有關(guān)廣告策劃范文匯編9篇
廣告策劃 篇1
內(nèi)容摘要：
當(dāng)今社會(huì),世界進(jìn)入了策劃時(shí)代,國(guó)家、企業(yè)、產(chǎn)品、事件、個(gè)人、都處于一張策劃的大網(wǎng)之中。廣告策劃就是對(duì)于提出廣告決策、實(shí)施廣告決策、檢驗(yàn)廣告決策全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想。普通人通過(guò)策劃可以一夜成名,名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)策劃變成品牌,知識(shí)通過(guò)策劃會(huì)帶來(lái)財(cái)富,新聞通過(guò)策劃能引起轟動(dòng)。那么,策劃是什么?從字意上分析,“策”與策劃有關(guān)的義項(xiàng)有“謀略”。
一、廣告的定義
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)廣告的定義：廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際傳播（主要指媒介）形式對(duì)觀念、商品及勞務(wù)進(jìn)行介紹、宣傳的活動(dòng)。 美國(guó)哈佛《企業(yè)管理百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是一項(xiàng)銷(xiāo)售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)廣告主的利益去尋求經(jīng)由說(shuō)服來(lái)銷(xiāo)售商品、服務(wù)、或觀念。 美國(guó)人格林沃爾德在《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》中對(duì)廣告的解釋為：廣告是為了達(dá)到增加銷(xiāo)售額這一最終目的而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等信息的一種方法。它傳播關(guān)于商品和勞務(wù)的信息，向人們說(shuō)明它們是些什么東西、有何用途、在何處購(gòu)買(mǎi)以及價(jià)格多少等細(xì)節(jié)。
美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義是：廣告是付費(fèi)的大眾傳播，其最終目的為傳遞信息，改變?nèi)藗儗?duì)廣告商品的態(tài)度，誘發(fā)行動(dòng)而使廣告主得到利益。
中國(guó)大百科全書(shū)出版社出版的《簡(jiǎn)明不列顛百科全書(shū)》對(duì)廣告的解釋為：廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷(xiāo)商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進(jìn)一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望的其他反映。廣告信息通過(guò)各種宣傳工具，其中包括報(bào)紙、雜志、電視、無(wú)線電廣播、張貼廣告及直接郵送等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽(tīng)眾。廣告不同于其他傳遞信息形式，他必須由登廣告者付給傳播信息的媒介以一定的報(bào)酬。
二、廣告策劃
廣告策劃是指對(duì)整修廣告活動(dòng)指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃，對(duì)于整
體廣告策劃具有一種總領(lǐng)性的作用，對(duì)廣告過(guò)程中的各個(gè)具體環(huán)節(jié)都有指導(dǎo)意義。
一方面，廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略在廣告活動(dòng)中的體現(xiàn)；另一方面廣告戰(zhàn)略又是廣告策劃活動(dòng)的綱領(lǐng)。它對(duì)廣告推進(jìn)程序策劃、廣告媒體策劃、廣告創(chuàng)意等都具有統(tǒng)帥的作用和指導(dǎo)意義。
三、廣告策劃的特征
�、偃中�
廣告戰(zhàn)略策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)總的指導(dǎo)思想和整體方案的謀劃、確定，當(dāng)然具有明顯的全局性。它體現(xiàn)在：（1）服務(wù)于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；廣告戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一部分，它既要體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)總體構(gòu)思的戰(zhàn)略意圖，又要服從于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并創(chuàng)造性地為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)。（2）著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)；廣告戰(zhàn)略作為對(duì)廣告活動(dòng)的整體規(guī)劃和總體設(shè)計(jì)，本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。它研究廣告活動(dòng)在整體上應(yīng)持什么態(tài)度，堅(jiān)持什么原則，把握什么方向，統(tǒng)率廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，全程始終。因此，廣告戰(zhàn)略的策劃必須著眼于廣告活動(dòng)的全部環(huán)節(jié)。
�、谥笇�(dǎo)性
在廣告策劃過(guò)程中，廣告推進(jìn)程序策劃，廣告媒體策劃，都是操作性，實(shí)踐性極強(qiáng)的環(huán)節(jié)，而廣告戰(zhàn)略策劃所要解決的是整體廣告策劃的指導(dǎo)思想和方針的問(wèn)題，它對(duì)廣告策劃的實(shí)踐性環(huán)節(jié)提供了宏觀指導(dǎo)，能使廣告活動(dòng)有的放矢，有章可循。 ③對(duì)抗性
廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。商品經(jīng)濟(jì)的顯著特征之一就是競(jìng)爭(zhēng)。因而廣告戰(zhàn)略策劃必須考慮競(jìng)爭(zhēng)因素，針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告意圖，制定出針對(duì)性強(qiáng)的抗衡對(duì)策。所謂"知己知彼"，體現(xiàn)的就是對(duì)抗性。
�、苣繕�(biāo)性
廣告活動(dòng)總是有著明確的目標(biāo)的。廣告戰(zhàn)略策劃要解決廣告活動(dòng)中的主要矛盾，以保證廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，廣告戰(zhàn)略策劃不能脫離廣告目標(biāo)這一中心。 ⑤穩(wěn)定性
廣告戰(zhàn)略在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析研究制定的，對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)具有牽一發(fā)而動(dòng)全身的指導(dǎo)作用，在一定時(shí)期內(nèi)具有相對(duì)的穩(wěn)定性，沒(méi)有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨著改變。
四、廣告戰(zhàn)略策劃程序步驟
廣告戰(zhàn)略策劃程序一般包括：
�、俅_定廣告戰(zhàn)略思想
廣告戰(zhàn)略思想是廣告活動(dòng)的`指南。比如日本的松下電器公司在中國(guó)市場(chǎng)上的廣告活動(dòng)，其廣告目標(biāo)是擴(kuò)大松下電器在中國(guó)市場(chǎng)的占有率，為實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，他們以“長(zhǎng)期滲透”的觀念來(lái)確定廣告戰(zhàn)略思想。十余年來(lái)，不惜重金，通過(guò)長(zhǎng)久有效的廣告終于在中國(guó)消費(fèi)者心中樹(shù)立起了松下電器的品牌形象，居日本電器行業(yè)之首。這與松下人廣告戰(zhàn)略思想中的長(zhǎng)期滲透觀念不無(wú)關(guān)系。
