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國際市場營銷學(xué)雙語教學(xué)的實踐與探索論文
隨著經(jīng)濟全球化和國際競爭的加劇，社會和企業(yè)迫切需要大學(xué)培養(yǎng)既掌握國際市場營銷理論，又能嫻熟運用相關(guān)技能的人才。筆者對國際市場營銷學(xué)雙語課程的教學(xué)意義與挑戰(zhàn)、案例教學(xué)法、學(xué)術(shù)研討式教學(xué)法和現(xiàn)場教學(xué)法進行系統(tǒng)歸納總結(jié)，目的在于培養(yǎng)具有全球化思維的綜合國際營銷人才。
隨著全球經(jīng)濟一體化，越來越多的世界五百強企業(yè)進入中國市場，越來越多的中國企業(yè)則走向國際市場，為此，我們迫切需要大量掌握國際營銷和管理知識的人才。目前，國內(nèi)很多市場營銷從業(yè)人員英語普遍欠佳，而英語專業(yè)的從業(yè)者又不太了解市場營銷。因此，既掌握營銷知識又熟悉一門外語的國際市場營銷人才順應(yīng)市場的需求，憑借良好的發(fā)展機遇和自身優(yōu)勢獲得較大的發(fā)展?jié)摿�。廣東外語外貿(mào)大學(xué)(以下簡稱“廣外”)是一所特色鮮明的國際化重點大學(xué)，擁有一批國家級特色專業(yè)，如工商管理、市場營銷等。鮮明的特色和準確的定位為教學(xué)奠定了基礎(chǔ)，明確了方向。國際市場營銷學(xué)課程的雙語教學(xué)就體現(xiàn)了這種國際化特色和定位。
一、雙語教學(xué)簡介
雙語教學(xué)(Bilingual Education)是指將母語外的另一種外國語言直接應(yīng)用于非語言類課程教學(xué)， 并使外語與學(xué)科知識同步獲取的一種教學(xué)模式， 使學(xué)生在獲取學(xué)科知識的同時培養(yǎng)和提高運用外語的能力。歐盟采用的英文表述Content and Language Integrated Learning(學(xué)科內(nèi)容與語言整合)， 則較好地反映了雙語教學(xué)的本質(zhì)特征，特別是外語作為學(xué)校非語言學(xué)科教學(xué)媒介的雙語教學(xué)。換句話說，雙語教學(xué)的本質(zhì)是學(xué)科內(nèi)容與語言技能的整合，這種整合中既有學(xué)科專業(yè)知識的教學(xué)，又有除母語以外的一門外語(主要是英語)作為課堂主要用語進行教學(xué)。如果要將雙語教學(xué)中專業(yè)知識與外語的重要性做個比較，對于非語言類的學(xué)科來講，筆者以為專業(yè)知識的掌握更重要，而外語只是一門將專業(yè)知識與國際接軌的工具。當然，這個工具也很重要，沒有它我們將很難吸收到世界上最先進的科學(xué)知識。
為什么不是全英教學(xué)而是雙語教學(xué)呢?一是因為全英教學(xué)對教師的英語能力要求很高，尤其是口語要非常流暢。二是在母語環(huán)境下，學(xué)生英語的思維時常存在障礙，不能夠像漢語講解時吸收得那么快。因此，雙語教學(xué)毫無疑問是目前比較合適的教學(xué)方式。
二、國際市場營銷學(xué)雙語教學(xué)的意義與挑戰(zhàn)
國際市場營銷學(xué)課程學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握國際市場營銷的基本概念、基本知識與理論，系統(tǒng)把握國際市場營銷活動的內(nèi)在聯(lián)系及其運動規(guī)律，了解全球營銷環(huán)境的現(xiàn)狀，掌握國際市場營銷調(diào)研和分析方法;培養(yǎng)學(xué)生辨析和解決國際市場營銷活動實際問題的能力，提高分析和解決國際市場營銷管理問題的理論水平和操作能力，以適應(yīng)經(jīng)濟全球化背景下企業(yè)國際市場營銷管理工作的需要。為此，學(xué)生最好要熟悉國際通用語言——英語。國際市場營銷學(xué)的雙語教學(xué)不僅能讓學(xué)生學(xué)到國際市場營銷的專業(yè)知識和技能，還能為國際商業(yè)溝通做好準備。對于將來要出國深造的學(xué)生，這種教學(xué)模式更能為他們打下良好的基礎(chǔ)。
專業(yè)課的雙語教學(xué)對于任課教師來說是個挑戰(zhàn)：
