【熱門】廣告策劃模板匯總6篇
廣告策劃 篇1
為充分展現(xiàn)房地產(chǎn)策劃人的精神面貌，分享日常工作內(nèi)容，使社會各界能夠進(jìn)一步了解房地產(chǎn)策劃工作的方方面面、點(diǎn)點(diǎn)滴滴，特此建立屬于房地產(chǎn)策劃人的自媒體微信平臺，借此進(jìn)行信息、資訊的傳遞與交流，為房地產(chǎn)策劃人在社會上發(fā)聲。
? 微信賬號基本信息
1) 微信名：待定
2) 微信賬號類型：訂閱號
3) 微信賬號：cehua6@126.com
4) 微信密碼：100860
? 1) 第一關(guān)注對象：中地行內(nèi)部員工
2) 第二關(guān)注對象：中地行內(nèi)部員工微信通訊錄，包括發(fā)展商、同行、業(yè)主、私人朋友等
3) 第三關(guān)注對象：信息再推廣，社會各界人士
? 從運(yùn)營方向出發(fā)
1) 蒲：房地產(chǎn)策劃行業(yè)的相關(guān)信息，例如專業(yè)技能培訓(xùn)、優(yōu)秀方案分享、創(chuàng)新營銷方式分享、市場信息共享、其他行業(yè)信息分享（金融、政策）等
2) 型：前期適當(dāng)展示中地行策劃部成員精神面貌，通過微電影的亮相、照片的發(fā)布、工作中點(diǎn)滴抓拍、事件分享每個人都有可能成為每周主角
3) 搞：運(yùn)用生動有趣的語言組織，將枯燥的工作趣味化，在工作中挖掘笑點(diǎn)，展示輕松積極的一面，例如每周一默、搞笑視頻分享、微電影等
4) 潮：把握潮流動態(tài)，跟上時尚步伐，展現(xiàn)策劃人的`潮流觸覺，分享“潮信息”，收集最新潮流資訊（服飾、養(yǎng)生、運(yùn)動、書籍、科技、旅游等）
5) 筍：筍嘢推介，包括美食、旅游（景點(diǎn)、機(jī)票、酒店、攻略）、打折服飾等，與生活息息相關(guān)
? 內(nèi)容規(guī)劃（主要展現(xiàn)策劃知識，搭配生活小幽默）
1) 蒲——“至愛夜蒲”：
吹水堂：專業(yè)知識、專業(yè)技能培訓(xùn)
Show time：優(yōu)秀策劃方案分享
來自星星：創(chuàng)新營銷渠道、手段分享、創(chuàng)意廣告分享
小腳板：踩盤日記分享
一句話新聞：市場新動態(tài)、新信息，例如宏觀政策、金融動態(tài)等
百科全書：其他行業(yè)專業(yè)信息普及分享
2) 型——“型男索女”：
微電影：通過策劃部微電影展現(xiàn)策劃部各人的精神面貌，以及工作氛圍
策劃型人：收集各人的奇葩語錄和照片，在平臺上推送，展示各人特性，對于單身人士更有挖掘未來另一半的神奇作用
3) 搞——“智障兒童歡樂多”：
每周幽你一默：收集搞笑視頻、故事、圖片，為工作生活帶來一抹歡樂笑意
熱點(diǎn)翻炒：昔日熱點(diǎn)時事改編、調(diào)愷翻炒，重新以嶄新的視角、幽默的語言進(jìn)行解讀
4) 潮——“每周一show”：
每周時尚推薦，例如服飾、養(yǎng)生、美食、科技、菜譜、運(yùn)動、旅游等咨詢
5) 筍——“筍嘢易求”：
每周推介生活周邊筍嘢信息，例如性價比高的美食、服裝打折、旅游攻略、打折機(jī)票酒店信息等
? 主要寫手：紅蓉、富儀、謝霞、晨暉、曉東、循文、璞悅
內(nèi)容審查挑選/工作監(jiān)督：方奕思
主題選定：每周一下班后利用半個小時敲定本周推送主題
上交時間：每周三下班前
獎勵措施：連續(xù)三周內(nèi)容被選中并推送的，申請獎勵紅點(diǎn)一枚
懲罰措施：連續(xù)兩周不能按時提交內(nèi)容的，申請懲罰黃點(diǎn)一枚
連續(xù)三周內(nèi)容不被選中推送的，申請懲罰黃點(diǎn)一枚
? 下一周：7月17日（周四）
推送主題：我是策劃“新”人類
內(nèi)容：新、舊同事講述進(jìn)入策劃部至今的感受、所感所言，以較為幽默、調(diào)愷的方式介紹策劃工作
操作：7位新人每人撰寫一篇，結(jié)合新舊同事的工作感受，選取最優(yōu)者推送
下下周：7月24日（周四）
推送主題：微電影制作團(tuán)隊(duì)成立
內(nèi)容：宣布策劃微電影制作團(tuán)隊(duì)成立，預(yù)告微電影內(nèi)容以及上映時間 配合：物料——策劃部藝術(shù)照一副
人員——具備專業(yè)攝影能力的人士一枚（例如彭俊杰）后期ps人員一枚（待定）
備注：若攝影專業(yè)程度不夠，可申請找專業(yè)攝影機(jī)構(gòu)拍攝部門形象照 照片完成時間：7月21日（周一）
創(chuàng)意參考:
廣告策劃 篇2
前言
在中國人越來越崇洋的現(xiàn)在，葡萄酒也成為了人們生活中不可缺少的部分，葡萄酒業(yè)的規(guī)�；痛蟀l(fā)展是近百年來的事情，現(xiàn)在葡萄酒業(yè)已遍布全球五大洲，葡萄酒的生產(chǎn)大國也不再局限于西歐國家，在美洲、大洋洲、非洲和亞洲也崛起了一些葡萄酒生產(chǎn)大國。
伴隨著中國人均收入水平的提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，中國葡萄酒的消費(fèi)量也呈現(xiàn)出了快速增長的趨勢，在酒類消費(fèi)中的比例已不斷的提高。隨著國內(nèi)消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒認(rèn)識的增加，葡萄酒專賣店、連鎖酒行等新興銷售渠道日益崛起，開始沖擊以商業(yè)超市、酒樓等傳統(tǒng)終端為主體的舊有格局。
葡萄酒市場有待進(jìn)一步開發(fā)，近幾年內(nèi)，中國紅酒產(chǎn)業(yè)將迎來的是挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的時代，同時發(fā)展?jié)摿薮�。�?dāng)今中國市場以消費(fèi)中高端葡萄酒為主，主要消費(fèi)群體為企業(yè)高管以及中產(chǎn)階層，但有一點(diǎn)不得忽略，隨著普通民眾的消費(fèi)能力的提高，中低端產(chǎn)品有著非常巨大的市場潛力，總而言之，中國葡萄酒市場巨大。
張裕集團(tuán)的前身是 “張裕釀酒公司”，1892年，由著名愛國華僑實(shí)業(yè)家張弼士投資300萬兩白銀創(chuàng)辦，是中國第一個工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家。1994年，組建成立了煙臺張裕集團(tuán)有限公司。張裕葡萄酒經(jīng)過110多年的發(fā)展，張裕集團(tuán)公司已經(jīng)成長為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，張裕集團(tuán)的主要產(chǎn)品為葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大系列數(shù)百個品種。面對市場機(jī)遇和葡萄酒行業(yè)的激烈挑戰(zhàn)，張裕確定了未來三年的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)：到20xx年，實(shí)現(xiàn)銷售收入50億元，利稅15億元，進(jìn)入世界葡萄酒酒業(yè)前10強(qiáng),成為國際著名的葡萄酒企業(yè)集團(tuán)。
