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廣告策劃

時間：2024-07-08 13:26:47 廣告/媒體/文化/培訓(xùn)/咨詢我要投稿

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實用的廣告策劃模板集錦七篇

廣告策劃篇1

　　一、前言

實用的廣告策劃模板集錦七篇

　　雨龍家具做為老牌的專業(yè)家具綜合市場，于1997年登陸昆明，長達(dá)7年的市場實踐讓雨龍積累了豐富的家具市場開發(fā)和銷售經(jīng)驗。然而，隨著市場競爭的日益激烈，也給雨龍家具品牌的提升帶來了不利因素，以致在競爭中一度舉步維艱。令人慶幸的是，雨龍已經(jīng)意識到了自己的不足，著眼于長期的市場目標(biāo)，醞釀著長足發(fā)展的市場戰(zhàn)略。今年9月，雨龍家具投資5000多萬元對原家具商場進(jìn)行了全面的改擴(kuò)建。原來只有兩層的雨龍家具商場變成了三層樓，營業(yè)面積達(dá)到了10多萬平方米，經(jīng)營規(guī)模再上新臺階。

　　然而，在其他家具市場品牌價值飆升的今天，雨龍家具奮起直追談何容易！雨龍家具應(yīng)借鑒他人品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗，再造雨龍品牌形象。本文僅就雨龍電視廣告策劃及投播策略提出建設(shè)性方案，請不吝指正。

　　二、市場分析

　　近年來，昆明家具市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮。大批專業(yè)家具市場相繼登陸昆明，種類繁多的家具品牌紛紛來昆明爭得一杯羹。

　　就地理位置來看，小板橋鎮(zhèn)先后建立了雨龍、經(jīng)典、得勝、藍(lán)天、得勝等專業(yè)家具商場，占據(jù)了昆明家具市場的半壁江山。其中以得勝家具城最甚。作為雨龍的主要競爭對手，從規(guī)模上講，得勝在云南，乃至西南都是首屈一指的。得勝在品牌打造上可以說花費(fèi)了巨大的資本沉淀。面對幾近飽和的家具市場，得勝不斷求變，在發(fā)展中創(chuàng)新經(jīng)營理念，即規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢。規(guī)模效應(yīng)能在人力成本、經(jīng)營成本、稅收成本等方面降低支出，而品牌和廣告優(yōu)勢則造就了得勝良好的市場態(tài)勢、穩(wěn)定的客戶群體。種種優(yōu)勢打造了得勝非�？捎^的零售額。此外，得勝經(jīng)過多年的精心經(jīng)營，品牌的知名度和美譽(yù)度已經(jīng)建立起來。就市場份額來看，得勝無論是零售還是批發(fā)都一直遙遙領(lǐng)先。但從市場整體的態(tài)勢來看，得勝的營銷網(wǎng)絡(luò)并不是堅不可摧的。龐大的家具市場仍有較大的市場空間。

　　首先，得勝家具的營業(yè)場地較為冗長凌亂。街道式獨(dú)立的商鋪?zhàn)尩脛僭谡w上無法發(fā)揮自身的專業(yè)一體化優(yōu)勢，各代理商各行其事缺乏整體性的經(jīng)營方式，加大了得勝品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)難度和對外宣傳的統(tǒng)一效果。其次，從自身得勝家的品牌因素、經(jīng)營模式、經(jīng)營狀況來看，得勝家具的市場反映并不靈敏，眾多商家難以協(xié)調(diào)，不能緊湊地跟隨多變的市場潮流。就以前的市場經(jīng)驗來看，得勝龐大的'規(guī)模、繁多的種類、強(qiáng)大的廣告宣傳使得得勝在很長一段時間以來引領(lǐng)了云南家具市場，從而掩蓋了其自身的不足。隨著經(jīng)濟(jì)的增長、消費(fèi)品味的不斷提高和競爭對手的日益繁多，得勝的優(yōu)勢必將逐漸淡化，而其不足之處也隨之暴露了出來。再次，得勝雖然一直以來引領(lǐng)著云南家具市場，但并沒有做到帝國式的壟斷或者部分壟斷，市場的強(qiáng)化已勢在必行。樂觀的是得勝還沒有市場強(qiáng)化的明顯效果，其他商家的市場爭奪契機(jī)也就此顯現(xiàn)了出來。

　　擴(kuò)建后的雨龍雖然依然背負(fù)著以前市場反映不良的包袱，但其自身的優(yōu)勢也慢慢顯現(xiàn)了出來。第一，豪華透明的賣場能給消費(fèi)者以氣派、規(guī)模宏大的感覺；減少了了解市場的時間和壓力，更容易貨比三家。輕松的購物環(huán)境自然能得到消費(fèi)者的青睞。第二，三層的賣場各有不同之處，批發(fā)、零售，高、中、低不同檔次的集中賣場能給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺和感覺刺激，專業(yè)的優(yōu)勢集中的突現(xiàn)出來。第三，從短期的戰(zhàn)略目標(biāo)來看，雨龍明智地避開零售優(yōu)勢強(qiáng)大的得勝家具，著力加強(qiáng)批發(fā)市場，穩(wěn)定自身在消費(fèi)者心目中的地位。正如雨龍宋思明總經(jīng)理所說，價格競爭只是一個短期手段，最終的競爭必然是由規(guī)模、實力、人才、服務(wù)決定勝負(fù)。以此為出發(fā)點(diǎn)，相信雨龍在短期內(nèi)必將塑造出全新的企業(yè)文化，并占有相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。

　　據(jù)專家分析，云南家具市場在以后應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

　　2、消費(fèi)者對家具考慮最多的是舒適性和和搬運(yùn)方便，色彩、價格、使用年限設(shè)計等將逐漸退居二線。

　　3、功能性家具不斷攀升，消費(fèi)者對功能和靈活性的家具由了強(qiáng)烈的要求。隨著家裝市場的不斷規(guī)范和、成熟，許多商家開始對家具進(jìn)行“量身訂做”。將家具和內(nèi)裝修二者巧妙的結(jié)合在一起。

　　4、簡約和多元化的家具將是將來市場發(fā)展的新方向。造型簡潔明快，具有強(qiáng)烈的時代由著良好的市場前景。

　　三、品牌定位

　　1、功能定位：大型一站式綜合家具商城。

　　2、形象定位：國內(nèi)一流家具商場。

　　3、人群定位：區(qū)域內(nèi)各類有購買能力的顧客群體。

　　4、USP（獨(dú)特銷售主張）：透明比較購物、層次購物。

　　5、品牌名稱建議：將“雨龍”更改為“禹龍”。借助“大禹治水”的典故和龍的龐大具象，一改“雨龍”給人的昔日印記，營造全新的氛圍，可謂大氣磅礴，氣壯山河。

　　四、品——機(jī)會點(diǎn)

　　1、規(guī)模宏大，擁有10萬平方米的超大室內(nèi)賣場。

　　2、賣場裝修豪華，氣派。

　　3、賣場層次感強(qiáng)烈，不同類型賣場集中。

　　4、購物環(huán)境透明、輕松，顧客容易比較。

　　5、服務(wù)周到，價格適中，可挖掘潛在顧客豐富。

　　6、可依賴原有市場優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，重塑并提升品牌。

　　7、交通便利，公路四通八達(dá)。

　　五、品——問題點(diǎn)

　　1、先前品牌問題將影響現(xiàn)在市場態(tài)勢，需做品牌重塑。

　　2、廣告宣傳不到位，沒有將全新的雨龍家具城完整地推向市場。

　　3、沒有將明確的企業(yè)文化傳達(dá)給消費(fèi)者。

　　4、競爭對手非常強(qiáng)勁（其中猶以得勝家具為甚）

　　六、廣告策略

　　以電視硬性廣告和廣告專題（二類電視廣告）為主，其他參與電視欄目÷新聞報道等軟性方式次之。

　　廣告專題片以重新塑造雨龍家具城為主題，集中宣傳雨龍家具城擴(kuò)建后的種種優(yōu)勢。以昆明市為目標(biāo)區(qū)域，于黃金時間進(jìn)行短期專題宣傳。理性的訴求雨龍的整體變化以及全新的企業(yè)文化、經(jīng)營理念。

　　電視廣告應(yīng)采用雙重訴求的方式。首先，以昆明市為目標(biāo)區(qū)域，以廣告專題片為輔助，集中強(qiáng)化雨龍家具城在昆明市廣大消費(fèi)者心目的新的形象。其次，以云南電視臺、昆明電視臺收視率最高的廣告時段為載體，輻射全省各地州的家具市場，需要注意的是，在訴求內(nèi)容上昆明市區(qū)應(yīng)以零售為主，批發(fā)為輔，而在全省范圍內(nèi)應(yīng)以批發(fā)為主，零售為輔。以上二者互相配合，相輔相成。預(yù)計時間為半年左右。