根據(jù)不同情況，可以確定不同的廣告戰(zhàn)略的思想觀念對(duì)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)生的影響也不同。常見(jiàn)影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有：
�、诜e極進(jìn)取的觀念
一般而言，持積極進(jìn)取觀念的廣告策劃者對(duì)廣告的作用十分重視，持這種思想的企業(yè)大多在市場(chǎng)上尚未占有領(lǐng)導(dǎo)地位，而處于二、三流的位置，但它卻具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，因此，他們希望通過(guò)積極的廣告宣傳向處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起進(jìn)攻。擴(kuò)大自己的影響，積極奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。
�、鄹咝Ъ械挠^念
持高效集中觀念的廣告策劃者很重視廣告的近期利益，在廣告策劃中，強(qiáng)調(diào)“集中優(yōu)勢(shì)兵力，打殲滅戰(zhàn)”。以集中的廣告投資和大規(guī)模的廣告宣傳，在某一市場(chǎng)上或某一時(shí)間段內(nèi)形成絕(轉(zhuǎn)載于:廣告策劃論文總結(jié))對(duì)的廣告競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以求在短期內(nèi)集中奏效。以高效集中思想為戰(zhàn)略思想的廣告策劃風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對(duì)廣告戰(zhàn)略策劃的質(zhì)量要求較高。
④長(zhǎng)期滲透的觀念
持長(zhǎng)期滲透觀念的廣告策劃者特別注重廣告的長(zhǎng)期效應(yīng)，在廣告戰(zhàn)略中強(qiáng)調(diào)“持之以恒，潛移默化，逐步滲透”，持長(zhǎng)期滲透觀念的企業(yè)一般面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激
烈，產(chǎn)品的生命周期較長(zhǎng)，企業(yè)要在廣告宣傳上及時(shí)奏效困難很大，需要花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間付出較高的代價(jià)。所以企業(yè)往往采取長(zhǎng)期滲透的戰(zhàn)略，逐步建立企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
�、莘�(wěn)健持重的觀念
持穩(wěn)健持重觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用也比較重視，但在思想和行為上卻體現(xiàn)為慎重，一般不輕易改變自己的戰(zhàn)略方針。主要以維持企業(yè)的現(xiàn)有市場(chǎng)地位和既得利益為主要目標(biāo)，很少有進(jìn)一步擴(kuò)張的要求。其戰(zhàn)略姿態(tài)往往是防御型的，以抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻為主。
�、尴麡O保守觀念
持消極保守觀念的廣告戰(zhàn)略策劃者對(duì)廣告的作用不很重視。在思想和行動(dòng)上較為消極，被動(dòng)，廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)在于推銷(xiāo)產(chǎn)品，一旦銷(xiāo)路打開(kāi)就停止廣告宣傳。持消極保守觀念的企業(yè)要么是缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，不懂得廣告戰(zhàn)略作用的；要么是在市場(chǎng)上居于壟斷地位或由于市場(chǎng)環(huán)境的原因（比如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下）而缺少外在競(jìng)爭(zhēng)壓力的。
4.2分析內(nèi)外環(huán)境：
�、賰�(nèi)部環(huán)境分析：
主要是對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)進(jìn)行分析：a、對(duì)產(chǎn)品分析：產(chǎn)品本身、產(chǎn)品供求關(guān)系、產(chǎn)品方案。b、對(duì)企業(yè)分析：企業(yè)規(guī)模、企業(yè)觀念、企業(yè)文化。
�、谕獠凯h(huán)境分析
�。�1）分析市場(chǎng)環(huán)境：主要包括市場(chǎng)分割情況，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，生產(chǎn)資料和消費(fèi)品可供量，消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)力的組成情況，消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的基本期望和要求。通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析，能為確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定成功的廣告策略提供可靠的依據(jù)。
�。�2）分析消費(fèi)者：主要分析消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類(lèi)型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購(gòu)買(mǎi)能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的認(rèn)識(shí)態(tài)度。
（3）分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：主要是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)目、信譽(yù)、優(yōu)勢(shì)、缺點(diǎn)及產(chǎn)品情
況。要在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中找出最具威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行比較，避其長(zhǎng)，攻其短。還要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量、特點(diǎn)、數(shù)量、品種、規(guī)格、包裝、價(jià)格服務(wù)方式了如指掌，使廣告戰(zhàn)略的確定更具有針對(duì)性。
通過(guò)對(duì)外部環(huán)境的分析，能找出其中的問(wèn)題與機(jī)會(huì)，從而利用有利因素，克服不利因素，制定出正確的廣告戰(zhàn)略。
4.3確定廣告策略
�、�?gòu)V告策略
廣告策略：是廣告過(guò)程中具體環(huán)節(jié)的運(yùn)籌和謀劃，是實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的措施和手段。 ②廣告策略的特點(diǎn)
廣告策略的特點(diǎn)：多樣性、針對(duì)性、靈活性、具體性。
廣告策略的確定，不僅要依據(jù)廣告戰(zhàn)略，同時(shí)還必須結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體情況：時(shí)間條件、地域條件、產(chǎn)品條件、市場(chǎng)條件。
五、總結(jié)
通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)學(xué)會(huì)運(yùn)用所學(xué)知識(shí)解決一些實(shí)際問(wèn)題，如：學(xué)會(huì)制作廣告文案和策劃書(shū)，其中廣告文案包括主題、標(biāo)題、正文和隨文四個(gè)部分，廣告策劃書(shū)就是廣告活動(dòng)運(yùn)作程序的書(shū)面體現(xiàn)，包括市場(chǎng)調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告創(chuàng)意確定、公共促銷(xiāo)活動(dòng)、媒介安排、廣告預(yù)算及廣告效果評(píng)估等方面，它是廣告活動(dòng)成功的基礎(chǔ)。