本次策劃，是我們在對大量資料和相關(guān)的市場調(diào)查、環(huán)境、競爭者等信息分析的基礎(chǔ)上，提出兼具創(chuàng)造性和建設(shè)性的策略而最終完成的，旨在通過廣告活動的策劃幫助達(dá)到樹立品牌張裕葡萄酒形象、提高知名度和推廣的目標(biāo)。希望我們的建議和方案能夠使張裕葡萄酒的品牌形象更鮮明、知名度更高，并使張裕葡萄酒推廣產(chǎn)品及宣傳企業(yè)形象的目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。
第一章 市場分析
一、品牌介紹
孫中山先生曾為張裕題詞“品重醴泉”，盛贊張裕產(chǎn)品質(zhì)量極佳。自百余年前張裕公司創(chuàng)立以來，質(zhì)量始終是其堅定不移的信仰和孜孜不倦的追求。張裕葡萄酒葡萄酒素有“七分原料、三分工藝之說”，張裕的產(chǎn)品質(zhì)量首先就是從葡萄原料這個源頭抓起。為了釀造出高質(zhì)量的葡萄酒，張裕在引進(jìn)先進(jìn)的釀造設(shè)備、進(jìn)行技術(shù)改造和開發(fā)新技術(shù)上亦不惜重金。二十世紀(jì)九十年代以來，張裕投入3億多元，進(jìn)行了大規(guī)模的技術(shù)改造，使公司單班灌裝生產(chǎn)能力達(dá)到10萬噸，還對國外葡萄釀造設(shè)備進(jìn)行引進(jìn)、吸收和消化，使張裕的技術(shù)裝備保持與發(fā)達(dá)國家葡萄酒的生產(chǎn)設(shè)備同步。近幾年，又每年投入上億元，不斷進(jìn)行自動化、信息化的升級以及生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。目前張裕的技術(shù)和工藝水平均達(dá)到國際同行業(yè)先進(jìn)水平。而國家級企業(yè)技術(shù)中心和業(yè)內(nèi)第一個博士后科研工作在張裕的設(shè)立則使張裕擁有一大批包括博士、高級工程師在內(nèi)的科研隊(duì)伍。依托雄厚的科研實(shí)力，張裕集團(tuán)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，順應(yīng)市場變化，推出高科技含量、高附加值的新產(chǎn)品，大大增強(qiáng)了市場應(yīng)變能力和競爭能力。一百多年來，幾代張裕人矢志不渝，苦心孤詣，辛勤耕耘，精心釀制，奉獻(xiàn)出飲譽(yù)中外的名牌產(chǎn)品，為我國爭得唯一“國際葡萄·葡萄酒城”美譽(yù)，成為同業(yè)中最具實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)之一。
二、營銷環(huán)境分析
數(shù)據(jù)顯示，中國紅酒市場近幾年一直以15%-20%的速度增長，而北京、上海等高消費(fèi)城市進(jìn)口中高端葡萄酒市場銷售量每年都維持30%至45%的增長，中國紅酒消費(fèi)群體正以令人驚嘆的速度擴(kuò)張。對此，在20xx年至今全球葡萄總產(chǎn)量下降，葡萄酒消費(fèi)持續(xù)下滑的態(tài)勢下，中國市場一枝獨(dú)秀，使得世界著名葡萄酒廠商將目光投向了中國。以往進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)者以中高端人群為主，比如老板、企業(yè)高管等，年齡階段偏于中老年，但目前消費(fèi)者主力，已擴(kuò)張到具備一定消費(fèi)能力，講究生活品質(zhì)的公司職員、普通大眾階層等，年齡階段也下降到青年領(lǐng)域，特別是正步入中年的80后群體，已逐漸成為葡萄酒消費(fèi)的主力軍;從前進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)場所，主要為酒店、KTV等經(jīng)營性娛樂場所，而目前葡萄酒作為節(jié)假日禮品、家庭朋友聚會及婚宴等個人消費(fèi)情況日益增多;從前人們購買進(jìn)口葡萄酒，更多地是關(guān)注泊來品牌的時尚及面子需求，而隨著近幾年葡萄酒市場的發(fā)展，
中國消費(fèi)者對進(jìn)口葡萄酒知識了解越來越多，消費(fèi)也日趨理性，品牌、產(chǎn)地及產(chǎn)品種類、價格等成為人們選擇進(jìn)口葡萄酒的標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，當(dāng)今中國市場以消費(fèi)中高端葡萄酒為主，主要消費(fèi)群體為企業(yè)高管以及中產(chǎn)階層，但有一點(diǎn)不得忽略，隨著普通民眾的消費(fèi)能力的提高，中低端產(chǎn)品有著非常巨大的市場潛力，總而言之，中國葡萄酒市場巨大。
經(jīng)過110多年的發(fā)展，張裕集團(tuán)公司已經(jīng)成長為中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，至20xx年末，張裕集團(tuán)的總資產(chǎn)為23.7億元，凈資產(chǎn)為16.6億元。張裕集團(tuán)的主要產(chǎn)品為葡萄酒、白蘭地、香檳酒、保健酒四大系列數(shù)百個品種。其產(chǎn)品在國內(nèi)市場的綜合占有率為20%以上，連年保持行業(yè)第一。
下面對張裕葡萄酒進(jìn)行SWOT分析：
優(yōu)勢：
高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場的需要，品牌知名度高，顧客的忠誠度也較高，傳播得當(dāng)容易引發(fā)追隨，且促進(jìn)銷售。有自己的重點(diǎn)市場以及較強(qiáng)的市場推廣能力和持續(xù)的促銷支持。
劣勢：
缺乏完整的產(chǎn)品鏈，品種少，產(chǎn)品價位稍顯偏高，渠道尚未實(shí)現(xiàn)二批分銷，產(chǎn)品口感偏酸，顧客接受性差。年輕消費(fèi)者對白蘭地產(chǎn)品認(rèn)知模糊，需要強(qiáng)有力的價值主張拉近距離。
機(jī)會：
消費(fèi)者逐漸青睞具有營養(yǎng)和保健功能的酒類。中端市場存在很大的市場空間，容易占位。忠誠的消費(fèi)者會起到很好的帶動作用。企業(yè)可以通過激勵手段拉攏服務(wù)員協(xié)助推薦適當(dāng)?shù)膹V告投入來引導(dǎo)消費(fèi)者接受高品質(zhì)的產(chǎn)品。
威脅：
紅酒市場前景看好，品牌越來越多，中檔的白酒市場的消費(fèi)群相對忠實(shí)，如果沒有強(qiáng)力有效的傳播策略，不容易拉攏。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品介紹