　　七、媒體選擇

　　媒體名稱媒體時段長度頻次投播時間選擇原因

　　云南電視臺衛(wèi)星頻道（1套）一、二檔電視劇 15秒覆蓋全國。擁有強(qiáng)大的收視率和地州輻射強(qiáng)度，權(quán)威，可信度高，可短時間內(nèi)完成品牌塑造。

　　云南電視經(jīng)濟(jì)頻道（2套）《都市條形碼》欄目中間插播 15秒覆蓋全省。該欄目已躍居昆明收視率之首。作為云南電視欄目的后起之秀，日益飆升的收視率保證了廣告的覆蓋。

　　昆明電視臺新聞綜合頻道（1套）電視劇中插播 15秒昆明電視臺1套播出首輪優(yōu)秀電視劇，歷來是昆明市收視率最高的時段。能迅速完成品牌塑造，提升品牌知名度。

　　昆明電視臺影視頻道（5套）電視劇中插播 15秒影視專業(yè)頻道擁有龐大的收視群，能迅速傳播企業(yè)訴求信息，提高企業(yè)品牌知名度。

廣告策劃篇2

　　每年召開的春秋全國糖酒商品交易會是食品企業(yè)的專業(yè)會，在中國當(dāng)今的食品行業(yè)和經(jīng)濟(jì)生活中越來越顯示出重要的作用，其基本功能已由計劃經(jīng)濟(jì)時代平衡全國糖酒副食品供應(yīng)轉(zhuǎn)化到市場經(jīng)濟(jì)時代打破行業(yè)界限、促進(jìn)外向型經(jīng)濟(jì)、發(fā)展橫向經(jīng)濟(jì)聯(lián)系方面。同時，在引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)、促進(jìn)競爭、培養(yǎng)營銷隊伍上起到了重要作用。

　　糖酒會為溝通新老客戶，為企業(yè)與經(jīng)銷商成交打開了方便之門。今年春季糖酒會期間，全國各地商賈云集，許多廠商投入了耗資不菲的驚異之作，使整個蓉城變成了廣告的海洋。眾多食品企業(yè)利用全國經(jīng)銷商云集成都這一千載良機(jī)，盡遣精兵強(qiáng)交，精心策劃、精心操作，除向與會代表展示企業(yè)形象與實力外，把公關(guān)的重點(diǎn)直接針對經(jīng)銷商，拜會老朋友，結(jié)識新朋友，筑固銷售網(wǎng)絡(luò)，拓展新市場，可以想象，這場如火如荼的廣告公關(guān)大戰(zhàn)如何激烈。就在其它食品企業(yè)“血淋淋”爭奪經(jīng)銷商的時候，廣東健力寶集團(tuán)又出奇招，使其在眾多營銷活動中鶴立“雞”群，十分搶眼。

　　針對全國糖酒會萬商云集的這一最大特點(diǎn)，健力寶在策劃方案時，把樹立“健力寶”企業(yè)形象放在首位，同時，以貼近成都消費(fèi)者為重心，運(yùn)用整合營銷理念，將傳播與銷售有機(jī)結(jié)合。除在天府廣場構(gòu)建大型景點(diǎn)外，還推出了“健力寶與幸福家庭攝影大賽”和“氣球一響，人人有獎”等系列促銷活動，使健力寶在全國經(jīng)銷商及成都消費(fèi)者心中建立起恒久的可信賴的品牌形象，在春天的蜀都獲得了巨大的成功。

　　廣東健力寶集團(tuán)有限公司'99春委全國糖酒商品交易會廣告宣傳活動方案：

　　一、主辦：廣東健力寶集團(tuán)有限公司

　　二、策劃承力：廣東健力寶集團(tuán)廣告部、四川五州廣告有限公司

　　三、時間：19xx年3月20日至27日

　　四、地點(diǎn)：四川成都天府廣場

　　五、活動目標(biāo)

　　廣東健力寶集團(tuán)有限公司是全國最大的碳酸飲料生產(chǎn)基地，全國糖酒商品交易會期間，在市區(qū)中心天府廣場設(shè)置大型廣告景點(diǎn)，并開展“健力寶”15周年大酬賓——“氣球一響，人人有獎”，“健力寶與幸福家庭攝影大賽”等促銷活動，其目的是讓廣大消費(fèi)者、參會經(jīng)銷商進(jìn)一步了解“健力寶”，顯示企業(yè)實力，體現(xiàn)“健力寶”感謝廣大消費(fèi)者的關(guān)愛，誘導(dǎo)公眾認(rèn)可，增強(qiáng)經(jīng)銷商對“健力寶的`信心和興趣。

　　六、目標(biāo)公眾

　　1、成都市民；

　　2、“健力寶”經(jīng)銷商；

　　3、'99春季全國糖酒會代表；

　　4、出差、旅游人員。

　　七、定位

　　1、在飲料供大于求，強(qiáng)手如林的狀況下首先在廣告攻勢上獨(dú)樹一幟，標(biāo)新立異，令人耳目一新，從而展示“健力寶”的實力，樹立企業(yè)形象。同時讓公眾親身參與各種活動，營造熱烈溫馨的氣氛，直接面對面地對消費(fèi)者實施廣告宣傳。

　　2、面對全國參會代表和各地經(jīng)銷商，通過匠心獨(dú)運(yùn)的公關(guān)促銷活動與強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢，促使他們進(jìn)一步信賴健力寶集團(tuán)，促使他們在經(jīng)銷品牌和建立銷售網(wǎng)點(diǎn)上選擇“健力寶”，為“健力寶”拓展西南市場，開發(fā)全國市場。

　　八、廣告主題詞

　　1、您想身體好，請喝健力寶。

　　2、民族精神，民族飲料。

　　九、廣告宣傳活動組合

　　1、媒體宣傳：（1）在《中國食品博覽》刊登廣告；（2）在《華西都市報》、《華糖糖酒廣告》刊登預(yù)告的揭曉廣告，并配合系列文章、照片宣傳。

　　2、戶外廣告：在天府廣聲中心噴水池發(fā)發(fā)10條充氣拱門、100個升空氣球，組成聲勢浩大的廣告海洋。

　　十、促銷活動組合

　　1、健力寶15周年大酬賓“氣球一響，人人有獎”。

　　時間：3月20日至25日

　　地點(diǎn)：天府廣場噴水池“健力寶”大型景點(diǎn)廣告旁

　　實施辦法：

　�。�1）現(xiàn)場設(shè)立4個銷售點(diǎn)，1個抽獎點(diǎn)。每個點(diǎn)3名工作人員及禮儀小姐。

　�。�2）刮獎點(diǎn)每天布置300個內(nèi)裝刮刮卡的充氣氣球，6天共計1800個氣球。同時獎所有獎品陳列，設(shè)“刮獎規(guī)則”告示牌一塊。

　�。�3）凡購買1聽“健力寶”飲料，可刮獎1次；買大塑瓶1瓶，可刮獎2次。刮獎方式為隨意捅爆氣球一個，取出刮刮卡刮出數(shù)字，數(shù)字代表中獎級別。

　�。�4）獎品配置：中獎率100%，每天中獎額300名。

　　獎品分配比列：

　　（1）數(shù)字“1”：徒手抱取健力寶罐裝飲料1次，中獎率10%；

　�。�2）數(shù)字“2”：精美匙扣1個中獎率為30%；

　　（3）數(shù)字“3”：廣告筆1支中獎率為40%；

　�。�4）“多謝惠顧”：氣球1個中獎率20%。

　　2、開展“健力寶與幸福家庭”攝影大賽。

　　時間：3月20日至27日

　　實施辦法：

　　1、參加“氣球一響，人人有獎”活動，刮獎后每人獲“健力寶與幸福家庭”攝影大賽《參賽表格》1張，可參與大賽。

　　2、要求照片體現(xiàn)“健力寶”與幸福家庭的融洽與溫馨。

　　3、獎品分配：

　　特等獎：價值5000元的攝像機(jī)一臺3人；

　　優(yōu)秀獎：價值3000元高檔相機(jī)一部5人；

　　鼓勵獎：價值500元的自動相機(jī)一部10人；

　　入圍獎：彩色膠卷三百筒“健力寶”飲料一箱300人。

　　十一、廣告效果分析

　　這次廣告宣傳策劃主要體現(xiàn)了以下特點(diǎn)：

　　1、擴(kuò)大宣傳空間：不設(shè)展位、展館，而將宣傳陣地設(shè)在市中心的天府廣場，展現(xiàn)了宏大的宣傳氣勢。

　　2、“靜”態(tài)廣告與“動”態(tài)廣告相結(jié)合：所謂“靜”態(tài)廣告是指媒體和戶外廣告，“動”態(tài)廣告是指系列促銷活動。“靜”態(tài)廣告是對公眾感官、思維的刺激，而“動”態(tài)廣告則具有強(qiáng)烈的感情，讓公眾通過參與活動能獲取對活動組織者的好感。