第一，對教師的英語功底要求較高。我校不光提倡專業(yè)課的雙語教學(xué)，更鼓勵全英語教學(xué)。全英語教學(xué)要求教師的講課課件、教材、考試要全部使用英語，課堂授課要求70%以上內(nèi)容全英語授課。這一比例可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容而做調(diào)整。對于母語非英語的教師來說，英語授課是個門檻，主要體現(xiàn)在口語上。除非任課教師在某個學(xué)習(xí)階段學(xué)的是英語專業(yè)，或者有很強的英語能力，否則需強化英語訓(xùn)練，提升英語水平。對于專業(yè)好、英文水平比較低的教師，學(xué)�？梢耘傻絿鈱W(xué)習(xí)，了解多元文化，提高英文水平，因為雙語教師必須是一個雙語者和雙元文化者�！皬V外”近年來每年都給校內(nèi)教師舉辦出國留學(xué)英語培訓(xùn)班，通過考試者學(xué)校將遴選送到英國、美國、澳大利亞等英語國家進行為期三個月至一年的訪學(xué)進修。母語是英語的環(huán)境對于提高英語水平和開闊視野是個很好的鍛煉機會。教師回國后將開設(shè)全英(雙語)課程，并受到教務(wù)處的督導(dǎo)和考核。當然，平時還需繼續(xù)鞏固和強化英語練習(xí)。
第二，雙語教學(xué)對學(xué)生的生源素質(zhì)要求比較高。學(xué)生不但英語要好，還要養(yǎng)成看英文教材的習(xí)慣，并且要能用英文進行思考�！皬V外”學(xué)生的英語水平總體可以，經(jīng)過選拔進入全英班的學(xué)生英語水平高，對雙語授課的接受能力較強。但專業(yè)課不同于英語課，相對于中文，用英文學(xué)專業(yè)課其吸收能力和效率畢竟沒有中文那么得心應(yīng)手。
第三，改革傳統(tǒng)以講授為主的教學(xué)方式，需要教師與學(xué)生的共同合作克服一些困難，例如，課堂教學(xué)中的師生互動性設(shè)計。此外，學(xué)生還要花更多的時間和精力閱讀書籍形成觀點。我們期待著“要我學(xué)”到“我要學(xué)”的轉(zhuǎn)變。
三、國際市場營銷學(xué)雙語課的教學(xué)方法
1.一組一案例教學(xué)法
一組一案例教學(xué)法指的是，將班里的學(xué)生分為若干個小組，每個小組分配一個案例，小組成員經(jīng)過充分的準備后將案例展示出來，并根據(jù)案例問題做出分析的教學(xué)方式。一組一案例教學(xué)法強調(diào)學(xué)生的自主能動性。國際市場營銷學(xué)雙語課程如果只是單一的講授理論，學(xué)生也許會覺得枯燥無味，尤其是在英語環(huán)境下，學(xué)生聽課容易走神，興趣不大。如果課堂適當?shù)匾胍恍┥鷦拥睦踊蛘甙咐n堂氣氛很快就能調(diào)動和活躍起來。可以根據(jù)國際市場營銷學(xué)每章教學(xué)內(nèi)容的需要設(shè)計一至兩個案例。例如，課程有十章通常就需要有10個案例，這些案例由教師提供主題，讓學(xué)生自主尋找內(nèi)容，這是團隊作業(yè)。班里的學(xué)生可分為10個小組，每個小組自由選擇一個案例，根據(jù)教學(xué)進度做好充分準備。課堂上要用英文展示PPT，展示的內(nèi)容包括案例背景介紹等。教師引導(dǎo)學(xué)生參與討論，最后一起總結(jié)出案例的討論結(jié)果。
在這種一組一案例的教學(xué)方式中，案例的選擇非常重要，要事先根據(jù)教學(xué)內(nèi)容有目的地設(shè)計。國際市場營銷學(xué)雙語課的教學(xué)案例材料是全英文的，為避免學(xué)生的畏懼和抵觸心理，案例的題材最好能夠突出“新”、“奇”和“趣”，最好選擇學(xué)生熟悉的品牌或公司做案例。例如，在講國際市場營銷環(huán)境分析時，可以選用歐洲迪士尼樂園的最新案例;在講國際市場細分時，可選用“smart轎車”的案例;在講國際市場營銷的產(chǎn)品策略時，選擇宜家家居的案例。筆者給學(xué)生安排了一個關(guān)于 ZARA的綜合案例，比較ZARA、H&M和GAP的國際營銷策略，學(xué)生很感興趣。