張裕葡萄酒業(yè)務(wù)主打“4+1”戰(zhàn)略：即四大酒莊+解百納�！八拇缶魄f”包括煙臺“張裕·卡斯特酒莊”、“張裕冰酒酒莊”、“北京張裕·愛斐堡國際酒莊”和“新西蘭張�！P利酒莊”。
2、產(chǎn)品特征分析
口感偏酸
3、產(chǎn)品生命周期分析
葡萄酒行業(yè)尚處在成長期，人均每年消費(fèi)0.35升，僅為世界6%，消費(fèi)量僅占國內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1%，中國葡萄酒市場存在巨大發(fā)展空間。張裕做為行業(yè)龍頭，高端和國際化路線將支持公司獲益于行業(yè)發(fā)展。
4、產(chǎn)品品牌形象分析
一百多年來，幾代張裕人矢志不渝，苦心孤詣，辛勤耕耘，精心釀制，奉獻(xiàn)出飲譽(yù)中外的名牌產(chǎn)品，為我國爭得唯一“國際葡萄·葡萄酒城”美譽(yù)，成為同業(yè)中最具實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)之一。張裕人一邊釀造美酒，一邊醞釀自己的.酒文化。為了更好的樹立皮安排形象，為了讓消費(fèi)者喝得放心，張裕給高端葡萄酒貼上了電子標(biāo)簽，通過這種全球唯一號碼的“身份證”，消費(fèi)者可查詢到一瓶酒從葡萄園到生產(chǎn)、倉儲、物流、銷售各環(huán)節(jié)的信息，確保產(chǎn)品的全程回溯和問題產(chǎn)品的快速召回。
四、消費(fèi)者分析
從消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)來看，葡萄酒的消費(fèi)主體有四類：
一類是大中型企業(yè)的白領(lǐng)高收入階層;
二類是群體公款消費(fèi)(由政府和企業(yè)付款);
三類是外國公民和高級酒店客人;
四類是追求時尚的年輕人、中高收入的中青年消費(fèi)者;
這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)不單20xx年上半年如此，這也將是未來三四年的普遍現(xiàn)象。 從人口來看：
1、 中高端市場:中國的葡萄酒消費(fèi)人群仍然集中在“權(quán)貴基層”，也就是當(dāng)權(quán)者和富人之中，這一特征在未來還將繼續(xù)存在;
2、低端市場:中產(chǎn)階級興起帶來的影響。
從地域來看：葡萄酒消費(fèi)量大都集中在東部和南部沿海發(fā)達(dá)的大中城市，中西部地區(qū)則主要集中在省會城市。
從生活習(xí)慣：從現(xiàn)代酒類消費(fèi)趨勢來看，人們已由嗜好性飲酒向交際性飲酒和品嘗性飲酒過渡;從價值取向來看，人們已經(jīng)摒棄了愛高度、嗜烈性、求刺激的陋習(xí)，開始樹立取低度、攝營養(yǎng)以調(diào)適、護(hù)養(yǎng)身心的新價值取向。葡萄酒順應(yīng)了這些趨勢，成為最有發(fā)展?jié)摿Φ木品N。
五、競爭者分析
中國葡萄酒從第一個工業(yè)化酒廠開始到現(xiàn)在已有100多年歷史，近20年發(fā)展最為迅猛。據(jù)統(tǒng)計，中國現(xiàn)已有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)500多家，前10家占有61.8%的市場份額，形成了以張裕、長城、王朝、威龍為龍頭的一線品牌企業(yè);從大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)型企業(yè)到小規(guī)模精細(xì)化生產(chǎn)企業(yè)，從全國代理到區(qū)域經(jīng)銷到終端銷售，已形成了完整而龐大的產(chǎn)業(yè)體系。其中長城、張裕、王朝三分天下，以20xx年計，三巨頭的市場占有率合計已高達(dá)52%，資產(chǎn)合計擁有占全行業(yè)的38%，銷售收入更是占到了全行業(yè)的56%，行業(yè)集中度非常高。在和進(jìn)口葡萄酒的市場份額比較中，中國國產(chǎn)葡萄酒占有80%的市場，而進(jìn)口葡萄酒占20%市場。具體來說，長城牽手世博會，成為繼奧運(yùn)會之后，唯一獲邀參與兩大最具規(guī)模盛會的葡萄酒品牌，對提升中國葡萄酒行業(yè)整體素質(zhì)及壯大高端勢力，起到極大的示范作用。張裕通過國際酒莊聯(lián)盟的形式，打造國際競爭力，進(jìn)一步提升其在世界葡萄酒業(yè)的地位。王朝通過與強(qiáng)勢資本結(jié)盟，不僅共同打造酒窖、酒堡與全新的產(chǎn)品，標(biāo)志著王朝公司整合資源的戰(zhàn)略已清晰顯現(xiàn)。
六、競爭對手廣告分析
長城葡萄酒的廣告戰(zhàn)略：
1、廣告目標(biāo)
廣告目標(biāo)是突出該干白的優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品形象，使之根植于消費(fèi)者心中，從而達(dá)到擴(kuò)大影響，實(shí)現(xiàn)促銷目的與營銷的目的
2、廣告對象
通過調(diào)查和綜合分析認(rèn)定，產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群確定為：高收入階層和年輕人，年齡在22—50歲之間。
廣告策劃 篇3
崗位職責(zé)：
1.根據(jù)部門需求及客戶賣點(diǎn)進(jìn)行視頻創(chuàng)意;完成創(chuàng)意短視頻、病毒視頻以及視頻合集等相關(guān)策劃工作
2.負(fù)責(zé)撰寫故事劇本、廣告劇本、微電影劇本;具備較強(qiáng)的商業(yè)PPT制作和提案演講能力;
3.熟悉互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告各類形態(tài)，并能結(jié)合客戶需求熟練應(yīng)用于項(xiàng)目創(chuàng)作;
4.具備獨(dú)立思考和分析能力，具有統(tǒng)籌規(guī)劃和進(jìn)度管理能力，保證工作的順利推進(jìn)。
任職要求：
1.大專及以上學(xué)歷，具有較強(qiáng)的視頻策劃能力及制作能力，能獨(dú)立完成視頻剪輯制作;
2.短視頻應(yīng)用(抖音、快手、秒拍等)重度用戶，網(wǎng)感強(qiáng)，對短視頻制作流程以及前期拍攝和后期制作有一定了解;
3.性格開朗，善于表達(dá)，腦洞大，創(chuàng)意強(qiáng)，吃苦耐勞，職業(yè)目標(biāo)明確;
4.能熟練掌握合成制作軟件和剪輯軟件，及office軟件。
5.新聞、傳播、中文、廣告學(xué)、傳媒、影視制作等相關(guān)專業(yè)畢業(yè)，本科以上學(xué)歷，2年以上工作經(jīng)驗(yàn);
6.具備優(yōu)秀的'客戶服務(wù)意識和團(tuán)隊(duì)合作精神。
廣告策劃 篇4
一、 廣告的目標(biāo)