　　3、“短期”宣傳與“長久”宣傳相結(jié)合：無論靜態(tài)還是動態(tài)廣告都屬短期宣傳行為，而公眾照片中的“健力寶”背景卻時時刻刻在起著潛在的宣傳作用，不斷勾起公眾甜美的回憶，加深對“健力寶”的印象。

　　通過此次宣傳行為，可使“健力寶”在公眾心中建立持久不衰的企業(yè)形象。

　　實際效果：本次“健力寶”和廣告景點(diǎn)在成都市中心發(fā)布，吸引了大批市民及糖酒會代表參觀，在短短10天內(nèi)，累計有1600萬人次觀看廣告，留下了深刻的印象，達(dá)到了預(yù)期廣告效果。共有2萬多人參加了“氣球一響，人人有獎”活動，“健力寶與幸福家庭”大賽共收到作品3000余件。廣東健力寶集團(tuán)有限公司在公眾心中樹立了深刻、持久的印象，這為“健力寶”進(jìn)一步占領(lǐng)西南乃至全國飲料市場打下了良好的基礎(chǔ)。

廣告策劃篇3

　　(一)前言

　　簡要說明制定本策劃書的緣由、企業(yè)的概況、企業(yè)的處境或面臨的問題點(diǎn)，希望通過策劃能解決問題，或者簡單提示策劃的總體構(gòu)想，使客戶未深入審閱策劃書之前能有個概括的了解。

　　(二)市場分析

　　市場分析主要包括三個方面的內(nèi)容：

　　1.背景資料：與被策劃企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的市場情況；

　　2.目前同類產(chǎn)品情況：目前國內(nèi)市場中進(jìn)口、國產(chǎn)的同類產(chǎn)品的幾種主要牌號以及這幾種主要牌號的知名度與美譽(yù)度如何；

　　3.同類產(chǎn)品的競爭狀況：可分為國內(nèi)市場與國際市場分析。

　　(三)產(chǎn)品分析

　　被策劃產(chǎn)品的優(yōu)越性及其不利因素可分為：

　　1.產(chǎn)品特點(diǎn)：具體分析產(chǎn) 品的工藝、成分、用途、性能、生命周期狀況；

　　2.產(chǎn)品優(yōu)劣比較：同國內(nèi)及進(jìn)口的同類產(chǎn)品進(jìn)行比較。

　　(四)銷售分析

　　銷售是市場營銷的重要組成部分，透徹地了解同類產(chǎn)品的銷售狀況，將為廣告促銷工作提供重要的依據(jù)。銷售狀況分析有下列內(nèi)容：

　　1.地域分析：同類產(chǎn)品銷售的地域分布與地點(diǎn)；

　　2.競爭對手銷售狀況：分析主要競爭對手的銷售的手法與策略；

　　3.優(yōu)劣比較：通過分析比較，找好本策劃產(chǎn)品最有利的銷售網(wǎng)絡(luò)與重點(diǎn)地區(qū)。

　　(五)企業(yè)目標(biāo)

　　企業(yè)目標(biāo)分為短期和長期兩種。短期目標(biāo)以一年為度，可具體定出增加銷售或提高知名度的百分比。長期目標(biāo)是三年至五年，廣告策劃中提到企業(yè)目標(biāo)，可以說明廣告策劃是怎樣支持市場營銷計劃，并幫助達(dá)到銷售和盈利目標(biāo)的。

　　(六)企業(yè)市場戰(zhàn)略

　　為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，企業(yè)在市場總戰(zhàn)略上必須采取全方位的策略，這些包括：

　　1.戰(zhàn)略訴求點(diǎn)：如何提高產(chǎn)品知名度和市場占有率；產(chǎn)品宣傳中是以事實訴求為主還是以情感訴求為主；

　　2.產(chǎn)品定位：可以選擇高檔、中檔、低檔定位中的一種。如福達(dá)彩膠定位為：高質(zhì)量；低價格，國際流行的產(chǎn)品，柯達(dá)技術(shù)，廈門制造的國產(chǎn)高檔彩色膠卷；

　　3.銷售對象：分析產(chǎn)品的主要購買對象，越具體越好，包括人口因素各方面，如年齡、性別、收入、文化程度、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)等，說明他們的需求特征和心理特征，以及生活方式和消費(fèi)方式等；

　　4.包裝策略：包裝的基調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)色；包裝材料的質(zhì)量；包裝物的傳播，設(shè)計重點(diǎn)(文字、標(biāo)志、色彩)等；6.零售點(diǎn)戰(zhàn)略；零售網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)立與分布是促銷的重要手段，廣告應(yīng)配合零銷網(wǎng)點(diǎn)策略擴(kuò)大宣傳影響。

　　(七)阻礙分析

　　根據(jù)上面對市場、產(chǎn)品、銷售、企業(yè)目標(biāo)、市場戰(zhàn)略等的研究分析，已可以順理成章地找出本企業(yè)產(chǎn)品在市場銷售中的“難”點(diǎn)。排除這些阻礙，就是下一步廣告戰(zhàn)略與策略的主要目的。

　　(八)廣告戰(zhàn)略

　　1.競爭廣告宣傳分析：分析主要競爭對手的廣告訴求點(diǎn)、廣告表現(xiàn)形式、廣告號、廣告攻勢的強(qiáng)弱等。

　　2.廣告目標(biāo)：依據(jù)前面企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，確定廣告在提高知名度、美譽(yù)度、市場占有率方面應(yīng)達(dá)到的目標(biāo)。

　　3.廣告對象：依據(jù)銷售分析和定位研究，可大略計算出廣告對象的人數(shù)或戶數(shù)，并根據(jù)數(shù)量、人口因素、心理因素等說明這一部分人為什么是廣告的最好對象。

　　4.廣告創(chuàng)意：確定廣告總體的表現(xiàn)構(gòu)思。如廣告口號，使用的模特兒或象征物，廣告的訴求點(diǎn)或突出表現(xiàn)某種觀念、傾向等。

　　5.廣告創(chuàng)作策略：即向目標(biāo)市場傳播什么內(nèi)容。按照電視、報刊、廣播、POP等不同媒介的.情況，分別提出有特色的、能準(zhǔn)確傳遞信息的創(chuàng)作意圖。

　　(九)公關(guān)戰(zhàn)略

　　公關(guān)活動旨在樹立良好的企業(yè)形象和聲譽(yù)，溝通企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)消費(fèi)者對企業(yè)的好感。公關(guān)戰(zhàn)略要與廣告戰(zhàn)略密切配合，通過舉辦一系列具有社會影響力的活動達(dá)到上述目的。

　　(十)媒介戰(zhàn)略

　　根據(jù)廣告的目標(biāo)與對象，選擇效果最佳的媒介來到達(dá)廣告對象，包括：1.媒介的選擇與組合：以哪種媒介為主，哪些媒介為輔；2.媒介使用的地區(qū)：配合產(chǎn)品的營銷需要進(jìn)行，分重點(diǎn)與非重點(diǎn)地區(qū)；3.媒介的頻率：在一年中可分為重點(diǎn)期和保持期，每種媒介每周或每月使用的次數(shù)安排；4.媒介的位置、版面：電臺、電視臺選擇哪一種傳播時機(jī)最好；報刊選擇什么日期、版面等；5.媒介預(yù)算分配：組合媒介所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)算。

　　(十一)廣告預(yù)算及分配

　　必須把年度內(nèi)的所有廣告費(fèi)用列入，包括：1.調(diào)研、策劃費(fèi)；2.廣告制作費(fèi)；3.媒介使用費(fèi)；4.促銷費(fèi)、管理費(fèi)；5.機(jī)動費(fèi)等。

　　(十二)廣告統(tǒng)一設(shè)計

　　根據(jù)上述各項綜合要求，分別設(shè)計出報紙、雜志、廣播、電視、POP 廣告的設(shè)計稿或腳本，以供年度內(nèi)廣告制作的統(tǒng)一設(shè)計作參考或依據(jù)。

　　(十三)廣告效果預(yù)測

　　預(yù)計廣告策劃可以達(dá)到的目標(biāo)或效果反饋、檢測的方法：參見陳培愛：《廣告策劃與策劃書撰寫》，廈門大學(xué)出版社1993年10月版，第11頁—14頁。

　　這兩家意見大同小異，基本上是一致的。我們看到，廣告策劃是一個全方位的謀略活動，如同軍事上一個大的戰(zhàn)役的戰(zhàn)略運(yùn)作，策劃書便是戰(zhàn)役的書面作戰(zhàn)計劃，計劃得是否周詳、破綻多或少，關(guān)系到戰(zhàn)役的成敗。廣告策劃書的撰寫亦如此，它關(guān)系到企業(yè)的興衰，所以要以嚴(yán)肅、科學(xué)、負(fù)責(zé)的態(tài)度對待它，決不能想當(dāng)然、閉門造車，或馬馬虎虎應(yīng)付了事。

