百事親情微電影打響賀歲營銷戰(zhàn)

“獨在異鄉(xiāng)為異客，每逢佳節(jié)倍思親”王維的一句憶鄉(xiāng)詩勾起了異鄉(xiāng)人每逢佳節(jié)對親人的思念之情。而對于最具中國傳統(tǒng)意義的春節(jié)，回家過節(jié)是節(jié)文化的主要特色之一。2011年末，在距離春節(jié)不到一個月的時間，一部長達(dá)十分鐘的微電影《把“樂”帶回家》在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳開來，游子幾經(jīng)周折回家過年的情節(jié)感動億萬人。一時間“回家”成為了在外奮斗的年輕人最大的心愿。這是百事為賀歲打出的親情營銷，通過集結(jié)多位明星共同演繹其長達(dá)十分鐘的2012賀歲親情微電影《把樂帶回家》，并攜手優(yōu)酷共同佛推出“回家季”，通過設(shè)立“回家基金”幫助實現(xiàn)回家夢，以此打響賀歲營銷站，拉動百事系列產(chǎn)品的品牌影響力。

順勢而為，百事搭載春節(jié)風(fēng)

三國時代，諸葛亮巧用天勢，借東風(fēng)草船借箭，至今流傳于世。面對市場風(fēng)云變幻，駕馭市場的營銷將領(lǐng)若逆流而上，則阻力重重；若能順勢而為，則能達(dá)“四兩撥千斤”之功效。所以不難看出，順勢借風(fēng)，方能成就大業(yè)。

民政部關(guān)于“春節(jié)回家過年”的調(diào)查報告顯示，面對新春佳節(jié)，近70%人表示“為春節(jié)回家而煩惱”，其中回家交通因素達(dá)到了83%、家庭或情感因素達(dá)到了35%、春節(jié)消費達(dá)到了71%、生活方式達(dá)到了75%。對于種種不回家的理由，父母在表達(dá)理解的同時，其實內(nèi)心是多么期待孩子能回家和他們團(tuán)聚。基于這種社會現(xiàn)象，百事中國提出“把樂帶回家”,聯(lián)合旗下三大品牌，共同發(fā)出號召并邀請了3大品牌的六位明星，打造了一部溫馨的新春賀歲片，迎合春節(jié)回家的熱點話題，通過一部感人肺腑的回家故事片喚醒親情的回歸，利用親情的穿透力，使品牌在消費者心目中占據(jù)絕對的位置，這是百事情感營銷成功的基礎(chǔ)。

催人淚下，把“樂”帶回家

面對親情的召喚，時長九分四十八秒，題為《把“樂”帶回家》百事視頻短片感動千萬人，感人的畫面催人淚下。這部短片影片講述了在外奔波的雜志主編周迅、攝影師張韶涵、歌星羅志祥，因為工作不打算回家過年，但在古天樂的幫助下，最后決定回家陪父親張國立過年的溫馨故事。值得關(guān)注的是，參與演出的演員均是百事可樂、樂事和純果樂的代言人。

在片中，張國立飾演了一位在鐵路工人，周迅、張韶涵和羅志祥飾演張國立的兒子，而古天樂則在飾演了一位過客，由于他的出現(xiàn)，帶來了張國立與三位子女的新春團(tuán)聚。古天樂作為劇情發(fā)展的推動者，以多變的身份玩起了穿越——在與眾星拍攝對手戲時，古天樂不停地變換身份，成功穿越于不同角色之間。在面對片中“女強(qiáng)人”周迅時，古天樂瞬間成為西裝筆挺的高級白領(lǐng)，以新鮮果粒的故事感動女強(qiáng)人周迅回家過年；在與羅志祥拍攝 對手戲時，古天樂是一身工裝造型的舞臺調(diào)音師，為羅志祥遞上百事可樂，勾起他與“老爸”張國立一同搶喝百事可樂的溫馨往事；當(dāng)遇到可愛活潑的張韶涵，古天樂立刻變身售貨員，為她遞上樂事薯片的同時還指引她回家的路。

短片上映后，引起了強(qiáng)烈的轟動，催人淚下的畫面勾起了大家的回鄉(xiāng)之情，將人們埋藏心底的思念激發(fā)了出來，一時間“回家”成為了大家見面時寒暄的話語。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班授課專家劉東明老師指出，《把樂帶回家》除了內(nèi)容新穎以外，在視頻傳播上也有創(chuàng)新之舉。在短片上映初期，除了在各大視頻網(wǎng)站上做推薦以外，在包括公交車站臺和地鐵墻體在內(nèi)的大眾媒體，百事也做了廣告投放。通過預(yù)告片的形式，激發(fā)人們網(wǎng)絡(luò)檢索并引導(dǎo)人們到網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站上觀看完整版，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力。

主打親情，“樂”文化深入人心

隨近幾年的不斷試水、實踐和進(jìn)化，親情營銷已成為不少企業(yè)的主流打法，當(dāng)各大品牌都在春節(jié)親情營銷上大放光彩時。百事與往年一樣，依舊保持了打明星牌的傳統(tǒng)，并且選用了時下流行的微電影形式，集結(jié)多位明星共同演繹其長達(dá)十分鐘的2012賀歲親情微電影《把快樂帶回家》，打響賀歲營銷站。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班授課專家劉東明老師表示，營銷傳播講究順勢和語境，在國人春節(jié)情結(jié)濃郁、情感極其充沛的語境下，春節(jié)親情營銷很自然地浮出水面。在不斷試水、實踐和進(jìn)化下，已成為不少企業(yè)的主流打法。從金六福到奔騰汽車，每一次親情傳播都是一次進(jìn)化與提升。百事的《把“樂”帶回家》也不列外，利用國人的春節(jié)情緣大打親情牌。但值得關(guān)注的是，百事這次通過群星合作，并整合多個品牌，將春節(jié)親情營銷提升到另一個高度。

