【實(shí)用】廣告策劃集合5篇
廣告策劃 篇1
在某一特定環(huán)境下，人們以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、判斷為基點(diǎn)，通過(guò)親身的感受和直觀的體驗(yàn)而閃現(xiàn)出的智慧之光，可以很全面的提示事物或問(wèn)題的本質(zhì)，可以讓人有一種假設(shè)性的覺(jué)察和敏感，這就是通常所說(shuō)的靈感。靈感實(shí)際上是因思想集中、情緒高漲而突發(fā)表現(xiàn)出來(lái)的一種創(chuàng)造能力，即創(chuàng)意。
1、創(chuàng)意策劃的基本原理：
2、創(chuàng)意策劃的重要條件：
(1)創(chuàng)意策劃形成的前提——?jiǎng)訖C(jī)、目的;
(2)創(chuàng)意策劃形成的.基礎(chǔ)——知識(shí)積累;
(3)創(chuàng)意策劃方法的過(guò)程——選擇性、可變性;
(4)創(chuàng)意策劃實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵——聯(lián)想、假設(shè);
3、創(chuàng)意策劃的定律：
創(chuàng)意策劃=條件+技術(shù)
4、創(chuàng)意策劃的種類(lèi)：
(1)超序相干法——天馬行空法;
(2)拉線(xiàn)相干法——巨蜘蛛吐絲法;
(3)超大系統(tǒng)法——萬(wàn)花筒法;
(4)非系統(tǒng)法——王子創(chuàng)意法;
(5)創(chuàng)意原子彈——?jiǎng)?chuàng)意裂變法;
(6)氫彈創(chuàng)意法——?jiǎng)?chuàng)意大聚變風(fēng)暴法;
(7)意場(chǎng)感應(yīng)法——上山下鄉(xiāng)法;
(8)創(chuàng)意魔牌——?jiǎng)?chuàng)意游戲法;
(9)集中導(dǎo)向法——綜攝法;
(10)頭腦風(fēng)暴法——“BS”法;
5、創(chuàng)意的制造過(guò)程(心理操作過(guò)程)：
(1)提出問(wèn)題：掌握問(wèn)題產(chǎn)生的途徑，增強(qiáng)問(wèn)題意識(shí)，列舉屬性，尋找缺點(diǎn)和希望點(diǎn)，產(chǎn)生好奇心。
(2)確定問(wèn)題：確定問(wèn)題的目標(biāo)、中心、焦點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、目的。
(3)尋找資料和有關(guān)資料的積累：圍繞目標(biāo)、動(dòng)機(jī)，搜索與創(chuàng)意動(dòng)機(jī)有關(guān)的資料。
(4)弄清問(wèn)題：搞懂問(wèn)題的表述形式，找出問(wèn)題的框架和細(xì)節(jié)(聚焦目標(biāo)、分化問(wèn)題、把握要點(diǎn)、擴(kuò)展重點(diǎn))，尋找問(wèn)題的新表述形式。
(5)生成思路和選擇思路。
(6)進(jìn)行思考組合。
(7)創(chuàng)意生成、總結(jié)及實(shí)施。
廣告策劃 篇2
一、前言
根據(jù)分析，手機(jī)的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷(xiāo)售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買(mǎi)及銜接**及**年廣告投資重點(diǎn)上，并以三星i9300為重點(diǎn)宣傳對(duì)象，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的**年三星手機(jī)廣告企劃案。
二、廣告商品
三星觸屏手機(jī)i9300系列
三、廣告目的
1、促進(jìn)指名購(gòu)買(mǎi)
2、強(qiáng)化商品特性
3、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)
四、廣告期間
**年6月——**年11月
五、廣告區(qū)域
全國(guó)各地區(qū)（以城市為主）
六、廣告對(duì)象
所有居民用戶(hù)
七、策劃構(gòu)思
（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：
A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。
B、質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。
在這兩種變化中同類(lèi)型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。
�。ǘ┡f市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）
（三）使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加
