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網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需警惕危機(jī)的長尾效應(yīng)
在一個(gè)完全可以以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，危機(jī)信息傳播的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化信息傳播的權(quán)力、輿論的批評(píng)權(quán)力開始從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過渡，“長尾"進(jìn)入主流。企業(yè)要管理的危機(jī)源頭，將從個(gè)別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的“長尾"個(gè)人媒體
前段時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的LG翻新機(jī)事件,隨著全國媒體的不斷報(bào)道與挖掘，各種“更精彩"、“更賅人聽聞"的負(fù)面消息紛紛曝光，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，小作坊做出大品牌這種強(qiáng)烈的對(duì)比使得危機(jī)報(bào)道如同星星之火，一旦被點(diǎn)燃之后很快成了燎原之勢(shì)，LG旗下各類產(chǎn)品在中國的銷售受到了一定的影響，LG品牌似乎一下子從高空跌入了谷底。
造成如此大的危機(jī)事件，其起因卻是來自于網(wǎng)上一個(gè)聲討LG在華有翻新工廠的小帖子。在輿論影響力上，電視、報(bào)紙、雜志向來位居前三位，網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的影響力雖然在開始不斷提升，但是來自BBS上小帖子通常不會(huì)引起企業(yè)的注意。但這一次，一篇聲討LG翻新機(jī)的小帖子卻引起了許多網(wǎng)絡(luò)媒體和平面媒體的集體關(guān)注，并如獲至寶般爭相采寫，導(dǎo)致LG牌陷入空前的形象危機(jī)，為什么網(wǎng)上的一個(gè)小帖子有如此大的力量?
企業(yè)的危機(jī)事件發(fā)生原因、危機(jī)發(fā)生的特點(diǎn)總是與社會(huì)環(huán)境、媒體特性、民眾心態(tài)密切相關(guān)。從危機(jī)公關(guān)的角度看，LG由小帖子引起大危機(jī)的事件不會(huì)是單一現(xiàn)象，這或許預(yù)示著2007年的危機(jī)公關(guān)又有新的發(fā)展趨勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)危機(jī)：2007年危機(jī)公關(guān)第一關(guān)鍵詞
當(dāng)我們翻閱2006年那些轟動(dòng)一時(shí)的危機(jī)事件時(shí)，非常明顯可以看出，每一次轟動(dòng)一時(shí)的危機(jī)事件都是由影響力巨大的傳統(tǒng)媒體曝光而引起：中央電視臺(tái)曝光歐典地板，引發(fā)信任危機(jī);國際金融報(bào)報(bào)道芝華士勾兌事件，引發(fā)洋酒第一危機(jī)案。第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)報(bào)道富士康工廠惡劣對(duì)待工人，引來全國上下對(duì)富士康公司的一致譴責(zé)之聲。
|博銳|8
傳統(tǒng)媒體由于其一向在民眾心目中扮演的輿論監(jiān)督的角色使然，使其擁有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)權(quán)力，其對(duì)事件的報(bào)道角度、報(bào)道口吻往往影響著民眾對(duì)于企業(yè)或品牌的判斷。而在大部分民眾心中，網(wǎng)絡(luò)媒體只是傳統(tǒng)媒體的附屬，其信息來源并不具備獨(dú)立的制造體系，而且由于許多信息的來源完全是開放式管理，各種各樣的消息、秘聞、傳說、捕風(fēng)捉影的東西充斥其中，可信度值得懷疑。
但在隨著網(wǎng)絡(luò)對(duì)生活的全面入侵，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的迅速變化，網(wǎng)絡(luò)媒體在輿論影響上的權(quán)力得以倍數(shù)增長。
2006年中國網(wǎng)絡(luò)暴力第一案銅須事件，其事件的來源完全來自魔獸世界的最初報(bào)道。而眼下正引起全社會(huì)都高度關(guān)注的重慶“最牛釘子戶"事件，肇始也是因重慶網(wǎng)友將相關(guān)圖片放上天涯社區(qū)而引起關(guān)注。同樣，這一次讓LG遭遇進(jìn)入中國市場以來最大危機(jī)的事件，也是來自源于網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面報(bào)道。
在這次曝出LG翻新事件的網(wǎng)絡(luò)帖子上，不僅通過文字非常詳細(xì)地說明了LG翻新事件的前因后果、時(shí)間地點(diǎn)以及具體事件的進(jìn)程，而且附上多張實(shí)地拍攝的圖片為佐證，儼然就像一篇經(jīng)過嚴(yán)肅調(diào)查取證的新聞報(bào)道，所以其所引起的關(guān)注以及不是一般的帖子可以比擬。