　　同時，我們又看到撰寫廣告策劃書不僅要有文字功底，而且還要有廣博的多學(xué)科的知識，要掌握市場營銷學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、人類學(xué)、文學(xué)、美學(xué)、影視寫作學(xué)、廣告心理學(xué)、廣告戰(zhàn)略學(xué)等學(xué)科的相關(guān)知識，以及各種商品的有關(guān)知識。目前，廣告策劃人才奇缺，就因為他不是一般人所能勝任的，廣告策劃者應(yīng)是一個通才之人。我們要做好一個廣告策劃者，寫出完善的策劃書，首先要有深廣的知識，高度的文化修養(yǎng)和高度的廣告理論修養(yǎng)。

廣告策劃篇4

　　肯德基（Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸雞），通常簡稱為KFC1952年創(chuàng)建。主要出售炸雞、漢堡、薯條、汽水等西式快餐食品。企業(yè)文化——塑造具有服務(wù)意識導(dǎo)向的強(qiáng)有力的企業(yè)文化。下面是小編幫大家整理的肯德基廣告策劃書，希望大家喜歡。

　　提起肯德基，幾乎無人不知，無人不曉。肯德基從1987年進(jìn)入中國市場以來已在450個城市擁有20xx多家的連鎖餐廳，遍及中國大陸，是中國最大、發(fā)展最快的快餐連鎖企業(yè)。它之所以取得這么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的營銷戰(zhàn)略作為指導(dǎo)。其營銷策略主要有一下幾個方面：

　　一、選址策略

　　選址對于快餐業(yè)來說是非常重要的，地點(diǎn)選的正確與否，直接影響今后的盈利，因此肯德基對此也十分重視。在肯德基剛開始進(jìn)入中國市場時，第一家店的地址將對今后的盈利及市場的開拓起著至關(guān)重要的影響�？系禄ㄟ^對我國四個大城市（天津、上海、北京、廣州）的比較分析。最終選擇了我國的政治文化中心——北京。這是肯德基成功邁向中國的第一步。隨后，肯德基則是集中力量占領(lǐng)輻射能力較強(qiáng)的大城市，然后以大城市帶動小城市的發(fā)展。

　　在選址上，肯德基先是劃分商圈，這就需要收集所要進(jìn)入的某個城市的資料，即可以通過當(dāng)?shù)氐挠嘘P(guān)部門也可以通過專門的調(diào)查公司。在劃分商圈后需要對商圈進(jìn)行規(guī)劃，所采用的方法是記分法，比如說這個商圈有一個大型商場，營業(yè)額在1000萬算一分，20xx萬兩分，娛樂場所加幾分，車站加幾分，這些分值標(biāo)準(zhǔn)是多年來平均下來的一個較準(zhǔn)確的經(jīng)驗值。然后肯德基根據(jù)自身的市場定位以及充分考慮商圈的成熟度和穩(wěn)定度后對商圈進(jìn)行選擇，最后通過對聚客點(diǎn)的測算與選擇確定地址。

　　肯德基在選址上主要采取的是跟進(jìn)策略，因為其與麥當(dāng)勞的市場定位相似，顧客群體也基本重合，所以在商圈選擇上也基本是一樣的。我們往往可以看到，一條街的兩邊，一邊是麥當(dāng)勞，另一邊則是肯德基。一般情況下，肯德基的店面都會選在交通發(fā)達(dá)地段，這樣便于顧客出入，而且其店面附近往往有商場或娛樂場所等許多聚集人群之處，其中最典型的就是大城市的火車站里都會有肯德基的店。這樣能夠保證每天的顧客數(shù)量，保證營業(yè)額。

　　二、產(chǎn)品策略

　　品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成員的消費(fèi)”，提供一家庭式溫馨團(tuán)圓的用餐氣氛，這一定位符合中華民族的文化。在中國，家的概念有著去足輕重的地位，溫馨和睦的家庭氛圍是每個人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的選擇去代表中國傳統(tǒng)的家庭、親情、友愛和默契，使得這一西餐品牌更加親近。然后是樹立品牌，肯德基的宗旨是顧客至上，奉行“以人為本”。改用品牌口號“生活如此多嬌”，并且通過廣告、新聞等多種渠道，向消費(fèi)者宣傳肯德基“貼近生活，溫暖人心”的形象。

　　產(chǎn)品本土化策略�？系禄谶M(jìn)入中國市場后，制定了既符合組織文化又符合戰(zhàn)略邏輯的營銷戰(zhàn)略。在不斷調(diào)查與摸索中，根據(jù)中國的飲食文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，走產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)路線。在產(chǎn)品本土化上肯德基不遺余力，采取了三管齊下的方式。第一，對異國風(fēng)味進(jìn)行中式改良，如對墨西哥雞肉卷、新奧爾良烤翅和葡式蛋撻等進(jìn)行中式改造；第二，推出符合中國消費(fèi)者飲食習(xí)慣的中式快餐，如寒稻香蘑飯、芙蓉蔬菜湯、榨菜肉絲湯、皮蛋瘦肉粥、枸杞南瓜粥等；第三，開發(fā)具有中國地域特色的食品，如京味的老北京雞肉卷、川味的川香辣子雞、粵味的咕嘮肉等�？系禄噲D讓自己成為中國人的一種生活方式，成為中國普通人的鄰居，真正融入中國人的生活。

　　三、價格策略

　　肯德基的現(xiàn)在定價策略普遍采用組合定價，將主餐或配餐、甜點(diǎn)飲料等合理搭配，發(fā)放優(yōu)惠券給顧客，適當(dāng)調(diào)低價格，達(dá)到促銷的目的，同時也使點(diǎn)餐速度得到大大提高。降價策略較典型的是超值套餐、早餐優(yōu)惠、外帶全家桶，總之就是給消費(fèi)者一點(diǎn)小恩小惠，用優(yōu)惠讓利誘惑消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者不斷地購買。例如：1997年，肯德基推出了超值套裝。凡餐牌板上的套餐，都有3－5元優(yōu)惠，不僅對顧客當(dāng)面讓利，而且又使消費(fèi)者養(yǎng)成購買套餐的習(xí)慣，繼而提高顧客的點(diǎn)餐速度，提升營業(yè)額，其目的就是增強(qiáng)競爭力。

　　四、廣告和促銷戰(zhàn)略

　　當(dāng)肯德基推出一種新產(chǎn)品時，我們接著就會看到在電視上播出的廣告，肯德基的廣告定位非常明確，或者是針對家庭，或者是針對情侶，或者是針對同學(xué)、朋友，廣告畫面清新明麗，通過表演者的表演傳達(dá)出食物的美味，同時傳遞出淡淡溫馨的感覺。比如說肯德基的蛋撻，天然紫薯蛋撻——融雪篇；百香果蛋撻——逐香篇�？系禄鞘煜さ膹V告語“有了肯德基，生活好滋味”也傳遞出食物的美味。在促銷上，肯德基運(yùn)用多種靈活的促銷方式來拓展中國市場，比如說節(jié)日促銷，在春節(jié)期間，肯德基為消費(fèi)者特別制作新年套餐，讓大家歡歡喜喜過個新年，或者在生日宴會上促銷，提供特殊的生日套餐，或者在新產(chǎn)品上市時的促銷，店慶時的促銷。

　　五、特許經(jīng)營模式

　　所謂特許經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)、產(chǎn)品、專利、專有技術(shù)和經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用，被特許者應(yīng)按合同的規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。

　　肯德基以“特許經(jīng)營”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)。這也是肯德基的一種經(jīng)營策略�？系禄鶎⒁患疫\(yùn)營成熟的、正在盈利的餐廳轉(zhuǎn)手給加盟者。加盟者不需要做一些復(fù)雜的前期工作，比如選址、招募員工以及員工培訓(xùn)等。他們接手時一間餐廳已經(jīng)幾乎是個成品。但是加盟者需要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)作為保障。每個餐廳的轉(zhuǎn)讓費(fèi)都在800萬人民幣以上，加盟商支付這筆費(fèi)用后，即可接手一家正在營運(yùn)的肯德基餐廳，包括餐廳內(nèi)所有裝飾裝潢、設(shè)備設(shè)施，及經(jīng)過培訓(xùn)的.餐廳工作人員，且包括未來在營運(yùn)過程中產(chǎn)生的現(xiàn)金流量和利潤。但不包括房產(chǎn)租賃費(fèi)用。持續(xù)經(jīng)營的費(fèi)用包括占銷售額6%的特許經(jīng)營權(quán)使用費(fèi)和占銷售額5%的廣告分?jǐn)傎M(fèi)用。