就三星手機(jī)而言，因系屬電子類(lèi)用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的.互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。
在“使用及購(gòu)買(mǎi)頻度的增加方面”亦因手機(jī)是通信必須品，購(gòu)買(mǎi)率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買(mǎi)我品牌,此為我們今后的廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：
1、促使消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)三星i9300
2、促使手機(jī)店家老板主動(dòng)推薦i9300
八、廣告策略
針對(duì)消費(fèi)者方面。
1、針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。
2、制作手機(jī)海報(bào)類(lèi)廣告張貼公交站臺(tái)廣告欄，公共椅背上及公共電話(huà)或公司行號(hào)的電話(huà)機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益作用。
3、制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于數(shù)碼商場(chǎng)、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。
4、除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類(lèi)廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢(qián)，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。
九、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用
（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容
<<好品質(zhì)在三星>>
把三星i9300的外表及各種手機(jī)功能拍下圖片展示出來(lái)給群眾看，讓用戶(hù)初步理解此款手機(jī)的功能，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向。
�。ǘ╇娨晱V告策劃
在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：
內(nèi)容：
預(yù)先制定100臺(tái)手機(jī)免費(fèi)送，由主持人告訴有多少人打進(jìn)電話(huà)，具體哪個(gè)號(hào)碼先打進(jìn)來(lái)得到這款手機(jī)。期間介紹這款手機(jī)的功能和質(zhì)量，并演示給觀眾看！提高關(guān)注率。
�。ㄈ⿵V播臺(tái)
廣播內(nèi)容就是介紹三星i9300手機(jī)的功能及性?xún)r(jià)比。
廣告策劃 篇3
一、概述
南方汽車(chē)博覽中心是樟木頭的重點(diǎn)工程之一，是集汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)展覽以及其附屬行業(yè)的一座現(xiàn)代化汽車(chē)交易市場(chǎng)。該汽車(chē)博覽中心位于具有“小香港”之稱(chēng)的東莞市樟木頭鎮(zhèn)，交通便利快捷，地理位置十分優(yōu)越。
南方汽車(chē)博覽中心總投資6000萬(wàn)元人民幣，占地面積達(dá)6000平方米。條件得天獨(dú)厚。該博覽中心管理先進(jìn)，后期服務(wù)及其相關(guān)的工商、稅務(wù)、銀行、交管等配套服務(wù)齊全，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供一體化、全面化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使廣大的汽車(chē)以及其他附屬行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者能夠輕松的經(jīng)營(yíng)，免去多個(gè)煩瑣程序。為廣大的汽車(chē)及負(fù)數(shù)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者提供了一個(gè)更加完善的；有著廣闊市場(chǎng)前景的現(xiàn)代化汽車(chē)交易場(chǎng)所。
為了更好的開(kāi)展宣傳活動(dòng)，提高知名度，能夠使南方汽車(chē)博覽中心在大眾的心目中有更高好地位，
