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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的語(yǔ)言運(yùn)用策略探討
摘要：營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的研究重點(diǎn)，其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效開(kāi)展有著重要的作用。筆者在分析營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言運(yùn)用價(jià)值、類(lèi)型劃分、運(yùn)用原則的基礎(chǔ)上，從豐富話題內(nèi)容、引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程、注意措辭分寸、運(yùn)用FAB法等多個(gè)方面對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的語(yǔ)言運(yùn)用策略進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)；語(yǔ)言；策略
在現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，營(yíng)銷(xiāo)模式多種多樣，營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮，但都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言。適宜性、靈活性、藝術(shù)性的語(yǔ)言表達(dá)是營(yíng)銷(xiāo)人員需要具備的一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)能力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言作為一種專(zhuān)門(mén)性語(yǔ)言，融社交語(yǔ)言、演講語(yǔ)言、談判語(yǔ)言于一體，具有自身的特點(diǎn)。
1營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的運(yùn)用價(jià)值
英國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家戴維柏特說(shuō)“：營(yíng)銷(xiāo)是談話的藝術(shù)�！眱�(yōu)良的語(yǔ)言運(yùn)用在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中具有推進(jìn)過(guò)程、催化結(jié)果的作用；反之，也可能會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)以失敗而告終。不同的語(yǔ)言運(yùn)用狀況，會(huì)產(chǎn)生截然相反的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言以言語(yǔ)為載體，以產(chǎn)品信息為內(nèi)容，有很多促使?fàn)I銷(xiāo)成功的策略和技巧，充當(dāng)著情感刺激物的角色。營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言是維系營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)之間關(guān)系的紐帶，營(yíng)銷(xiāo)人員主導(dǎo)推薦產(chǎn)品，客戶(hù)決策購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在推薦產(chǎn)品的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員語(yǔ)言運(yùn)用的優(yōu)劣，直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功與否。營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏良好的語(yǔ)言溝通能力，不善言辭，不善交流，都將達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)的目的。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，語(yǔ)言交流貫穿始終，營(yíng)銷(xiāo)人員既要清楚、準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)自己的觀點(diǎn)，也要認(rèn)真傾聽(tīng)客戶(hù)提出的意見(jiàn)、關(guān)注的問(wèn)題，通過(guò)與客戶(hù)進(jìn)行交流，把握客戶(hù)的心理狀態(tài)，找準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)和突破點(diǎn)，針對(duì)性地進(jìn)行講解、答疑，這才能最終說(shuō)服對(duì)方，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)取得成功。
2營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的類(lèi)型劃分
從一定程度上而言，營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程可以理解為說(shuō)服的過(guò)程。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員往往需要采用、借助各種營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言對(duì)客戶(hù)進(jìn)行綜合性的說(shuō)服，使之發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言可以劃分為以下幾種類(lèi)型。
2.1簡(jiǎn)潔型營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言