1、進(jìn)一步鞏固優(yōu)酸乳作為乳飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，強(qiáng)化乳飲料行業(yè)的第一品牌形象；
2、保持或超過類別發(fā)展速度，保持或拉大與競爭品的差距；
3、加強(qiáng)品牌號召力，全方位加深與消費(fèi)者的情感溝通和品牌體驗(yàn)， 增強(qiáng)消費(fèi)者對優(yōu)酸乳的品牌偏好度。
二、 市場分析
1、市場性
由于消費(fèi)者生活水平的提高，現(xiàn)代人對健康越來越關(guān)注，而牛奶與健康相關(guān)，據(jù)研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結(jié)實(shí)，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。
2、市場成長
從20xx年至今，伊利集團(tuán)始終以強(qiáng)勁的實(shí)力領(lǐng)跑中國乳業(yè)，并以極其穩(wěn)健的增長態(tài)勢成為了持續(xù)發(fā)展的行業(yè)代表。 20xx年，伊利全年實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入242.08億元，較上年同期增長12.4%；20xx年第一季度，伊利業(yè)績再創(chuàng)新高，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入70.14億元，增幅達(dá)37%，繼續(xù)領(lǐng)跑中國乳業(yè)。伊利率先完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略升級；高科技含量、高附加值的乳制品業(yè)務(wù)收入已占據(jù)伊利整個產(chǎn)品線的40%；其中，奶粉產(chǎn)品對主營業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)進(jìn)一步提升至20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋產(chǎn)銷量已連續(xù)17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產(chǎn)銷量連續(xù)多年在全國遙遙領(lǐng)先，伊利奶粉、奶茶粉產(chǎn)銷量自20xx年起即躍居全國第一位。
3、消費(fèi)者接受性
伊利優(yōu)酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優(yōu)+益生元”，不僅增強(qiáng)免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍(lán)莓五種口味，適合大部分消費(fèi)
群體。
三、廣告訴求策略
1、目標(biāo)對象
主要目標(biāo)消費(fèi)群：15～25歲青春、時尚、充滿自信并正在經(jīng)歷青春煩惱的年輕人。現(xiàn)代社會的年輕人，他們自信而充滿活力，主張追求時尚和個性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關(guān)注，但他們在成長的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會。
其他目標(biāo)消費(fèi)群：普通大眾（依據(jù)市場了解到），25～40歲左右，母親在超市中采取利樂磚整箱購買的方式，讓孩子在家中飲用。
2、廣告的訴求重點(diǎn)
早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強(qiáng)調(diào)自己來自大草原，但由于廣告質(zhì)感比較差.反而更突出了企業(yè)的地域性。后來,伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發(fā)生了實(shí)質(zhì)性的變化。最大的改變就是品牌的質(zhì)感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優(yōu)雅和細(xì)膩，“心靈的天然牧場”就是一句非常值得回味的廣告語。
但是問題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現(xiàn)出伊利牛奶在天然方面的特質(zhì)，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢?
伊利把眼光放在了“奶牛的養(yǎng)育”上，并由此推出了一個讓人耳目一新的概念——用培養(yǎng)孩子的觀念養(yǎng)育奶牛。
終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發(fā)生了明顯的變化。這個全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看，這部TVC無疑具有頂級水準(zhǔn)。只30秒的TVC的每一個環(huán)節(jié)，表現(xiàn)得和執(zhí)行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的天然牧場”演變?yōu)椤疤焯焯烊弧薄?/p>
3、訴求對象需求分析
在廣告訴求上。伊利提出“用培養(yǎng)孩子的觀念.養(yǎng)育奶�！�。這是一個很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營養(yǎng)方面，這無疑是站在自己目標(biāo)受眾的角度提出的一個攻心為上的`訴求策略。同時伊利在延續(xù)其天然品牌核心概念的同時又增加其科學(xué)養(yǎng)殖的概念。在市場上樹立了自己品牌的新區(qū)隔。在一定程
度上豐富了伊利作為乳品企業(yè)的品牌內(nèi)涵。
伊利將自己的目標(biāo)受眾對準(zhǔn)了都市中有較強(qiáng)消費(fèi)能力的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個孩子。廣告的表現(xiàn)形式非常貼近這個群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化，充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現(xiàn)方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動她們。如果伊利能夠像培養(yǎng)孩子一樣養(yǎng)育奶牛，從小就注重小牛的營養(yǎng)均衡，那么在天然環(huán)境中生長的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長是每一個母親最關(guān)心的話題。伊利從這個角度切入，強(qiáng)調(diào)自己奶源的健康，“天天天然”則是整個訴求的結(jié)論。準(zhǔn)確訴求比創(chuàng)意更重要。