營(yíng)造聲勢(shì)，前期的廣告能夠合理的、科學(xué)的運(yùn)做；順利的實(shí)施，受其委托，特安排制定南方汽車(chē)博覽中心前期的廣告投放計(jì)劃。
二、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)分析
A、樟木頭汽車(chē)博覽中心位于莞惠公路旁，公路、鐵路等運(yùn)輸縱橫交錯(cuò)，交通十分便利快捷，本中心以樟木頭為中心，輻射塘夏、清溪、黃江、謝崗、大朗、鳳崗等周邊鎮(zhèn)區(qū)，地理環(huán)境非常優(yōu)越。
B、樟木頭具有“小香港”之稱(chēng)，是廣大港、澳、臺(tái)外商投資和居住很集中的地方。周邊鎮(zhèn)區(qū)有著密集的制造業(yè)和加工業(yè)發(fā)達(dá)，在今后的幾年中，樟木頭的經(jīng)濟(jì)將會(huì)飛速的發(fā)展，為南方汽車(chē)展覽中心創(chuàng)造更加優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。
C、隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，人民生活水平的逐步提高，汽車(chē)以及其附屬行業(yè)將會(huì)有一個(gè)新的飛躍，在今后的幾年，汽車(chē)的消費(fèi)將會(huì)是大眾的主流消費(fèi)，家庭和個(gè)人用車(chē)將更加普及，而汽車(chē)的消費(fèi)將更加的貼近大眾化，這些都為樟木頭南方汽車(chē)博覽中心的今后發(fā)展創(chuàng)造良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2、自身優(yōu)勢(shì)分析
A、現(xiàn)東莞及其周邊的汽車(chē)銷(xiāo)售較為零散，而且大部分的配套服務(wù)設(shè)施不是很完善，()南方汽車(chē)博覽中心是東莞及其周邊地區(qū)的第一座現(xiàn)代化汽車(chē)交易市場(chǎng)，該中心的落成將會(huì)吸引更多的汽車(chē)及其附屬行業(yè)的客戶(hù)關(guān)注，并咨詢(xún)投資，市場(chǎng)前景非常廣闊。
B、自身環(huán)境優(yōu)越，占地面積大，整個(gè)博覽中心布局合理，大型停車(chē)場(chǎng)、展廳、交易廳等相關(guān)配套設(shè)施齊全完善，是集銷(xiāo)售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等為一體的綜合性汽車(chē)專(zhuān)業(yè)交易市場(chǎng)，整個(gè)中心設(shè)計(jì)高、質(zhì)量好，是東莞乃至整個(gè)珠三角地區(qū)設(shè)備先進(jìn)、功能齊全的第一個(gè)高級(jí)汽車(chē)交易中心。
C、高品質(zhì)的服務(wù)，工商、稅務(wù)、交管、銀行、保險(xiǎn)等服務(wù)配套設(shè)施將進(jìn)場(chǎng)辦公，將會(huì)為汽車(chē)的交易免去很多煩瑣的程序，使整個(gè)汽車(chē)交易更加快捷順暢。、會(huì)員俱樂(lè)部、信息中心等相關(guān)配套設(shè)施完善，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供優(yōu)質(zhì)的一流服務(wù)，為汽車(chē)及其附屬經(jīng)銷(xiāo)商提供汽車(chē)文化，新車(chē)投放以及現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等活動(dòng)，并配有汽車(chē)美容、裝潢的項(xiàng)目，使整個(gè)交易中心更加規(guī)范化、一體化。
D、南方汽車(chē)博覽中心的，通信、語(yǔ)言查詢(xún)、數(shù)碼演示、信息發(fā)布、電子攝像等硬件設(shè)施也很完善，裝飾豪華典雅，經(jīng)營(yíng)環(huán)境舒適溫馨。
三、前期市場(chǎng)策略
1、緊抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)為重點(diǎn)，進(jìn)行大幅度宣傳，使所占的優(yōu)勢(shì)能深入人心，吸引更多的汽車(chē)以及其附屬行業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商和生產(chǎn)商來(lái)投資。
2、盡量展示自身強(qiáng)大的優(yōu)點(diǎn)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，來(lái)擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度。
3、早日導(dǎo)入CIS系統(tǒng)（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），實(shí)現(xiàn)闖名牌的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)。
