【精品】廣告策劃模板合集七篇
廣告策劃 篇1
一、概述
南方汽車(chē)博覽中心是樟木頭的重點(diǎn)工程之一，是集汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)展覽以及其附屬行業(yè)的一座現(xiàn)代化汽車(chē)交易市場(chǎng)。該汽車(chē)博覽中心位于具有“小香港”之稱(chēng)的東莞市樟木頭鎮(zhèn)，交通便利快捷，地理位置十分優(yōu)越。
南方汽車(chē)博覽中心總投資6000萬(wàn)元人民幣，占地面積達(dá)6000平方米。條件得天獨(dú)厚。該博覽中心管理先進(jìn)，后期服務(wù)及其相關(guān)的工商、稅務(wù)、銀行、交管等配套服務(wù)齊全，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供一體化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使廣大的汽車(chē)以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者能夠輕松的經(jīng)營(yíng)，免去多個(gè)煩瑣程序。為廣大的汽車(chē)及負(fù)數(shù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)更加完善的；有著廣闊市場(chǎng)前景的現(xiàn)代化汽車(chē)交易場(chǎng)所。
為了更好的開(kāi)展宣傳活動(dòng)，提高知名度，能夠使南方汽車(chē)博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，
營(yíng)造聲勢(shì)，前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運(yùn)做；順利的實(shí)施，受其委托，特安排制定南方汽車(chē)博覽中心前期的廣告投放計(jì)劃。
二、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析
A、樟木頭汽車(chē)博覽中心位于莞惠公路旁，公路、鐵路等運(yùn)輸縱橫交錯(cuò)，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮(zhèn)區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越。
B、樟木頭具有“小香港”之稱(chēng)，是廣大港、澳、臺(tái)外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達(dá)，在今后的幾年中，樟木頭的經(jīng)濟(jì)將會(huì)飛速的發(fā)展，為南方汽車(chē)展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
C、隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，人民生活水平的逐步提高，汽車(chē)以及其附屬行業(yè)將會(huì)有一個(gè)新的飛躍，在今后的幾年，汽車(chē)的消費(fèi)將會(huì)是大眾的主流消費(fèi)，家庭和個(gè)人用車(chē)將更加普及，而汽車(chē)的消費(fèi)將更加的貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車(chē)博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2、自身優(yōu)勢(shì)分析
A、現(xiàn)東莞及其周邊的汽車(chē)銷(xiāo)售較為零散，而且大部分的配套服務(wù)設(shè)施不是很完善，()南方汽車(chē)博覽中心是東莞及其周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車(chē)交易市場(chǎng)，該中心的落成將會(huì)吸引更多的汽車(chē)及其附屬行業(yè)的客戶(hù)關(guān)注，并咨詢(xún)投資，市場(chǎng)前景非常廣闊。
B、自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個(gè)博覽中心布局合理，大型停車(chē)場(chǎng)、展廳、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善，是集銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車(chē)專(zhuān)業(yè)交易市場(chǎng)，整個(gè)中心設(shè)計(jì)高、質(zhì)量好，是東莞乃至整個(gè)珠三角地區(qū)設(shè)備先進(jìn)、功能齊全的第一個(gè)高級(jí)汽車(chē)交易中心。
C、高品質(zhì)的服務(wù)，工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)配套設(shè)施將進(jìn)場(chǎng)辦公，將會(huì)為汽車(chē)的交易免去很多煩瑣的程序，使整個(gè)汽車(chē)交易更加快捷順暢。、會(huì)員俱樂(lè)部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供優(yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車(chē)及其附屬經(jīng)銷(xiāo)商提供汽車(chē)文化，新車(chē)投放以及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等活動(dòng)，并配有汽車(chē)美容、裝潢的項(xiàng)目，使整個(gè)交易中心更加規(guī)范化、一體化。
D、南方汽車(chē)博覽中心的，通信、語(yǔ)言查詢(xún)、數(shù)碼演示、信息發(fā)布、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營(yíng)環(huán)境舒適溫馨。
三、前期市場(chǎng)策略
1、緊抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢(shì)能深入人心，吸引更多的汽車(chē)以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商來(lái)投資。
2、盡量展示自身強(qiáng)大的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，來(lái)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。
3、早日導(dǎo)入CIS系統(tǒng)（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），實(shí)現(xiàn)闖名牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。
4、引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽(yù)度。
四、前期廣告策略
1、廣告定位
前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計(jì)劃，以及廣告的具體實(shí)施。建議采用南方汽車(chē)博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)作為廣告定位。
2、廣告訴求
以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn)，用實(shí)實(shí)在在的的'事實(shí)去說(shuō)服人，以便在實(shí)際的操作中，有利于廣告的操作。
3、廣告目標(biāo)
爭(zhēng)取在開(kāi)盤(pán)前來(lái)通過(guò)廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合，使南方汽車(chē)博覽中心在開(kāi)盤(pán)前就能夠深入人心，在市場(chǎng)中占有一定的地位。廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，以及其零配件和汽車(chē)美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽(yù)提升自身價(jià)值，以便吸引更多的客戶(hù)來(lái)咨詢(xún)投資。
五、媒體分析
A、在眾多的廣告媒體中，東莞地區(qū)主要以電視、報(bào)紙、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等幾種廣告媒體為主。其中電視、報(bào)紙和電臺(tái)的廣告效果比較明顯，選擇性、針對(duì)性較突出，能夠直接到達(dá)受眾。戶(hù)外廣告的起效較慢，但是最容易樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
B、在有聲廣告媒體中，電視、電臺(tái)有國(guó)、粵語(yǔ)兩種語(yǔ)種，而對(duì)廣告目標(biāo)而言，對(duì)兩中語(yǔ)種的節(jié)目沒(méi)有很大的偏愛(ài)。