雖然我們不一定每個(gè)人都會(huì)從事廣告行業(yè)，但是我們都必須與廣告打交道。因此，我們必須關(guān)注廣告，認(rèn)識(shí)廣告。
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廣告策劃 篇2
(一)前言
簡(jiǎn)要說(shuō)明制定本策劃書(shū)的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問(wèn)題點(diǎn)，希望通過(guò)策劃能解決問(wèn)題，或者簡(jiǎn)單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書(shū)之前能有個(gè)概括的了解。
(二)市場(chǎng)分析
市場(chǎng)分析主要包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場(chǎng)情況；
2.目前同類(lèi)產(chǎn)品情況：目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品的幾種主要牌號(hào)以及這幾種主要牌號(hào)的知名度與美譽(yù)度如何；3.同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況：可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)分析。
(三)產(chǎn)品分析
被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn)品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國(guó)內(nèi)及進(jìn)口的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行比較。
(四)銷(xiāo)售分析
銷(xiāo)售是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，透徹地了解同類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況，將為廣告促銷(xiāo)工作提供重要的依據(jù)。銷(xiāo)售狀況分析有下列內(nèi)容：1.地域分析：同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地域分布與地點(diǎn)；
2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷(xiāo)售狀況：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷(xiāo)售的手法與策略；3.優(yōu)劣比較：通過(guò)分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。
(五)企業(yè)目標(biāo)
企業(yè)目標(biāo)分為短期和長(zhǎng)期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷(xiāo)售或提高知名度的百分比。長(zhǎng)期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說(shuō)明廣告策劃是怎樣支持市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，并幫助達(dá)到銷(xiāo)售和盈利目標(biāo)的。
(六)企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略
為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，企業(yè)在市場(chǎng)總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：
戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實(shí)訴求為主還是以情感訴求為主；
2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價(jià)格，國(guó)際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門(mén)制造的國(guó)產(chǎn)高檔彩色膠卷；
3.銷(xiāo)售對(duì)象：分析產(chǎn)品的主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說(shuō)明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；
4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計(jì)重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；
6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷(xiāo)的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。
(七)阻礙分析
根據(jù)上面對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、企業(yè)目標(biāo)、市場(chǎng)戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。
(八)廣告戰(zhàn)略
1.競(jìng)爭(zhēng)廣告宣傳分析：分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的`廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號(hào)、廣告攻勢(shì)的強(qiáng)弱等。
2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美 譽(yù)度、市場(chǎng)占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。
3.廣告對(duì)象：依據(jù)銷(xiāo)售分析和定位研究，可大略計(jì)算出廣告對(duì)象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說(shuō)明這一部分人為什么是廣告的最好對(duì)象。
4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號(hào)，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。
5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場(chǎng)傳播什么內(nèi)容。按照電視、報(bào)刊、廣播、POP等不同媒介的情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。
(九)公關(guān)戰(zhàn)略
公關(guān)活動(dòng)旨在樹(shù)立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過(guò)舉辦一系列具有社會(huì)影響力的活動(dòng)達(dá)到上述目的。
(十)媒介戰(zhàn)略
根據(jù)廣告的目標(biāo)與對(duì)象，選擇效果最佳的媒介來(lái)到達(dá)廣告對(duì)象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺(tái)、電視臺(tái)選擇哪一種傳播時(shí)機(jī)最好；報(bào)刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。
(十一)廣告預(yù)算及分配
必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi)；4.促銷(xiāo)費(fèi)、管理費(fèi)；5.機(jī)動(dòng)費(fèi)等。
(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計(jì)
根據(jù)上述各項(xiàng)綜合要求，分別設(shè)計(jì)出報(bào)紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計(jì)稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計(jì)作參考或依據(jù)。
(十三)廣告效果預(yù)測(cè)