4、引用現(xiàn)代的管理模式和高品質(zhì)的服務(wù)，樹(shù)立良好的.企業(yè)形象，提升企業(yè)美譽(yù)度。
四、前期廣告策略
1、廣告定位
前期的廣告定位應(yīng)合理的考慮到有利于后期的廣告投放計(jì)劃，以及廣告的具體實(shí)施。建議采用南方汽車(chē)博覽中心的配套服務(wù)優(yōu)勢(shì)來(lái)作為廣告定位。
2、廣告訴求
以理性的廣告訴求為廣告訴求點(diǎn)，用實(shí)實(shí)在在的的事實(shí)去說(shuō)服人，以便在實(shí)際的操作中，有利于廣告的操作。
3、廣告目標(biāo)
爭(zhēng)取在開(kāi)盤(pán)前來(lái)通過(guò)廣告和其他的宣傳手段相結(jié)合，使南方汽車(chē)博覽中心在開(kāi)盤(pán)前就能夠深入人心，在市場(chǎng)中占有一定的地位。廣告宣傳的目標(biāo)應(yīng)該放在各個(gè)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，以及其零配件和汽車(chē)美容、裝潢等的生產(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商。在他們中間創(chuàng)造良好的信譽(yù)提升自身價(jià)值，以便吸引更多的客戶(hù)來(lái)咨詢(xún)投資。
五、媒體分析
A、在眾多的廣告媒體中，東莞地區(qū)主要以電視、報(bào)紙、戶(hù)外、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等幾種廣告媒體為主。其中電視、報(bào)紙和電臺(tái)的廣告效果比較明顯，選擇性、針對(duì)性較突出，能夠直接到達(dá)受眾。戶(hù)外廣告的起效較慢，但是最容易樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
B、在有聲廣告媒體中，電視、電臺(tái)有國(guó)、粵語(yǔ)兩種語(yǔ)種，而對(duì)廣告目標(biāo)而言，對(duì)兩中語(yǔ)種的節(jié)目沒(méi)有很大的偏愛(ài)。
C、媒介利用應(yīng)遵循廣告的整體策略，分階段式投放，更加的接近目標(biāo)群，簡(jiǎn)化傳播途徑，有效的利用廣告資源。
廣告策劃 篇4
一、廣告前言
現(xiàn)如今，地球環(huán)境問(wèn)題越來(lái)越嚴(yán)重，以前的青山綠水離我們也越來(lái)越遠(yuǎn)。就如四五月份，北京、上海遇到了的特大級(jí)沙城暴。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展的今天，人們似乎忘了人類(lèi)生活在環(huán)境中，與環(huán)境密不可分的。大量的水污染、空氣污染、噪音污染、固體污染等環(huán)境污染問(wèn)題日益嚴(yán)重。這些環(huán)境污染嚴(yán)重影響著人們的健康，影響著自然界的生命。
二、廣告目的
本次屬于公益廣告類(lèi)型，意在呼吁人們保護(hù)環(huán)境，喚醒人們的環(huán)保意識(shí)，傳播環(huán)境保護(hù)知識(shí)，使人們了解目前我們所生存的環(huán)境狀況。
三、廣告期間
電視臺(tái)廣告時(shí)間：安排在平常日時(shí)期的周末一兩次，節(jié)假日四五次，環(huán)境保護(hù)日時(shí)期的七八次，持續(xù)20xx—20xx一年。廣告牌廣告時(shí)間：在電視臺(tái)播出前一個(gè)月。
四、廣告區(qū)域
全國(guó)各個(gè)地區(qū)，著重宣傳經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的城市。
五、廣告對(duì)象
所有中國(guó)人們，但青少年主要廣告對(duì)象。由于他們的可塑性高，正是養(yǎng)成保護(hù)環(huán)境意識(shí)時(shí)期，培養(yǎng)正確的價(jià)值觀、科學(xué)觀、世界觀。
六、廣告構(gòu)思
現(xiàn)在我們地球的空氣質(zhì)量越來(lái)越差，而我們?nèi)祟?lèi)卻是無(wú)時(shí)無(wú)刻呼吸著空氣，這與我們的生活息息相關(guān)。而人們卻沒(méi)有意識(shí)到環(huán)境的惡化，仍只圖眼前的利益，為了一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)利益，亂砍亂伐，工廠排放了大量的有毒氣體以及有害氣體�？諝庵械亩趸贾粫�(huì)排放不會(huì)被吸收，而我們就呼吸這樣的空氣，不僅僅受害的是我們?nèi)祟?lèi)，連臭氧層也開(kāi)始破裂，而且越破越大，越破越快。那么不久之后，環(huán)境仍是沒(méi)有改善的.話(huà)，等臭氧層完全破裂，我們?nèi)祟?lèi)將會(huì)在哪？