C、媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標(biāo)群，簡(jiǎn)化傳播途徑，有效的利用廣告資源。
廣告策劃 篇2
一、公司服務(wù)領(lǐng)域及特色
公司致力于汽車(chē)服務(wù)業(yè)。主要包括零配件銷(xiāo)售、車(chē)輛美容裝飾、保養(yǎng)和維修、汽車(chē)租賃、二手車(chē)交易、保險(xiǎn)代理等項(xiàng)目，公司主營(yíng)以保時(shí)捷、寶馬、奔馳、奧迪、大眾、豐田、本田等車(chē)型的維修、美容以及改裝。
其管理特色、技術(shù)特色以及服務(wù)特色為三大突出亮點(diǎn)：
其一，作為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)致力于內(nèi)部管理及員工專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，為管理層面提供了保障；
其二，作為專(zhuān)業(yè)技術(shù)企業(yè)，采用先進(jìn)技術(shù)設(shè)備以及優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)人才是廣大客戶(hù)群體特別是高端客戶(hù)群體極為看重的特色；
其三，作為服務(wù)業(yè)企業(yè)，貼心的服務(wù)、優(yōu)秀的接待、保修的承諾以及優(yōu)惠的價(jià)格是吸引客戶(hù)的重要保證，此外贈(zèng)送的禮品同時(shí)也透露著中國(guó)傳統(tǒng)文化中禮輕情意重的理念。
二、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)群體分析
公司營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)群體在于需要對(duì)汽車(chē)進(jìn)行美容裝飾、改裝、保養(yǎng)、維修、交易、保險(xiǎn)等服務(wù)為主的客戶(hù)群。公司主營(yíng)以保時(shí)捷、寶馬、
奔馳、奧迪、大眾、豐田、本田等車(chē)型的維修、美容以及改裝，以及為了實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的持續(xù)上升、規(guī)模持續(xù)加大，作為行業(yè)領(lǐng)軍人物直至汽車(chē)服務(wù)界的王者，建議主要營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)群體定位中高層有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的客戶(hù)，從價(jià)格吸引導(dǎo)向逐漸轉(zhuǎn)為專(zhuān)業(yè)吸引導(dǎo)向、服務(wù)吸引導(dǎo)向以及技術(shù)吸引導(dǎo)向，通過(guò)有口皆碑的名氣實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
三、廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)理念
經(jīng)過(guò)以上分析，同時(shí)結(jié)合我公司要求及建議，廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)理念有以下幾點(diǎn)：
關(guān)鍵詞一：專(zhuān)業(yè)。專(zhuān)業(yè)應(yīng)該是每一個(gè)企業(yè)最致力達(dá)到的目標(biāo)，因?yàn)樽鳛榭蛻?hù)自然會(huì)選擇更為專(zhuān)業(yè)、更有質(zhì)量保證的服務(wù)及產(chǎn)品。同時(shí)，專(zhuān)業(yè)和專(zhuān)注是分不開(kāi)的，一個(gè)體現(xiàn)了客觀的實(shí)現(xiàn)價(jià)值，一個(gè)體現(xiàn)了主觀的奮斗價(jià)值，二者結(jié)合可使效用最大化，給人以可以信任的感覺(jué)。
關(guān)鍵詞二：貼心。從公司提供的服務(wù)以及接待上完全可以看出用心之處，附贈(zèng)的禮品更是體現(xiàn)了貼心的原則。無(wú)須贅言。廣告設(shè)計(jì)上可在此方面用心盡力。
關(guān)鍵詞三：價(jià)值。價(jià)值分為兩方面，其一為產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值，其二為企業(yè)形象社會(huì)價(jià)值及自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值。從產(chǎn)品服務(wù)價(jià)值來(lái)說(shuō)，為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，需要使客戶(hù)認(rèn)為一切產(chǎn)品服務(wù)均物有所值甚至超值。從社會(huì)價(jià)值及自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值來(lái)說(shuō)，需要體現(xiàn)出企業(yè)開(kāi)拓事業(yè)、努力發(fā)展的決心，以及專(zhuān)心為客戶(hù)、為社會(huì)服務(wù)的責(zé)任感。誠(chéng)心及誠(chéng)信，承諾和責(zé)任，是最能吸引客戶(hù)的原則。
四、廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)及說(shuō)明
速度的.飄逸動(dòng)感，氣質(zhì)的典雅奢華，用細(xì)致讓您無(wú)憂(yōu)無(wú)慮，用安全為您保駕護(hù)航。禮輕情意重，價(jià)優(yōu)質(zhì)更優(yōu)。專(zhuān)注更專(zhuān)業(yè)，心誠(chéng)而致遠(yuǎn)。汽車(chē)服務(wù)界的領(lǐng)先者，湖南金和。
說(shuō)明：“速度”和“氣質(zhì)”主要迎合了中高端消費(fèi)群體的心理需求，同時(shí)體現(xiàn)了汽車(chē)改裝，美容裝飾的專(zhuān)業(yè)性；“細(xì)致”和“安全”在維修、保險(xiǎn)等方面給人以體貼入微的感覺(jué)�！岸Y輕情意重，價(jià)優(yōu)質(zhì)更優(yōu)”二句，既體現(xiàn)了贈(zèng)送禮品，優(yōu)惠價(jià)格以及原廠(chǎng)配件保修的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，同時(shí)給客戶(hù)以貼心的感覺(jué)�！皩�(zhuān)注專(zhuān)業(yè)”體現(xiàn)在技術(shù)服務(wù)層面，而“心誠(chéng)而致遠(yuǎn)”更凸顯了社會(huì)價(jià)值和企業(yè)自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值，同時(shí)也說(shuō)明了公司美好的發(fā)展前景。最后以“湖南金和”四個(gè)字結(jié)尾最能上口，氣勢(shì)非凡。整部廣告語(yǔ)多采用中國(guó)傳統(tǒng)的對(duì)偶排比形式，合韻合律，讀起來(lái)朗朗上口，同時(shí)包含了公司全部的營(yíng)銷(xiāo)理念。
五、電視廣告建議
由于公司在電視廣告上暫不考慮，特提供以下建議：可采用當(dāng)?shù)厥帐奥首罡叩碾娕_(tái)以廣播形式進(jìn)行宣傳、由于廣告詞盡顯典雅的風(fēng)范，故建議采用大氣的配色配畫(huà)以及低音男聲。同時(shí)，建議插入汽車(chē)引擎聲等，以章顯專(zhuān)業(yè)，同時(shí)也可以吸引人。
廣告策劃 篇3
廣告策劃是整個(gè)廣告活動(dòng)過(guò)程的規(guī)劃和運(yùn)行，而廣告設(shè)計(jì)主要是利用一定的技術(shù)手段進(jìn)行廣告策劃的展現(xiàn)和創(chuàng)造，從而突出廣告產(chǎn)品的宣傳。盡管廣告策劃和廣告活動(dòng)在概念方面都存在著很多的不同，但卻具有緊密的聯(lián)系，廣告設(shè)計(jì)給予廣告策劃生命，是整個(gè)廣告策劃活動(dòng)開(kāi)展的靈魂。 而廣告策劃是幫助廣告設(shè)計(jì)彰顯魅力的關(guān)鍵。因此，做好廣告活動(dòng)，就必須正確認(rèn)識(shí)廣告設(shè)計(jì)和廣告策劃之間的關(guān)系。
一、廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)之間的區(qū)別
