廣告創(chuàng)意的新觀念構(gòu)想論文

　　廣告創(chuàng)意要遵循一定的創(chuàng)意原則,使之成為一種更為理性、更為科學(xué)的廣告創(chuàng)作步驟。真正的廣告創(chuàng)意是由目標(biāo)消費(fèi)者所需、產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)局勢(shì)三者的最佳結(jié)合所產(chǎn)生出來(lái)的,因此,廣告創(chuàng)意必須為廣告目標(biāo)消費(fèi)者服務(wù),廣告表現(xiàn)必須為廣告目標(biāo)服務(wù),同時(shí),廣告創(chuàng)意是整體的運(yùn)作過(guò)程。

　　廣告創(chuàng)意，從動(dòng)態(tài)的角度去了解，就是廣告創(chuàng)作者對(duì)廣告活動(dòng)停止的發(fā)明性的思想活動(dòng)。從靜態(tài)的角度看，就是為了到達(dá)廣告目的，對(duì)將來(lái)廣告的主題，內(nèi)容和表現(xiàn)方式所提出的發(fā)明性的主見(jiàn)。從狹義的角度支了解，即指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作和廣告藝術(shù)構(gòu)思。從廣義的角度去了解，它主要指廣告中所觸及的發(fā)明性思想、活動(dòng)和范疇的統(tǒng)稱，這簡(jiǎn)直包含了廣告活動(dòng)的一切環(huán)節(jié)。我所了解的當(dāng)代廣告創(chuàng)意為“新”、“奇”、“特”廣告創(chuàng)意理念。

　　一、“新穎”的創(chuàng)意觀念

　�。ㄒ唬┕餐�銷售主題（unique selling proposition）

　　這是50年代美國(guó)羅瑟·瑞夫斯所倡導(dǎo)的創(chuàng)意觀念。他以為“廣告是科學(xué)”（1）廣告創(chuàng)意必需遵照usp理念即每一個(gè)廣告都要抵消費(fèi)者提現(xiàn)一個(gè)主題，讓消費(fèi)者購(gòu)置本品牌所得到的利益；其次這一主題要是有新穎性要與眾不同再次銷售主題必需有足夠的促銷才能，從而博得潛在的消費(fèi)者。

　�。ǘ�）品牌形象觀念

　　如今有很多知名公司注要錄求品牌形象代言人，但是只要新穎的創(chuàng)意，才干進(jìn)步產(chǎn)品的無(wú)形價(jià)值。由于在當(dāng)代產(chǎn)品同質(zhì)化水平進(jìn)步，產(chǎn)品中物的差別性減少，而消費(fèi)者則愈加注重產(chǎn)品的附加值和心理感受。

　�。ㄈ�）CI理論

　　即corporate identily在20世紀(jì)70年代被普遍用到企業(yè)中去從而構(gòu)成一場(chǎng)“形象反動(dòng)”——即廣告內(nèi)容必需同CI中整體形象堅(jiān)持統(tǒng)一性（2）個(gè)性品牌理論。產(chǎn)品+定位+個(gè)性=品牌性格。品牌個(gè)性要表現(xiàn)共同的新穎性準(zhǔn)繩。

　　由此，新穎的創(chuàng)意觀念能夠滿足人的獵奇心理。而滿足人的獵奇心理之后，人才有購(gòu)置的愿望，當(dāng)滿足人的購(gòu)置愿望后，可經(jīng)過(guò)產(chǎn)品特性，市場(chǎng)環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)者的材料的理解和研討逐漸滿足消費(fèi)者的等待，從而引得和促成消費(fèi)。

　　二、“奇特”的創(chuàng)意觀念

　　我們曉得：廣告的創(chuàng)意辦法主要有二種。

　�。ㄒ唬┮环N是垂直考慮法

　　這是英國(guó)心理學(xué)家愛(ài)德華·戴勃諾首先提出的觀念。它通知我們大多數(shù)的人，過(guò)于注重舊學(xué)問(wèn)與舊經(jīng)歷，在一個(gè)固定范圍內(nèi)的縱向考慮，從而產(chǎn)生創(chuàng)意。這種考慮辦法，常常會(huì)障礙“創(chuàng)意”的產(chǎn)生。

　　（二）程度考慮法

　　即盤繞廣告主題，分開固定的方向，打破原有框架，朝著若干不同的方向努力。這種考慮辦法最大缺陷就是容易構(gòu)成偏執(zhí)，假如廣告創(chuàng)作人員習(xí)氣于憑經(jīng)歷辦事，其發(fā)明性就比擬較差，奇特的創(chuàng)意就很難產(chǎn)生，因此這種發(fā)散性思想辦法就很難產(chǎn)生奇特效果。綜上兩種思想選擇不難看出，垂直思想的挪動(dòng)，是只在有了一個(gè)方向時(shí)才挪動(dòng)，是屬于剖析性思想，而程度思想是為了產(chǎn)生一個(gè)新的方向，是一種忽然性思想。二者均有缺乏之處。用奇特的思想能夠激起人的靈感，能夠歡送新東西的闖入，其類別、分類和稱號(hào)都是變化開展的，能夠產(chǎn)生自在暢想、延遲批判，和以量生質(zhì)，從而產(chǎn)生更多更好的創(chuàng)意。

　　三、“特殊”的創(chuàng)意觀念

　　特殊的創(chuàng)意就是要與眾不同。這是新、奇創(chuàng)意的綜合。我們曉得，廣告的目的，就是易記、易識(shí)、易別。從而刺激人購(gòu)置的愿望。特殊的創(chuàng)意，表現(xiàn)一個(gè)“特”字，如何構(gòu)成其特殊性，筆者以為首要關(guān)注以下幾點(diǎn)：（1）廣告主題的特別性；（2）人類本性的弱點(diǎn)；（3）人的求異心理；（4）產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)特性與人的實(shí)質(zhì)特性。究上幾點(diǎn)都對(duì)我們廣告創(chuàng)意人員提出一個(gè)重要課題，就是要“特”，這就相當(dāng)于我們哲學(xué)上所提出的矛盾的普遍性與特殊性之準(zhǔn)繩；特殊性寓于普遍性之中，普遍性之中要體觀特殊性，沒(méi)有特殊的普遍性就相當(dāng)于無(wú)魚之水；沒(méi)有普遍性的特殊性就相當(dāng)于無(wú)水之魚，二者相輔相成缺一不可，但如何從普遍性的創(chuàng)意之中提煉出特殊性的創(chuàng)意這就是我們廣告工作者的一個(gè)重要課題了。

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