于是我們小組就想出了一個(gè)廣告文案構(gòu)思，先是放PPT圖片，主要放一些人類(lèi)砍伐樹(shù)木，排放有害氣體等圖片，并采用了對(duì)比法。先是一張湛藍(lán)的天空?qǐng)D，但人們由于發(fā)展經(jīng)濟(jì)卻把它變成了一張黑云壓山圖。后是一張青山綠水圖，但人們?yōu)榱艘稽c(diǎn)利益，讓青山不會(huì)，讓綠水不還。強(qiáng)烈的視覺(jué)對(duì)比沖擊，讓人們產(chǎn)生覺(jué)悟，我們做了很多錯(cuò)事，應(yīng)該要保護(hù)環(huán)境。最后播放動(dòng)畫(huà)，是臭氧層逐漸破裂，而且越破越大，越破越快。僅僅用了21秒，臭氧層就完全破裂。這只是21秒，那么我們?nèi)祟?lèi)想要多久？21年？210年？那么我們的后代呢？將何處何從？
七、廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用
（一）、廣告牌的廣告內(nèi)容
在廣告牌上畫(huà)的是一個(gè)殘破不堪的地球，地球的顏色是灰色的，看得見(jiàn)的只是樹(shù)樁和冒著煙的煙囪。地球旁是一個(gè)在襁褓中的嬰兒，正在痛苦的哭泣著。 這個(gè)廣告主要為了體現(xiàn)現(xiàn)在環(huán)境的惡化，并且是由于人類(lèi)的破壞導(dǎo)致，以至于自己的后代遭受著環(huán)境惡化的后果。這是一種極不負(fù)責(zé)的行為，使人們覺(jué)悟。
�。ǘ�、電視臺(tái)廣告
畫(huà)面：fash動(dòng)畫(huà)播放：一個(gè)臭氧層正在破裂，越破越大，越破越快。 畫(huà)外音：你聽(tīng)見(jiàn)綠樹(shù)被砍到的聲音了嗎？你看見(jiàn)樹(shù)樁上的年輪了嗎？你聞見(jiàn)工廠所排放出來(lái)的臭氣了嗎？當(dāng)你聽(tīng)見(jiàn)、看見(jiàn)、聞見(jiàn)之時(shí)，我們的大氣臭氧層正在破裂，越破越大，越破越快�？矗H僅“21秒”，它將完全破裂不復(fù)存在。你還能容許它再破裂下去嗎？一起來(lái)保護(hù)我們的“皮膚”吧，別再讓它受到傷害了。（語(yǔ)氣低沉帶著憐惜）
八、廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算
廣告牌費(fèi)用：月租費(fèi)一萬(wàn)，屬于公益廣告打折后8000/月，人工費(fèi)1200，材料費(fèi)3000，合計(jì)11200元。
電視廣告費(fèi)用：不屬于黃金時(shí)段，再加政府出面，打個(gè)折，且僅21秒，協(xié)商預(yù)定一年40萬(wàn)。
廣告經(jīng)費(fèi)總計(jì)411200元。
九、廣告預(yù)期效果
廣告牌：在電視廣告播出之前投放。先給人們喚醒環(huán)保意識(shí)，普及目前
我們所遭受的環(huán)境問(wèn)題，以及我們?yōu)楹蟠粝碌脑愀猸h(huán)境。用這樣直白的效果激起人們的環(huán)保沖動(dòng)。這前期工作的效果還是會(huì)相當(dāng)好的，但主要還是廣告牌有多少人看到，具有一定的局限性，這也是作為前期工作的用途。電視廣告：它屬于后期工作，用于廣告牌廣告之后，多多少少會(huì)在前期
工作后給人們一個(gè)印像，緊接著電視廣告的深入，使得環(huán)保知識(shí)及意識(shí)深入人心。對(duì)于后期重復(fù)播放的廣告，收到的效果會(huì)更好，加強(qiáng)人們的印象，在潛移默化中達(dá)到呼吁人們環(huán)保的意圖。
十、廣告總結(jié)
我們?nèi)祟?lèi)與環(huán)境是息息相關(guān)的，環(huán)境遭到了破壞，那么最直接將受到災(zāi)害的也是生存在環(huán)境中的生物，而我們?nèi)祟?lèi)就是最主要的。這不是我們之后想要去彌補(bǔ)就能補(bǔ)回來(lái)的。所以這次保護(hù)環(huán)境公益廣告文案是一件利己利民利地球的事，我們需要時(shí)不時(shí)的宣傳，做好普及環(huán)保工作，為社會(huì)，為地球，為下一代子孫出一份力。
廣告策劃 篇5
一、廣告策劃背景分析
�。ㄒ唬┥弦荒甓葟V告效果分析
上一年度是××感冒藥首次面市，其首期廣告重點(diǎn)是塑造良好的品牌形象，通過(guò)打出強(qiáng)有力的口號(hào)“××感冒藥，保護(hù)您及家人健康”，逐漸擴(kuò)大了××感冒藥的知名度和公眾印象。
第二期廣告主要是為了配合公司的經(jīng)營(yíng)方針和銷(xiāo)售目標(biāo)，以××感冒藥為廣告的主力商品，強(qiáng)調(diào)感冒不可忽視，不可拖延。根據(jù)“一有感冒征兆，便要立即采取行動(dòng)”的治療觀點(diǎn)，本期廣告的主題為“對(duì)付感冒病毒，下手要快、要準(zhǔn)、要安全”，教育消費(fèi)者樹(shù)立正確防治感冒的觀念及方法。經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本期廣告基本上達(dá)到了預(yù)期廣告目標(biāo)，獲得良好的廣告宣傳效果。
