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淺探物流需求特征共性下的營銷策略研究
摘要：隨著經(jīng)濟全球化，現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境也已由供應鏈與供應鏈之間的競爭取代了企業(yè)間的競爭。基于地方經(jīng)濟特點所形成的區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)群，在產(chǎn)品類別、包裝規(guī)格、物流模數(shù)及標準化方面上等都相對固定，產(chǎn)業(yè)聚集縮短了地理環(huán)境的限制，便于形成物流規(guī)模，這些都為物流業(yè)發(fā)展帶來了便利與機遇。物流企業(yè)應加強供應鏈的營銷創(chuàng)新和服務，以客戶為中心，開展針對性的營銷策略，為區(qū)域產(chǎn)業(yè)群發(fā)展創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。
關鍵詞：物流需求共性；產(chǎn)業(yè)集群；物流營銷
中圖分類號：F713 文獻標識碼：A
當前，產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展已成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級的重要形式。產(chǎn)業(yè)集群作為一種為創(chuàng)造競爭優(yōu)勢而形成的產(chǎn)業(yè)空間組織形式，它具有的群體競爭優(yōu)勢和集聚發(fā)展的規(guī)模效益，是其他形式無法比擬的。在經(jīng)濟全球化的今天，企業(yè)競爭逐步從單體企業(yè)的競爭轉(zhuǎn)向群體企業(yè)的競爭， 區(qū)域經(jīng)濟的競爭也集中表現(xiàn)為區(qū)際產(chǎn)業(yè)競爭。從世界范圍看，集群化已是一個非常普遍的現(xiàn)象，成為當今世界經(jīng)濟發(fā)展的新亮點，當代經(jīng)濟世界的一個重要現(xiàn)象，它不僅可以成為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的主導，而且也成為提高一國產(chǎn)業(yè)國際競爭力的新力量。物流行業(yè)作為重要的服務行業(yè)之一，對于促進集群經(jīng)濟快速發(fā)展和發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群競爭優(yōu)勢具有重要的基礎和紐帶作用。
一、產(chǎn)業(yè)集群下的物流需求共性特點
目前基于產(chǎn)業(yè)集群下的物流運作功能單一，專業(yè)化物流服務方式有限，物流方案設計、物流信息服務及全程物流服務沒有全面展開。集群內(nèi)企業(yè)間物流活動頻繁設施設備利用率不高，造成物流效率低而物流成本高，使企業(yè)在愈來愈激烈的競爭市場缺乏競爭優(yōu)勢。而產(chǎn)業(yè)集群下的物流需求具有如下共性特點。
�。ㄒ唬┊a(chǎn)品的特定性
產(chǎn)業(yè)集群聚集在一起要生產(chǎn)具體的產(chǎn)品，且地方優(yōu)勢明顯，如諸暨大唐的襪業(yè)、河北清河的羊絨業(yè)、浙江嵊州的領帶業(yè)等，不僅有專業(yè)的產(chǎn)品而且形成規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)形勢。
（二）特定區(qū)域空間上的集聚。
產(chǎn)業(yè)集群是對應于一定的區(qū)域而言的，是經(jīng)濟活動的一種空間集聚現(xiàn)象，地理上的鄰近不僅帶來了運輸成本的節(jié)約，還有企業(yè)間直接的交流、競爭以及實時信息的傳遞。如德國的鋼鐵生產(chǎn)集中在多特蒙德，刀具生產(chǎn)集中在佐林根，工具車床則集中在雷姆薩伊德。
�。ㄈ┌b材料、規(guī)格的相似性
產(chǎn)業(yè)集群往往是某一類產(chǎn)品，這樣他們在制造上對原材料的需求就大致一樣，而且不僅僅在原材料上，就是在半成品及成品上包裝材料也趨同，另外，在產(chǎn)品包裝尺寸也近乎相同，這樣對物流模數(shù)尺寸也要求近似，便于設施設備的利用。
