戶外廣告與城市文化的協(xié)調于發(fā)展論文

　　世界上沒有兩座完全相同的城市，扎根于不同土壤的城市受其自然地理特征、氣候因素、歷史文化發(fā)展的影響，孕育出各具特色的城市文化。被譽為“小商品之城”的義烏從浙中小城發(fā)展為商貿之都，體現(xiàn)出繁榮的商業(yè)文化;具有一千多年建都史的古城西安，是華夏文明的發(fā)祥地，顯露出源遠流長、廣博深邃的歷史文化;天津作為曾經的“北洋重鎮(zhèn)”，自開埠以來借助優(yōu)勢的地理位置形成了獨具特色的港口文化。城市文化特色是城市魅力的表現(xiàn)，戶外廣告發(fā)展需要提升自身的文化內涵。

　　1戶外廣告與城市文化的內涵

　　戶外廣告是最平易近人的大眾媒體，指在室外公共活動空間向大眾傳遞信息的廣告載體，是古已有之的一種廣告形式。隨著時代的進步，逐漸形成了更多的形式來滿足不同條件下各種利益群體的需求。戶外廣告分布在街道兩側、廣場、火車站、地鐵站、高速公路入口處等公共場所，成為城市景觀的構成要素�，F(xiàn)代戶外廣告形式豐富，櫥窗廣告、燈箱廣告、LED廣告、霓虹燈、大型單立柱廣告、候車亭廣告充斥著我們的生活空間，顯示出戶外廣告強大的區(qū)域傳播功能。理解城市文化的內涵首先要了解什么是文化，比較公認的是“文化是人類在長期的社會實踐中所創(chuàng)造出來的物質財富和精神財富的總和”。城市文化是城市的靈魂，何謂城市文化?簡單地說，城市文化是在人類發(fā)展過程中所創(chuàng)造的以及從外界吸收的思想、準則、藝術等思想價值及其表現(xiàn)形式。城市文化發(fā)展基于所在城市長期歷史積淀形成的地域文化和傳統(tǒng)文化，涉及人們生產方式和生活方式的方方面面，包含物質和精神兩個層面。物質層面包括飲食、服飾、建筑、景觀、廣場等，精神層面包括宗教、藝術、節(jié)慶、民俗、市民生活、審美心理、價值取向和精神品格。進入21世紀以來，越來越多的人認識到文化的生命力是一個城市發(fā)展的不竭動力，城市文化的發(fā)展有助于推動城市經濟的發(fā)展。戶外廣告不僅是一種經濟行為，也是一種文化現(xiàn)象，是人們在長期生活中所創(chuàng)造的，其獨特的造型美化著城市環(huán)境，是城市文化傳播的有形載體。戶外廣告與城市文化相融合，共同推動城市文化建設。

　　2城市戶外廣告面臨的文化危機

　　城市文化的弘揚成為現(xiàn)代城市建設必不可少的組成要素，戶外廣告作為城市文化的體現(xiàn)，應發(fā)揮自身對文化建設的促進作用。然而，如今的城市戶外廣告正面臨著嚴重的文化危機，一方面廣告淺顯化趨勢明顯，商業(yè)廣告居多。當你在城市街道漫步時，濃墨重彩的商業(yè)廣告映入眼簾，而公益廣告和城市形象廣告只是零星分布。公益廣告能夠教化大眾和引導正確的社會價值觀，城市形象廣告是宣傳城市形象、展示城市風貌的視覺窗口，二者都是戶外廣告的組成部分，共同增進城市文化繁榮;另一方面，戶外廣告造型雷同、內容尋常，無法突出城市文化個性。特別是在歷史悠久的城市，在現(xiàn)代社會中更不能阻隔其歷史文化脈絡。例如古都洛陽的戶外廣告盡顯古風古韻，充分融入了古典視覺元素，廣告畫而顯現(xiàn)河洛風情，做到了戶外廣告與城市文化的統(tǒng)一�？傊�，戶外廣告缺乏城市文化內涵已成為擺在眼前的現(xiàn)實問題，這就要求負責廣告設計及廣告規(guī)劃的有關部門肩負自身的社會責任，力爭戶外廣告與當地城市文化的和諧發(fā)展。