四、廣告媒體策劃
媒介組合策略
針對“年輕、時尚”的青少年消費(fèi)群體的媒介收視特征，伊利優(yōu)酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補(bǔ)充，以網(wǎng)絡(luò)/手機(jī)無線為消費(fèi)者參與平臺，以促銷和路演拉動銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進(jìn)行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發(fā)揮代言人的價值最大化，通過線上線下緊密配合，使優(yōu)酸乳的營銷整合方案執(zhí)行效果達(dá)到立體化傳播推廣。
客戶青睞APP植入模式
作為國內(nèi)奶業(yè)巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網(wǎng)站，而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據(jù)了解，目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場”進(jìn)行這樣的展示：用戶領(lǐng)養(yǎng)、成長、產(chǎn)出產(chǎn)物、偷取、售出一系列過程，均是伊利舒化奶的“生產(chǎn)場景再現(xiàn)”。
伊利成為“綠色世博”的最佳代言
人文綠色：在世博園內(nèi)，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽傘近1000把、投放帳篷115頂，充分體現(xiàn)了伊利的人文關(guān)懷。在“育樂灣”伊利牧場中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業(yè)工作者的體驗(yàn)平臺，還通過用廢舊牛奶盒制作的環(huán)保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。
伊利參建了世博史上首個針對殘疾人的“生命陽光館”，讓殘疾人在其中體驗(yàn)無障礙生活，讓健全人體驗(yàn)殘疾人生活的不易。交互式體驗(yàn)展現(xiàn)了伊利的公益性
和綠色人文關(guān)懷，這一舉動，甚至得到了**的贊揚(yáng)。
伊利打造了國內(nèi)第一個由企業(yè)發(fā)起的綠色公益微博 “綠社會”，作為伊利綠色公益戰(zhàn)略的組成部分，幾個月來，該平臺已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)友提供了隨時隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺，同時，也讓更多的人加入到了伊利倡導(dǎo)“綠色”的隊(duì)伍之中，踐行綠色，綠色生活。
充分運(yùn)用手機(jī)無線的資源
以“我要我的滋味”為核心概念，請劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運(yùn)用手機(jī)無線的資源、進(jìn)行“我要我的滋味”彩鈴免費(fèi)下載。隨著“我獎我的滋味”促銷活動在全國的大面積展開，以及所有POP中都有彩鈴免費(fèi)下載信息的傳播，到20xx年11月10日結(jié)束，彩鈴下載量達(dá)到150多萬條。
充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的資源
優(yōu)酸乳代言人劉亦菲、易建聯(lián)在搜狐參加網(wǎng)上明星互動活動。針對伊利優(yōu)酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體的生活特性，利用網(wǎng)絡(luò)聊天互動的方式和消費(fèi)者充分溝通，并請代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優(yōu)酸乳廣告時的花絮故事等。網(wǎng)絡(luò)聊天的活動方式吸引了很多年輕消費(fèi)者的聊天互動，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴(kuò)大對伊利優(yōu)酸乳品牌的影響力。充分開展地面和消費(fèi)者互動的路演方式 伊利優(yōu)酸乳在線上（廣告、網(wǎng)絡(luò)、無線）的資源后，深化品牌形象提升消費(fèi)者品牌認(rèn)知度與記憶度。在線下增進(jìn)與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)及互動性，促進(jìn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的了解，
將代言人和優(yōu)酸乳品牌結(jié)合更緊密代言人音樂的合作
借劉亦菲首次推出新專輯之機(jī)，伊利優(yōu)酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請她為伊利優(yōu)酸乳創(chuàng)作新的廣告主題歌曲，并通過劉亦菲新專集的發(fā)行及歌友會、大型歌迷見面會等活動，在全國展開推廣活動，將伊利優(yōu)酸乳的“輕松、年輕、時尚、個性”品牌個性與劉亦菲的形象緊密結(jié)合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。
五、廣告預(yù)算
廣告預(yù)算是企業(yè)和廣告部門對廣告活動所需要費(fèi)用的計劃和匡算，它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需要的費(fèi)用總額、使用范圍和使用方法。
伊利優(yōu)酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達(dá)到
迅速搶占市場，獲得市場份額，為后面的發(fā)展打下基礎(chǔ)。這一時期的廣告預(yù)算主要注意伊利要將要達(dá)到的預(yù)期目標(biāo)所要投入的廣告費(fèi)用。廣告的投入還要基于企業(yè)自身的財政能力，要建立在自身財務(wù)能力的基礎(chǔ)之上，不能超出太多，導(dǎo)致企業(yè)的正常運(yùn)作受到影響。除此之外，廣告的預(yù)算還要基于競爭對手的廣告投入，要分析競爭對手的廣告對自身發(fā)展的影響，懂得通過廣告削減競爭對手廣告的影響力。對競爭對手的廣告或宣傳行為迅速做出反應(yīng)，這也是預(yù)算的重要因素。要想達(dá)到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報。廣告預(yù)算的制定還要考慮。
