(gòu)筑國際廣告業(yè)的新格局，將會是一種發(fā)展趨勢。
關(guān)于國際廣告的論文第2篇：國際廣告公司，本土日化企業(yè)的歡喜冤家
在過去的一兩年里，眾多本土一線日化企業(yè)完成了和國際廣告公司的完美聯(lián)姻，伽藍集團、珀萊雅、相宜本草、婷美等都頂著諸如奧美廣告、陽獅廣告等國際4A公司合作伙伴的“光環(huán)”。也有像雅麗潔等數(shù)量可觀的企業(yè)正在和這些廣告界的跨國巨頭進行著積極接洽。我們認為，類似現(xiàn)象的集群式出現(xiàn)，已不能當做特殊案例來分析，也該作為一種“行業(yè)現(xiàn)象”或者是“行業(yè)趨勢”進行節(jié)點總結(jié)。
企業(yè)成長到一定階段，或遭遇發(fā)展瓶頸時，正需一種外部力量對企業(yè)的各方面進行規(guī)范，自上而下進行梳理，也由此，企業(yè)決策人們把目光一致地轉(zhuǎn)向了國際廣告公司�！痘瘖y品觀察》主筆馮建軍認為，“這種現(xiàn)象的出現(xiàn)主要是因為：成長性企業(yè)完成了全國市場的網(wǎng)路開發(fā)和布局之后，主要面對的就是品牌建設(shè)和消費者教育與深度溝通。在這個領(lǐng)域以媒體投放為強項的本土廣告公司則明顯表現(xiàn)先天不足，如何針對成長性企業(yè)或是成熟市場的品牌推廣以及策略表現(xiàn)，毫無疑問在現(xiàn)階段，這是國際4A公司的經(jīng)驗和專長”。
說伽藍集團開創(chuàng)了本土化妝品品牌與4A公司合作締造品牌形象的先河，我想大多數(shù)人不會反對。
2008年，伽藍集團曾對其旗下品牌進行戰(zhàn)略調(diào)整升級，同年9月，自然堂與陽獅廣告公司展開品牌合作，新產(chǎn)品新廣告持續(xù)高頻率投放于高收視率電視媒體及發(fā)行量可觀的平面媒體，這對于自然堂“打造中國人自己的世界級品牌”是關(guān)鍵的一步。
于此同時，美素也攜手奧美集團·我是大衛(wèi)公司，為品牌制定全方位立體式360度傳播方案。如果說跟陽獅及奧美的合作是伽藍集團針對自然堂和美素兩個主打品牌進行量身定做服務(wù)，那么和電通傳媒則能夠為伽藍集團旗下品牌提供全面的媒體策略，美素、自然堂、雅格麗白、冰美人、路易維娜因此贏得了業(yè)界“五朵金花”的美譽。至此，伽藍集團通過和國際廣告公司一起，打出一張漂亮的傳媒牌。
馮建軍指出，“同國際4A公司合作，無論是年度合作還是單項業(yè)務(wù)合作，其服務(wù)費用成本都是非常高的，對于成長性的企業(yè)就要考慮到自身的消費能力，以及彼此適應(yīng)性的問題�！�
“奧美我承認它很厲害，不過它不熟悉國內(nèi)企業(yè)和國內(nèi)市場。”與其說這是奧妮老總黃家齊對奧妮攜手奧美所做的評價，還不如說是合作后發(fā)泄出的無奈。
上世紀9。年代，奧妮的年銷售收入達到8億元，市場占有率達到125％，銷量僅次于寶潔。這種輝煌一度讓奧妮沉浸其中，并信心滿滿。
這時，奧妮請來了奧美，重新策劃推廣奧妮皂角洗發(fā)浸膏。但是，在不到半年的時間里，新皂角投放的.約8000萬廣告費，結(jié)果只有1億多的銷售收入，市場回報不佳，導(dǎo)致資金鏈緊繃。
皂角洗發(fā)浸膏是奧妮1994年底推出的產(chǎn)品，但隨著奧妮推廣重心的傾斜，皂角洗發(fā)浸膏的銷量一路下滑。本想靠國際4A的操作經(jīng)驗重新將其市場拉動，來拼齊奧妮頭發(fā)護理市場的藍圖，卻不想遭遇“滑鐵盧”。
但似乎奧美對于奧妮和業(yè)界的職責頗有微詞，把此次失敗的原因歸結(jié)中國本土企業(yè)“市場運作預(yù)算分布的模式”不合理，企業(yè)把更多的錢選擇投入到媒體投放中而耽誤了他的“整合營銷業(yè)務(wù)”。
當然，奧美并不是不用負一點責任，其接項目時對企業(yè)投入實力及投入回報分析不當，是業(yè)界都看在眼里的。此次事件也因為業(yè)界的強烈關(guān)注，成為中國本土企業(yè)和4A公司合作史上的“標志事件”。
牽手國際廣告公司并不等于上了份穩(wěn)固的保險。這些國際廣告公司“對于企業(yè)品牌資源的系統(tǒng)整合，以及市場資源的營銷傳播，從長遠角度來看，必將會對企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌有根本性的推動，對于企業(yè)市場部的團隊建設(shè)也會有顯著的提升和幫助”，但是“土洋文化的相容和適應(yīng)”是不是能在“實際操作層面起到真正的幫助效用”，也是眾多本土企業(yè)需要認真考慮的問題。
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