預(yù)計(jì)廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測(cè)的方法：參見(jiàn)陳培愛(ài)：《廣告策劃與策劃書(shū)撰寫(xiě)》，廈門(mén)大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁(yè)—14頁(yè)。
這兩家意見(jiàn)大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個(gè)全方位的謀略活動(dòng)，如同軍事上一個(gè)大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書(shū)便是戰(zhàn)役的書(shū)面作戰(zhàn)計(jì)劃，計(jì)劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對(duì)待它，決不能想當(dāng)然、閉門(mén)造車(chē)，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。 同時(shí)，我們又看到撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識(shí)，要掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類(lèi)學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫(xiě)作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識(shí)，以及各種商品的有關(guān)知識(shí)。目前，廣告策劃人才奇缺，就因?yàn)樗皇且话闳怂軇偃蔚�，廣告策劃者應(yīng)是一個(gè)通才之人。我們要做好一個(gè)廣告策劃者，寫(xiě)出完善的策劃書(shū)，首先要有深廣的知識(shí)，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。
廣告策劃 篇3
一、前言
本公司代理廣告yy洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤(pán)廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷(xiāo)及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年(20xx)年的廣告重點(diǎn)是放在yy香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年(20xx)為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以yy洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。
然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷(xiāo)售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買(mǎi)及銜接20xx及20xx年廣告投資重點(diǎn)上，并以yy洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的20xx年yy洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。
二、廣告商品
廣東yy洗發(fā)水公司——yy洗發(fā)水
三、廣告目的
1、促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi)
2、強(qiáng)化商品特性
3、銜接11、20xx年廣告
4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)
四、廣告期間
20xx年6月——20xx年6月
五、廣告區(qū)域
全國(guó)各地區(qū)(以城市為主)
六、廣告對(duì)象
所有居民用戶
七、策劃構(gòu)思
(一)市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：
A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。
B、質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū))、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。
在這兩種變化中同類(lèi)型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。
(二)舊市場(chǎng)占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場(chǎng))
(三)使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加
就yy洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的.互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。
在“使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買(mǎi)率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買(mǎi)我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：
1，促使消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)yy
2，促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦yy
八、廣告策略
針對(duì)消費(fèi)者方面—
1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。
2，制作STICKER張貼計(jì)程車(chē)上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。
4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。
九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用
(一)卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容
好的頭發(fā)，選擇yy。
在廣告牌上畫(huà)一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買(mǎi)的更放心。
(二)電視廣告策劃
在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：
畫(huà)面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎?學(xué)我啊!愛(ài)生活，愛(ài)yy。
(三)廣播臺(tái)
廣播內(nèi)容就是介紹yy
廣告策劃 篇4
市場(chǎng)分析
1.1 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1.1.1 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀制約因素
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，手機(jī)使用環(huán)境的不斷成熟和全球經(jīng)濟(jì)等各方面的迅速發(fā)展，手機(jī)在人們的生活中已經(jīng)變得十分普及。全球各大知名手機(jī)制造商間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)趨于白熱化，紛紛以強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)搶攻市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)的發(fā)展勢(shì)頭也頗為強(qiáng)勁，在抵御侵略者的同時(shí)不短為擴(kuò)大市場(chǎng)份額絞盡腦汁，已初見(jiàn)成效。
政治環(huán)境（Political Factors）
國(guó)際：
(1).中國(guó)不斷與國(guó)際大環(huán)境融合，與世界接軌，先后加入APEC （亞太經(jīng)濟(jì)合作組織） WTO（世界貿(mào)易組織），為華為拓展國(guó)際市場(chǎng)建立契機(jī)。