�。ǘ┐嬖诘膯�(wèn)題
1．感冒藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查及分析結(jié)果顯示，感冒藥的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，各大品牌的廣告投資量大。下表列出了上一年度銷(xiāo)售排名前四位的競(jìng)爭(zhēng)品牌，此四類(lèi)產(chǎn)品為××感冒藥的強(qiáng)勁對(duì)手。
××感冒藥的競(jìng)爭(zhēng)品牌及廣告投資比較表
競(jìng)爭(zhēng)品牌名稱(chēng)200×年銷(xiāo)售額（元）年度銷(xiāo)售排名廣告投資額（元）
A感冒口服液1
B感冒清熱顆粒2
C感冒膠囊3
D速效感冒藥4
2．根據(jù)對(duì)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計(jì)分析，感冒藥的銷(xiāo)售量還會(huì)受季節(jié)因素的影響，任何一種感冒藥要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中一直保持領(lǐng)先的地位和較高的市場(chǎng)占有率都非易事。
�。ㄈ┊a(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)
通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售××感冒藥的各大藥店進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示：購(gòu)買(mǎi)××感冒藥的大多數(shù)消費(fèi)者是指名購(gòu)買(mǎi)，可見(jiàn)其在消費(fèi)者心目中已經(jīng)形成較高的可信度和品牌知名度。
據(jù)此，我們認(rèn)為若能延續(xù)上一年度的廣告主題，繼續(xù)加強(qiáng)廣告訴求，應(yīng)不難在今后的感冒止痛藥市場(chǎng)中為××感冒藥、××公司爭(zhēng)取霸主地位。
所以我們建議下，一年度銷(xiāo)售及廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)放在提高該藥的指名購(gòu)買(mǎi)率及銜接上一年度廣告投資兩個(gè)方面，并以××感冒藥為主，配合銷(xiāo)售時(shí)機(jī)對(duì)其獨(dú)特銷(xiāo)售主張進(jìn)行有效的廣告訴求。
二、廣告定位
（一）廣告商品
以××感冒藥為主，并根據(jù)銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的需要給予彈性配合。
�。ǘ⿵V告目標(biāo)
1．提高消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)率。
2．提高藥房工作人員的主動(dòng)推薦率。
3．強(qiáng)化產(chǎn)品的特性——鎮(zhèn)痛、止痛，讓患者免除痛苦、恢復(fù)健康、享受幸福人生。
4．銜接上一年度的廣告主題和投資。
（三）廣告期限
200×年1月～12月。
�。ㄋ模⿵V告訴求區(qū)域
以城市、城鎮(zhèn)為主。
�。ㄎ澹⿵V告訴求對(duì)象
為更好的產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)品牌效應(yīng)，此次廣告的訴求對(duì)象以城市中的白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員為主。
三、廣告宣傳策略
�。ㄒ唬┽槍�(duì)消費(fèi)者方面
1．為加深××感冒藥的固有印象，可延用上一年度印刷媒體廣告中的××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥，保護(hù)您及家人健康”的廣告主題。
2．上一年度的電視廣告中未曾出現(xiàn)××感冒藥藥博士這一形象，今后應(yīng)于新拍的電視廣告中加入這一形象，使之能與印刷媒體廣告交相呼應(yīng)，讓人一看到它就想到××感冒藥。
3．除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙、雜志等媒介上采用游擊式宣傳的策略，在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》及一些生活報(bào)紙的分類(lèi)廣告版，不定期地刊登一些簡(jiǎn)明、醒目的小篇幅廣告，以彌補(bǔ)大篇幅廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺憾，同時(shí)還能節(jié)省大量的廣告費(fèi)用。