廣告設(shè)計(jì)和廣告策劃之間的操作方面還是有很大的差別的。廣告策劃，就是對(duì)于廣告運(yùn)動(dòng)的整體計(jì)劃，是為提出、實(shí)施及測(cè)定廣告決策而進(jìn)行的預(yù)先的研討和規(guī)劃。簡(jiǎn)言之，廣告策劃是廣告運(yùn)作的設(shè)計(jì)藍(lán)圖，是廣告運(yùn)作之前對(duì)于它的整體把握。廣告設(shè)計(jì)，其本質(zhì)就是為了創(chuàng)造，所以廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)造力和顛覆性，以及其顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)造力，決定了廣告設(shè)計(jì)必須要以開(kāi)放的意識(shí)和精神世界為依托，以此來(lái)將廣告內(nèi)容和形式等方面推向更新的方向上去。其次，廣告創(chuàng)意和廣告策劃之間的思維特征也有比較大的差別。因?yàn)閺V告設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是一種創(chuàng)造性，所以廣告設(shè)計(jì)的思維是點(diǎn)狀的，也就是廣告設(shè)計(jì)需要一種求異的、逆向的思維模式，在思維特征上往往具備感性和情緒的特征。而廣告策劃則是
一種理性的思考，考慮的往往是整個(gè)廣告的目的能不能恰到好處的表現(xiàn)，也就是整個(gè)廣告設(shè)計(jì)的流程是環(huán)環(huán)相扣的，在思維特征上面是具備理性的、條理的這樣的一種情緒特征。
二、廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)之間的聯(lián)系
（一）廣告策劃是廣告設(shè)計(jì)的客觀依據(jù)
廣告設(shè)計(jì)是將廣告策略和創(chuàng)意構(gòu)思加以具體化，是廣告創(chuàng)意的符號(hào)形式，是使廣告從概念變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，是創(chuàng)意思想的物化形式。廣告設(shè)計(jì)者與畫(huà)家不同，畫(huà)家作出的團(tuán)，可以沒(méi)有任何理由，而僅僅來(lái)自于藝術(shù)表達(dá)自己的渴望與需要，畫(huà)家的'成功可能僅在于找到了一種表達(dá)驅(qū)使其創(chuàng)作作品的意向。對(duì)廣告設(shè)計(jì)者而言，其創(chuàng)作出的廣告可能非常美妙，令人或興奮、或愉快、或感動(dòng)，但可惜的是，這樣可能并未反映廣告的目標(biāo)所在；相反，廣告設(shè)計(jì)者創(chuàng)作出的廣告也可能枯燥無(wú)味甚至而目可憎，但卻仍然完成了表現(xiàn)廣告目標(biāo)的任務(wù)。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，創(chuàng)造性的含義比在純藝術(shù)的范疇中顯得似乎要狹窄些，設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造欲望必須受到明確的廣告特定目標(biāo)的限制，整個(gè)設(shè)計(jì)都是以廣告策劃的總體理念為依據(jù)的。
（二）廣告設(shè)計(jì)依賴(lài)于廣告策劃
在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，廣告的設(shè)計(jì)不僅僅以廣告策劃為依據(jù)，還要能夠確保廣告設(shè)計(jì)能夠?yàn)閺V告策劃服務(wù)，服從于廣告策劃整體活動(dòng)的安排與要求。在廣告事業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家里，廣告策劃已成為一種科學(xué)的廣告管理活動(dòng)，它包括了生產(chǎn)過(guò)程的社會(huì)化、市場(chǎng)的細(xì)分化、消費(fèi)需求的多樣化、廣告媒體的新型化、設(shè)計(jì)手段的現(xiàn)代化，以及廣告作品的形象化等一系列內(nèi)涵，這其中的任意要素都是為廣告策劃的最終目的設(shè)計(jì)的，廣告設(shè)計(jì)同樣也不列外。
（三）廣告設(shè)計(jì)是廣告策劃的深入和物化
一個(gè)優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)作品，不僅僅需要把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略，根據(jù)結(jié)合整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展的需要進(jìn)行廣告的策劃，能夠確保廣告活動(dòng)體現(xiàn)廣告策劃的理念，能給予富有想象力的說(shuō)明，通過(guò)設(shè)計(jì)者豐富的想象及聯(lián)想，引人注目的戲劇性方式進(jìn)行表達(dá)，從而使一種普通產(chǎn)品變成魅力非凡的產(chǎn)品。
廣告設(shè)計(jì)作為一門(mén)實(shí)用性超強(qiáng)的學(xué)科，也是確保整個(gè)廣告活動(dòng)順利開(kāi)展的重要環(huán)節(jié)，是廣告策劃的深化和視覺(jué)化的表現(xiàn)。廣告的終極目的在于追求廣告效果，而廣告效果的好壞，關(guān)鍵在于廣告設(shè)計(jì)的成敗。廣告的設(shè)計(jì)需要經(jīng)過(guò)精心的推敲，伴隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)是根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略的要求，通過(guò)卓越的創(chuàng)意和引人入勝的藝術(shù)表現(xiàn)，清晰、準(zhǔn)確地傳遞商品或服務(wù)信息，樹(shù)立良好的品牌形象和企業(yè)形象。有了整體廣告策劃的前期鋪墊，設(shè)計(jì)人員所作的設(shè)計(jì)才是行之有效，符介市場(chǎng)具有實(shí)際意義和操作性的設(shè)計(jì)。
廣告策劃主要是主張通過(guò)廣告創(chuàng)意者自身的想象力進(jìn)行廣告創(chuàng)意。當(dāng)前這項(xiàng)的行銷(xiāo)時(shí)代，針對(duì)當(dāng)前形勢(shì)下這種天馬行空的廣告設(shè)計(jì)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足當(dāng)前廣告市場(chǎng)，但是我們不能否認(rèn)的是，行銷(xiāo)策略和廣告策略除了要依賴(lài)創(chuàng)意者的邏輯和理性思考，還需要具備一定的靈感和懂得藝術(shù)的創(chuàng)造。傳播策略的產(chǎn)生有時(shí)完全是市場(chǎng)驗(yàn)證的結(jié)果，因此，策劃和設(shè)計(jì)可以是互動(dòng)的，在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下，符合市場(chǎng)形勢(shì)的廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)才是具有超強(qiáng)生命力的廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)。某種意義上，方法比知識(shí)重要，方向比速度關(guān)鍵。只是簡(jiǎn)單具備視覺(jué)表現(xiàn)能力的設(shè)計(jì)師不會(huì)是一個(gè)稱(chēng)職的設(shè)計(jì)師，好的廣告設(shè)計(jì)師應(yīng)了解并懂得點(diǎn)子、概念、策略三者的關(guān)系，做有創(chuàng)意的策略，想有策略的創(chuàng)意。
三、小結(jié)
綜上所述，在整個(gè)廣告活動(dòng)中，廣告的策劃和廣告的設(shè)計(jì)并沒(méi)有一個(gè)非常明確分界點(diǎn)，一個(gè)好的廣告設(shè)計(jì)作品，在廣告策劃與廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中體現(xiàn)出“你中有我，我中有你”的，不可分割相互影響，互相制約，缺一不可。廣告設(shè)計(jì)是主導(dǎo)廣告策劃的活動(dòng)，也是整個(gè)廣告策劃活動(dòng)的靈魂，整個(gè)廣告設(shè)計(jì)在廣告策劃中表現(xiàn)出現(xiàn)的作用，進(jìn)一步推動(dòng)者廣告策劃工作的開(kāi)展。同時(shí)在整個(gè)廣告活動(dòng)過(guò)程中廣告策劃是規(guī)劃廣告活動(dòng)的關(guān)鍵，一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃為廣告設(shè)計(jì)提供了較強(qiáng)理論依據(jù)。因此，廣告策劃和廣告設(shè)計(jì)之間，廣告策劃決定著廣告設(shè)計(jì)的思維方式，廣告設(shè)計(jì)又推動(dòng)者廣告策劃意圖的實(shí)現(xiàn)。二者相互影響，相互促進(jìn)，共同推動(dòng)廣告活動(dòng)的開(kāi)展。
廣告策劃 篇4
目錄
1、執(zhí)行概要和目的------------------------------3
2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析----------------------------3
2.1 宏觀、微觀分析-----------------------------3
2.2 競(jìng)爭(zhēng)狀況 ----------------------------------4
2.3銷(xiāo)售狀況------------------------------------4
