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網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷論文
作為一種互動(dòng)的媒體，虛擬社區(qū)將成為最為銳利的營(yíng)銷工具，使廣告、營(yíng)銷、CRM等更有效果。我國(guó)有31.5%的網(wǎng)民經(jīng)常使用論壇和BBS等形式的虛擬社區(qū)，虛擬社區(qū)的用戶規(guī)模達(dá)到1.323億人。消費(fèi)和購(gòu)物話題已經(jīng)成為網(wǎng)民在虛擬社區(qū)交流的主要內(nèi)容之一，分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn)成為他們生活的一部分。他們利用虛擬社區(qū)以匿名的方式進(jìn)行非面對(duì)面的交流，互通信息，互動(dòng)情感。虛擬社區(qū)對(duì)人們的人際交往、價(jià)值觀念和生活方式產(chǎn)生了巨大影響，也對(duì)消費(fèi)者行為有著深刻的影響。
虛擬社區(qū)營(yíng)銷之所以被如此看好和關(guān)注，有以下原因：（1）虛擬社區(qū)營(yíng)銷是一種新型的交互式營(yíng)銷工具，而交互式營(yíng)銷方式在今天已經(jīng)顯得越來越重要，越來越受到人們的青睞。虛擬社區(qū)是基于Web2.0技術(shù)的新興媒體，互動(dòng)和分享是Web2.0技術(shù)的核心，網(wǎng)絡(luò)用戶不再是過去那種單一的瀏覽者，互動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)組織和用戶之間交互式交流的雙向互動(dòng)，讓其參與到營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，改變傳統(tǒng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，主要以網(wǎng)絡(luò)廣告為依托的單向營(yíng)銷方式，能很好的調(diào)節(jié)信息與抵制信息之間的矛盾。（2）虛擬社區(qū)營(yíng)銷能夠針對(duì)客戶群體特點(diǎn)進(jìn)行定制的個(gè)性化的推銷。市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來市場(chǎng)發(fā)展總的趨勢(shì)。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、合適的目標(biāo)市場(chǎng)”，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)買力并不會(huì)相對(duì)減弱。虛擬社區(qū)是一個(gè)基于信息技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)空間，核心是參與者的交流和互動(dòng)，從論壇BBS、校友錄、博客、個(gè)人空間等新舊社區(qū)應(yīng)用，再到社區(qū)搜索、社區(qū)聚合、社區(qū)廣告、社區(qū)投資和社區(qū)創(chuàng)業(yè)等社區(qū)經(jīng)營(yíng)話題，社區(qū)的參與者在互動(dòng)交流的過程中，不斷的有人加入和退出，會(huì)慢慢形成一個(gè)有相同興趣愛好、有相同話題和相同目的的有一定認(rèn)同感的小社會(huì)，這表明虛擬社區(qū)是參與者之間某種社會(huì)關(guān)系的積淀。所以虛擬社區(qū)營(yíng)銷的目標(biāo)群體更精確，目標(biāo)群體的特點(diǎn)更加明顯。（3）虛擬社區(qū)營(yíng)銷還可以突破時(shí)間和空間的限制，不論是在家中還是在上班時(shí)間，也不論是在世界的那一個(gè)角落，只要有互聯(lián)網(wǎng)的地方，就可以使企業(yè)與自己的客戶隨時(shí)隨地保持溝通和交流。作為覆蓋面最廣、受眾人數(shù)最多、互動(dòng)性最好的新興媒體，虛擬社區(qū)對(duì)眾多的商家來說將是一個(gè)很好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。虛擬社區(qū)營(yíng)銷使得20世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷4P′s要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合。產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場(chǎng)營(yíng)銷要素的組合面對(duì)的不再是單一或具體的市場(chǎng)，而是全球性的一個(gè)統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。（4）虛擬社區(qū)營(yíng)銷具有反饋迅速和附帶的邊緣傳播效應(yīng)。當(dāng)虛擬社區(qū)的受眾在收到有用的信息時(shí)，并且對(duì)信息感興趣或覺得信息的某些方面有用時(shí)，通常會(huì)迅速做出反映，如點(diǎn)擊進(jìn)一步仔細(xì)查看信息或?qū)⑺D(zhuǎn)發(fā)給親朋好友。而其他人一看是熟識(shí)朋友傳來的信息，也會(huì)打開來閱讀，于是信息就像病毒一樣散播開來，替廣告主帶來無法計(jì)算的附加效果。