　　這種“不從零開始”的特許經(jīng)營模式其最終結(jié)果是達(dá)到雙贏。一方面，從加盟者角度來說，他們經(jīng)營的風(fēng)險大大降低，以一種現(xiàn)成的模式來運(yùn)營，可以不用自己投資就可以實現(xiàn)品牌和市場的擴(kuò)張，從而獲得利益；同時可以保證貨源和產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還節(jié)省許多廣告宣傳的費(fèi)用，節(jié)約了一部分成本。另一方面，從肯德基自身的角度來看，這種特許經(jīng)營模式可以有效的規(guī)避風(fēng)險，因為肯德基不可以承受較大的風(fēng)險，這就要求其整體品牌形象不能因為單店的失誤而造成損失。所以，特許經(jīng)營可以使肯德基更好的維護(hù)品牌形象，穩(wěn)健經(jīng)營，同時自己也獲得豐厚的利潤。

　　六、服務(wù)營銷戰(zhàn)略

　　往往許多消費(fèi)者到肯德基用餐除了是想品嘗美味的食物外，更多的是想感受餐廳里的氛圍，強(qiáng)調(diào)的是一種附加價值，想要留住很美好的價值，所以服務(wù)的質(zhì)量同樣會影響消費(fèi)者感受。在肯德基，它們有著一套完整的管理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)叫做CHAMPS。也就是肯德基全球推廣的冠軍計劃。這是肯德基取得成功業(yè)績，包括中國市場在內(nèi)的精髓。其內(nèi)容為：

　　C：cleanness 整潔，當(dāng)就餐者進(jìn)入肯德基餐廳時，就會有種色彩亮麗、整潔干凈的感覺，在這種環(huán)境下，每個用餐者都會感覺心情愉悅，以一種輕松的方式用餐。

　　H：hospitality 真誠友善的接待，這就要求員工有敬業(yè)精神，真誠友善的接待顧客，微笑服務(wù)，使顧客感到在肯德基就像在家一樣。

　　A：accuracy 準(zhǔn)確即收銀員保證點(diǎn)餐、配餐、結(jié)賬的精確度。

　　M：maintenance 維持優(yōu)良的設(shè)備，即餐廳內(nèi)外所有設(shè)備、設(shè)施的維護(hù)與翻新。

　　P：product quality 產(chǎn)品質(zhì)量，包括所有食品與飲品的新鮮度、色、香、味、火候�？系禄^人的質(zhì)量也是顧客經(jīng)常惠顧的主要原因。

　　S：speed 不僅包括點(diǎn)餐、配餐、結(jié)賬的速度，還包括廚房里烹飪、備食的速度。

　　肯德基在中國取得的成功并不是偶然，正是由于肯德基在進(jìn)入市場之前進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，抓住了進(jìn)入中國的最佳時機(jī)，穩(wěn)步快速發(fā)展，在中國市場實行了本土化策略，充分滿足中國人民的需求，對餐廳進(jìn)行了有效的管理等等因素，使得肯德基遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了麥當(dāng)勞，在中國快餐業(yè)建立了不可撼動的地位。這些成功的快餐經(jīng)營理念也非常值得中國企業(yè)的學(xué)習(xí)。

廣告策劃篇5

　　一CI發(fā)展?fàn)顩r與CI的教學(xué)現(xiàn)狀

　　1．CI發(fā)展?fàn)顩r與教學(xué)需求

　　CI是英文CorporateIdentity的縮寫，中文普遍譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)，CI課程的核心內(nèi)容包括企業(yè)理念設(shè)計（MI）、企業(yè)形象設(shè)計（VI）和企業(yè)行為設(shè)計（BI）。中國的CI至1986年廣東太陽神集團(tuán)導(dǎo)入CI并獲得巨大成功以來，得到了蓬勃發(fā)展，隨之突顯的問題也越發(fā)嚴(yán)重，其中最大問題就是通過CI塑造的品牌形象沒有中國特色，究其根源是由CI教育界忽略了對MI和BI部分的理論教學(xué)而造成�？陀^上，由于CI發(fā)端于VI視覺系統(tǒng)，因此VI教學(xué)理論也最為成熟，并且在我國最先引進(jìn)CI理論的不是企業(yè)界，而是藝術(shù)教育界，因此各大高校的CI課程體系普遍缺乏MI和BI的理論支持。這樣的CI教學(xué)必然導(dǎo)致學(xué)生MI和BI理論的缺失，在實際操作中產(chǎn)生MI、BI與VI脫離的情況。隨著CI熱潮，CI策劃與設(shè)計教育也得到了極大發(fā)展，現(xiàn)在我國的CI策劃與設(shè)計進(jìn)入了一個相對平穩(wěn)的發(fā)展期，CI設(shè)計的社會需求穩(wěn)定增長，對CI設(shè)計人才的需求也穩(wěn)定增長。這就對我國的CI教學(xué)帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

　　2．廣告學(xué)CI策劃與設(shè)計課程教學(xué)存在的問題

　　第一，教學(xué)理論體系不完整。主要表現(xiàn)是課程內(nèi)容重點(diǎn)過于強(qiáng)調(diào)視覺識別，忽略了企業(yè)文化、企業(yè)理念、行為識別等理論教學(xué)體系。而廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)恰好是具有較強(qiáng)的市場調(diào)研、營銷和文案策劃能力，因此通過教學(xué)理論體系的調(diào)整正好可以彌補(bǔ)這一缺陷。第二，課堂教學(xué)與社會實踐分離。廣告學(xué)的CI策劃與設(shè)計課程具有很強(qiáng)的社會實踐性，而傳統(tǒng)教學(xué)內(nèi)容往往與社會實踐相分離，設(shè)置的課題也以紙上談兵居多。學(xué)生的設(shè)計作業(yè)多以虛擬題目為主，不進(jìn)行市場調(diào)查，僅憑自己的主觀想象去進(jìn)行策劃和創(chuàng)意，這樣就造成設(shè)計出來的CI系統(tǒng)缺乏企業(yè)的理念、文化的靈魂，僅僅是滿足了視覺的需求。第三，團(tuán)隊合作訓(xùn)練缺乏。廣告學(xué)CI教學(xué)不僅要培養(yǎng)學(xué)生對所學(xué)理論知識的綜合、靈活運(yùn)用，更為重要的是要鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊合作能力。CI系統(tǒng)的設(shè)計是一項非常復(fù)雜和系統(tǒng)的工程，在這個工程中需要和各個相關(guān)部門進(jìn)行協(xié)調(diào)和溝通，才能保證CI策劃與設(shè)計工作的順利有效進(jìn)行。傳統(tǒng)的CI課程體系，往往忽視對學(xué)生專業(yè)能力之外的溝通能力、合作意識等綜合素養(yǎng)的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)體系中，學(xué)生多以個人獨(dú)立的形式完成CI設(shè)計，這樣與CI設(shè)計的實際工作情境不符，缺失了對于學(xué)生團(tuán)隊協(xié)作能力的培養(yǎng)。

　　二對CI策劃與設(shè)計教學(xué)體系的改革思考

　　1．完善理論教學(xué)體系

　　在課堂理論講授部分，首先應(yīng)加大對MI、BI的理論講解及案例分析，使學(xué)生對CI系統(tǒng)有整體的.認(rèn)識，明確MI、BI和VI各自的地位、作用以及三者之間的協(xié)同運(yùn)作，其次再介紹CI手冊的整體編寫。在MI、BI的統(tǒng)領(lǐng)下，VI設(shè)計才更具有靈魂與說服力。同時，在理論教學(xué)中，更應(yīng)該與時俱進(jìn)，專業(yè)教師應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場和社會發(fā)展動態(tài)及時更新教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生能及時獲取最新的相關(guān)理論。

　　2．加強(qiáng)廣告學(xué)實驗教學(xué)體系的建構(gòu)

　　在廣告學(xué)傳統(tǒng)的CI設(shè)計課程中，只有理論體系，沒有實驗教學(xué)體系，這是導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生實踐動手能力較差的主要原因。傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)CI策劃與設(shè)計課程被設(shè)置為32個純理論課時，在這種教學(xué)體系中，基本不能達(dá)到鍛煉學(xué)生實際動手能力的教學(xué)目的。從筆者幾年來累積的廣告學(xué)專業(yè)CI策劃與設(shè)計的教學(xué)經(jīng)驗來看，在CI教學(xué)體系中必須增加實驗教學(xué)體系，才能達(dá)到提高學(xué)生動手能力的教學(xué)目的。