3、SOWT問(wèn)題分析--------------------------------4
4、STP戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為分析---------------------5
4.1市場(chǎng)細(xì)分 -----------------------------------5
4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 -------------------------------5
4.3市場(chǎng)定位 -----------------------------------6
4.4消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求、購(gòu)買(mǎi)流程和消費(fèi)心理分析----6
5、營(yíng)銷(xiāo)組合策略--------------------------------9
5.1產(chǎn)品策略------------------------------------9
5.2價(jià)格策略------------------------------------11
5.3分銷(xiāo)策略------------------------------------11
5.4促銷(xiāo)策略 -----------------------------------13
6、行動(dòng)方案------------------------------------15
6.1營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)程序安排 ---------------------------15
6.2營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算------------------------------------15
7、策劃方案的.控制------------------------------15
附錄----------------------------------------17
1、 執(zhí)行概要和目的
隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的長(zhǎng)期發(fā)展，計(jì)算機(jī)得逐漸普及，中青年娛樂(lè)方式的改變以及大學(xué)生對(duì)時(shí)尚生活的追求，數(shù)碼相機(jī)越來(lái)越成為大眾的家用必備機(jī)。策劃書(shū)的設(shè)計(jì)，是為了佳能更了解市場(chǎng)狀況，得到更多的市場(chǎng)信息。從而設(shè)計(jì)出相應(yīng)的方案，提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，增加中低檔消費(fèi)人群，擴(kuò)大市場(chǎng)占有，繼續(xù)在行業(yè)中穩(wěn)步領(lǐng)跑。
2、市場(chǎng)環(huán)境分析
2.1
（1）宏觀環(huán)境
對(duì)于數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者個(gè)人收入越高。需求就越大，隨著消費(fèi)者收入的變化，支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生響應(yīng)的變化，收于增加時(shí)，食物支出所占的比例趨向減小，教育衛(wèi)生與休閑支出比例迅速上升。地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平的高低，直接影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在我國(guó)東南亞南區(qū)，居民對(duì)相機(jī)需求較旺盛，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的地區(qū)，居民對(duì)相機(jī)需求較弱，且對(duì)價(jià)格反應(yīng)敏感。20xx年以來(lái)，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)索尼、奧林巴斯、佳能、三星等主流數(shù)碼相機(jī)品牌已經(jīng)爭(zhēng)先亮出，其中被冠以“高清”概念的數(shù)碼相機(jī)占了新機(jī)型的絕大多數(shù)。宏觀環(huán)境形勢(shì)好壞，也影響著人們對(duì)相機(jī)產(chǎn)品的需求，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好，人們收入增加，就業(yè)率提高，對(duì)相機(jī)產(chǎn)品的需求就會(huì)上升；反之，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不景氣，就業(yè)率下降，失業(yè)率上升，平均收入下降，人們對(duì)相機(jī)產(chǎn)品需要就下降。
（2） 微觀分析
一、公司基本情況：1997年，佳能（中國(guó)）有限公司在北京成立，開(kāi)始負(fù)責(zé)佳能司在中國(guó)的投資及其他相關(guān)業(yè)務(wù)。20xx年，即中國(guó)加入世界貿(mào)易組織之后，隨著市場(chǎng)開(kāi)放程度的逐漸加強(qiáng)和各項(xiàng)政策法規(guī)的實(shí)施，中國(guó)的個(gè)人消費(fèi)品市場(chǎng)、辦公設(shè)備市場(chǎng)愈發(fā)活躍起來(lái)。與此相對(duì)應(yīng)的是，佳能將亞洲營(yíng)銷(xiāo)總部從香港遷入北京，并正式開(kāi)始行使中國(guó)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售權(quán)。同時(shí)，佳能大力加強(qiáng)在華機(jī)構(gòu)，在中國(guó)市場(chǎng)增設(shè)華北，華東和華南三大區(qū)域總部，并授權(quán)北京、上海、廣州分公司對(duì)所在區(qū)域的財(cái)務(wù)、物流、銷(xiāo)售和服務(wù)進(jìn)行管理。至20xx年底，佳能在中國(guó)的15家分公司已全部注冊(cè)成立完畢，佳能（中國(guó)）實(shí)現(xiàn)了從第一階段的生產(chǎn)投資轉(zhuǎn)向第二階段的銷(xiāo)售服務(wù)的重大戰(zhàn)略推進(jìn)。
佳能（中國(guó)）最重要的工作是中國(guó)市場(chǎng)的構(gòu)建，即調(diào)整在中國(guó)市場(chǎng)的管理結(jié)構(gòu)和商業(yè)結(jié)構(gòu)，逐步建立更為高效的營(yíng)銷(xiāo)體系，以滿(mǎn)足中國(guó)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的需求。佳能已經(jīng)成功運(yùn)用其世界頂級(jí)的影像技術(shù)，為中國(guó)市場(chǎng)提供了照相機(jī)、復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、傳真機(jī)、掃描儀、投影儀等諸多產(chǎn)品，并開(kāi)始向耗材，醫(yī)療設(shè)備等領(lǐng)域進(jìn)行積極的拓展。
基于“共生”理念，佳能植根于中國(guó)并開(kāi)始努力成長(zhǎng)。而未來(lái)，佳能將繼續(xù)實(shí)踐這一理念，為中國(guó)的消費(fèi)者提供更多、更先進(jìn)的產(chǎn)品和更完善的服務(wù)，繼續(xù)通過(guò)投資創(chuàng)匯、技術(shù)轉(zhuǎn)讓、創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)、參與社會(huì)建設(shè)等多種形式，為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)繁榮做出貢獻(xiàn)。
2.2 競(jìng)爭(zhēng)狀況
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，20xx年上半年中國(guó)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)，佳能、索尼和尼康品牌關(guān)注度位列前三名，其中佳能的關(guān)注度為35.8%，超過(guò)索尼和尼康的關(guān)注比例之和。另一方面，由于富士在長(zhǎng)焦機(jī)方面的出色表現(xiàn)，品牌關(guān)注度超過(guò)三星。另一方面，索尼憑借強(qiáng)大的消費(fèi)相機(jī)市場(chǎng)取得了領(lǐng)先尼康的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于富士和三星來(lái)講，二者分別以長(zhǎng)焦機(jī)和卡片機(jī)為特色。在長(zhǎng)焦機(jī)市場(chǎng)，富士關(guān)注比例為27.2%，領(lǐng)先佳能、索尼的一線(xiàn)廠(chǎng)商，排名第一。在卡片機(jī)市場(chǎng)，三星品牌關(guān)注度為12.1%，位于佳能和索尼之后，排名第三。其中卡西歐和賓得在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不如人意。跌入淘汰邊緣。