二、集群產(chǎn)業(yè)與物流業(yè)的關系
（一）產(chǎn)業(yè)群催生了物流市場
1.專業(yè)化利于物流市場細分
產(chǎn)業(yè)集群是一個包含了某一產(chǎn)業(yè)從投入到產(chǎn)出以致流通的各種相關行為主體完備的經(jīng)濟組織系統(tǒng)，它們處于相同或是相近的產(chǎn)業(yè)鏈上，具有前后向或橫向的產(chǎn)業(yè)聯(lián)系。企業(yè)和機構之間的分工協(xié)作關系是決定集群效應和本質(zhì)的主要特征，集群經(jīng)濟使同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工更為精細化，使一家企業(yè)可以集中于該產(chǎn)業(yè)的某一道工序或某一種中間產(chǎn)品的生產(chǎn)。單個集群企業(yè)內(nèi)部一體化程度很低，大量的企業(yè)在集群中只做產(chǎn)品作業(yè)鏈條上的一個環(huán)節(jié)。如在浙江蒼南縣金鄉(xiāng)鎮(zhèn)標牌產(chǎn)業(yè)集群，設計、熔鋁、寫字、刻模、曬版、打捶、鉆孔、鍍黃、制針、打號、裝配以及包裝等十幾道工序，全部由當?shù)鬲毩⒌钠髽I(yè)或加工專業(yè)戶來完成，而且每道工序產(chǎn)生的半成品都通過市場來交易，共有八百多家獨立企業(yè)參與分工協(xié)作。這種產(chǎn)業(yè)鏈上的細分了不同的市場，在包裝、運輸、流通加工及倉儲上都會要求大量的物流市場需求。
2.集群式便于形成物流規(guī)模經(jīng)濟
縱觀國內(nèi)外的產(chǎn)業(yè)群，無不由一定的地緣相近的一些企業(yè)在空間上聚集而成的特點。浙江省產(chǎn)業(yè)群數(shù)目居多的“一鄉(xiāng)一品、一縣一業(yè)”，“專業(yè)市場+家庭工廠”模式，這種小企業(yè)、大容量，小產(chǎn)品、大市場，都是指一定的區(qū)域范圍內(nèi)形成的一種產(chǎn)業(yè)集中、專業(yè)化極強的，同時又具有明顯地方特色的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)群體的經(jīng)濟組織形式。帶動地方的經(jīng)濟和社會發(fā)展，又被稱為區(qū)域特色經(jīng)濟。這種“塊狀經(jīng)濟”形成了獨特的“集聚優(yōu)勢”。往往產(chǎn)生很大的規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢。如溫州市區(qū)的打火機占世界總產(chǎn)量的70%，嵊州的領帶產(chǎn)量占國內(nèi)市場的80%、占全球市場的30%，而蒼南鋁制徽章的國內(nèi)市場占有率高達45%等巨大的市場份額都是空間集聚形成的規(guī)模經(jīng)濟。這種地理空間上的聚集也為物流企業(yè)為企業(yè)提供了大量的物流需求，帶來了規(guī)模效益。
3.地域臨近為物流企業(yè)協(xié)同提供了便利
縱觀國內(nèi)外的產(chǎn)業(yè)集群，無不有一個明顯的特點，那就是形成一個有影響的產(chǎn)業(yè)群大多是眾多的企業(yè)在地理空間上的聚集。而這些大大小小的企業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)前的原材料供應到最終產(chǎn)品的倉儲、運輸、包裝都具有分散性、不一致性。而這種不具規(guī)模的物流需求對物流設施、設備的利用率、配送運輸?shù)臅r效性及物流成本的節(jié)約都是難以解決的頑疾。雖然單個小物流需求量不足，但是由于其地理位置的比鄰，加上同業(yè)同質(zhì)性，其對原材料的采購、儲存要求、包裝材質(zhì)、模數(shù)尺寸，及裝卸搬運設備的一致性就使得眾多的小企業(yè)具備了合作特性，這種積少成多、聚沙成丘的規(guī)模效益就為雙方開展協(xié)作提供了便利，從而改善物流運作模式，節(jié)約了成本，提高了效益。[1]
�。ǘ┈F(xiàn)代物流對產(chǎn)業(yè)集群的支撐作用