在當(dāng)下中國這樣一個(gè)高度復(fù)雜的市場環(huán)境中，消費(fèi)者的消費(fèi)維權(quán)意識(shí)越來越高，而企業(yè)之間競爭激烈也達(dá)到白熱化程度，企業(yè)出現(xiàn)某些負(fù)面報(bào)道或批評(píng)性的帖子并不奇怪。重要的是，在出現(xiàn)這種負(fù)面報(bào)道之后，企業(yè)以什么樣的姿態(tài)或態(tài)度去應(yīng)對(duì)。在危機(jī)公關(guān)中，態(tài)度決定行為，而行為而決定結(jié)果。很顯然， LG忽略了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的力量。
LG雖然第一時(shí)間知道此篇網(wǎng)絡(luò)帖子的出現(xiàn)，但是對(duì)其所可能帶來的危機(jī)影響卻大為忽視。對(duì)LG而言，只有正規(guī)的媒體、正式的新聞報(bào)道式的批評(píng)才算是對(duì)企業(yè)有影響的危機(jī)事件，而像網(wǎng)絡(luò)BBS上這種可能是惡意攻擊的帖子，LG方面置之不理，危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略也遲遲不見啟動(dòng)，導(dǎo)致了此次危機(jī)發(fā)展一發(fā)不可收拾。
在《四大關(guān)鍵詞解讀2006年中國企業(yè)危機(jī)公關(guān)》一文中，我曾經(jīng)將2006年企業(yè)危機(jī)總結(jié)為四大關(guān)鍵特點(diǎn)：媒體潛規(guī)則、進(jìn)攻式公關(guān)、上層路線以及連鎖反應(yīng)。而前瞻2007年危機(jī)事件發(fā)展趨勢(shì)，從LG事件上我們可以清楚地看到，網(wǎng)絡(luò)危機(jī)將會(huì)成為2007年企業(yè)危機(jī)的第一關(guān)鍵詞。
在2007年，網(wǎng)絡(luò)媒體將更進(jìn)一步擺脫作為傳統(tǒng)媒體附庸的角色，在信息來源更顯獨(dú)立性，并從深度、廣度、互動(dòng)性上將大大體現(xiàn)出其有別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。而更多有關(guān)企業(yè)的負(fù)面報(bào)道、負(fù)面批評(píng)、負(fù)面消息將可能第一時(shí)間出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)之上，BBS、博客、個(gè)人論壇、專業(yè)網(wǎng)站、投訴網(wǎng)站甚至是個(gè)人式MSN簽名檔之上，傳統(tǒng)媒體將反向從網(wǎng)絡(luò)媒體中搜集新聞素材，而從去詮釋、跟進(jìn)、演繹、完成某一個(gè)新聞?lì)}材特別是危機(jī)事件的報(bào)道。
防范來自網(wǎng)絡(luò)深處的危機(jī)襲擊，這將2007年企業(yè)應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的關(guān)鍵要點(diǎn)所在。
被LG忽視的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)長尾效應(yīng)
亞馬遜(Amazon)有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬名開外的圖書;美國最大的在線DVD影碟租賃商N(yùn)etflix公司 有1/5的出租量來自于其排行榜3000以外的內(nèi)容。為了解釋這種現(xiàn)象，美國《連線》雜志的主編克里斯安德森提出了“長尾理論"：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。
長尾效應(yīng)不僅可以有效地解釋市場營銷中許多新的現(xiàn)象，而對(duì)于危機(jī)事件的發(fā)生，長尾效應(yīng)同樣顯現(xiàn)出驚人的概括力。雖然中國的網(wǎng)絡(luò)媒體占媒體總數(shù)不到20%，但是80%的危機(jī)從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而且 100%的企業(yè)危機(jī)有網(wǎng)絡(luò)媒體參與。
對(duì)于這種新的危機(jī)發(fā)生現(xiàn)象，任何企業(yè)都不可能忽視。但是在當(dāng)下而言，絕對(duì)大部分企業(yè)所要關(guān)注的、監(jiān)測(cè)的對(duì)象幾乎都只是傳統(tǒng)媒體，在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思維中，只有大的主流媒體才是輿論的引導(dǎo)者、意見領(lǐng)袖的擔(dān)當(dāng)者，網(wǎng)絡(luò)媒體、特別是門戶網(wǎng)站之外的網(wǎng)絡(luò)信息完全處不是企業(yè)所要監(jiān)控的對(duì)象。
但是，越來越多的影響力巨大的企業(yè)危機(jī)完全是以誰也無法預(yù)料到的方式引爆不是主流報(bào)紙義正辭嚴(yán)的深入新聞報(bào)道，也不是中央電視臺(tái)式嚴(yán)肅調(diào)查取證的焦點(diǎn)訪談，而是許許多多個(gè)人意見式、感受分享式、調(diào)侃式、揭露提醒式的小帖子、郵件或博客文章，使得某些事件迅速成為民眾關(guān)注的焦點(diǎn)，并引來傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模介入，從央視芮成鋼主播博客批評(píng)星巴克、網(wǎng)友天涯貼出史上最牛釘子戶到此次LG翻新事件，我們可以明顯看出這種趨勢(shì)。