2.3 銷(xiāo)售狀況
4月26日，佳能集團(tuán)發(fā)布20xx年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)等新興市場(chǎng)的帶動(dòng)下，全世界經(jīng)濟(jì)狀況繼續(xù)適度好轉(zhuǎn)。在此大環(huán)境下，受益于激光打印機(jī)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)和數(shù)碼單反相機(jī)的銷(xiāo)售持續(xù)保持強(qiáng)勁等因素及20xx年3月收購(gòu)?qiáng)W西公司（Océ N.V.）所產(chǎn)生的整合效應(yīng)，佳能本季度凈銷(xiāo)售額總計(jì)為8392億日元（約合101.11億美元），比前一年同期增長(zhǎng)11.1%。
7月25日，佳能集團(tuán)發(fā)布了20xx年第二季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，受日本東部大地震影響，日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速。在此大環(huán)境下，佳能迅速采取了恢復(fù)和重建措施，零部件供應(yīng)和生產(chǎn)系統(tǒng)的.恢復(fù)也比最初預(yù)測(cè)提前，有效減小了對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和財(cái)政狀況的影響。佳能第二季度營(yíng)業(yè)額比前一年同期降低了13.8%，總計(jì)8366億日元（約合103.28億美元）。10月25日，佳能集團(tuán)發(fā)布了20xx年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，雖然歐美國(guó)家經(jīng)濟(jì)恢復(fù)步伐減速，但中國(guó)等新興亞洲國(guó)家在穩(wěn)定國(guó)內(nèi)需求推動(dòng)下經(jīng)濟(jì)繼續(xù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。在日本有跡象表明，日本東部大地震之后生產(chǎn)也得以恢復(fù)。在此大環(huán)境下，佳能集團(tuán)第三季度凈銷(xiāo)售額總計(jì)9169億日元（約合119.08億美元），比去年同期增長(zhǎng)0.4%。
3、SOWT問(wèn)題分析
優(yōu)勢(shì)：佳能信譽(yù)好，口碑佳、誠(chéng)信受到消費(fèi)者認(rèn)可。相對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)者品牌而佳能品牌食知名度最高的品牌之一，且佳能擁有行業(yè)的領(lǐng)先技術(shù)。在數(shù)碼相機(jī)性能上更有競(jìng)爭(zhēng)性。佳能連鎖專(zhuān)賣(mài)店或賣(mài)場(chǎng)再服務(wù)人員的培訓(xùn)和規(guī)范化方面都較為成熟，使得消費(fèi)者到賣(mài)場(chǎng)可以售前售后得到一致的優(yōu)秀服務(wù)。廣泛的覆蓋使得購(gòu)物相對(duì)便捷，售后更方便。
劣勢(shì)：也正是因?yàn)榧涯苁菄?guó)際品牌，售價(jià)也相應(yīng)比國(guó)產(chǎn)或其他品牌高。在爭(zhēng)取中低檔相機(jī)消費(fèi)者市場(chǎng)時(shí)有一定的劣勢(shì)。
機(jī)會(huì)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼相機(jī)性?xún)r(jià)比是考慮的主要因素，因?yàn)榧涯芫哂歇?dú)有的專(zhuān)利技術(shù)，在數(shù)碼相機(jī)技術(shù)方面是在本行業(yè)中的龍頭老大，在相機(jī)性能方面具有強(qiáng)力優(yōu)勢(shì)。所以，佳能可以適當(dāng)降價(jià)，提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位子，搶占更多的市場(chǎng)份額。
威脅：據(jù)本次消費(fèi)者行為分析報(bào)告可知再實(shí)際消費(fèi)市場(chǎng)中，佳能、索尼
與尼康這三家占據(jù)的比例較大。其中佳能占25.4%，占有率在排行榜中處于第一位，索尼其次，有20.2%用戶(hù)選擇了索尼旗下的數(shù)碼相機(jī)，位居第三是尼康，有11%的用戶(hù)選擇了其旗下的數(shù)碼相機(jī)。佳能的市場(chǎng)份額收到的主要競(jìng)爭(zhēng)者索尼和尼康的威脅。
4、SIP戰(zhàn)略與消費(fèi)者行為分析
4.1 市場(chǎng)細(xì)分
通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以更精致地分析市場(chǎng)推銷(xiāo)機(jī)會(huì)，使自己處于有利的地位，發(fā)揮更好的推銷(xiāo)效果，增加企業(yè)的利潤(rùn)。
1、 個(gè)人用戶(hù)——青年時(shí)尚人群（主要指年輕白領(lǐng)和青年學(xué)生）：年輕白領(lǐng)生活時(shí)尚，收入豐厚有購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)能力；青年學(xué)生，特別是大學(xué)生，追求時(shí)尚，他們往往可以依托家里消費(fèi)，也有購(gòu)買(mǎi)需求和購(gòu)買(mǎi)能力的人群。
2、 家庭用戶(hù)：家庭需要用相機(jī)記錄孩子的成長(zhǎng)，家里發(fā)生的值得紀(jì)念的事情等。這些人群更需要一部數(shù)碼相機(jī)來(lái)記錄身邊的事情。這個(gè)市場(chǎng)近年來(lái)一直不斷地增長(zhǎng)，所以要注重適當(dāng)增加對(duì)這部分市場(chǎng)的投入。
3、 單位用戶(hù)：?jiǎn)挝粫?huì)議，單位活動(dòng)需要選擇報(bào)道和記錄，這部分客戶(hù)更主要畫(huà)質(zhì)的質(zhì)量，在針對(duì)這部分要增加產(chǎn)品質(zhì)量。
4、2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇
4、2、1 學(xué)生目標(biāo)市場(chǎng)
本次調(diào)查對(duì)象的職業(yè)比較廣泛，涵蓋在校學(xué)生，IT從業(yè)者以及白領(lǐng)人士的諸多行業(yè)的消費(fèi)者。其中，學(xué)生群體的相對(duì)較多，從較高的學(xué)生參與率來(lái)看，以及學(xué)生群體補(bǔ)充性強(qiáng)，每一年都有新生入學(xué)，學(xué)生市場(chǎng)廣闊。學(xué)生追求時(shí)尚，對(duì)一些新產(chǎn)品充滿(mǎn)期待，占有欲特別大。因此要抓住這一市場(chǎng)份額大的市場(chǎng)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有有利位置。
4、2、2 中低端收入人群目標(biāo)市場(chǎng)
中低端收入的用戶(hù)對(duì)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)比較關(guān)注，購(gòu)買(mǎi)欲望度和需求度相對(duì)較高。而這也是導(dǎo)致目前我國(guó)中低端數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的重要因素。另外，價(jià)格在20xx-3000元的數(shù)碼相機(jī)占據(jù)了數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的半壁江山，其份額較高。這是一個(gè)性?xún)r(jià)比最強(qiáng)的價(jià)位區(qū)間，相比于20xx元以下的相機(jī)。20xx元起的數(shù)碼相機(jī)質(zhì)量是有提高的，面對(duì)于3000元以上的數(shù)碼相機(jī)，其價(jià)格是具有強(qiáng)大的吸引力，其中4000元以下的數(shù)碼相機(jī)占據(jù)了90%份額，可以看出數(shù)碼相機(jī)高端市場(chǎng)缺乏吸引力，只占了10%，而中低檔數(shù)碼相機(jī)用戶(hù)占據(jù)了70%的高市場(chǎng)份額。而中低檔數(shù)碼相機(jī)使用者基本上都是中低收入人群。
廣告策劃 篇5
一、活動(dòng)目的和策劃思路：