俗話說(shuō)“：言不在多，而在于精�！焙�(jiǎn)潔型營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言要求在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)運(yùn)用簡(jiǎn)潔明了、易懂的言辭對(duì)客戶(hù)進(jìn)行說(shuō)服，主旨清晰、內(nèi)容突出、句式簡(jiǎn)短，體現(xiàn)出用語(yǔ)的高度概括性和濃縮性，要避免出現(xiàn)話語(yǔ)繁冗、啰嗦、重復(fù)、僵化等現(xiàn)象。簡(jiǎn)潔型營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，如“：箭牌口香糖，一箭(見(jiàn))如故”(箭牌口香糖)“，多一些潤(rùn)滑、少一些摩擦”(統(tǒng)一潤(rùn)滑油)，“促進(jìn)健康為全家”(舒膚佳香皂)“，立邦漆，處處放光彩”(立邦漆)。
2.2隨機(jī)型營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言
隨機(jī)型營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，是指在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)情況的變化或者在某種特定的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)合下，適時(shí)采用有針對(duì)性的、適應(yīng)性的語(yǔ)言形式，準(zhǔn)確地、合理地定位和宣傳產(chǎn)品，以此達(dá)到良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。隨機(jī)型營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的有效應(yīng)用，應(yīng)以客觀實(shí)際為基礎(chǔ)，以隨機(jī)應(yīng)變?yōu)闇?zhǔn)則，要求營(yíng)銷(xiāo)人員具有開(kāi)放性思維，擁有從一個(gè)信息源引發(fā)多層次、多角度、多向思維的能力，能夠全方位、多視角地看待問(wèn)題，靈活地采用各種語(yǔ)言形式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
2.3藝術(shù)型營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言
藝術(shù)型營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言是指在營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言中使用一定的修辭手法，適當(dāng)?shù)卦鎏硭囆g(shù)色彩和藝術(shù)效果，使之產(chǎn)生優(yōu)雅、風(fēng)趣、生動(dòng)、自然的藝術(shù)魅力，提升產(chǎn)品的品味。藝術(shù)型營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言能夠?qū)⒏拍罨漠a(chǎn)品形象化，從而感染客戶(hù)、打動(dòng)客戶(hù)、贏得客戶(hù)。例如，一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員推銷(xiāo)太空棉服裝，看到客戶(hù)時(shí)說(shuō)：“要想俏，穿得單，你最好試試太空棉。咱這衣服可是美麗不凍(動(dòng))人，你不要凍(動(dòng))人不美麗喲�！啊泵利悺啊眱鋈恕敝C音雙關(guān)，回環(huán)往復(fù)，藝術(shù)感強(qiáng)。
2.4情態(tài)型營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言
情態(tài)型營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言是一種輔助性的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，也有學(xué)者稱(chēng)之為“類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言”，是指運(yùn)用一些帶有特征性、標(biāo)志性的或能夠表達(dá)一定情感的實(shí)物、動(dòng)作等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，不局限于口頭上的言語(yǔ)，注重渲染、烘托營(yíng)造具有特殊效果的氛圍和場(chǎng)景。如營(yíng)銷(xiāo)體育用品的商家所設(shè)計(jì)出的各種動(dòng)感、現(xiàn)代、時(shí)尚性的元素，洗發(fā)水廣告中演員揮灑的滿頭秀發(fā)，都屬于情態(tài)型營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言。情態(tài)型營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言有時(shí)甚至?xí)绕胀I(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言更具營(yíng)銷(xiāo)效果。
3營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的運(yùn)用原則
語(yǔ)言表達(dá)的好壞，直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員在運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言時(shí)，應(yīng)按照一定的原則，遵循一定的規(guī)律，科學(xué)合理地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，以求達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。
3.1真誠(chéng)謙和的原則
所謂“精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)”。營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的真誠(chéng)，就是要有真實(shí)的情感和誠(chéng)懇的態(tài)度。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)始終保持一種真誠(chéng)、謙虛、平和的態(tài)度，避免說(shuō)教式、命令式的言辭，多用“您”“、請(qǐng)”“、多多包涵”等言辭，積極展現(xiàn)個(gè)人良好的文化修養(yǎng)。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)人員真誠(chéng)的微笑、謙和的舉手抬足也會(huì)增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的感染力。當(dāng)客戶(hù)詢(xún)問(wèn)時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員直視對(duì)方的眼睛，凝神聚力地傾聽(tīng)，均能體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)待客戶(hù)的真誠(chéng)與謙和。