(2).中國(guó)外交政策不斷發(fā)展，除了與廣大亞非拉國(guó)家建立友好關(guān)系，還增進(jìn)了與歐美國(guó)家的友好合作，為華為高端市場(chǎng)拓展提供了可能。
(3).華為的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)發(fā)展順序影響其市場(chǎng)的拓展，華為曾以中國(guó)外交的友好程度為順序先后派駐營(yíng)銷(xiāo)人員。前期市場(chǎng)拓展前期受限，先天不足。
(4).由于前期業(yè)務(wù)拓展策略的限制，華為的國(guó)際市場(chǎng)主要集中在亞非拉國(guó)家。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑，經(jīng)濟(jì)環(huán)境也基本決定了這些國(guó)家的通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、潛在購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)偏好（價(jià)格優(yōu)惠/技術(shù)領(lǐng)先） 國(guó)內(nèi)：
(1).國(guó)內(nèi)政治環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定，逐步規(guī)范對(duì)相關(guān)企業(yè)的監(jiān)管，保證國(guó)內(nèi)企業(yè)健康發(fā)展的環(huán)境。
(2).隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制的建立于完善，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，充滿活力。
(3).國(guó)內(nèi)不斷出臺(tái)對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的政策，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)走向世界。這些政策也促進(jìn)了華為海外市場(chǎng)的開(kāi)拓
經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic Factors）
隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與完善，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷飛速發(fā)展。國(guó)民的經(jīng)濟(jì)收入不斷提高，極大的物質(zhì)豐富給智能手機(jī)的迅速發(fā)展提供了可能。作為國(guó)產(chǎn)智能機(jī)，華為當(dāng)然也是受益者之一。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入轉(zhuǎn)型期，互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與發(fā)展成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)一顆明星
文化環(huán)境（Sociocultural Factors）
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富，人們的生活觀念也悄然發(fā)生改變，不在僅僅停留在實(shí)用，耐用的傳統(tǒng)觀念上，而是在實(shí)用與方便的基礎(chǔ)上追求時(shí)尚。
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，越來(lái)越多的人開(kāi)始依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)產(chǎn)品。
技術(shù)環(huán)境（Technological Factors）
(1)、網(wǎng)絡(luò)通信近幾年的快速發(fā)展，3G通信網(wǎng)絡(luò)的的支持，各大公司研發(fā)推 出的智能操作系統(tǒng)、web2.0技術(shù)的發(fā)展，這些都給智能機(jī)的迅速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
(2)、集成技術(shù)的發(fā)展縮小了智能手機(jī)屏幕尺寸和帶寬，方便隨身攜帶
(3)、電商平臺(tái)的發(fā)展拓寬了華為手機(jī)的線上渠道。
1.1.2 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中微觀制約因素
華為是全球領(lǐng)先的電信解決方案供應(yīng)商，通過(guò)與電信合作關(guān)系，很快打入市場(chǎng)，同時(shí)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)、政府、大企業(yè)等行業(yè)。大量發(fā)展渠道合作伙伴，強(qiáng)調(diào)保護(hù)合作伙伴的利益。
華為初創(chuàng)階段把直銷(xiāo)作為自己的唯一銷(xiāo)售渠道。隨著企業(yè)不斷的大戰(zhàn)壯大，客戶群的增多，華為最終建立起成熟的分銷(xiāo)商供應(yīng)渠道模式。包括區(qū)域代理商、高級(jí)認(rèn)證代理商、行業(yè)集成商、一級(jí)代理商、區(qū)域分銷(xiāo)商等，為客戶提供全面的服務(wù)。
華為除了設(shè)有線下實(shí)體店，還建立了豐富的線上渠道。
1.1.3 市場(chǎng)概況
智能手機(jī)的涉及范圍已經(jīng)布滿全世界，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)具有優(yōu)秀的操作系統(tǒng)、可自由安裝各類(lèi)軟件、完全大屏的全觸屏式操作感這三大特性，所以完全終結(jié)了前幾年的鍵盤(pán)式手機(jī)。其中蘋(píng)果、三星、諾基亞、黑莓這四大品牌在全世界最廣為皆知，而中國(guó)的魅族、小米、酷派、華為、中興、HTC、步步高（VIVO）、聯(lián)想八大品牌在中國(guó)備受關(guān)注。
據(jù)《20xx-20xx年中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》估算，20xx前三季度，全球智能手機(jī)用戶總數(shù)已經(jīng)突破了10億大關(guān)。智能手機(jī)市場(chǎng)的'潛力不可估量。
根據(jù) Strategy Analystic 的報(bào)告指出，全球 20xx第三季智慧型手機(jī)出貨量到達(dá) 2.514 億臺(tái)，較 20xx年同期的 1.728 億，成長(zhǎng)了 45%。
在最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，Huawei 在第三季取代 LG 成為全球第三大智慧型手機(jī)制造商。Samsung 在出貨量方面成長(zhǎng)至 8,840 萬(wàn)，相較于 2**從 32.9% 成長(zhǎng)至 35.2%穩(wěn)居第一；接著為 Apple 以 13.4% 排在第二位；中國(guó) Huawei 取代韓國(guó) LG 出貨量為 1,270 萬(wàn)臺(tái)，僅以 70 萬(wàn)臺(tái)領(lǐng)先 LG，；第 5 位則是 Lenovo，出貨量為 1,080 萬(wàn)臺(tái)。
1.1.4 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)
（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)：華為在中國(guó)主場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，但在歐洲、美國(guó)，或是亞洲等地區(qū)表現(xiàn)并不理想。在過(guò)去這幾年，華為積極地拓展歐洲市場(chǎng)。
�。�2）環(huán)境分析：蘋(píng)果、三星等智能機(jī)憑借高端的技術(shù)及良好的行銷(xiāo)策略不斷蠶食國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)。
strengths（優(yōu)勢(shì)）：
華為作為國(guó)產(chǎn)機(jī)，在巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可以憑借地理優(yōu)勢(shì)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。同時(shí)，華為在智能機(jī)市場(chǎng)中定價(jià)較低、物美價(jià)廉。