作為世博會的贊助商，伊利的廣告預(yù)算還應(yīng)考慮在世博會中宣傳活動，讓伊利的廣告活動不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網(wǎng)絡(luò)，通過與QQ等多家社交網(wǎng)站的合作，將伊利的生產(chǎn)銷售過程在QQ牧場做一次情景再現(xiàn)。
做好全面的廣告預(yù)算，為廣告宣傳提供充足空間，達(dá)到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評估廣告的效果，預(yù)算為企業(yè)廣告效果的評估提供了經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
確定具體的廣告預(yù)算可以根據(jù)伊利的銷售額、利潤額確定。廣告預(yù)算的制定還可以根據(jù)伊利的營銷戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)，具體確定廣告規(guī)劃和廣告目標(biāo)編制廣告計劃，確定企業(yè)的廣告預(yù)算總額。
廣告預(yù)算的控制，廣告預(yù)算實(shí)施后，企業(yè)和廣告代理商就必須加強(qiáng)對廣告預(yù)算的有效控制和管理。使廣告費(fèi)用用得合理、適度，減少或避免偏差和失誤。
廣告策劃 篇5
一、我國化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀：
隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。20xx年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開放20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達(dá)41％，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速度，由此可見，化妝品是一個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。
正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國化妝品進(jìn)入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強(qiáng)的競爭力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點(diǎn)，這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個人護(hù)理連鎖商店和私營批發(fā)公司。
二、國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析：
我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內(nèi)市場上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國際市場，就必須正確認(rèn)識自己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。
中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。
國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是：
1、規(guī)模小，質(zhì)量難以保證：
化妝品生產(chǎn)屬于簡單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單，但對質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。
2、品牌知名度低：
目前，我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14％，但這14％的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位。這一方面是因?yàn)閲饣瘖y品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)�，從而�?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而國內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。
雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對國內(nèi)市嘗中的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，同時，還可憑借國內(nèi)市場上廉價的原材料和勞動力等，
在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢：
1、成本價格：
國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中，外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場，而國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場，而目前國內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。但國內(nèi)高檔化妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1％，市場容量相對較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價格更能適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢，將隨著我國逐步兌現(xiàn)入世的'各項(xiàng)承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對外資企業(yè)進(jìn)入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。
2、消費(fèi)者偏好：