　　3戶外廣告與城市文化的協(xié)調發(fā)展

　　(1)戶外廣告具有城市文化導向作用。造型美觀、形式多樣的戶外廣告成為城市的靚麗風景，構成了城市的第二輪廓線。戶外廣告帶給受眾視覺審美時也反映了城市文化導向。戶外廣告?zhèn)鞑ケ举|上是一種文化行為，基于城市歷史發(fā)展積淀的文化內涵通過戶外廣告的傳播來引領城市風尚和城市風貌，使大眾潛移默化地沉浸在城市文化氛圍中，漸漸地影響了大眾的生活方式、審美心理和消費習慣，提高市民對城市文化的認同感和文化自覺意識，創(chuàng)造出和諧的城市文化環(huán)境。例如，上海南京路上的戶外廣告招牌類型多樣、色彩和諧、設置規(guī)范，昔日“十里洋場”繁華的商業(yè)文化和現(xiàn)代時尚文化交相輝映，是上海中西文化交融的鮮明體現(xiàn)，加深了人們對上海的城市視覺印象。(2)戶外廣告對城市功能分區(qū)的文化促進作用�，F(xiàn)代城市按照城市功能進行分區(qū)，通常劃分為商業(yè)區(qū)、文化科技區(qū)、旅游生態(tài)區(qū)、窗口形象區(qū)等，滿足城市文化發(fā)展的多樣化需求。戶外廣告依據城區(qū)文化特性，反映不同功能分區(qū)的文化特色。商業(yè)區(qū)是城市的經濟貿易中心，人群川流不息、商業(yè)文化繁榮，此區(qū)域設置的戶外廣告色彩繽紛、樣式豐富，充滿科技活力，傳播企業(yè)品牌形象的同時也吸引了大眾好奇的目光，進而促進了大眾消費并拉動城市經濟的增長。文化科技區(qū)是高等院校、科研機構、博物館、科技館等文化機構的聚集地，文化氣息濃厚，是城市文化創(chuàng)新的重要區(qū)域，位于文化科技區(qū)的戶外廣告以文化性廣告、公益性廣告為主體，符合此功能區(qū)的文化品位和文化特性，營造出靜謐、高雅的文化氛圍。旅游生態(tài)區(qū)分布著自然生態(tài)景觀和歷史文化景觀，是城市文明進程的重要見證，大量的旅游形象廣告遍布景區(qū)周圍，成為宣傳景區(qū)風貌和打造景區(qū)品牌形象的必要手段。飛機場、火車站、廣場等人流量多的大型公共區(qū)域是城市窗口形象區(qū)，可以發(fā)揮戶外廣告強大的視覺沖擊力和品牌傳播價值，提高城市品牌價值的影響力，強化目標群體的城市品牌印象。(3)城市文化是戶外廣告發(fā)展的源泉。文化對一個民族來說是精神之根，對一個城市來說則是活力與靈魂。城市文化包含市民文化、文化形象、文化精神、文化氛圍、文化遺產等，是城市不斷開拓進取的精神力量。城市文化的多樣性是戶外廣告素材創(chuàng)作的來源，豐富了戶外廣告的創(chuàng)作主題，增強了戶外廣告的文化勝，滿足了文化城市建設的迫切需求。在戶外廣告制作方面，廣告色彩、廣告造型應突出地方文化特色，與城市地形、城市街道、城市建筑、城市色調相互協(xié)調。例如，杭州市高速公路兩側的大型單立柱廣告，整體是粉墻黛瓦的江南特色造型，弘揚了杭州寧靜致遠、恬靜淡泊的城市文化。

　　4結語

　　城市文化是戶外廣告的內在基礎，戶外廣告是城市文化的外在表現(xiàn)形式，而對當下城市戶外廣告的文化缺失現(xiàn)狀，推動戶外廣告與城市文化的和諧發(fā)展至關重要，使戶外廣告充滿新的生機和活力，符合城市文化發(fā)展的必然要求。合理地將城市文化理念融入戶外廣告，尋求戶外廣告與城市文化的契合點，順應城市歷史發(fā)展趨勢，凸顯城市文化特色，完成從經濟行為向文化行為的轉變，從而促進戶外廣告與城市文化的協(xié)調發(fā)展。

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