weaknesses（劣勢(shì)）：
在技術(shù)開(kāi)發(fā)方面不敵歐美高端機(jī)，同時(shí)由于缺乏成熟的行銷(xiāo)策略，華為在國(guó)際市場(chǎng)上尤其是歐美市場(chǎng)一直沒(méi)有很大的作為。
opportunities(機(jī)會(huì))：
國(guó)產(chǎn)智能機(jī)不斷與外來(lái)的高端機(jī)相互抗衡，已初見(jiàn)成效，并不斷擠壓外來(lái)手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)占有率。給華為手機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更多空間。
threats（威脅）：
華為的低價(jià)戰(zhàn)略，被一部消費(fèi)者認(rèn)為是低端機(jī)，影響其定位。
根據(jù)以上相關(guān)分析及數(shù)據(jù)可以看出，華為的國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額在不斷攀升，同時(shí)在不斷努力拓展海外市場(chǎng)，但目前的海外市場(chǎng)效益并不是很好。介于歐美只能手機(jī)市場(chǎng)逐步趨于飽和，華為應(yīng)該牢牢把握住國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，同時(shí)主動(dòng)引導(dǎo)及開(kāi)發(fā)亞非拉等不發(fā)達(dá)國(guó)家的智能手機(jī)市場(chǎng)。盡早在亞非拉國(guó)家確立智能手機(jī)市場(chǎng)的地位。
手機(jī)最早是美國(guó)科技巨頭摩托羅拉公司發(fā)明的。移動(dòng)電話，通常稱(chēng)為手機(jī)，早期又有大哥大的俗稱(chēng)，是可以在較廣范圍內(nèi)使用的便攜式電話終端。目前已發(fā)展至4G時(shí)代。目前，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)出貨量持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大的同時(shí)，多種多樣的手機(jī)品牌也在中國(guó)應(yīng)運(yùn)而生，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)銷(xiāo)售排名中，三星排第一，市場(chǎng)份額為24.6%，華為排第二，市場(chǎng)份額為18.3%，中興和酷派分列三、四位，市場(chǎng)份額分別為11.9%和10.3%。華為手機(jī)要想在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大份額，需制定合理的廣告策略。
廣告策劃 篇5
姓名：xx
性別： 女
年齡： 25 歲
身高： 154CM
婚姻狀況： 未婚
戶籍所在： 湛江
最高學(xué)歷： 本科
工作經(jīng)驗(yàn)： 1-3年
最近工作過(guò)的.職位： 策劃專(zhuān)員
期望崗位性質(zhì)： 全職
期望工作地： 廣東省/湛江市
期望月薪： 20xx~3000元/月
期望從事的崗位： 園藝/綠化,園林/景觀設(shè)計(jì),美術(shù)編輯
期望從事的行業(yè)： 網(wǎng)絡(luò)游戲,會(huì)展/博覽,影視/媒體/藝術(shù)/出版,房地產(chǎn)開(kāi)發(fā),物業(yè)管理/商業(yè)中心
技能特長(zhǎng)： 大學(xué)時(shí)根據(jù)自己的意愿選擇了園林設(shè)計(jì)，期間各科成績(jī)良好，能在專(zhuān)業(yè)上熟練應(yīng)用cad及ps軟件，會(huì)用sketchup制作3d效果圖及手繪效果圖，對(duì)園林植物應(yīng)用比較熟悉，畢業(yè)論文《湛江市綠籬植物種類(lèi)調(diào)查與應(yīng)用分析》獲得優(yōu)秀畢業(yè)論文評(píng)價(jià)。
做過(guò)資料員，能熟練運(yùn)用word和excel制表及寫(xiě)報(bào)告。
做過(guò)策劃專(zhuān)員，能熟練運(yùn)用用ppt做廣告策劃案。
廣告策劃 篇6
每一份工作，都有著不同的工作心得體會(huì)。在告別大學(xué)生活后，從進(jìn)入廣告公司第一天開(kāi)始，我已經(jīng)知道自己已經(jīng)踏入一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)和壓力的工作環(huán)境里面，面臨我的，是真正廣告公司里面的工作，不是大學(xué)期間的實(shí)習(xí)，也不同與以前的實(shí)習(xí)。在這個(gè)環(huán)境里，我探索到了自己所要追尋的價(jià)值，同時(shí)在學(xué)習(xí)和摸索的過(guò)程中我也有了很深的工作心得體會(huì)。
對(duì)每一個(gè)進(jìn)入新環(huán)境的成員而言，最初的是陌生和生澀，但是一旦進(jìn)入工作狀態(tài)后，我知道只有經(jīng)歷過(guò)不斷的學(xué)習(xí)和汲取，才能更快的適應(yīng)新的環(huán)境，才能替代最初的茫然和不知所措。對(duì)于一個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生來(lái)講，理論知識(shí)的灌輸即使能夠根深蒂固，然而未經(jīng)過(guò)挑戰(zhàn)和磨練的新成員又怎能算得上是一個(gè)優(yōu)秀的工作人員呢，所以在工作的過(guò)程中，我一直堅(jiān)持不懈的學(xué)習(xí)和反思，在思考的基礎(chǔ)上，融入自己的觀點(diǎn)和看法，在實(shí)踐的過(guò)程中，以更新穎更有創(chuàng)造力的方式提高工作質(zhì)量，不斷學(xué)習(xí)、不斷實(shí)踐，更不斷收獲。也正是因?yàn)樽约旱念I(lǐng)悟和堅(jiān)持，在兩個(gè)月后的考核期，我的進(jìn)步和表現(xiàn)取得了領(lǐng)導(dǎo)們的`一致贊同和認(rèn)可，同時(shí)也在長(zhǎng)期的磨練和學(xué)習(xí)過(guò)程中，我一步步努力和創(chuàng)新，用自己的實(shí)力說(shuō)服了公司，也證明了自己，同時(shí)收獲得更多。
追求你想要的，執(zhí)著于你的追求，堅(jiān)持你的執(zhí)著。這便是我最大的工作心得體會(huì)，我始終相信，一分耕耘一分收獲，只要你肯努力，只要你肯付出，你終將會(huì)讓自己的路越走越寬。
廣告策劃 篇7
如今，隨著快節(jié)奏的生活方式，時(shí)尚潮流的趨勢(shì)下，人們對(duì)日常的生活穿著打扮也是重視至極，不僅要求時(shí)尚，舒適和質(zhì)量也是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一大因素。高跟鞋是很漂亮但長(zhǎng)時(shí)間穿還是有損健康，皮鞋又有些過(guò)于死板。馬丁靴走進(jìn)了人們的視線，成為當(dāng)下的潮流必備品。接下來(lái)，就讓我們一起來(lái)了解一下hotwind的馬丁靴。
一、市場(chǎng)分析
1. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境
馬丁靴是街頭流行的鼻祖，是時(shí)尚文化不可或缺的符號(hào)。它堅(jiān)固耐穿，即使它在腳下已經(jīng)變得很舊很舊，卻依舊很漂亮。熱風(fēng)馬丁靴是知名馬丁靴品牌里價(jià)格算是最親民的，再加上質(zhì)量也是值得信賴(lài)的，這也就提高了消費(fèi)者對(duì)此品牌馬丁靴的購(gòu)買(mǎi)力。始終站在時(shí)尚潮流前端的歐美女明星，把馬丁靴穿得出神入化。并且馬丁靴以多綁帶的方式對(duì)小腿曲線加以修飾，更顯雙腿的纖細(xì)修長(zhǎng)。它比正統(tǒng)的皮鞋復(fù)古悠閑，又比雪地靴更加緊致有氣場(chǎng)，以名人明星的消費(fèi)行為為先導(dǎo)，而后深得時(shí)尚達(dá)人們的熱力追捧。滿足了大部分消費(fèi)者的共同心理需求，從而擴(kuò)大了熱風(fēng)馬丁靴的市場(chǎng)。
2. 消費(fèi)者
Hotwind馬丁靴的購(gòu)買(mǎi)者大多為18-35歲之間的青年人群，這個(gè)年齡段的人一般都是熱愛(ài)生活，追求時(shí)尚，有自己的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，同時(shí)也看重性價(jià)比。舒服、價(jià)格合理并且夠潮，才是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)真諦。