國內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強(qiáng)的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5％。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢在一段時間內(nèi)，具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國市場要有一個適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時間。
三、我們的市場戰(zhàn)略目標(biāo)：
我國已經(jīng)入世，國外化妝品企業(yè)隨著我國各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國市常國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對策，迎接挑戰(zhàn)。
1、進(jìn)行正確的市場定位：
目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國工薪階層的消費(fèi)水平。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個機(jī)會占領(lǐng)中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發(fā)展。
2、注重品牌宣傳：
廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手目前，國內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價格高于同檔次的國內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。國內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識，吸收國外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢。
3、提高科技水平：
化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點(diǎn)。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競爭力�？萍妓降鸵呀�(jīng)成為制約我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后，國內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競爭打好堅實(shí)的基矗
4、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念：
在化妝品觀念的營銷方面，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場賣場網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費(fèi)群體與一些專業(yè)美容院的場地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏。
四、媒介策略：
�。ㄒ唬⿵V告目標(biāo)
1、使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。
2、擴(kuò)大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽(yù)度。
3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。
（二）廣告市場：全國
�。ㄈ⿵V告目標(biāo)群
五、媒介目標(biāo)：
1、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“詩雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。
2、推動招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。
3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。（二）隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長，據(jù)cnnic最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3370萬人，其中45歲以下的網(wǎng)民比例高達(dá)67.8%，非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的低廉，不失為物美價廉的載體，所以建議客戶在適當(dāng)時機(jī)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的投放。
六、招商廣告媒體選擇
七、品牌廣告媒體選擇：
八、媒體排期
廣告策劃 篇6
一、前言
雨龍家具做為老牌的專業(yè)家具綜合市場，于1997年登陸昆明，長達(dá)7年的市場實(shí)踐讓雨龍積累了豐富的家具市場開發(fā)和銷售經(jīng)驗(yàn)。然而，隨著市場競爭的日益激烈，也給雨龍家具品牌的提升帶來了不利因素，以致在競爭中一度舉步維艱。令人慶幸的是，雨龍已經(jīng)意識到了自己的不足，著眼于長期的市場目標(biāo)，醞釀著長足發(fā)展的市場戰(zhàn)略。今年9月，雨龍家具投資5000多萬元對原家具商場進(jìn)行了全面的改擴(kuò)建。原來只有兩層的雨龍家具商場變成了三層樓，營業(yè)面積達(dá)到了10多萬平方米，經(jīng)營規(guī)模再上新臺階。
然而，在其他家具市場品牌價值飆升的今天，雨龍家具奮起直追談何容易！ 雨龍家具應(yīng)借鑒他人品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)，再造雨龍品牌形象。 本文僅就雨龍電視廣告策劃及投播策略提出建設(shè)性方案，請不吝指正。
二、市場分析
近年來，昆明家具市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮。大批專業(yè)家具市場相繼登陸昆明，種類繁多的家具品牌紛紛來昆明爭得一杯羹。
就地理位置來看，小板橋鎮(zhèn)先后建立了雨龍、經(jīng)典、得勝、藍(lán)天、得勝等專業(yè)家具商場，占據(jù)了昆明家具市場的半壁江山。其中以得勝家具城最甚。作為雨龍的主要競爭對手，從規(guī)模上講，得勝在云南，乃至西南都是首屈一指的。得勝在品牌打造上可以說花費(fèi)了巨大的資本沉淀。面對幾近飽和的家具市場，得勝不斷求變，在發(fā)展中創(chuàng)新經(jīng)營理念，即規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢。規(guī)模效應(yīng)能在人力成本、經(jīng)營成本、稅收成本等方面降低支出，而品牌和廣告優(yōu)勢則造就了得勝良好的市場態(tài)勢、穩(wěn)定的客戶群體。種種優(yōu)勢打造了得勝非�？捎^的零售額。此外，得勝經(jīng)過多年的精心經(jīng)營，品牌的知名度和美譽(yù)度已經(jīng)建立起來。就市場份額來看，得勝無論是零售還是批發(fā)都一直遙遙領(lǐng)先。但從市場整體的態(tài)勢來看，得勝的營銷網(wǎng)絡(luò)并不是堅不可摧的。龐大的家具市場仍有較大的市場空間。