百事有效承載了品牌中的“樂”文化，并集合了百事旗下三大子品牌：百事可樂、樂事薯片、純果樂，做了一次各大子品牌集體宣傳。并將《把“樂”帶回家》的品牌主張中“樂”被賦予三層含義：情節(jié)中張國立帶回古天樂回家；三個孩子回家，使父親快樂以及三個產(chǎn)品中都有“樂”字。這些子品牌隨著劇情的深入而一一展現(xiàn)，深入消費者心里。

同時，這部短片的拍攝和宣傳也正契合了百事高層提出的“po1”概念，即power of one，統(tǒng)一的力量，將旗下的幾個品牌整合在一起的宣傳攻勢，更是發(fā)揮了整體效果，一個商業(yè)廣告更是被人們看成了一部親情紀(jì)錄片。

回家基金，攻破最后防線

百事為了能攻破人們最后的情感防線，除了感人肺腑的短片，同時攜手優(yōu)酷共同推出“回家季”專題，在網(wǎng)絡(luò)平臺征集網(wǎng)友們的回家心愿，上傳心愿視頻和心愿賀卡。為激勵網(wǎng)友們的熱情參與，百事還設(shè)立了“回家基金”去幫助實現(xiàn)100個最感人的回家愿望，希望鼓勵和啟發(fā)更多人春節(jié)回家。

百事作為一個年輕的品牌，設(shè)立“回家基金”傳播給人們的是品牌的使命感和社會責(zé)任感。大多數(shù)年輕人認(rèn)為平時有很多機(jī)會可以回家看父母，所以選擇過年不回家；其實，春節(jié)是個全家團(tuán)圓的時刻，父母在表達(dá)理解的同時，內(nèi)心是多么期待孩子能回家團(tuán)聚；百事的”回家基金“不僅能呼吁更多的人過年回家，更能以“把樂帶回家”的一語雙關(guān)的寓意，將品牌更加個性化和情感化。

營銷創(chuàng)意，微電影彰顯威力

百事這部《把“樂”帶回家》短片的亮點除了內(nèi)容和陣容上的強(qiáng)勢，采用的全新創(chuàng)意，以串聯(lián)的拍攝手法強(qiáng)化創(chuàng)新的整合營銷概念也是成功的關(guān)鍵。百事將旗下百事可樂、樂事薯片兩個品牌資源整合，通過廣告電影中人物、場景、故事的串聯(lián)，以及傳統(tǒng)結(jié)合現(xiàn)代的杰出創(chuàng)意，讓兩大品牌合二為一、攜手并肩，有效地擴(kuò)大了廣告沖擊力，產(chǎn)生"1+1>2"的宣傳效果。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班授課專家劉東明老師認(rèn)為，如果創(chuàng)新整合是特質(zhì)，那么采用時下最流行的微電影則是形式。微電影是專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的視頻短片。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的普及，讓人們隨時隨地觀看視頻短片成為了可能，并且基于可分享的傳播優(yōu)勢，微電影的形式為這部片子傳播提供了可裂變的條件。

事實證明以微電影作為表現(xiàn)形式彰顯著意想不到的威力。據(jù)統(tǒng)計，短片在優(yōu)酷網(wǎng)播出幾天后就引來了幾百網(wǎng)民的觀看，截止2012年2月份，這部時長九分多鐘的微電影已經(jīng)播放達(dá)3800萬次，近3000條評論。

清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師：

荀子在《勸學(xué)》中以“君子生非異也，山假于物也”描述了善于借助他人之力和外部條件的重要性。而借船出海、借梯上樓、借雞下蛋、借殼上市是近年來許多品牌成功經(jīng)驗的形象比喻，在市場經(jīng)濟(jì)下，借勢大打情感營銷也成為了眾多企業(yè)品牌提升的重要手法。

但是在情感營銷上，企業(yè)還需要在內(nèi)容的差異化上突破做突破，我們常見視頻都有一個共同的故事背景，即兒女與父輩常年別離、春節(jié)難得團(tuán)聚。盡管在團(tuán)聚的場合和過程上做了調(diào)整，其整體還局限于催淚。但《把“樂”帶回家》借用微電影的形式，通過產(chǎn)品、人物和內(nèi)容創(chuàng)意整合，將故事發(fā)展表現(xiàn)得更加自然，相比其他品牌，百事還是有了很大的突破。

百事的《把樂帶回家》以勢造勢筑成情感連環(huán)，將回家過年帶給家人的“樂”和百事的品牌訴求的“樂”聯(lián)系起來，打通關(guān)節(jié)點，使?fàn)I銷事態(tài)像滾雪球一樣，發(fā)生連鎖反應(yīng)，實現(xiàn)了以小力成大舉的累積擴(kuò)張，最終形成一語雙關(guān)的品牌傳播效應(yīng)。

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