　　3．加強(qiáng)校企結(jié)合，增強(qiáng)實踐能力

　　CI策劃與設(shè)計是一門與市場結(jié)合相當(dāng)緊密的課程，調(diào)研和考察部分尤為重要。對此應(yīng)組織學(xué)生到企業(yè)中調(diào)研，對企業(yè)內(nèi)部與外部展開調(diào)查，詳細(xì)了解企業(yè)的現(xiàn)狀、競爭對手現(xiàn)狀和消費(fèi)市場現(xiàn)狀，并進(jìn)行匯總和分析，準(zhǔn)確定位企業(yè)形象，再開展CI策劃與設(shè)計。同時也可以在網(wǎng)上搜索一些正在征集CI設(shè)計的企業(yè)，與這些企業(yè)取得聯(lián)系，將企業(yè)CI設(shè)計的實體項目植入到實驗教學(xué)體系中，如果學(xué)生的設(shè)計方案被企業(yè)選中，則可以更好地刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，從而提高學(xué)生的綜合動手能力。此外，還應(yīng)聘請一些企業(yè)的相關(guān)人員或廣告?zhèn)髅椒矫娴膶I(yè)人士舉辦相關(guān)專題講座，他們的CI理念與社會接軌更加緊密，更符合市場的需要，通過這些講座可以達(dá)到提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、開拓學(xué)生視野的目的。而另一方面，這些講座對企業(yè)本身也是一個很好的宣傳和推廣，學(xué)生新奇的創(chuàng)意也可以給企業(yè)的廣告策劃注入新的活力。

　　4．使用多種教學(xué)方法，提升學(xué)生團(tuán)隊的合作能力

　　對于該課程的教學(xué)，主要采用案例教學(xué)法和體驗式教學(xué)法。案例教學(xué)法通過導(dǎo)入案例，理論聯(lián)系實際，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)探索的興趣；體驗式教學(xué)法，則能使學(xué)生在教師設(shè)置的仿真情境中，去體驗CI策劃與設(shè)計的內(nèi)涵、流程及評價體系，兩種教學(xué)法的運(yùn)用讓學(xué)生能主動學(xué)習(xí)、體驗式學(xué)習(xí)、快樂學(xué)習(xí)。此外，還可以通過分組教學(xué)的方式來完成教學(xué)任務(wù)，通過分組創(chuàng)作的方式，可以更好地鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊合作能力，提高人際溝通等綜合素質(zhì)和能力。另外，教師還應(yīng)組織學(xué)生參加全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、青年創(chuàng)意大賽等相關(guān)設(shè)計賽事，鼓勵學(xué)生參與學(xué)校各項宣傳策劃活動，如藝術(shù)節(jié)、科技節(jié)、運(yùn)動會等，提高學(xué)生的設(shè)計水平和應(yīng)用能力。最后，如作品賞析、舉辦作品展、開展課堂討論等也是有效提高學(xué)生審美能力的重要教學(xué)手段，也可以運(yùn)用到CI的教學(xué)中。

　　三廣告學(xué)CI策劃與設(shè)計教學(xué)的改革實踐

　　在CI策劃與設(shè)計的教學(xué)中，我們積極探索，努力實踐，取得了一定的教學(xué)成果。首先，在該門課的理論教學(xué)上，我將CI的三大組成部分MI、BI、VI的概念及相互之間的關(guān)系和地位作用給學(xué)生講授清楚，并在講課中注意結(jié)合實例。這樣使得學(xué)生對CI理論形成了一個整體的認(rèn)識，對CI策劃的順序、VI設(shè)計的方法等有了一個全面的認(rèn)識。其次，在CI策劃方法的講授上，我主要采用案例教學(xué)法，教師需要收集國內(nèi)外成功運(yùn)用CI系統(tǒng)塑造企業(yè)品牌形象的案例，從該品牌CI策劃的市場調(diào)研階段開始，包括企業(yè)理念的提煉和升華、新Logo的設(shè)計、營銷和推廣方案的制定、為企業(yè)重新帶來的生機(jī)和活力等方面進(jìn)行深入的分析。通過案例分析，使學(xué)生能拓寬眼界，更加深刻地領(lǐng)會CI策劃的內(nèi)涵。再次，在VI視覺系統(tǒng)的核心標(biāo)志設(shè)計的方法講授上，我根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的自身特色，制定了適合廣告學(xué)學(xué)生的教學(xué)計劃。在標(biāo)志設(shè)計的授課中，我采用階段教學(xué)的方法，將教學(xué)目的分階段完成。第一階段為標(biāo)志賞析，教師分類標(biāo)志設(shè)計的成功案例，針對其行業(yè)共性和企業(yè)個性，結(jié)合審美發(fā)展趨勢、企業(yè)文化理念等進(jìn)行賞析，這樣，學(xué)生更容易掌握標(biāo)志設(shè)計的思路。第二階段為標(biāo)志創(chuàng)意提案階段，這一階段可以采用項目驅(qū)動教學(xué)法，讓學(xué)生根據(jù)其自身興趣等尋找社會實體標(biāo)志設(shè)計項目，然后進(jìn)行標(biāo)志創(chuàng)意的提案，用簡單手繪結(jié)合文字說明。第三階段為提案討論修改階段，在這一階段中，鼓勵學(xué)生展開課堂討論，對自己和同學(xué)們的方案進(jìn)行積極的評價和建議，通過課堂討論，學(xué)生能夠更好地認(rèn)識到自己方案存在的不足從而進(jìn)行修改，提高設(shè)計水平。最后，是CI手冊的制定，通過前面幾個階段的教學(xué)，學(xué)生已經(jīng)形成了完整的CI設(shè)計方案，在最后這個階段，就是要求學(xué)生在實驗室里上機(jī)操作，將前期的準(zhǔn)備工作形成完整的手冊。手冊的制作同樣要求學(xué)生以小組的形式完成，進(jìn)一步培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊合作能力，同時嚴(yán)格要求學(xué)生在制作上力求精致，避免抄襲和粗制濫造，教師應(yīng)從整體上對學(xué)生的設(shè)計要素進(jìn)行把控。

　　四結(jié)束語

　　綜上所述，廣告學(xué)CI策劃與設(shè)計的課程體系必須進(jìn)行改革，教師在授課時，必須注意將授課內(nèi)容與社會實踐和市場需求緊密結(jié)合，并且將多種教學(xué)方法進(jìn)行穿插運(yùn)用，才能把學(xué)生培養(yǎng)成綜合素質(zhì)較高的、適應(yīng)社會發(fā)展的廣告人才。

廣告策劃篇6

　　一、市場綜合分析

　　1、行業(yè)概況

　　目前，儀表與衛(wèi)生已成為人們生活需要的主要方面，其附屬產(chǎn)品——紙巾也日益步入人們生活狀況的中心環(huán)節(jié)。隨著一次性紙巾日益盛行，特別是餐后擦嘴服務(wù)紙巾持續(xù)長久的今天，紙巾也成了消費(fèi)者的廣泛需求欲望。目前因為各種因素，紙巾各品牌的快速興起，“心相印”紙巾為了立足市場，讓自己在市場競爭中保持自己的競爭優(yōu)勢；從各方面對自身進(jìn)行改造，對自身品牌進(jìn)行廣告宣傳，來讓自己在市場競爭中得到消費(fèi)者的認(rèn)知。

　　2、市場背景

　　隨著消費(fèi)者收入水平的增加，對各品牌的紙巾的購買潛力也在不斷的加大。“維達(dá)”紙巾這個品牌成了消費(fèi)者消費(fèi)的主導(dǎo)品牌。雖然消費(fèi)者購買“心相印”紙巾這個品牌有所減少，但是從總體上而言，仍有六成以上的消費(fèi)者還是選擇了我們“心相印”紙巾這個品牌。

　　3、產(chǎn)品情況

　　“心相印”紙巾在總體市場上的銷售情況，僅次與“維達(dá)”紙巾。來源于“心相印”紙巾在“產(chǎn)品名稱”上得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，在“商標(biāo)圖案”上得到了消費(fèi)者的滿意，在產(chǎn)品的“包裝外觀”上得到了消費(fèi)者的肯定，以及在“紙巾數(shù)量”上得到消費(fèi)者的滿足。“心相印”紙巾其產(chǎn)品質(zhì)感好，價格實惠�！靶南嘤　苯o了消費(fèi)者帶來了快樂情緒，得到了消費(fèi)親睞。

　　4、競爭狀況

　　在紙巾市場競爭激烈的狀況下，“維達(dá)”、“心相印”、“舒潔”這三個品牌成了消費(fèi)者使用頻率最高的品牌�！靶南嘤　奔埥碓谑袌龈偁幹姓紦�(jù)了次要的地位，成了消費(fèi)者重視的品牌。

　　5、營銷環(huán)境分析總結(jié)

　　⑴機(jī)會與威脅

　�、贆C(jī)會：

　　雖然心相印在一些方面不及維達(dá)這個品牌，但是心相印的包裝是較為優(yōu)秀的，進(jìn)一步去提升這一優(yōu)點(diǎn)，創(chuàng)造出更好的包裝來吸引消費(fèi)者。而現(xiàn)在的理性消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的內(nèi)涵和實際的利益，所以我們要創(chuàng)造機(jī)會：A、進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)量取勝。B、創(chuàng)造新的紙巾功能。C、創(chuàng)造出自己的品牌文化。D、加大產(chǎn)品宣傳和促銷力度。