在2007年企業(yè)危機(jī)中，信息傳播的長尾效應(yīng)將越發(fā)明顯非正規(guī)式網(wǎng)絡(luò)信息正是成為企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)的最主要來源。而毫無疑問，LG顯然忽視了這種趨勢(shì)，而且不幸成為其中的受害者。
網(wǎng)絡(luò)媒體的開放性、互動(dòng)性、蒙面性、全民性，使得信息來源完全是幾乎無法控制的，信息的過濾難度極大，肆意的批評(píng)與攻擊更為容易。而web2.0平臺(tái)的出現(xiàn)，使“個(gè)人式媒體"開始盛行，全民皆博的時(shí)代已經(jīng)到來。在一個(gè)完全可以以自我為中心的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息傳播的規(guī)則已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化信息傳播的權(quán)力、輿論的批評(píng)權(quán)力開始從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過渡，“長尾"進(jìn)入主流。企業(yè)要管理的危機(jī)源頭，將從個(gè)別高高在上的主流媒體，變成千千萬萬草根式的“長尾"個(gè)人媒體。
構(gòu)建危機(jī)天盾應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)
“三天不上網(wǎng)，回頭就下崗。" 十年前，網(wǎng)絡(luò)開始在中國盛行時(shí)，曾經(jīng)有公司貼出這樣告示，提醒員工要注意學(xué)習(xí)電腦知識(shí)特別是網(wǎng)絡(luò)知識(shí)，以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新要求。這樣的一句充滿調(diào)侃的告示，在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)盛行的當(dāng)下，我們卻可以從中解讀出更深切的警示意味。
在網(wǎng)絡(luò)無處不在的當(dāng)下，當(dāng)越來越多的品牌危機(jī)、危機(jī)報(bào)道來自深不可測(cè)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)，對(duì)于任何一名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)而言同樣必須轉(zhuǎn)變危機(jī)管理的思維，洞察到一系列正在已經(jīng)發(fā)生變化或者正可能發(fā)生變化的新現(xiàn)象。而對(duì)LG而言，必須看到網(wǎng)絡(luò)媒體在中國迅速崛起的背景，以及其在社會(huì)主流人群之中的影響力，并加強(qiáng)重視網(wǎng)絡(luò)危機(jī)發(fā)生可能造成的負(fù)面影響力，以及及時(shí)采取正確的措施去應(yīng)對(duì)眾多“個(gè)人媒體"的潛在負(fù)面信息來源。
對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，身處這樣一個(gè)危機(jī)無處不在，負(fù)面消息隨時(shí)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，應(yīng)對(duì)危機(jī)的最好方法就是構(gòu)筑起危機(jī)天盾，去應(yīng)對(duì)危機(jī)事件的發(fā)生與處理。
危機(jī)天盾應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的核心就在于：監(jiān)測(cè)、跟進(jìn)、平衡。面對(duì)每日網(wǎng)絡(luò)海量的信息發(fā)布，企業(yè)可以建立一套網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)監(jiān)控系統(tǒng)和即時(shí)電子傳輸和警示系統(tǒng)，通過技術(shù)手段加人員監(jiān)測(cè)的方式，全面有效地對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行過濾，將監(jiān)測(cè)的范圍從平面媒體、門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站，向下級(jí)網(wǎng)頁中BBS、論壇、熱點(diǎn)博客、 延伸，從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機(jī)的關(guān)鍵信息，及時(shí)警示企業(yè)相關(guān)部門或人員給予重視。而LG的公關(guān)人員，明顯將所有注意力放在主流媒體之上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)個(gè)人式批評(píng)的帖子過于忽視。
而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報(bào)道發(fā)生并引起一定關(guān)注時(shí)，企業(yè)應(yīng)該立即啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，
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