4．制作印有產(chǎn)品獨(dú)特銷(xiāo)售主張的POP，懸掛于各大藥店、藥房，指導(dǎo)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)的指名行為。
5．為彌補(bǔ)大眾傳播媒介的不足，可制作雙面貼廣告張貼于出租車(chē)、公共汽車(chē)及其他公共場(chǎng)所，隨時(shí)隨地引起消費(fèi)者的注意。
6．制作小型月歷卡片，于元旦前廣泛散發(fā)，贈(zèng)送各界人士使用，可置于各大藥店、藥房、醫(yī)院或各辦公大樓服務(wù)臺(tái)供人隨意索取，也可夾于雜志內(nèi)頁(yè)贈(zèng)送讀者。
�。ǘ┽槍�(duì)藥店方面
1．召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，參考競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)經(jīng)銷(xiāo)店、代理店的獎(jiǎng)勵(lì)辦法，尋求鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商士氣及提高其利潤(rùn)的方法。
2．年中評(píng)選優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)店，并向其贈(zèng)送具有紀(jì)念性的獎(jiǎng)品。
3．年終，召集全國(guó)各省、各地區(qū)的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商、零售商參觀××公司所在地，聚餐、旅游，以增進(jìn)××企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的'友誼，保持良好的合作關(guān)系。
4．為促進(jìn)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，制作精美實(shí)用的家庭備用急救箱，通過(guò)藥店轉(zhuǎn)贈(zèng)給消費(fèi)者。
四、廣告主題策略及媒介運(yùn)用策略
因本年廣告旨在銜接上一年度的廣告投資，向消費(fèi)者傳達(dá)××感冒藥的整體、、延續(xù)統(tǒng)一的印象，提高消費(fèi)者的指名購(gòu)買(mǎi)率，所以本廣告文案運(yùn)用下列四種策略，以便針對(duì)不同的消費(fèi)階層采用不同的文案內(nèi)容和傳播媒介，做直接而有效的訴求。
�。ㄒ唬┭永m(xù)、銜接策略
1．廣告主題：××感冒藥保護(hù)您，無(wú)痛健康快樂(lè)！
2．廣告訴求點(diǎn)：××感冒藥的主要特色（與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性）。
3．媒介運(yùn)用。此為本年度整體廣告的主題及訴求點(diǎn)，可運(yùn)用電視、報(bào)紙、雜志及廣播四大廣告媒介。
（二）市場(chǎng)分化策略
1．選定特殊的消費(fèi)群體。
市場(chǎng)分化策略即針對(duì)不同的消費(fèi)階層和不同的需求場(chǎng)面，選定不同的對(duì)象，運(yùn)用不同的媒體，做直接有效的訴求。根據(jù)這一策略，我們從職業(yè)、生活等感冒易發(fā)場(chǎng)所的角度選定了下列三類(lèi)消費(fèi)者。
�。�1）工商企業(yè)白領(lǐng)、企事業(yè)單位職員。這類(lèi)消費(fèi)者的大多數(shù)人工作壓力大、身體處于亞健康狀態(tài)，易患感冒等病癥。
（2）出租車(chē)司機(jī)。出租司機(jī)，開(kāi)車(chē)時(shí)需要高度集中注意力，還要常常面對(duì)人潮洶涌、車(chē)水馬龍的交通路況，長(zhǎng)時(shí)間的焦急、驚惶，加之飲食沒(méi)有規(guī)律，休息時(shí)間沒(méi)有保證。這類(lèi)人群很易患上感冒。
�。�3）一般易患感冒的大眾消費(fèi)者。
2．撰寫(xiě)廣告文案內(nèi)容。
在這一階段，針對(duì)選定的消費(fèi)者，對(duì)其職業(yè)或生活方面最感頭痛的事擬定廣告訴求標(biāo)題，并進(jìn)行描述，以引起這類(lèi)人群的注意，而后給予開(kāi)導(dǎo)，并向其提供一個(gè)良好的“對(duì)策”。在這種情況下，××感冒藥的廣告訴求，將會(huì)起到事半功倍的效果。
3．媒介運(yùn)用。以上針對(duì)不同消費(fèi)群體的廣告文案，應(yīng)搭配合適的廣告媒介，交互運(yùn)用。例如：
（1）針對(duì)工商企業(yè)白領(lǐng)人士，可選擇《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、××電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)頻道等；
