海底撈“過度服務(wù)”誰買單

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海底撈“過度服務(wù)”誰買單

從去年12月份開始，一篇《海底撈正在淪為一家二流公司嗎》的質(zhì)疑文章，將長期被神化的海底撈置于風(fēng)口浪尖。迄今恰一年!

這一年來，餐飲江湖變局紛起，海底撈同樣沒閑著，除了店面擴張、做O2O，創(chuàng)始人張勇還頻頻發(fā)聲，在否定“家文化”的同時，稱服務(wù)不是海底撈的核心競爭力。

但現(xiàn)實中，海底撈為消費者留下的最深印象依然是服務(wù)。而且，這種服務(wù)正在遭遇越來越多的“過度服務(wù)”聲音質(zhì)疑。

當(dāng)海底撈備受推崇的服務(wù)走下神壇后，我們應(yīng)該反思的是，這種伺候式服務(wù)究竟傷害了誰?又由誰來買單?

“過度服務(wù)”聲音不絕

海底撈的服務(wù)，正在被越來越多的聲音質(zhì)疑為“過度”。

最近和一位90年的小伙伴交流，談及海底撈的“大殺器”服務(wù)，他顯出并不熱心的樣子。

“我上班地附近就有一家海底撈，但這個冬季基本沒去過�！边@個小伙伴說，“就是覺得服務(wù)員們太熱情令我感覺不自在�！�

在知乎上，一位名為“烹飪愛好者”的網(wǎng)友給出了幾乎同樣的評論。他認為海底撈的致命弱點是“過分熱情”。

這位網(wǎng)友稱，他對火鍋審美力不足，對海底撈的味道滿意。但海底撈的服務(wù)太熱情了，熱情到讓他覺得渾身不自在�！拔矣X得用餐的時候每個服務(wù)員都隨時盯著你，期待你提出需求�！彼�說，“我其實只是想靜靜地吃個飯……也真的不需要眼鏡布……”。

有廣州媒體此前曾經(jīng)報道，有消費者認為，海底撈存在很明顯的“過度服務(wù)”，與廣州長期以來的商業(yè)社會所形成的比較保護個人隱私的文化不太契合。

看來，這年頭，真不是一邊倒神化某個企業(yè)或某項服務(wù)的年代了。消費者的心智，越來越成熟和多元。不可否認，海底撈的服務(wù)依然為相當(dāng)多的人認同和稱道，但是，也正有越來越多的消費者對這種當(dāng)初很新奇的服務(wù)產(chǎn)生了抗拒。

這一點，連海底撈創(chuàng)始人張勇都意識到了。他2015年11月在一次餐飲峰會上承認，有時有的服務(wù)員也未必真正理解什么是好的服務(wù)，“因為有些服務(wù)員總是跑來跑去，可能那時候我們的顧客正好需要安靜�！�

張勇此前公開坦誠，有時候顧客剛進門，服務(wù)員就會跑去搶著替顧客拿包，顯得有些熱情過度。但他“寧愿讓顧客肉麻，也不打擊員工的積極性”。

英國美食評論家BarryVerber 調(diào)查超過1000名英國人的數(shù)據(jù)指出，有高達49%的人說最討厭服務(wù)過度的服務(wù)員，名列讓顧客最討厭的服務(wù)員冠軍，如明明酒杯還是滿的卻硬要加，或是顧客嘴巴食物還沒嚼完，就要把盤子收走之類的。

高價菜金轉(zhuǎn)嫁

所謂“過度服務(wù)”的含義，度娘給出的解釋是，一些客戶在接受一些產(chǎn)品或服務(wù)后，產(chǎn)品或服務(wù)的某些特色或功能根本用不上，但這些特色或功能卻增加了他們的購買成本。

對于海底撈服務(wù)與成本的關(guān)系，中山大學(xué)公共傳播研究所研究員林景新在數(shù)月前曾經(jīng)在一篇《海底撈：神話難再續(xù)?》的文章中指出，作為一個勞動密集型產(chǎn)業(yè)，餐飲服務(wù)一直需要不斷解決“人”的問題，海底撈“服務(wù)差異化”的核心就是“人”。

在“人”方面，海底撈大量投入資本，例如提供高薪待遇、生活福利和培養(yǎng)機制等。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，海底撈服務(wù)員的工資，在同行中位于中等偏上，再加上各項豐厚福利，導(dǎo)致企業(yè)在人力成本和服務(wù)上的成本壓力必將比同行嚴(yán)峻，想要維系“變態(tài)服務(wù)”面臨著巨大的考驗。

那么，海底撈成本轉(zhuǎn)嫁于何方?