3. 產(chǎn)品
熱風(fēng)的馬丁靴的制作材料是牛皮。種類(lèi)多樣，不同季節(jié)的男款女款情侶款馬丁靴；低跟中跟高跟；長(zhǎng)筒和低筒應(yīng)有盡有；款式除了系帶方式的經(jīng)典馬丁靴，還有一些類(lèi)似拉鏈搭扣式的小點(diǎn)綴。顏色大多數(shù)以百搭的黑色為主，沉穩(wěn)又不失氣質(zhì)。以暗色（如酒紅、棕色）為輔，沒(méi)有太過(guò)艷麗的顏色。休閑風(fēng)、英倫風(fēng)、簡(jiǎn)約風(fēng)都是主打風(fēng)格。并且每雙鞋子的價(jià)格都在500元以下，較為親民。質(zhì)量有保證，牛皮表面透氣性好，容易打理。
4. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
馬丁大夫的Air Wair可謂是馬丁靴界的鼻祖，盡管價(jià)格昂貴，但還是有消費(fèi)者有品牌情節(jié)，不惜花大價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)。Timberland也是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一，價(jià)格相對(duì)較高，這種經(jīng)典式的鞋不僅是戶外首選同樣也是站在時(shí)尚潮流的風(fēng)口浪尖，有部分消費(fèi)者有跟風(fēng)心理，不管是否符合自己的風(fēng)格，都會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。相同價(jià)位的品牌：HM、CAT、C.P.U等均有同樣風(fēng)格的鞋子，還有一些就是仿馬丁靴版型的無(wú)名品牌，淘寶天貓均有賣(mài)，價(jià)格相對(duì)便宜，款式也很好看，銷(xiāo)量可想而知。
二、廣告目標(biāo)
樹(shù)立品牌形象，認(rèn)識(shí)并且加強(qiáng)對(duì)熱風(fēng)馬丁靴的'好感度，了解熱風(fēng)馬丁靴的優(yōu)點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)此商品。
三、廣告對(duì)象
1. 廣告的訴求對(duì)象
�、僭V求對(duì)象的表述：熱風(fēng)馬丁靴此次廣告的訴求對(duì)象為18—35歲的年輕群體。
�、谠V求對(duì)象的特性和需求：
特性：快節(jié)奏的生活，缺乏耐心，焦急，注重搭配和時(shí)尚
需求：舒適、時(shí)尚、價(jià)格親民
2. 廣告的訴求重點(diǎn)
�、賹�(duì)訴求對(duì)象需求的分析：這類(lèi)青年大多數(shù)均是上學(xué)黨或者剛步入社會(huì)沒(méi)多久的上班族，所以消費(fèi)能力有限，隨著年齡的增長(zhǎng)，人們的審美和消費(fèi)理念也會(huì)越來(lái)越成熟，對(duì)于鞋子的要求不僅注重舒適感，更要。。。
廣告策劃 篇8
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廣告策劃 篇9
企業(yè)與品牌背景：
農(nóng)夫山泉股份有限公司成立于19xx年，為中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)之一，公司品牌“農(nóng)夫山泉”在國(guó)內(nèi)享有很高的認(rèn)知度，19xx年起，農(nóng)夫山泉公司相繼在國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)廣東省萬(wàn)綠湖、吉林省長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)、南水北調(diào)中線工程源頭胡北丹江口、國(guó)家級(jí)森林公園廣東萬(wàn)綠湖以及天山冰川區(qū)新疆瑪納斯建成七座國(guó)際領(lǐng)先的天然飲用水及果汁飲料生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的這種優(yōu)質(zhì)水源的戰(zhàn)略選擇以及世界領(lǐng)先的生產(chǎn)設(shè)備，在全國(guó)飲料用水行業(yè)中是獨(dú)一無(wú)二的。20xx年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。20xx年農(nóng)夫山泉股份有限公司飲料總產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一，20xx年4月，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心授予農(nóng)夫山泉股份有限公司榮譽(yù)證書(shū)，根據(jù)全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷(xiāo)售調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年（20xx-20xx）榮列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量第一位。農(nóng)夫山泉品牌被國(guó)際專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)公布最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品。全球最大市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)—AC尼爾森公司發(fā)布中國(guó)城市消費(fèi)市場(chǎng)報(bào)告，公布農(nóng)夫山泉為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品最受歡迎的六大品牌之一，農(nóng)夫山泉是其中之一的本土品牌。
一，市場(chǎng)分析
1, 市場(chǎng)前景
近兩年來(lái),雖然繼低濃度果汁飲料的熱潮過(guò)后,新一輪的功能型運(yùn)動(dòng)飲料正在興起,但瓶裝水一直占飲料市場(chǎng)中30%份額,雖然其它類(lèi)飲料一直在試圖分割市場(chǎng),但瓶裝水以其低廉的價(jià)格和天然純正的特性,仍有著不可替代的地位.而中國(guó)內(nèi)地的瓶裝水的人均消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的1/5,可以說(shuō)中國(guó)的瓶裝水市場(chǎng)還很年輕.隨著人民生活水平的不斷提高,中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)瓶裝水的人均消費(fèi)量每年正以20%的`增幅發(fā)展.
2, 目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:娃哈哈,樂(lè)百氏,冰露
其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手:小品牌瓶裝純凈水和地方品牌瓶裝純凈水
調(diào)查結(jié)果顯示:娃哈哈,樂(lè)百氏和冰露三大品牌占據(jù)了瓶裝水市場(chǎng)的絕大部分份額,在消費(fèi)者最常飲用的瓶裝水品牌中,有35.2%的被訪者選擇了娃哈哈,28.3%的被訪者選擇了樂(lè)百氏,17.8%的被訪者選擇了農(nóng)夫山泉,這說(shuō)明人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)有著較強(qiáng)的品牌消費(fèi)意識(shí),品
牌是企業(yè)產(chǎn)品的生命, 隨著品牌消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)正日益成為企業(yè)的核心工作之一.而以樂(lè)百氏為代表的三大知名瓶裝水的成功,很大程度上也得益于其正確的品牌策劃與戰(zhàn)略實(shí)施. 3, 消費(fèi)者接受程度
雖然由于礦泉水,果汁等其它軟飲料的出現(xiàn)對(duì)純凈水曾經(jīng)紅極一時(shí)的主導(dǎo)地位造成沖擊,但調(diào)查顯示,在我國(guó)七大中心城市中,有30.1%的人仍喜歡純凈水,有21%的消費(fèi)者表明無(wú)所謂.
調(diào)查顯示:有的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)受廣告影響,而自己喝過(guò)才知道,售貨員推薦和親戚朋友介紹則分別為38.3%,25.4%和11.1%,這說(shuō)明廣告是瓶裝水消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)瓶裝水時(shí)的最佳"導(dǎo)購(gòu)".