3.2切合實(shí)際的原則
切合實(shí)際是營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言運(yùn)用的基本原則，是評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言運(yùn)用有效性的重要指標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)運(yùn)用真實(shí)的、切合實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言，避免假、大、空的言辭，不能讓客戶(hù)感覺(jué)是在被忽悠、被欺騙。營(yíng)銷(xiāo)人員可以恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用各種修辭手法，提升語(yǔ)言運(yùn)用效果，增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)色彩，但這應(yīng)以符合實(shí)際情況為前提。不切實(shí)際的言辭，不著邊際的表達(dá)，容易使人對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，覺(jué)得虛無(wú)縹緲，也就談不上接受產(chǎn)品的問(wèn)題了。
3.3清晰易懂的原則
各行各業(yè)都有屬于自己行業(yè)的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)亦不例外。營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，面對(duì)的是眾多普普通通的客戶(hù)，應(yīng)盡量避免使用深?yuàn)W的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)或過(guò)于咬文嚼字，否則容易使客戶(hù)費(fèi)解和不悅，進(jìn)而拉大營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)的距離。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡可能地使用讓客戶(hù)感到清晰易懂的言辭，強(qiáng)化信息的溝通和傳遞，用通俗的、簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言反映業(yè)務(wù)的特點(diǎn)和功能。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)盡量少用方言或生僻詞語(yǔ)，多使用口語(yǔ)化的短句，力求簡(jiǎn)潔明快、上口易懂。
3.4靈活巧妙的原則
語(yǔ)言運(yùn)用的靈活巧妙，是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員提出的更高要求。營(yíng)銷(xiāo)人員采用委婉、幽默、暗示、模糊、贊揚(yáng)等方法，往往會(huì)收到意想不到的效果。如“我們沒(méi)有現(xiàn)貨了，您先坐著休息一下，我現(xiàn)在就去庫(kù)房取”。其中“休息一下”，并沒(méi)有告知明確的時(shí)間，此處使用模糊語(yǔ)言最為恰當(dāng)。又如推銷(xiāo)洗發(fā)水時(shí)，對(duì)客戶(hù)說(shuō)“：您的皮膚真好，頭發(fā)再柔順一些就更完美了�！笨蛻�(hù)會(huì)因?yàn)槭艿椒Q(chēng)贊，得到情感認(rèn)同，從而愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這些都體現(xiàn)了語(yǔ)言靈活巧妙運(yùn)用的魅力。
4現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的語(yǔ)言運(yùn)用策略
在營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的運(yùn)用過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員除了要明晰營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的價(jià)值作用、類(lèi)型劃分和運(yùn)用原則，還應(yīng)懂得運(yùn)用一定的策略，發(fā)揮出營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言的最大功效。
4.1注重開(kāi)端，豐富話題內(nèi)容
俗話說(shuō)，良好的開(kāi)始是成功的一半。營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)交談的開(kāi)端，直接影響著營(yíng)銷(xiāo)的后續(xù)過(guò)程和結(jié)果。營(yíng)銷(xiāo)人員要講好開(kāi)場(chǎng)白，需要站在客戶(hù)的角度，了解客戶(hù)的心理訴求，不應(yīng)急于切入主題，而要恰如其分地進(jìn)行溝通和表達(dá)。營(yíng)銷(xiāo)人員如果在開(kāi)場(chǎng)的交談中就把重點(diǎn)放置于對(duì)產(chǎn)品的直接推銷(xiāo)，往往容易使客戶(hù)反感。營(yíng)銷(xiāo)人員的開(kāi)場(chǎng)白應(yīng)盡量減少或者避免與產(chǎn)品有關(guān)的話題，可以首先從聊天入手，盡可能地豐富話題內(nèi)容，努力營(yíng)造親切、舒適的交談氛圍。要想豐富話題內(nèi)容，需要營(yíng)銷(xiāo)人員平時(shí)注重對(duì)各方面信息的廣泛涉獵，豐富自身的知識(shí)儲(chǔ)備，擴(kuò)大知識(shí)面，以適應(yīng)各類(lèi)有不同興趣的客戶(hù)。一個(gè)胸?zé)o點(diǎn)墨的人很難在交談中游刃有余、揮灑自如。因此，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)不斷充實(shí)自己，豐富話題內(nèi)容，引發(fā)客戶(hù)興趣，說(shuō)好開(kāi)場(chǎng)白，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
4.2漸次推進(jìn)，引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程