我注意到，張勇在今年公開的一篇文章中稱，海底撈主要是兩類成本開支比較大，其中之一即是員工的勞動力成本。他希望通過市場的調(diào)節(jié)，通過增加售價，或者壓低股東的一些回報，來保證員工的收入。

顯然，對于消費者而言，他們要為了這種可能不需要的變態(tài)服務(wù)，在菜品價格上付出更多的真金白銀。如今，在海底撈用餐，人均100元幾乎成為標(biāo)配，這比其他很多火鍋品牌價格高出很多。而來自大眾點評的數(shù)據(jù)則顯示：海底撈相比兩年前，人均消費大幅提升。

這種轉(zhuǎn)嫁的成本的最直接后果，是造成用戶的流失。一位消費者在《我為什么不再選擇海底撈》中回憶，5年間，物價飛漲，各行各業(yè)漲價亦屬正常。但海底撈的漲價幅度超過了一般火鍋店。比如在蘇州市區(qū)吃重慶德莊火鍋，人均消費70元左右，當(dāng)?shù)氐暮５讚崎T店，人均消費卻在100元左右。如今，他已改選其他火鍋品牌。

事實上，對于當(dāng)前國內(nèi)層出不群的食品安全問題背景下，相比服務(wù)的高溢價，很多消費者更愿意為好產(chǎn)品的高溢價買單。

消費者要為無關(guān)人群的消耗買單

其實，海底撈的“變態(tài)服務(wù)”，其消費者可能并非食客，也可能是無關(guān)消費人員。

我們經(jīng)常在一些商場能夠看到，部分人在享受完海底撈免費的美甲、擦鞋等服務(wù)后，并未選擇用餐。

有為享用海底撈美甲而排隊等候的食客對我抱怨，有一次，她前面的隊列中，有兩個女子是商場閑逛人員，中途選擇了來海底撈美甲休息。之后繼續(xù)在商場購物，并未在這里用餐。

對于海底撈來說，這種情形，絕非孤例。本來回饋消費者的服務(wù)，被其他無關(guān)人群享用后，不僅可能會造成心理上的不平衡，更會對品牌帶來抵觸。這對于服務(wù)提供方而言，可能會得不償失。

部分新生代的拋棄

在消費者迭代過程中，很多新生代消費者對海底撈式服務(wù)的并不感冒。這種迭代而造成的用戶群流失，可能要由海底撈自己來買單。

對于新生代的客群而言，他們需要的不是伺服式體驗，而是互動化、個性化、社交化、更為彰顯自我的價值觀體驗。

這一點，其實已經(jīng)被很多業(yè)內(nèi)人士注意到。經(jīng)過多年的成功經(jīng)營，海底撈有品牌知名度和美譽度，還有大量的鐵粉，但這種粉絲普遍是基于海底撈極致的硬服務(wù)之上形成的，并不是基于軟服務(wù)，基于契合消費“80后”“90后”新世代情感、文化、生活形態(tài)和價值觀的粉絲。一旦消費客群更迭完成，這種粉絲就有可能大量流失。

其實，海底撈已經(jīng)意識到客群迭代造成的影響，也在嘗試著轉(zhuǎn)變。但這種努力，有多大效果，很難說清楚。畢竟，迄今海底撈在大眾的心智中最深的印象，依然是伺候式服務(wù)。

這其實有點像很多一度紅極一時的演員。他們當(dāng)年因成功塑造某個角色而一炮走紅，但即使他未來拍再多的戲，但終其一生，可能也擺脫不了成名角色的影響甚至陰影。

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