　　②威脅

　　A、雖然維達(dá)和舒潔這兩個品牌在市場占有率上、知名度上和消費(fèi)者的購買潛力上，與心相印相比都相差不大；但是維達(dá)在各方面的評價中都優(yōu)于心相印。

　　B、消費(fèi)者日益提高的消費(fèi)需求對心相印提出了更高的要求。消費(fèi)者對紙巾屬性的評價中質(zhì)量、價格、紙巾數(shù)量、以及產(chǎn)品的宣傳和促銷都是十分重視的。

　�、苾�(yōu)勢與劣勢

　　①優(yōu)勢：

　　“心相印”紙巾以一種現(xiàn)代、簡樸、而且活潑的包裝，成了消費(fèi)喜愛的品牌之一、“心相印”紙巾比其他品牌有更高的知名度和占據(jù)了相當(dāng)一部分的市場份額。

　�、诹觿荩�

　　企業(yè)對“心相印”紙巾的宣傳少，電視，報刊對“心相印”紙巾的有關(guān)報道很少，“心相印”紙巾在價格得不到消費(fèi)者滿意。

　�、侵攸c(diǎn)問題

　　“心相印”紙巾在整體上的品牌的知名度、質(zhì)量、價格、紙巾數(shù)量、以及產(chǎn)品的宣傳和促銷做的不能滿足消費(fèi)者的心理期望。“心相印”的價格卻是在消費(fèi)者的滿意度評價中最低分的，消費(fèi)者通過促銷方式了解心相印的很少。

　　二、消費(fèi)者行為分析

　　1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢

　　消費(fèi)者每年每月至少要購買一次“心相印”紙巾，女性消費(fèi)者成了“心相印”紙巾的主要消費(fèi)者。消費(fèi)者主要通過了超市這個商業(yè)途徑來購買“心相印”紙巾產(chǎn)品，用于餐后擦嘴。

　　2、各種消費(fèi)者消費(fèi)本產(chǎn)品的特性

　　男性消費(fèi)者每月購買“心相印”紙巾最多在10-14包，而女性消費(fèi)者每月購買“心相印”紙巾最多在20-29包。

　　3、消費(fèi)者群體的構(gòu)成

　　⑴現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)有：學(xué)生、一般職員、待業(yè)人員、個體經(jīng)營者、離退休人員、管理干部、老師、軍人、其他、行政干部。

　�、片F(xiàn)有消費(fèi)者的個人收入：在1000-3999元的范圍之間；現(xiàn)有消費(fèi)者的家庭收入：在700-2499元的范圍之間。

　　⑶現(xiàn)有消費(fèi)者的教育程度有：①高中畢業(yè)/中專/技校畢業(yè)②初中畢業(yè)③大專畢業(yè)④大學(xué)本科畢業(yè)⑤小學(xué)畢業(yè)⑥沒有接受過正式的教育⑦其他

　�、认M(fèi)者的類型：本人、兒女、妻子、母親、丈夫、兄妹、其他人。

　　4、現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為

　　⑴購買動機(jī)：靠近便利、價廉物美、貨物齊全。

　　⑵購買的時間：一個月左右時間購買一次。

　　⑶購買的頻率：每月至少購買1次。

　�、荣徺I的數(shù)量：集中在10-14包、15-19包和30包以上。

　�、少徺I的地點(diǎn)：超市、百貨商場、士多店（小商店）、餐飲店、紙巾批發(fā)店、專業(yè)紙品店、其他場所。

　�、寿徺I的主要用途：餐后擦嘴、擦汗、上洗手間、擦手、擦物品、其他。

　　5、現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度

　�、艑Ρ井a(chǎn)品的價格態(tài)度：每包在1元左右，每條在4、5元左右

　�、茖Ρ酒放频闹该徺I程度：“紙巾質(zhì)量好”為第一重要程度

　�、菍Ρ酒放频恼J(rèn)知程度：在眾多品牌中，僅次于“維達(dá)”品牌

　�、葘Ρ酒放频钠贸潭龋号员饶行愿酉矏邸靶南嘤　奔埥�

　�、墒褂煤蟮臐M意程度：紙巾質(zhì)感好、包裝外觀好看

　　⑹對紙巾產(chǎn)品的需求程度：平均每天使用紙巾的次數(shù)及其以上

　�、讼M(fèi)者了解本品牌的途徑：自己看到這些商品和使用過這種產(chǎn)品

　�、虒Ρ酒放频纳a(chǎn)廠家的認(rèn)知：恒安集團(tuán)公司

　　⑼對本品牌的生產(chǎn)廠家的認(rèn)知途徑：電視廣告

　　6、消費(fèi)者對本品牌的評價

　�、艑Ρ酒放频膶傩栽u價最高的是：產(chǎn)品名稱

　�、茖Α靶南嘤　逼放频膬�(nèi)涵的評價：在情緒上有好感、在趣味上感到快樂、清潔上是潔凈的。

　　7、消費(fèi)者對本品牌的質(zhì)量認(rèn)知程度與建議

　�、畔M(fèi)者對本品牌的建議與意見：希望紙柔軟而堅韌、希望價格適中。

　�、葡M(fèi)者認(rèn)為在紙巾的生產(chǎn)和銷售中存在的問題：紙巾質(zhì)量不過關(guān)，潔凈度不高。

　　三、產(chǎn)品分析

　　1、品牌宗旨

　　愛——讓世界心相印

　　2、品牌LOGO

　　3、“心相印”紙巾品牌形象及定位分析

　�、旁谀磉叺挠H密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。

　�、七x擇、渴望優(yōu)質(zhì)潔凈生活的現(xiàn)代年輕人

　　四、定價分析

　　紙巾產(chǎn)品定價一般都在2、5-7元之間，根據(jù)產(chǎn)品的定位以及產(chǎn)品的知名度，價格多元化。但紙巾一般都是中低檔消費(fèi)的`比較多，大概在3元左右的紙巾產(chǎn)品特別的受歡迎，也是消費(fèi)者能接受的范圍之內(nèi)。

　　五、產(chǎn)品定位

　　從中高低三個檔次全面占有市場。心相印是情侶間心有靈犀一點(diǎn)通的感覺，是朋友們相聚時會意的一笑。

　　六、“心相印”紙巾的特點(diǎn)

　　1、心相印品牌特性

　　公司采用100%進(jìn)口原生木漿為原材料，產(chǎn)品均經(jīng)過450度的高溫瞬間消毒殺菌。我們紙制產(chǎn)品手感柔軟、細(xì)膩，潔白不掉紙屑，不含熒光劑，不含化學(xué)有害物質(zhì)。

　　心相印清新自然，香氣優(yōu)雅，采用純天然的原料。

　　心相印紙巾已不僅僅是紙巾，它更是一種時尚的體現(xiàn)。當(dāng)國內(nèi)開始刮起一陣吉米風(fēng)的時候，心相印適時的推出了吉米漫畫系列的心相印紙巾包裝。不僅如此，心相印紙巾廣告的同步進(jìn)行，讓其時尚得更徹底。

　　2、“心相印”產(chǎn)品的類型

　　產(chǎn)品類型及特點(diǎn)：

　�、啪硗布埾盗�

　　分為平板型、壓花型和印花型兩種：

　　每節(jié)打孔清晰、整齊、卷長足，紙質(zhì)柔軟，衛(wèi)生舒適，潔白，吸水性強(qiáng)。

　　⑵手帕紙系列

　　四邊壓花，纖巧精美，100%進(jìn)口木漿，紙質(zhì)柔韌、細(xì)膩、吸水性強(qiáng)；顏色潔白，不含熒光物質(zhì)。

　　皮夾式手帕紙系列

　　時尚包裝，外觀精巧，氣味清新，紙質(zhì)柔韌細(xì)膩，不掉紙屑，攜帶使用方便。

　�、敲娼砑埾盗�

　　塑料抽取式：

　　紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，抽數(shù)足，衛(wèi)生舒適，使用方便。

　　盒裝抽取式：

　　高裝高雅，抽數(shù)足，紙質(zhì)柔韌，不掉紙屑，衛(wèi)生舒適，使用方便。

　　3、“心相印”紙巾的包裝

　　心相印的包裝分為幾個系列：

　　1）幾米漫畫系列

　　2）薰衣草香型系列

　　3）中國風(fēng)系列

　　4）卡通動漫系列

　　5）心相印婚慶專用盒心相印

　　6）喜慶專用手帕紙

　　7）心相印茶語系列

　　4、心相印產(chǎn)品前景分析

　　心相印以其優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、情感訴求及不斷擴(kuò)大的市場占有，成功樹立并享有較高的品牌知名度和信譽(yù)度。

　　七、競爭者分析

　　1、清風(fēng)

