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盤點(diǎn)10大經(jīng)典化妝品廣告
現(xiàn)代美妝在中國發(fā)展近30年，已經(jīng)走過了輝煌的“電視營銷”時(shí)代，現(xiàn)在全面進(jìn)入“數(shù)字營銷時(shí)代”。無論營銷媒介如何變化，營銷的本質(zhì)目的依然沒有變。接下來小編為你帶來盤點(diǎn)10大經(jīng)典化妝品廣告，希望對(duì)你有幫助。
依然是兩點(diǎn)：
1.是建構(gòu)品牌/產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中的認(rèn)知結(jié)構(gòu)；
2.是在具體的購物場(chǎng)景中能夠影響消費(fèi)者的購買選擇。
而要達(dá)成這兩點(diǎn)目的，不僅需要媒介的覆蓋效率，更需要內(nèi)容的高品質(zhì)。
那么，如何判斷，什么是高品質(zhì)的營銷內(nèi)容？其實(shí)還是從上面兩點(diǎn)入手，看這個(gè)內(nèi)容：
1.是否有利于建構(gòu)和翻新消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)？
2.是否有利于影響消費(fèi)者的購買傾向？
至于其他判斷內(nèi)容的指標(biāo)，譬如獨(dú)特性、精簡(jiǎn)性、傳達(dá)品牌信息的準(zhǔn)確性、容易記憶性、創(chuàng)新性——都不是最重要的，都只是中間判斷指標(biāo)而已，切忌舍本逐末。
根據(jù)這兩個(gè)最終指標(biāo)，我們來看看，在過去數(shù)十年中，中國的美妝行業(yè)，有哪些讓人印象深刻的廣告呢（這里討論不限品牌國籍，只要在中國市場(chǎng)上有所傳播即可，討論的廣告形式以TVC電視廣告為主）？
NO.1 美即：《停下來，享受美麗》電視廣告
一個(gè)清秀平凡的都市女孩，獨(dú)自一人坐旋轉(zhuǎn)木馬，舒緩的音樂響起，畫外音“停下來，享受美麗，美即面膜”這句話人人耳熟能詳——這大概是美妝行業(yè)最經(jīng)典的廣告。直到如今，只要音樂響起，每個(gè)曾近看過這個(gè)廣告的女孩都能立即條件反射的想起這句廣告詞。
這則廣告，建立了消費(fèi)者腦海中“面膜”與“美即”的緊密聯(lián)系，而且更是響了消費(fèi)者對(duì)于美即面膜的購買傾向。而美即自從被收購以后，所推出的廣告乏善可陳，既不能更新消費(fèi)者的記憶，又無助于購買傾向。
NO.2 OLAY：玉蘭油姐姐《肌膚如剝殼雞蛋》電視廣告
玉蘭油十年前的廣告中，總是有一位馬來西亞愛爾蘭混血女模特Danielle的身影，農(nóng)場(chǎng)里提著一籃雞蛋的白皙女孩，輕剝開雞蛋的一剎那，微笑迷人、肌膚白皙剔透——這可能是整個(gè)80后的記憶，無人不知的玉蘭油姐姐。
Danielle所有的OLAY廣告幾乎都深入人心，而這一則是最令人印象深刻，因?yàn)樗苑浅Ｈ粘５摹皠儦るu蛋”，形象比喻了肌膚的“煥白新生”，進(jìn)而在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者心中，牢牢的建立起“OLAY”與“美白”的緊密聯(lián)系。而后來的代言人周迅、林志玲等，雖然名氣超過Danielle，但對(duì)于品牌用戶而言，她們的人氣卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如玉蘭油姐姐。
OLAY在2013年還邀請(qǐng)回來Danielle重新拍電視廣告，宣傳玉蘭油姐姐10年未變?nèi)蓊仯蚨嘈拮o(hù)霜。
NO.3 可伶可俐：《祛痘控油潔面》電視廣告
可伶可俐可謂是第一個(gè)在年輕消費(fèi)者心目中，植入“祛痘控油潔面”概念的品牌。它的電視廣告幾乎都千篇一律，一對(duì)年輕女孩，蹦蹦跳跳打打鬧鬧，互相傳授祛痘控油經(jīng)驗(yàn)，然后一股藍(lán)白色的旋風(fēng)，從皮膚中把痘痘黑頭拔出來，最后女孩子開心的大叫cleanclear！