首先，得勝家具的營業(yè)場地較為冗長凌亂。街道式獨(dú)立的商鋪?zhàn)尩脛僭谡w上無法發(fā)揮自身的專業(yè)一體化優(yōu)勢，各代理商各行其事缺乏整體性的經(jīng)營方式，加大了得勝品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)難度和對外宣傳的統(tǒng)一效果。其次，從自身得勝家的品牌因素、經(jīng)營模式、經(jīng)營狀況來看，得勝家具的市場反映并不靈敏，眾多商家難以協(xié)調(diào)，不能緊湊地跟隨多變的市場潮流。就以前的市場經(jīng)驗(yàn)來看，得勝龐大的規(guī)模、繁多的種類、強(qiáng)大的廣告宣傳使得得勝在很長一段時間以來引領(lǐng)了云南家具市場，從而掩蓋了其自身的不足。隨著經(jīng)濟(jì)的增長、消費(fèi)品味的不斷提高和競爭對手的日益繁多，得勝的優(yōu)勢必將逐漸淡化，而其不足之處也隨之暴露了出來。再次，得勝雖然一直以來引領(lǐng)著云南家具市場，但并沒有做到帝國式的壟斷或者部分壟斷，市場的強(qiáng)化已勢在必行。樂觀的是得勝還沒有市場強(qiáng)化的明顯效果，其他商家的市場爭奪契機(jī)也就此顯現(xiàn)了出來。
擴(kuò)建后的雨龍雖然依然背負(fù)著以前市場反映不良的包袱，但其自身的優(yōu)勢也慢慢顯現(xiàn)了出來。第一，豪華透明的賣場能給消費(fèi)者以氣派、規(guī)模宏大的感覺；減少了了解市場的時間和壓力，更容易貨比三家。輕松的購物環(huán)境自然能得到消費(fèi)者的青睞。第二，三層的賣場各有不同之處，批發(fā)、零售，高、中、低不同檔次的集中賣場能給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的視覺和感覺刺激，專業(yè)的優(yōu)勢集中的突現(xiàn)出來。第三，從短期的戰(zhàn)略目標(biāo)來看，雨龍明智地避開零售優(yōu)勢強(qiáng)大的得勝家具，著力加強(qiáng)批發(fā)市場，穩(wěn)定自身在消費(fèi)者心目中的地位。正如雨龍宋思明總經(jīng)理所說，價格競爭只是一個短期手段，最終的競爭必然是由規(guī)模、實(shí)力、人才、服務(wù)決定勝負(fù)。以此為出發(fā)點(diǎn)，相信雨龍在短期內(nèi)必將塑造出全新的企業(yè)文化，并占有相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。
據(jù)專家分析，云南家具市場在以后應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
2、消費(fèi)者對家具考慮最多的.是舒適性和和搬運(yùn)方便，色彩、價格、使用年限設(shè)計等將逐漸退居二線。
3、功能性家具不斷攀升，消費(fèi)者對功能和靈活性的家具由了強(qiáng)烈的要求。隨著家裝市場的不斷規(guī)范和、成熟，許多商家開始對家具進(jìn)行“量身訂做”。將家具和內(nèi)裝修二者巧妙的結(jié)合在一起。
4、簡約和多元化的家具將是將來市場發(fā)展的新方向。造型簡潔明快，具有強(qiáng)烈的時代由著良好的市場前景。
三、品牌定位
1、功能定位：大型一站式綜合家具商城。
2、形象定位：國內(nèi)一流家具商場。
3、人群定位：區(qū)域內(nèi)各類有購買能力的顧客群體。
4、USP（獨(dú)特銷售主張）：透明比較購物、層次購物。
5、品牌名稱建議：將“雨龍”更改為“禹龍”。借助“大禹治水”的典故和龍的龐大具象，一改“雨龍”給人的昔日印記，營造全新的氛圍，可謂大氣磅礴，氣壯山河。
四、品——機(jī)會點(diǎn)
1、規(guī)模宏大，擁有10萬平方米的超大室內(nèi)賣場。
2、賣場裝修豪華，氣派。
3、賣場層次感強(qiáng)烈，不同類型賣場集中。
4、購物環(huán)境透明、輕松，顧客容易比較。
5、服務(wù)周到，價格適中，可挖掘潛在顧客豐富。
6、可依賴原有市場優(yōu)勢，揚(yáng)長避短，重塑并提升品牌。
7、交通便利，公路四通八達(dá)。
五、品——問題點(diǎn)
1、先前品牌問題將影響現(xiàn)在市場態(tài)勢，需做品牌重塑。
2、廣告宣傳不到位，沒有將全新的雨龍家具城完整地推向市場。
3、沒有將明確的企業(yè)文化傳達(dá)給消費(fèi)者。
4、競爭對手非常強(qiáng)勁（其中猶以得勝家具為甚）
六、廣告策略
以電視硬性廣告和廣告專題（二類電視廣告）為主，其他參與電視欄目÷新聞報道等軟性方式次之。
廣告專題片以重新塑造雨龍家具城為主題，集中宣傳雨龍家具城擴(kuò)建后的種種優(yōu)勢。以昆明市為目標(biāo)區(qū)域，于黃金時間進(jìn)行短期專題宣傳。理性的訴求雨龍的整體變化以及全新的企業(yè)文化、經(jīng)營理念。
電視廣告應(yīng)采用雙重訴求的方式。首先，以昆明市為目標(biāo)區(qū)域，以廣告專題片為輔助，集中強(qiáng)化雨龍家具城在昆明市廣大消費(fèi)者心目的新的形象。其次，以云南電視臺、昆明電視臺收視率最高的廣告時段為載體，輻射全省各地州的家具市場，需要注意的是，在訴求內(nèi)容上昆明市區(qū)應(yīng)以零售為主，批發(fā)為輔，而在全省范圍內(nèi)應(yīng)以批發(fā)為主，零售為輔。以上二者互相配合，相輔相成。預(yù)計時間為半年左右。
七、媒體選擇
媒體名稱 媒體時段 長度 頻次 投播時間 選擇原因
云南電視臺衛(wèi)星頻道（1套） 一、二檔電視劇 15秒 覆蓋全國。擁有強(qiáng)大的收視率和地州輻射強(qiáng)度，權(quán)威，可信度高，可短時間內(nèi)完成品牌塑造。
云南電視經(jīng)濟(jì)頻道（2套） 《都市條形碼》欄目中間插播 15秒 覆蓋全省。該欄目已躍居昆明收視率之首。作為云南電視欄目的后起之秀，日益飆升的收視率保證了廣告的覆蓋。
昆明電視臺新聞綜合頻道（1套） 電視劇中插播 15秒 昆明電視臺1套播出首輪優(yōu)秀電視劇，歷來是昆明市收視率最高的時段。能迅速完成品牌塑造，提升品牌知名度。
昆明電視臺影視頻道（5套） 電視劇中插播 15秒 影視專業(yè)頻道擁有龐大的收視群，能迅速傳播企業(yè)訴求信息，提高企業(yè)品牌知名度。
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