營(yíng)銷(xiāo)人員在感覺(jué)到客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品具有一定的興趣后，可以進(jìn)一步尋找能夠?qū)蛻?hù)施加影響的方法，強(qiáng)化這些方法對(duì)客戶(hù)產(chǎn)生的效果，逐步從產(chǎn)品的一般性能介紹轉(zhuǎn)移到如何滿足客戶(hù)的具體需求上。一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)人員善于引出客戶(hù)的話頭并由此來(lái)激發(fā)客戶(hù)說(shuō)出自己的意愿和顧慮，圍繞客戶(hù)的意愿和顧慮不斷推進(jìn)，引導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。如一位客戶(hù)買(mǎi)褲子，看了幾款后，對(duì)其中一條天藍(lán)色的褲子猶豫不決�？蛻�(hù)說(shuō)“：這褲子挺好看，只是這藍(lán)色我穿顯得太嫩了�！睜I(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)“：夏天穿衣服需要清爽一些的顏色，淡淡的藍(lán)色對(duì)您很合適�！笨蛻�(hù)說(shuō)“：可顏色太淺了，不耐臟�！睜I(yíng)銷(xiāo)人員說(shuō)“：夏天穿的衣服需要經(jīng)常洗，再深的顏色也一樣，而且這種面料經(jīng)過(guò)處理，洗起來(lái)很方便，也不容易皺�！痹谶@段對(duì)話中，營(yíng)銷(xiāo)人員就是抓住了客戶(hù)的猶豫期，針對(duì)性地打消了客戶(hù)的顧慮，漸次推進(jìn)地運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。
4.3謹(jǐn)慎用語(yǔ)，注意措辭分寸
營(yíng)銷(xiāo)人員面對(duì)客戶(hù)，在進(jìn)行一般性的交談時(shí)，可以暢所欲言，但在一些關(guān)鍵點(diǎn)上，不能輕易地許諾一些不該許諾的事情，需要謹(jǐn)慎用語(yǔ)。許諾的事情，不落實(shí)就是不守信用，容易給客戶(hù)留下不良的印象，久而久之，必將影響產(chǎn)品的信譽(yù)，影響營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。營(yíng)銷(xiāo)人員亦不能輕易地拒絕客戶(hù)。一時(shí)難以答復(fù)或理解的，不要急于給予回答，更不能一口回絕，而應(yīng)留有回旋的余地，這樣既顯示了對(duì)客戶(hù)的重視，也能給自己留下時(shí)間思考，為自己爭(zhēng)取主動(dòng)。如果營(yíng)銷(xiāo)人員急于表態(tài)，輕易回絕客戶(hù)，則容易使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)就此結(jié)束。因此，營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言要進(jìn)可攻、退可守，給自己留有余地，避免陷入尷尬和被動(dòng)。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)人員在謹(jǐn)慎用語(yǔ)時(shí)，不能讓客戶(hù)認(rèn)為自己是一個(gè)謹(jǐn)小慎微、不可信賴(lài)、說(shuō)話不能做主的人，要慎重地輕松、自然，不外露，既要讓客戶(hù)感到自己的嚴(yán)謹(jǐn)、細(xì)致，也要讓客戶(hù)感受到自己的真誠(chéng)、可靠。
4.4明晰重點(diǎn)，善于運(yùn)用FAB法
營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)端，可以豐富話題內(nèi)容，但在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的深入開(kāi)展中，要明晰營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，分清主次，善于運(yùn)用“FAB”的方法“。FAB”是Feature、Advantage、Benefit的縮寫(xiě)，即在進(jìn)行產(chǎn)品介紹、營(yíng)銷(xiāo)政策、營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)等表述的時(shí)候，針對(duì)客戶(hù)的需求意向，進(jìn)行有目的、有選擇地說(shuō)服。“F”指特點(diǎn)和屬性(Features)，即營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品具有哪些特點(diǎn)和屬性“；A”是優(yōu)勢(shì)(advantage)，即自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何不同“；B”是客戶(hù)利益與價(jià)值(benefit)，即能夠給客戶(hù)帶來(lái)什么樣的利益和價(jià)值。在這一點(diǎn)上，需要營(yíng)銷(xiāo)人員用“環(huán)境假設(shè)”的方式向客戶(hù)進(jìn)行講述“。FAB”法就是營(yíng)銷(xiāo)人員將一個(gè)產(chǎn)品分別從屬性、優(yōu)勢(shì)、利益三個(gè)層次加以分析、歸納，并整理成產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的訴求點(diǎn)，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行逐項(xiàng)說(shuō)服。營(yíng)銷(xiāo)人員需要注意和把握客戶(hù)本身所關(guān)心的利益點(diǎn)，使自身訴求的利益與客戶(hù)所需要的利益相吻合，這樣才能取得好的效果�？偠灾瑺I(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言是營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶(hù)在市場(chǎng)活動(dòng)中進(jìn)行溝通與交流的重要載體，是發(fā)生消費(fèi)行為的重要渠道。營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)言?xún)r(jià)值的認(rèn)識(shí)、類(lèi)型的把握、原則的理解、策略的運(yùn)用，都將對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功與否起到舉足輕重的作用。
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