1、隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，人民對(duì)自然資源的開(kāi)采和使用越來(lái)越大，對(duì)環(huán)境造成的污染也越來(lái)越嚴(yán)重。為保護(hù)環(huán)境，中國(guó)已經(jīng)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展"十五"計(jì)劃中增加了可持續(xù)發(fā)展的重要指標(biāo)；同時(shí)加大了國(guó)家環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)的能力建設(shè)；實(shí)施了大規(guī)模生態(tài)工程；并在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整中把加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)作為重要內(nèi)容。保護(hù)環(huán)境是每一個(gè)地球公民的義務(wù)。為進(jìn)一步加大環(huán)境宣傳教育力度，結(jié)合昆明市委、市政府將昆明市創(chuàng)建為"全國(guó)衛(wèi)生城市""國(guó)家環(huán)境保護(hù)模范城市"的目標(biāo)和"中國(guó)公民道德建設(shè)"的活動(dòng)要求，更讓昆明市民深刻的認(rèn)識(shí)到環(huán)境保護(hù)的重要性。因此，作為一個(gè)春城市民，我們積極的策劃倡導(dǎo)一次全民的"環(huán)保在你身邊"活動(dòng)。
2、昆明市婦聯(lián)巾幗社區(qū)服務(wù)中心豐盛服務(wù)站是一個(gè)以安置下崗失業(yè)人員、低保人員再就業(yè)為目的的非正規(guī)就業(yè)組織，近兩年來(lái)，得到市委、市政府、市婦聯(lián)、市工會(huì)、市勞動(dòng)和社會(huì)保障局、市就業(yè)局等各部門(mén)以及有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持與幫助，取得了一定的成績(jī)。為感謝各級(jí)部門(mén)和領(lǐng)導(dǎo)的支持與幫助，我們也在積極地想辦法支持他們的工作，努力動(dòng)員和幫助更多下崗失業(yè)的兄弟姐妹，并在自己力所能及的范圍內(nèi)對(duì)社會(huì)做一點(diǎn)貢獻(xiàn)，我們希望通過(guò)此次活動(dòng)的舉辦募集一定的資金，為廣大熱愛(ài)環(huán)保的市民提供不少于10萬(wàn)條綠色購(gòu)物布袋。
3、此次活動(dòng)，通過(guò)采取統(tǒng)一回社區(qū)住戶(hù)捐贈(zèng)的廢舊紙張、塑料等廢舊物資，銷(xiāo)售后的
款項(xiàng)用于訂制10萬(wàn)條以上綠色布購(gòu)物袋，并通過(guò)各社區(qū)居委會(huì)發(fā)到各家庭的活動(dòng)方式，將綠色環(huán)保與獻(xiàn)愛(ài)心兩個(gè)社會(huì)公益活動(dòng)主題有機(jī)地結(jié)合在一起。讓更多的.市民和單位參與到此次活動(dòng)中來(lái)，將自己沒(méi)有利用價(jià)值
的廢舊物資作為捐贈(zèng)品，既力所能及、不增加經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，還有助于保護(hù)環(huán)境，這是一種創(chuàng)新的社會(huì)公益捐助方式，并希望真正做到全民聯(lián)合起來(lái)，共同保護(hù)人類(lèi)賴(lài)以生存的環(huán)境。
4、擬在昆明市五華、盤(pán)龍區(qū)各修建5個(gè)"垃圾廢物收集亭"（貸款），配合昆明市環(huán)境保護(hù)局創(chuàng)建"環(huán)保綠色社區(qū)"，做一些探索和示范工作。
5、通過(guò)此次活動(dòng)，吸納更多"環(huán)保志愿者"參予到各種環(huán)�；顒�(dòng)當(dāng)中來(lái)。逐步組成一支長(zhǎng)期從事環(huán)保宣傳和推廣的"環(huán)保志愿"隊(duì)伍。
二、活動(dòng)單位：
主辦——（政府有關(guān)職能部門(mén)）
協(xié)辦——（熱愛(ài)環(huán)保的企業(yè)）
承辦——昆明市婦聯(lián)巾幗社區(qū)服務(wù)中心豐盛服務(wù)站
三、活動(dòng)名稱(chēng)："環(huán)保在你身邊"關(guān)心春城社會(huì)公益活動(dòng)
四、活動(dòng)時(shí)間：20xx年
五、活動(dòng)內(nèi)容：
1、啟動(dòng)儀式：20xx年月日，某辦事處社區(qū)（某社區(qū)廣場(chǎng)）。邀請(qǐng)市委市政府、市環(huán)保局及有關(guān)部門(mén)、單位的領(lǐng)導(dǎo)和新聞媒體參加。
2、收集廢舊物品：在昆明市范圍內(nèi)，以街道辦事處為單位，組織開(kāi)展宣傳活動(dòng)，在指定的時(shí)間和地點(diǎn)收集捐贈(zèng)的廢舊書(shū)報(bào)和廢棄塑料瓶。在有關(guān)部門(mén)的監(jiān)督下由豐盛服務(wù)站統(tǒng)一收購(gòu)。
3、捐贈(zèng)：所有物資回收后銷(xiāo)售款項(xiàng)用于訂制10萬(wàn)條以上綠色布購(gòu)物袋，并通過(guò)各社區(qū)居委會(huì)散發(fā)到各家庭。所有回收的廢舊塑料將統(tǒng)一送到加工廠(chǎng)加工成紅、黑、白三種顏色的垃圾袋，回贈(zèng)給綠色社區(qū)示范點(diǎn)的居民住戶(hù)。
4、在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，舉行儀式現(xiàn)場(chǎng)捐贈(zèng)。擬邀各有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)參加，并對(duì)本次有突出貢獻(xiàn)的單位和個(gè)人給予表彰。
六、活動(dòng)宣傳形式：
1、現(xiàn)場(chǎng)宣傳由各有關(guān)單位組織人員與承辦單位臨時(shí)聘用人員共同開(kāi)展。
2、對(duì)外的宣傳將邀請(qǐng)省、市電視臺(tái)和《昆明日?qǐng)?bào)》《春城晚報(bào)》、《生活新報(bào)》、《滇池晨報(bào)》等媒體進(jìn)行報(bào)道。
七、活動(dòng)所需的費(fèi)用：
通過(guò)企業(yè)對(duì)本次活動(dòng)冠名給予贊助。
以上是我單位對(duì)本次活動(dòng)的一個(gè)簡(jiǎn)單策劃，望政府有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)給予指導(dǎo)和支持。并幫助協(xié)調(diào)有關(guān)部門(mén)使活動(dòng)順利開(kāi)展。
廣告策劃 篇6
一、飲料行業(yè)現(xiàn)狀分析
近幾年，我國(guó)軟飲料年產(chǎn)量以超過(guò)20%的年均增長(zhǎng)率遞增，達(dá)到1300多萬(wàn)噸。在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，品種也日趨多樣化，為消費(fèi)者提供了更多的選擇余地。我國(guó)飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類(lèi)。
XX年包裝飲用水的消費(fèi)量大幅下降，而果蔬類(lèi)飲料走俏，同比上升了5.6%;碳酸飲料和功能性飲料的消費(fèi)量略有下降，分別降低了1.7%和1.9%，不過(guò)，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實(shí)際消費(fèi)量仍比預(yù)測(cè)的樂(lè)觀。這說(shuō)明人們?cè)陲嬃系南M(fèi)上呈現(xiàn)替代性，而果蔬汁飲料對(duì)傳統(tǒng)水、飲料的替代進(jìn)程較為緩慢，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的沖擊仍不強(qiáng)烈。
家預(yù)計(jì)到XX年年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費(fèi)者主要購(gòu)買(mǎi)的三大種類(lèi)飲品。果蔬汁飲料消費(fèi)量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長(zhǎng)，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會(huì)有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費(fèi)將大幅減少。消費(fèi)者對(duì)含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠(chǎng)商保證其天然性，這不僅僅是對(duì)新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對(duì)飲品安全性的重視。