　�。�1）美感訴求

　　“心有清風(fēng)，紙有清風(fēng)”這句廣告語富有詩意和韻味、能使人產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。它很好地抓住了中國人的審美心理，廣告語一出，馬上贏得了大家的共鳴。（2）愛情與關(guān)愛

　　清風(fēng)邀請SHE做品牌代言人，廣告片中，風(fēng)景如畫的場景里的有浪漫愛情，美麗的海灘上女主角用清風(fēng)紙為小男孩擦拭傷口，使清風(fēng)同愛情、關(guān)愛建立起品牌關(guān)聯(lián)。

　　2、維達(dá)

　�。�1）“維達(dá)”，的產(chǎn)品研究——迂回的戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)品牌

　�。�2）“維達(dá)”也很聰明，它在品牌戰(zhàn)略上，采取了迂回的戰(zhàn)術(shù)，并沒有與清風(fēng)產(chǎn)生直接的對抗。而是通過借助社會資源，引起品牌關(guān)注等多種方式，以比較小的投入，取得了很大的回報，品牌提升很快。比如其“維達(dá)”與體育結(jié)盟，贊助各種比賽，使維達(dá)牌生活用紙成為賽事指定專用紙，在消費(fèi)者關(guān)注賽事的同時，同時亦關(guān)注了維達(dá)。

　　八、廣告戰(zhàn)略

　　1、廣告目標(biāo)

　　此次策劃的目標(biāo)主要有三點(diǎn)，第一、使用較少的費(fèi)用最大限度覆蓋目標(biāo)顧客，保證較高的接觸頻次；第二、擴(kuò)大“心相印”紙巾這一品牌的知名度與美譽(yù)度；第三、樹立“心相印”紙巾的品牌形象，鞏固市場份額。

　　2、廣告地區(qū)：本次廣告在本地區(qū)進(jìn)行實施

　　3、廣告產(chǎn)品策略

　　首先要確定產(chǎn)品在市場中的準(zhǔn)確定位，培養(yǎng)產(chǎn)品的品牌特色，滿足消費(fèi)者的需求和偏好，每種產(chǎn)品都有一個發(fā)展周期，不同時期的產(chǎn)品，消費(fèi)者需求也會有所不同，對于剛投入的產(chǎn)品，要著重提高知名度，成長期的產(chǎn)品要注意提升品牌意識，成熟期產(chǎn)品主要強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)惠政策，對于衰退期的產(chǎn)品，應(yīng)該要發(fā)覺新的消費(fèi)方式。

　　4、廣告市場策略

　　即要確定廣告市場，首先要進(jìn)行市場細(xì)分，把市場細(xì)分為消費(fèi)品市場和生產(chǎn)資料市場。消費(fèi)品市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)一般有地理、人口、經(jīng)濟(jì)、心理四類標(biāo)準(zhǔn)。還可根據(jù)用戶規(guī)模和購買力大小以及用戶的地理位置作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場細(xì)分為廣告策略的選擇與制定提供了依據(jù)，使廣告策劃目標(biāo)準(zhǔn)確，制定出相應(yīng)的準(zhǔn)確的廣告市場策略。通過細(xì)分市場，還為確定目標(biāo)市場提供可選擇的多個市場面。為了從多個市場面中選出理想的目標(biāo)市場，必須認(rèn)真評估每一個細(xì)分后的市場。根據(jù)消費(fèi)者的具體需求制定廣告策略。

　　5、廣告實施策略

　　進(jìn)行廣告宣傳，在網(wǎng)絡(luò)及其電視等傳播媒體上做宣傳，同時，突出本產(chǎn)品的特色，及與其他同類產(chǎn)品的區(qū)別。這是將廣告策劃變?yōu)楝F(xiàn)實行動必須有的具體實施策略。廣告實施過程是在時空變化中有序展開的。根據(jù)市場情況確定廣告宣傳的力度，還可以采取時機(jī)策略，即把握節(jié)假日產(chǎn)品銷售的淡旺季和重大活動時機(jī)，使廣告信息融入節(jié)日文化氣氛之中，易被消費(fèi)者接受。根據(jù)“心相印”紙巾的消費(fèi)者類型來決定實施那種策略。

　　6、廣告媒體策略

　　利用多種傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳，以電視廣告為主要媒介播放。在推出產(chǎn)品期間也要以電視廣告為主。

　　另外除了電視廣告之外，還可以輔助一些媒體宣傳，比如雜志廣告，可以在一些黃金時代、時尚雜志等雜志刊登。

　　無論通過電視臺還是雜志進(jìn)行廣告宣傳，都必須花費(fèi)一定的費(fèi)用，要想節(jié)約成本，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳，在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)置網(wǎng)站，同時在淘寶、易趣上注冊商店，在訪問較多的網(wǎng)站上投放一定的廣告，并設(shè)置到網(wǎng)站的連接，與那些網(wǎng)站達(dá)成合作協(xié)議。還可以利用微博，如今使用微博的人數(shù)不勝數(shù)，微博上信息傳遞的速度是相當(dāng)迅速的，更能實現(xiàn)信息的有效傳播。

　　除此之外，還可以在網(wǎng)站上增添網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾是最年輕、最具活力、受教育程度最高、購買力最強(qiáng)的群體，網(wǎng)絡(luò)廣告可以幫您直接命中最有可能的潛在用戶。

　　7、促銷活動與實施

　　“心相印“紙巾有自己的目標(biāo)人群，針對這些目標(biāo)人群來傳播產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，進(jìn)行有針對性的訴求，任何產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群都有一定的媒介接觸習(xí)慣，產(chǎn)品的傳播也要通過適當(dāng)?shù)拿襟w發(fā)布，才能有效的傳遞給消費(fèi)者。

　�、徘捌跍�(zhǔn)備

　　在節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告，利用網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、范圍廣等優(yōu)勢，提高產(chǎn)品品牌知名度，把握時機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動，盡量多的接觸消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下深刻印象，以一定的優(yōu)惠政策來吸引消費(fèi)者，花錢雇傭促銷人員在活動當(dāng)日幫忙宣傳和銷售工作，盡量以較低的費(fèi)用取得良好效果為原則。

　�、凭唧w實施

　　對產(chǎn)品進(jìn)行精心的包裝，采用統(tǒng)一的包裝袋。在流量較大的超市內(nèi)進(jìn)行促銷活動，招聘幾個對產(chǎn)品了解的促銷人員，在超市比較顯眼的地方搭建促銷背景，吸引顧客的關(guān)注，促銷人員的衣著打扮也應(yīng)該與“心相印”紙巾的形象相襯，一律穿綠色的服飾，鼓勵消費(fèi)者即使對方不買，也要保持態(tài)度和善，給消費(fèi)者留下好的印象，從而達(dá)到樹立企業(yè)形象的效果。

　　8、廣告訴求策略

　　“心相印”的廣告必須全面體現(xiàn)品牌的主張、個性、價值和吸引消費(fèi)者的互動。

　　九、廣告訴求對象

　　1、品牌形象：在您身邊的親密朋友，提醒您并幫助您擁有優(yōu)質(zhì)、潔凈的生活。

　　2、品牌定位：深深扎根人們?nèi)粘Ｉ畹娜珖放疲铝τ谔峁﹥?yōu)質(zhì)、潔凈的生活。

　　3、訴求對象：選擇、渴望優(yōu)質(zhì)生活的現(xiàn)代年輕人

　　十、廣告預(yù)算及分配

　　項目金額（萬元）

　　1、電視500

　　2、雜志180

　　3、互聯(lián)網(wǎng)130

　　4、策劃費(fèi)50

　　5、創(chuàng)意150

　　6、活動費(fèi)用100

　　7、機(jī)動費(fèi)用100

　　十一、廣告效果預(yù)測

　　廣告投放一段時間后，不定期以問卷、訪談會等形式進(jìn)行廣告效果測定，在互聯(lián)網(wǎng)上也可以設(shè)置問卷請網(wǎng)友進(jìn)行填寫，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果隨時修正廣告策劃案。從國內(nèi)紙巾行業(yè)發(fā)展的情況來看，依然充滿不確定性�！靶南嘤　奔埥淼淖畲髢�(yōu)勢在于認(rèn)準(zhǔn)了紙巾這個細(xì)分市場，找到了自己的立足點(diǎn)，既避免了與國內(nèi)其他品牌的正面競爭，也脫離了價格戰(zhàn)的漩渦。除此以外，在網(wǎng)站上也可以觀看訪問量，看看網(wǎng)友及產(chǎn)品使用者對產(chǎn)品的評價如何。在投放廣告的電視臺查看廣告播放那一時段的收視情況，統(tǒng)計各個專賣店在廣告投放后一段時間內(nèi)的銷售情況，跟預(yù)期情況分別進(jìn)行對比，對廣告效果進(jìn)行分析，找出優(yōu)勢與不足之處，發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢，改進(jìn)不足。