由于是自己熟識(shí)的朋友所發(fā)送的信息，傳播的可信度無疑會(huì)大大的增加，這也將大大的提高虛擬社區(qū)營(yíng)銷的傳播效果。在虛擬社區(qū)中，目標(biāo)客戶在得到信息后，根據(jù)自己的喜好立即做出反應(yīng)，而客戶的直接反應(yīng)對(duì)于企業(yè)往往是非常重要的。盡管虛擬社區(qū)營(yíng)銷具有以上所述的種種優(yōu)勢(shì)和良好的發(fā)展勢(shì)頭，受到了大家普遍的贊譽(yù)和關(guān)注，但目前虛擬社區(qū)營(yíng)銷仍面臨著各種各樣的困境和挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先虛擬社區(qū)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)在網(wǎng)絡(luò)中的重現(xiàn)，一個(gè)成熟的虛擬社區(qū)是社會(huì)關(guān)系的延伸和積淀，一個(gè)企業(yè)打算通過虛擬社區(qū)進(jìn)行宣傳和營(yíng)銷，必須先融入虛擬社區(qū)。其次就是來自垃圾信息的困擾。真正意義上的虛擬社區(qū)營(yíng)銷是基于用戶信任基礎(chǔ)上事先許可的，即用戶同意接收的廣告信息，絕非垃圾信息，然而網(wǎng)上大量充斥的垃圾廣告，嚴(yán)重的傷害了虛擬社區(qū)營(yíng)銷的聲譽(yù)和社區(qū)里的消費(fèi)者對(duì)社區(qū)營(yíng)銷廣告的態(tài)度，大家對(duì)于廣告疑慮和反感也在與日俱增。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了許多專業(yè)的或綜合性的B2B網(wǎng)站，其主要職能就是幫助買賣雙方撮合交易，因此，一般的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能和作用也發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手段也更加專業(yè)和深化，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營(yíng)銷功能事實(shí)上已經(jīng)在逐漸淡化，而是向著增加網(wǎng)站吸引力和顧客服務(wù)等方向發(fā)展，所以，當(dāng)我們利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，要正視這一手段的缺陷。在明確了虛擬社區(qū)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和局限性后，要使虛擬社區(qū)營(yíng)銷成為企業(yè)營(yíng)銷、廣告、CRM的有利武器，提高虛擬社區(qū)營(yíng)銷的效力,在實(shí)施營(yíng)銷的過程中還必須注意以下方面的問題:首先分析要傳播的目標(biāo)用戶群體的習(xí)慣與活動(dòng)范圍，通過查找和篩選，一般可以鎖定3-10個(gè)左右重點(diǎn)社區(qū)，作為以后的主要推廣陣地，利用社區(qū)進(jìn)行分群營(yíng)銷。由于虛擬社區(qū)“人以群分”的傾向性十分明顯，在基于興趣構(gòu)建的虛擬社區(qū)中，其成員幾乎可視為天然的細(xì)分市場(chǎng)。因此，企業(yè)可利用虛擬社區(qū)的特性來迅速鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，將營(yíng)銷信息更加準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者群。利用社區(qū)進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷，營(yíng)銷過程中要以維護(hù)和改善客戶關(guān)系為重點(diǎn)，積累社區(qū)相關(guān)人脈資源，會(huì)對(duì)開展虛擬營(yíng)銷提供很大支持。
社區(qū)經(jīng)營(yíng)者在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，獲得了關(guān)于成員的消費(fèi)風(fēng)格、興趣愛好、職業(yè)以及大體的收入水平等數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)，企業(yè)可以分析出目標(biāo)客戶，從而提出個(gè)性化的營(yíng)銷策略，以最適當(dāng)?shù)脑V求方式在最好的時(shí)機(jī)向消費(fèi)者促銷，提高其購(gòu)買的可能性。在傳播媒介越來越發(fā)達(dá)的今天，如何選擇合適的媒體開展自己的營(yíng)銷活動(dòng)，已成為了眾多企業(yè)的共同難題。隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變，網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代人接觸的主要媒體，利用虛擬社區(qū)營(yíng)銷這種互動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷正可以利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段讓用戶與廠家、用戶與用戶進(jìn)行溝通，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位接觸和傳播。然而，像任何其他的新生事物一樣，虛擬社區(qū)營(yíng)銷的發(fā)展不可能一帆風(fēng)順，它需要廣告公司、研究機(jī)構(gòu)和企業(yè)的共同探索和努力，才能持續(xù)、健康的發(fā)展下去。
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