當(dāng)年其他品牌幾乎都在宣傳滋潤、美白、保濕，唯獨(dú)可伶可俐另辟蹊徑宣傳祛痘控油，廣告形式又輕松活潑深受年輕人歡迎，藍(lán)白色旋風(fēng)將痘痘黑頭拔出來的畫面又深入人心，一下子戳中女孩子的心事，令人印象非常深刻。
然而，廣告再好，也改變不了產(chǎn)品爛的事實(shí)——中國一大批80后姑娘的臉，就毀于這個(gè)牌子。
NO.4 巴黎歐萊雅：《你值得擁有》電視廣告
范冰冰從一個(gè)小丫鬟角色，搖身一變成為“范爺”，應(yīng)該說“金主”歐萊雅功不可沒。歐萊雅為她悉心打造一套充滿節(jié)奏感的廣告動(dòng)作與語言，讓范冰冰與歐萊雅天然的融為一體�！澳阒档脫碛小边@句話從范冰冰口中說出來，比其他代言人鞏俐李冰冰，都更顯霸氣。
范冰冰這一系列的廣告，成功的在消費(fèi)者心目中種下來“你值得擁有”的廣告語，也增強(qiáng)了歐萊雅的時(shí)尚感與霸氣，進(jìn)而影響了時(shí)尚都市女性的購買傾向。
很多時(shí)候，我們拍攝電視廣告，一定不要只從品牌自身出發(fā)，把明星當(dāng)做木偶，而應(yīng)該結(jié)合明星自身的氣質(zhì)與潛質(zhì)，讓明星與品牌天然的融為一體。歐萊雅可謂是行業(yè)中最會(huì)用明星的品牌之一，不僅成就了明星，也成就了品牌。
NO.5 丸美：《彈彈彈，彈走魚尾紋》電視廣告
本土品牌的電視廣告往往都抄襲國外，丸美的這則電視廣告相對(duì)而言比較別致。瘦骨嶙峋的陳魯豫，一邊用手比劃彈臉蛋的動(dòng)作，一邊如喊口號(hào)一樣喊出來“彈彈彈，彈走魚尾紋”——雖然簡(jiǎn)單粗暴，但很有效。至少，全國觀眾們從此都記住了這個(gè)“彈彈彈”。
這則廣告在消費(fèi)者腦海中，成功的建立了“丸美”與“彈力眼霜”的關(guān)聯(lián)，也增強(qiáng)了眼部護(hù)理需求人群的購買傾向。
NO.6 SK-II：湯唯《晶瑩剔透神仙水》電視廣告
SK-II能夠火眼金睛的選中湯唯做代言人，非常大膽不易，因?yàn)楫?dāng)年湯唯還處在《色戒》陰影余溫中，很多品牌不敢邀請(qǐng)。湯唯的神仙水電視廣告，其實(shí)拍得特別簡(jiǎn)單，就是湯唯愛不釋手的拿著SK-II神仙水，在屋子里轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，SK-II神仙水緊貼著笑魘如花的臉頰。
其實(shí)這是一種日韓廣告拍攝手法，尤其是日本的化妝品廣告，基本都是一個(gè)女孩愛不釋手的拿著產(chǎn)品來回溜達(dá)、自言自語。但是就這樣簡(jiǎn)單的廣告，成功的在人們心目中，留下了“愛不釋手、享受美麗”的感覺——這是一種非常細(xì)膩的女性感覺，往往男性品牌人都無法理解，所以他們也做不出來這樣細(xì)膩的廣告，哈哈！
對(duì)女人而言，美，真的就是一種細(xì)膩的感覺，而不是處理什么皮膚癌問題。
NO.7 嬌韻詩：V臉精華廣告
嬌韻詩在中高端品牌陣營中，能夠從不溫不火做到迅速突圍，這只V臉精華起到關(guān)鍵作用。嬌韻詩并沒有太多電視廣告，而是采用戶外海報(bào)、電梯廣告、網(wǎng)絡(luò)旗幟廣告，成功讓“V”植入消費(fèi)者腦海中。從此之后，嬌韻詩就成為V臉的代名詞。
這之后，無論是雅詩蘭黛蘭蔻等大牌也紛紛宣傳提拉緊致瘦臉，卻再也無法超越嬌韻詩的V臉傳奇。
NO.8 曼秀雷頓：新碧防曬廣告
防曬這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常白熱化，OLAY、歐萊雅、歐珀萊等都積極的利用電視宣傳自己的防嗮產(chǎn)品多么功能強(qiáng)大，然后卻被一個(gè)小品牌以非常獨(dú)辟蹊徑的方式狙擊了——曼秀雷敦新碧防曬的地鐵廣告。
估計(jì)每個(gè)做過地鐵的姑娘，都對(duì)地鐵入口處的曼秀雷敦廣告印象深刻，一張張漂亮洋氣的無名姑娘，一手扶在額頭上，整張臉無懼陽光，自信微笑的畫面，讓人一下子就記住了這個(gè)防曬品牌。