�。�2）針對(duì)一般大眾，可選擇××衛(wèi)視的經(jīng)濟(jì)頻道、經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)等；
�。�3）針對(duì)司機(jī)，主要著重選擇××交通廣播電臺(tái)。
�。ㄈ┯鼗夭呗�
1．廣告策略說(shuō)明。
這一廣告策略主要利用藥店、醫(yī)院等醫(yī)師在患者心目中的權(quán)威，以迂回的方式提醒消費(fèi)者亂服含劇藥的感冒藥所產(chǎn)生的不良后果，強(qiáng)調(diào)特效、速效的藥并非良藥；同時(shí)，說(shuō)明××感冒藥不含劇藥，不傷胃，無(wú)副作用，是止痛退熱的最佳良藥。
2．廣告文案標(biāo)題可擬定為“敬告全國(guó)醫(yī)師（藥劑師）”。
3．廣告文案的內(nèi)容：（略）。
4．媒介運(yùn)用策略。
（1）報(bào)紙、雜志廣告。為了加深消費(fèi)者對(duì)××感冒藥的印象，以最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的方式，利用報(bào)紙最擁擠的分類(lèi)版，以清爽的××感冒藥廣告稿穿插其間，或在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的各版做插排廣告，以彌補(bǔ)大篇幅廣告播出頻次低的缺失。
�。�2）在報(bào)紙、雜志上配合登出公益廣告與商品廣告，一則能吸引較大的注意力，最大程度上降低排斥心理；二則公益廣告不用送衛(wèi)生機(jī)構(gòu)審查，限制少，易于發(fā)揮傳播作用。
（3）電視廣告，可采用兩段式的做法，第一段先提醒大家預(yù)防感冒，第二段再推介××感冒藥。
�。ㄋ模┕婊顒�(dòng)策略
在廣告預(yù)算許可的情況下，可于感冒高發(fā)季節(jié)，推出一個(gè)以“預(yù)防感冒流行、傳播”為主題的公益活動(dòng)（類(lèi)似于消防安全活動(dòng)），該活動(dòng)策劃如下。
1．活動(dòng)持續(xù)時(shí)間：一個(gè)月。
2．活動(dòng)廣告方式及媒介運(yùn)用。
�。�1）請(qǐng)每家藥店懸掛本活動(dòng)的宣傳掛旗。
�。�2）在報(bào)紙、雜志、電視、廣播電臺(tái)上刊播本次活動(dòng)的公益廣告，呼吁大家注意預(yù)防感冒，提示應(yīng)該注意的防范措施。僅于公益廣告的一角輕描淡寫(xiě)地?cái)[上××感冒藥藥博士形象及“××感冒藥保護(hù)您，無(wú)痛健康快樂(lè)！”這句廣告詞。
五、廣告媒介預(yù)算
�。ㄒ唬╇娨�、廣播費(fèi)用預(yù)算（如下表所示）
電視、廣播費(fèi)用預(yù)算表
電視媒介名稱(chēng)媒介載體廣告頻次廣告時(shí)段收費(fèi)情況費(fèi)用總額
××電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道每日2～3次20：00～22：00
健康頻道每日2～3次根據(jù)實(shí)際情況
××衛(wèi)視經(jīng)濟(jì)頻道每日2～3次20：00～22：00
經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)每日2～3次根據(jù)實(shí)際情況
××交通廣播電臺(tái)每日2～3次根據(jù)實(shí)際情況
健康之聲電臺(tái)每日4～5次根據(jù)實(shí)際情況
�。ǘ﹫�(bào)紙費(fèi)用預(yù)算（如下表所示）
報(bào)紙費(fèi)用預(yù)算表
報(bào)紙名稱(chēng)發(fā)行量覆蓋地區(qū)發(fā)行日期半版（元）通欄（元）半通欄（元）
經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)萬(wàn)份全國(guó)日?qǐng)?bào)
健康報(bào)萬(wàn)份國(guó)內(nèi)（外）周二～周五
××晚報(bào)萬(wàn)份國(guó)內(nèi)（外）周一～周日
�。ㄈ╇s志費(fèi)用預(yù)算（如下表所示）
雜志費(fèi)用預(yù)算表
雜志名稱(chēng)刊期發(fā)行量?jī)?nèi)頁(yè)（元）插頁(yè)（元）
××雜志月刊萬(wàn)冊(cè)
××雜志雙月刊萬(wàn)冊(cè)
××健康雜志月刊萬(wàn)冊(cè)
�。ㄋ模┙痤~分配
本次廣告預(yù)算的總體金額為萬(wàn)元，其分配情況根據(jù)所確定的目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行，主要原則是專(zhuān)業(yè)媒體費(fèi)用占%、大眾媒體費(fèi)用占%、銷(xiāo)售點(diǎn)廣告費(fèi)用占%，其他（包括設(shè)計(jì)費(fèi)、出軟片費(fèi)、制版費(fèi)、報(bào)批費(fèi)及一些無(wú)法預(yù)知的費(fèi)用）占%。
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