二，產(chǎn)品及消費(fèi)者分析
農(nóng)夫山泉的四大品項(xiàng)：農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、水溶C100
農(nóng)夫山泉五大水源地：國(guó)家一級(jí)水資源保護(hù)區(qū)千島湖；吉林長(zhǎng)白山天然礦泉水保護(hù)區(qū)；南水北調(diào)中線工程源頭丹江口水庫(kù)；華南最大國(guó)家級(jí)森林公園萬(wàn)綠湖；新疆瑪納斯。
農(nóng)夫山泉——飲用天然水 20xx年起，農(nóng)夫山泉全面生產(chǎn)天然水。 農(nóng)夫果園——喝前搖一搖
農(nóng)夫果園20xx年一上市，即引起市場(chǎng)轟動(dòng)，是這一年最為成功的飲料新品牌之一，列為市場(chǎng)綜合占有率第七位。作為競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中的新生力量，這樣的成績(jī)是相當(dāng)驕人的。 農(nóng)夫果園——30% 主要消費(fèi)人群：家庭 尖叫——功能飲料
同類(lèi)產(chǎn)品：百事的佳得樂(lè)，樂(lè)百氏的脈動(dòng)，娃哈哈的激活等 三個(gè)口味：植物，活性肽，纖維 國(guó)內(nèi)獨(dú)有的運(yùn)動(dòng)蓋
主要消費(fèi)人群：兒童；學(xué)生；年輕人 水溶C100——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品
08年5月上市，果汁飲料新品類(lèi)，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品 同類(lèi)產(chǎn)品：娃哈哈HELLO-C;匯源檸檬ME
主要消費(fèi)人群：15歲以上的學(xué)生，都市白領(lǐng)等追求時(shí)尚品質(zhì)生活的消費(fèi)者。 C100的三大特點(diǎn)：
配方新穎；功能訴求；包裝時(shí)尚
四，廣告策略
1，積極聯(lián)合各大電視臺(tái)開(kāi)展電視廣告，加強(qiáng)宣傳，把“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)讓廣大消費(fèi)者知道，并且理解記憶。
2，加大促銷(xiāo)手段，積極在各城市重要路口，商業(yè)廣場(chǎng)，公交站口等等人口密集及需求量大的地方開(kāi)展促銷(xiāo)，并打出廣告牌，喊出廣告語(yǔ)。
3，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，加大對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新，加大產(chǎn)品的種類(lèi)，并且讓消費(fèi)者知道我們會(huì)生產(chǎn)最符合消費(fèi)者的產(chǎn)品，全心全意為他們考慮，讓他們產(chǎn)生歸屬感，提升品牌忠誠(chéng)度。
五，營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）品牌質(zhì)量決策
農(nóng)夫山泉水取自千島湖水面70米以下的無(wú)污染活性水為原料，富含均衡的
礦物質(zhì)，水質(zhì)弱堿性適合人們長(zhǎng)期飲用。農(nóng)夫山泉公司采用自動(dòng)灌裝系統(tǒng)，瓶子第一次消毒后進(jìn)入無(wú)菌灌裝間，從第二次消毒、排瓶、進(jìn)瓶、沖洗、灌裝、加蓋、壓蓋、外檢、塑封、包裝整套生產(chǎn)工藝一次完成。這些給農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌奠定了一個(gè)高品質(zhì)、高標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)地位，給消費(fèi)者留下一個(gè)良好的印象。
�。ǘ﹥r(jià)格差異化戰(zhàn)略
農(nóng)夫山泉根據(jù)產(chǎn)品的不同營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期采取了不同的定價(jià)策略，在產(chǎn)品的引入期，采取高價(jià)高質(zhì)的策略，公司以“有點(diǎn)甜”為賣(mài)點(diǎn)，以高價(jià)化營(yíng)銷(xiāo)策略，成功推出“農(nóng)夫山泉”，并通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象�！案哔|(zhì)高價(jià)”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。成功的吸引了消費(fèi)者的注意力，加快了市場(chǎng)滲透�，F(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期，他的競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，為了穩(wěn)定自己的消費(fèi)市場(chǎng)，公司采取了低價(jià)高質(zhì)的策略，降價(jià)使得市場(chǎng)占有率迅速上升，形成了低價(jià)高質(zhì)的品牌差異化。
六，廣告策劃
創(chuàng)新廣告語(yǔ)
廣告語(yǔ)：健康新生活從農(nóng)夫開(kāi)始
廣告目的：農(nóng)夫山泉——健康純凈水
宣傳重點(diǎn)：1.呈現(xiàn)水的純凈大自然呵護(hù)， 2.水對(duì)幼嫩肌膚的滋潤(rùn)體現(xiàn)水的健康營(yíng)養(yǎng) 宣傳：廣告，媒體，網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙，雜志等
實(shí)施方案: 農(nóng)夫山泉的歷史已有很久，在人們的心中烙下了深刻的印象，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷時(shí)間的洗禮如今占領(lǐng)的市場(chǎng)很大，農(nóng)夫山泉已走入家家戶戶但是隨著市場(chǎng)越來(lái)越廣，農(nóng)夫山泉也出現(xiàn)了很多負(fù)面的影響，導(dǎo)致消費(fèi)者的心理對(duì)農(nóng)夫山泉原有的信任變?yōu)橐话耄瑢?dǎo)致農(nóng)夫山泉的銷(xiāo)售也受了很大的影響，新生嬰兒肌膚大自然的細(xì)心呵護(hù)，畫(huà)面由一瓶農(nóng)夫山泉的水倒入正在大自然遨游的嬰兒，嬰兒在純凈水中展現(xiàn)他天真無(wú)邪的笑容給人一種甜美溫馨的感覺(jué)，讓人有一種可望而不可即的感覺(jué)，嬰兒的肌膚在水中呈現(xiàn)出一種活力十足的感覺(jué)，農(nóng)夫山泉接收嬰兒的挑戰(zhàn)，值得你信賴(lài) 。
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