曼秀雷敦這個(gè)廣告成功的影響了都市年輕女性的防曬購買傾向。想一想吧，大夏天的，姑娘們匆匆忙忙從陽光暴曬中走進(jìn)地鐵，絲絲空調(diào)的涼意吹來，全身毛孔都在叫囂著舒坦，然后地鐵入口兩旁都是新碧的防曬廣告，妥妥的就在腦海里植入了“清涼、輕薄、防曬”的概念——真是四兩撥千斤！
NO.9 美寶蓮：《輕松畫眼線筆》電視廣告
美寶蓮是中國彩妝行業(yè)廣告投放量最大的品牌，電視是它的重點(diǎn)投放對(duì)象。每一年，美寶蓮彩妝要上無數(shù)新片，很難得，每一個(gè)廣告片從形式到畫面、風(fēng)格還算一致，逐步讓年輕消費(fèi)者將“彩妝”與“美寶蓮”對(duì)接起來。
美寶蓮的廣告片很多都非常棒，其中最令人印象深刻的就是“輕松畫眼線筆”，一個(gè)外國美女輕松自如的走來走去，背景出現(xiàn)無數(shù)的眼線圈，一個(gè)個(gè)大大的黑圈，配合聲音賊大如同念咒語一般的的畫外音“輕松畫、輕松畫”，雖然簡(jiǎn)單粗暴，但一下子就讓消費(fèi)者記住了這個(gè)新品，并因此而產(chǎn)生購買欲望。
NO.10 迪奧：《真我香水》視頻廣告
雖然我把它放在最后，但它是我心目當(dāng)中，當(dāng)之無愧的TOP1經(jīng)典廣告！為什么？因?yàn)樗屓苏鸷撑c敬仰。
普遍而言，美妝行業(yè)的電視廣告都比較像視頻版的教科書，利用各種小技巧去教育消費(fèi)者要怎么去采購化妝品。唯獨(dú)迪奧真我香水的廣告，不是在教育人，而是在做足以讓世人仰視的藝術(shù)作品，它一面在向經(jīng)典致敬，一面又在以當(dāng)仁不讓的霸氣姿態(tài)，宣告對(duì)經(jīng)典的顛覆！
凡爾賽宮門口，冷艷高貴、一襲金色長(zhǎng)裙的奧斯卡女明星Charlize Theron匆匆拾階而上，一推門到了金碧輝煌的大殿，一一遭遇上個(gè)時(shí)代的幾位知名女星如夢(mèng)露，腳步卻不停止，在眾人艷羨的眼光中，大踏步走上T臺(tái)，開始了氣場(chǎng)強(qiáng)大走秀，身影逐漸變成了迪奧真我香水的外形。非常震撼的好萊塢大片音樂響起：過去的就讓他過去吧！宣告一個(gè)美的時(shí)代結(jié)束，而新的時(shí)代，由迪奧香水開啟。
這則廣告無論是創(chuàng)意、畫面、音樂，還是角色設(shè)定、故事呈現(xiàn)，都是堪稱近百年來的經(jīng)典，不知未來有無人可以超越。它不僅是廣告中的皇者，而且真正的在消費(fèi)者心目中奠定了真我香水的王者地位，進(jìn)而影響消費(fèi)傾向。
到此為止，10個(gè)美妝廣告已盤點(diǎn)完畢。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，好像早些年的廣告，比現(xiàn)在的廣告更令人印象深刻，原因可能是：1.廣告越來越多，消費(fèi)者眼球爭(zhēng)奪戰(zhàn)越來越激烈；2.很多新時(shí)代的營銷人才，對(duì)營銷形式的追新求異，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)營銷內(nèi)容的執(zhí)著打磨，讓人遺憾。
是啊，現(xiàn)在是有很多精準(zhǔn)營銷的工具，媒介工具也確實(shí)越來越多，但是沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，哪怕投資10億做廣告，也只是白白送錢而已。期望營銷界人士，能夠堅(jiān)守對(duì)“內(nèi)容”的追求，而少一份走捷徑的心思。
當(dāng)然，美妝行業(yè)還有許多優(yōu)秀的廣告，日后有機(jī)會(huì)再一一盤點(diǎn)，但無論如何，盤點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)依然是兩點(diǎn)：
是否有利于建構(gòu)和翻新消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)？
是否有利于影響消費(fèi)者的購買傾向？
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