有資料顯示，到20xx年，全球果汁及碳酸飲料將增至730億升，未來(lái)產(chǎn)品的品質(zhì)及創(chuàng)新是飲料企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素，企業(yè)間的并購(gòu)也將是占有市場(chǎng)的良方。一般而言，軟飲料產(chǎn)品技術(shù)含量不高，市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)比較容易，因此競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢(shì)不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)特色產(chǎn)品且內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理水平較高，達(dá)到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。
二、飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀分析
當(dāng)今飲料市場(chǎng)活躍著八大類(lèi)產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等。
最常購(gòu)買(mǎi)的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個(gè)，可口可樂(lè)仍是消費(fèi)的主流。在消費(fèi)者最常購(gòu)買(mǎi)的品牌中，“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“酷兒”三個(gè)品牌合計(jì)占有34.9%的份額，霸主地位無(wú)人能及。老對(duì)手“百事可樂(lè)”的經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)頻率有只相當(dāng)于它的1/7。
價(jià)位比較高的100%果汁由于營(yíng)養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱點(diǎn)，“匯源”是主要的被購(gòu)買(mǎi)品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日c果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過(guò)幾年對(duì)市場(chǎng)的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將喝果汁、蔬菜汁變?yōu)橐环N習(xí)慣。
原來(lái)的號(hào)稱(chēng)中國(guó)瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場(chǎng)已經(jīng)江河日下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。
功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動(dòng)”這一品牌略占上風(fēng)。
三、“渴能”飲料的產(chǎn)品定位
說(shuō)罷關(guān)于飲料行業(yè)和飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀，該進(jìn)入我們的正題——產(chǎn)品定位。筆者經(jīng)過(guò)分析和研究，最終將“渴能”定位為一款“80后一代的功能型飲料”。
下面將詳細(xì)闡述一下進(jìn)行如此定位的原因。
(一)功能型飲料
“渴能”從品牌訴求上來(lái)說(shuō)，不太適合做果汁、乳飲料。“渴能——?jiǎng)?chuàng)造一切可能”這樣充滿(mǎn)個(gè)性的品牌訴求，給人帶來(lái)一股強(qiáng)有力的能量，更適合做碳酸飲料、功能型飲料和包裝飲用水。
碳酸飲料市場(chǎng)在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)推向極致。同時(shí)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度很高。對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)入壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)極大。包裝飲用水市場(chǎng)沒(méi)有達(dá)到完全壟斷，但是“規(guī)模效應(yīng)”在此市場(chǎng)效果顯著，要求企業(yè)的灌裝點(diǎn)分布合理，配送半徑較小，嚴(yán)格控制成本。這些方面的要求，對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)難度較大，不利于盡快搶占市場(chǎng)。功能型飲料近年來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力雖然沒(méi)有達(dá)到人們的預(yù)期，但是其發(fā)展趨勢(shì)良好，潛力巨大。在國(guó)內(nèi)，除了“脈動(dòng)”聲譽(yù)較高之外，其他品牌市場(chǎng)份額都不大，這就為新品牌的進(jìn)入留有很大的.空間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活，如紅牛、蘋(píng)果醋等。
通過(guò)以上分析，筆者認(rèn)為“渴能”飲料應(yīng)該大打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營(yíng)養(yǎng)素水。
二)關(guān)于“80后一代”的定位
以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強(qiáng)免疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個(gè)層次中比較低的層次，在價(jià)值、文化、個(gè)性等品牌更深層次的內(nèi)涵上，以及使用者的定位方面都沒(méi)有考慮。在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，要擴(kuò)大消費(fèi)群體，就必須去擴(kuò)大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴(kuò)大，消費(fèi)人群也就會(huì)擴(kuò)大了。
“80后一代”是當(dāng)今社會(huì)的一個(gè)重要群體，受到社會(huì)各界的關(guān)注，他們年齡大約在17—27歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時(shí)具有相當(dāng)強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力。這一代人，更加追求個(gè)性、張揚(yáng)自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想敢于挑戰(zhàn)，相信只要有夢(mèng)想，生活就會(huì)閃亮。這些特點(diǎn)恰好與“渴能——?jiǎng)?chuàng)造一切可能”這一飲料訴求相吻合。“渴能”飲料就可以作為“80后一代”人群特點(diǎn)的物化，大大的拉近了飲料與消費(fèi)者的距離，這也是就近兩年流行起來(lái)的“體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)”。
四、“渴能”策劃
通過(guò)上面的詳細(xì)闡述，筆者關(guān)于“渴能”飲料的基本構(gòu)想已經(jīng)表達(dá)清楚。下面將通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4p組合來(lái)介紹一下“渴能”飲料的入市策略。
(一) 產(chǎn)品
本產(chǎn)品既然定位于年齡在17—27歲之間的消費(fèi)群體，就要準(zhǔn)確把握這一群體對(duì)飲料產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查公司的一項(xiàng)針對(duì)青少年的產(chǎn)品測(cè)試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對(duì)品牌本身的敏感性并不強(qiáng)，在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域，他們會(huì)僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對(duì)新的產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)，有著顯著的追求新穎時(shí)尚、追求個(gè)性化、注重感情和直覺(jué)，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)色彩強(qiáng)烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。
既然如此，“渴能”飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過(guò)程中一定要抓住重點(diǎn)。雖然“渴能”定為于功能型飲料，但是強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)該是飲料，而非功能，一旦強(qiáng)調(diào)功能之后，消費(fèi)者對(duì)飲料的期望值就會(huì)大大增加，很容易給消費(fèi)者帶來(lái)不滿(mǎn)。