國際市場進入模式有出口、許可、合資與獨資等多種模，可以據(jù)此精心設(shè)計，讓學(xué)生選擇模式并分析理由。有些案例并未給出材料，而只是給學(xué)生一個主題，讓他們自己去找案例。例如，原產(chǎn)地效應(yīng)的案例分析和國際市場營銷組合等，由學(xué)生自己找案例，深入分析，并最后展示出來與同學(xué)們一起分享。通過這樣的教學(xué)設(shè)計，幾乎每隔一個星期就會有一場學(xué)生的案例展示，活躍了課堂，也提高了學(xué)生的興趣。學(xué)生給“廣外”冠以“CPU”(Crazy Presentation University)的美譽，就是因為“廣外”的課堂展示如此之多，學(xué)生的能力得到很好的鍛煉。
2.學(xué)術(shù)研討教學(xué)法
一般來說，國際市場營銷學(xué)的選修課程是市場營銷學(xué)。后者是前者的基礎(chǔ)，前者是后者的延伸。然而，不難發(fā)現(xiàn)，這兩門課程的內(nèi)容雖然不同，但框架十分相似，不少理論是相通的。如果國際市場營銷學(xué)的教學(xué)沒有特色就難以引起學(xué)生的興趣。這門課程除了雙語授課外，教學(xué)方式也要有所創(chuàng)新。國際市場營銷學(xué)課程是專業(yè)課，通常安排在高年級授課。高年級的學(xué)生已經(jīng)具有一定的專業(yè)基礎(chǔ)了，他們需要更多的閱讀和思考。本人認為，高年級學(xué)生可以閱讀一些國際一流的期刊文獻，例如 Journal of Marketing，Journal of international marketing等，了解國際市場營銷學(xué)最新的科研成果，做到學(xué)研結(jié)合。剛開始，教師可以自己提供期刊論文講解給學(xué)生聽，漸漸地培養(yǎng)學(xué)生自己查找和閱讀英文期刊文獻的能力。對于原產(chǎn)地效應(yīng)、國際營銷的全球化與本土化等問題，可以用案例和學(xué)術(shù)期刊兩種不同的教學(xué)方式讓學(xué)生得到更多的思考和不同角度的提升。如果時機成熟，再組織個小型的seminar，讓學(xué)生將一流期刊中他們感興趣的或最新的學(xué)術(shù)研究成果分享出來。學(xué)術(shù)研討式的教學(xué)模式在高年級本科生中值得嘗試。
3.現(xiàn)場教學(xué)法
國際市場營銷學(xué)現(xiàn)場教學(xué)法是指，根據(jù)教學(xué)內(nèi)容將學(xué)生帶到與之相關(guān)的場所，結(jié)合現(xiàn)場實際情況進行教學(xué)，以便于學(xué)生在實地更深刻、更直觀地學(xué)習(xí)相關(guān)的理論知識。例如，在講解產(chǎn)品線及國際產(chǎn)品組合時，可將學(xué)生們帶到校園附近的超市，了解寶潔公司的多元化產(chǎn)品在超市上架的實況，現(xiàn)場實地講解什么是產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合以及該超市的產(chǎn)品組合優(yōu)化的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性等。在講市場定位時，以依云純凈水為例，讓學(xué)生了解到一小瓶水的售價高達10元以上何以吸引目標顧客。在講國際市場進入模式時，可以讓學(xué)生在大型綜合超市，根據(jù)產(chǎn)品的品牌、包裝和標簽判斷是以出口模式、許可模式、合資模式還是獨資模式進入中國的�，F(xiàn)場教學(xué)法讓學(xué)生擺脫沉悶乏味的理論灌輸，在現(xiàn)場直觀主動學(xué)習(xí)，掌握和運用相關(guān)知識。
四、國際市場營銷雙語教學(xué)展望
國際市場營銷雙語教學(xué)的創(chuàng)新是個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。不應(yīng)只關(guān)注教學(xué)環(huán)節(jié)，更應(yīng)擴展到備、導(dǎo)、教、改、考、評等教學(xué)全程。還要善于利用信息化網(wǎng)絡(luò)加強師生溝通，提高“教”與“學(xué)”的效率。本人在英國訪學(xué)期間發(fā)現(xiàn)，Blackboard教學(xué)平臺在國外已經(jīng)非常普遍，教師的課件、案例資料、閱讀資料和通知會掛到平臺上，學(xué)生憑賬號和密碼登錄下載。事實上國內(nèi)有些老師已經(jīng)開始運用騰訊公司開發(fā)的微信平臺，加強與學(xué)生之間的互動，信息網(wǎng)絡(luò)的重要性將越來越大。
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