隨著企業(yè)競爭的越來越激烈，現(xiàn)在企業(yè)在提升自身產(chǎn)品競爭力的同時，逐漸認識到集中力量發(fā)展核心競爭力把不太熟悉的倉儲、運輸?shù)任锪鳂I(yè)務外包給其他企業(yè)是自身改變競爭模式，參與市場競爭的必然選擇。隨著供應鏈管理的深入，越來越多的企業(yè)意識到物流管理正是這些并不多的管理領域中既能夠降低企業(yè)經(jīng)營成本，又能為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務；既能使企業(yè)獲得成本優(yōu)勢，又能使企業(yè)獲得價值優(yōu)勢。只有生產(chǎn)企業(yè)在向客戶提供行業(yè)中有競爭力產(chǎn)品優(yōu)勢的同時，還應在產(chǎn)品存貨的可得性、配送的及時性和交付的一致性等方面領先于同行業(yè)的平均水平，更好吸引上下游的供應商和客戶。[2] 三、產(chǎn)業(yè)集群下的物流需求共性的營銷策略
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現(xiàn)在物流在中國已發(fā)展了二十多年，隨著市場不斷地開放，生產(chǎn)也愈來愈意識到物流對企業(yè)的重要性，也對物流企業(yè)提出了更高的要求。但是我國物流企業(yè)畢竟才開始發(fā)展，在各方面還處于起步發(fā)展階段。企業(yè)要發(fā)展、要壯大，就應杜絕以往“大而全、小而全”的經(jīng)營思想，要專注于某一領域深入發(fā)展，應致力于業(yè)務市場開拓，重視品牌建設不應將為客戶服務停留在口頭上和放在一些靚麗的口號上。 企業(yè)應從領導到員工全員參與到自身品牌建設，提高管理水平和服務意識，打造企業(yè)自身品牌，努力創(chuàng)辦有特色、國內(nèi)知名，國際上也有一定影響的品牌。在面對競爭市場，要樹立讓利客戶、質(zhì)量第一的理念，積極提高企業(yè)服務能力及管理水平，做好品牌形象維護和監(jiān)管工作。
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物流市場細分在物流服務營銷中擁有極其重要的地位，它要求物流企業(yè)通過對市場需求調(diào)查的基礎上對市場進行細分、選擇目標市場并確定市場定位。如果不能正確地細分市場，物流企業(yè)就無法選擇目標用戶，也無法制定有效的市場決策和選擇明確的市場定位。集群產(chǎn)業(yè)在原材料、半成品、成品、以及企業(yè)在加工器械、包裝材料、容器、倉儲、流通加工等方面都有各自差異特點。物流需求也從同質(zhì)化到差異化發(fā)展，因此運用科學的市場研究方法來正確地細分市場顯得尤其重要。特別是物流市場競爭進入短兵相接、寸土必爭的白熱化狀態(tài)后，多家物流企業(yè)共同競標同一物流項目的情況頻繁發(fā)生，此時通過市場細分對于物流市場容量、市場競爭結構的正確理解將成為戰(zhàn)勝競爭對手的關鍵。[3]
�。ㄈ┪锪髌髽I(yè)與產(chǎn)業(yè)集群的協(xié)同發(fā)展
產(chǎn)業(yè)集群已作為地區(qū)乃至一個國家的競爭優(yōu)勢。隨著貿(mào)易全球化，企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境也已不是單個企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭，而是供應鏈與供應鏈之間的競爭。在面對日益競爭的市場，物流企業(yè)應盡可能讓利給產(chǎn)品企業(yè)，為其在存貨可得性、服務及時性、柔性化方面多做文章與服務企業(yè)共同發(fā)展。而對于集群產(chǎn)業(yè)也應積極與物流服務企業(yè)多合作，共享信息，從而在產(chǎn)品走向市場，走向客戶的各環(huán)節(jié)密切配合，不僅僅有效節(jié)約物流成本，更要通過物流服務提高客戶認同度。這就要求雙方拿出真誠協(xié)作的態(tài)度和眼光，放眼大局，具備戰(zhàn)略思維共同打造企業(yè)的競爭優(yōu)勢，降低集群企業(yè)物流成本、提高顧客滿意度，重塑企業(yè)的成本優(yōu)勢，增強產(chǎn)業(yè)集群競爭力，而且也為第三方物流企業(yè)贏得了市場，提升了自身競爭力，達到“雙贏”效果。
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