那本產(chǎn)品的真正重點(diǎn)是什么呢?口感和外觀。采用差異化的飲料包裝，口味要能夠和普通飲料競(jìng)爭(zhēng)，這是成功推廣功能性飲料的基礎(chǔ)�！翱誓堋钡哪繕�(biāo)消費(fèi)群為“80后”，這一代的人對(duì)個(gè)性看得格外重要，所以在包裝設(shè)計(jì)上要精益求精，盡可能打破傳統(tǒng)的飲料罐體、標(biāo)簽等的樣式，筆者建議打破常規(guī)，采用多色彩、曲線(xiàn)瓶體。
(二)定價(jià)
價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也有著很強(qiáng)的制約，不過(guò)，對(duì)于“80后”來(lái)說(shuō)，價(jià)格的敏感性不強(qiáng)，只要符合他們的喜好，往往不在乎價(jià)格的高低�！翱誓堋北憧梢岳眠@一優(yōu)勢(shì)定價(jià)，價(jià)格不要過(guò)于大眾化，可以略高于一般的功能型飲料。至于具體定價(jià)，要進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查方可。
(三)分銷(xiāo)渠道
一說(shuō)到渠道，無(wú)外乎賣(mài)場(chǎng)、超市、便利店，這些對(duì)于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采用。不過(guò)，面面俱到往往結(jié)果卻是面面具丟，對(duì)于一個(gè)新品牌、小品牌，進(jìn)超市費(fèi)用高昂，還會(huì)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)力打壓，效果并不好。筆者認(rèn)為，“渴能”上市后應(yīng)該采用蒙牛出道時(shí)的銷(xiāo)售策略——走進(jìn)社區(qū)，讓“渴能”直接貼近終端用戶(hù)，學(xué)校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤這才是“渴能”飲料的主戰(zhàn)場(chǎng)，將主要的人力、物力、財(cái)力都投入到巷戰(zhàn)當(dāng)中去。
(四)營(yíng)銷(xiāo)
現(xiàn)如今，體育營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、愛(ài)心營(yíng)銷(xiāo)、新聞事件營(yíng)銷(xiāo)等等，營(yíng)銷(xiāo)手段各式各樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)活動(dòng)肯定會(huì)帶來(lái)好處。筆者想強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定要符合品牌特征和消費(fèi)群體的特征，不是任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式都適合“渴能”，比如說(shuō)“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛(ài)心一分錢(qián)”，這就不太適合“渴能”。下面是筆者為“渴能”飲料設(shè)想的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略，在飲料行業(yè)中至今還沒(méi)有企業(yè)使用，僅供參考。
廣告策劃 篇7
目錄
一、前言
二、市場(chǎng)環(huán)境分析
�。ㄒ唬┍苛艿氖袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
�。ǘ┍苛苁袌�(chǎng)的SOWT分析
三、企業(yè)分析
四、產(chǎn)品分析
五、銷(xiāo)售分析
六、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
七、阻礙分析
八、廣告戰(zhàn)略
九、廣告媒介策略
十、公共關(guān)系戰(zhàn)略
十一、廣告預(yù)算分配
十二、廣告效果評(píng)估
一、 前言
可愛(ài)多是和路雪公司1994年引入中國(guó)的主導(dǎo)品牌，它誕生于1959年的意大利，秉承了時(shí)尚之都的藝術(shù)氣質(zhì)，可愛(ài)多不僅在外形上擁有著優(yōu)美的曲線(xiàn)以及象征著美好積極的獨(dú)特形狀，更在口感上不斷創(chuàng)新，以蛋筒、牛奶、巧克力進(jìn)行完美比例搭配。
可愛(ài)多是由聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司旗下和路雪中國(guó)最大的品牌，也是亞太地區(qū)最著名的品牌之一。在中國(guó)，可愛(ài)多十年來(lái)樹(shù)立的強(qiáng)大品牌形象和其獨(dú)特口感更是征服了無(wú)數(shù)年輕消費(fèi)者。可愛(ài)多充分發(fā)揚(yáng)娛樂(lè)精神，為冰淇淋品牌開(kāi)啟了諸多先河，成為當(dāng)之無(wú)愧的.“蛋筒冰淇淋之王”。
如今在中國(guó)市場(chǎng)，可愛(ài)多推出的口味有：
1、非常甜桃果粒酸奶口味冰激凌
2、 非常巧克力口味冰激凌
3、非常香草口味冰激凌
非常草莓口味冰激凌
4、 超級(jí)大碟焦糖口味冰激凌
5、 超級(jí)大碟巧克力口味冰激
6、 芒果酸奶口味冰激凌
7、 藍(lán)莓草莓口味冰激凌
8、 巧克力香草口味冰激凌
9、黑巧克力曲奇口味冰激凌
二、 市場(chǎng)環(huán)境分析
中國(guó)的冰淇淋市場(chǎng)的狀況：1993年～1996年，由于經(jīng)濟(jì)形勢(shì)較好，是冰淇淋市場(chǎng)迅速發(fā)展的時(shí)期。這期間冰淇淋市場(chǎng)每年的增幅都在10％左右。然而，生產(chǎn)能力過(guò)剩的隱患也正在這一期間埋下伏筆。1996年底開(kāi)始的第二階段就是市場(chǎng)急速下滑，每年的下滑程度在10％～15％。
雖然如此，但統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前中國(guó)人均年消費(fèi)冰淇淋1升，而歐洲人均年消費(fèi)量在7升左右，美國(guó)這個(gè)數(shù)字則高達(dá)25升。可見(jiàn)中國(guó)市場(chǎng)還應(yīng)該有足夠大的胃口。近年來(lái)中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的狀況可以用四句話(huà)概括：價(jià)格血拼肉搏上陣；品牌造勢(shì)聲聲逼人，口味更新變換多端；資本巨艦破浪向前。
�。ㄒ唬┍ち璧氖袌�(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
回望去年的冷飲市場(chǎng)，我們可以看到，中低檔的消費(fèi)仍以城鎮(zhèn)市場(chǎng)為主。在生產(chǎn)規(guī)模和品牌聲望占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的“和路雪”與“雀巢”
一改以往的高端戰(zhàn)略，大舉進(jìn)軍“一元市場(chǎng)”。雀巢力推1-5元的產(chǎn)品，和路雪價(jià)格降到了2-5元，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，與“伊利”、“蒙�！钡葒�(guó)有品牌分食中低檔市場(chǎng)。即便如此，在產(chǎn)品種類(lèi)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的伊利，冰淇淋、雪糕、棒冰數(shù)十種產(chǎn)品幾乎覆蓋了全部冷飲品種，在去年的低端戰(zhàn)爭(zhēng)中，豐富的產(chǎn)品線(xiàn)讓其穩(wěn)坐銷(xiāo)售冠軍寶座。
在各大商超，由于冷飲的原料、人工等價(jià)格不斷上升，一直呈快速攀升態(tài)勢(shì)。以和路雪、雀巢為代表的中高檔品牌一改去年的低端路線(xiàn)，大舉進(jìn)軍高端市場(chǎng)，今年分別推出了16元和25元的單品。
面對(duì)外資品牌重舉高端旗臶，國(guó)內(nèi)品牌也不甘偏安于低端市場(chǎng)。以伊利、蒙牛為代表的中國(guó)冷飲企業(yè)，20xx年最大的動(dòng)作是提高2元以上產(chǎn)品的研發(fā)和推廣力度。伊利、蒙牛、美怡樂(lè)等國(guó)產(chǎn)品牌不但推出了3-7元不等的單品，還推出了10-18元的組合大包裝。旨在提升產(chǎn)品和品牌的低端形象，其與雀巢、和路雪等外資品牌的高端市場(chǎng)相博弈和抗衡的雄心顯而易已。
�。ǘ┛蓯�(ài)多所處的冰激凌市場(chǎng)的SWOT分析
優(yōu)勢(shì)分析：
�。�1）品牌的優(yōu)勢(shì)；
�。�2）資金雄厚、規(guī)模龐大；
�。�3）雄厚的科研實(shí)力 ；
�。�4）先進(jìn)的管理理念
劣勢(shì)分析：
⑴ 技雙刃劍對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響。
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