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分析廣告中的那些送禮行為
分析廣告中的那些送禮行為
送禮是普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象，它存在于人類社會(huì)的各個(gè)時(shí)期、各個(gè)地區(qū)。一件理想的禮品對(duì)贈(zèng)送者和接受者來說，都能表達(dá)出某種特殊的愿望，傳遞出某種特殊的信息。禮品是一個(gè)宣言，它既宣告了你與接受者的關(guān)系：普通的朋友、友善的親戚、感激下屬的老板或是一位熱心的崇拜者。它也反映了你希望自己在別人心目中樹立怎樣的形象，一位能贊賞別人的人、一位情趣高雅的人，抑或是一位知道如何用微笑來終止關(guān)系的人。更重要的是，它對(duì)接受者也是個(gè)宣言:他的忠誠得到了你的認(rèn)可，他的堅(jiān)忍精神值得贊揚(yáng)，他的領(lǐng)導(dǎo)才能對(duì)本部門至關(guān)重要，他的健康令人牽掛，他使得做買賣成為一件樂事。簡而言之，他值得感謝。送禮，傳統(tǒng)意義上都是送些實(shí)物的東西，多注重投其所好，不管你送禮的目的是什么，總是要送一些對(duì)方喜歡的東西，但在送禮的過程中要注重表達(dá)禮輕情重的中心思想。
雖然廣告和“送禮”之間本沒有直接和必然的聯(lián)系，但是，在中國，“送禮”是一道獨(dú)特的風(fēng)景線。因此，廣告和“送禮”之間必然有著某種聯(lián)系，它們不可避免地在市場經(jīng)濟(jì)中緊密結(jié)合在一起。廣告的目的是獲取最大的利益，因此，“送禮”文化便成為其突破口，他們?cè)诖蟊姷那楦泻蜕缃环矫孢M(jìn)行了不遺余力的“投資”，最終就形成了今天的送禮廣告。 在中國，很多人送禮都是為了表達(dá)自己的感情，情侶之間、領(lǐng)導(dǎo)之間、同事之間、長輩之間等等，送禮都是為了維系互相之間的感情。例如“黃金搭檔春節(jié)送禮廣告片”，就突出了送禮的感情訴求。這是一則春節(jié)時(shí)的送禮廣告，廣告中運(yùn)用小孩可愛的形象和聲音，傳達(dá)出一個(gè)理念：黃金搭檔，送長輩---祝您腰好、腿好、精神好，送女士----祝您氣色紅潤有光澤，送孩子----祝您個(gè)子長高學(xué)習(xí)好。這是06年的送禮廣告，在當(dāng)時(shí)令人耳目一新，并且使其市場急速增長了30﹪以上。
廣告中，小孩將禮品送給不同的人群，對(duì)不同的人群說不同的話，突出了其產(chǎn)品的不同功能，也從側(cè)面說明其產(chǎn)品的優(yōu)勢，適合不同人群。這種“送禮”行為突出了產(chǎn)品的功能優(yōu)勢，吸引了大量的消費(fèi)者。
現(xiàn)在很多送禮廣告中都體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中“孝”這個(gè)文化背景，很多送禮廣告打著這個(gè)主題，來為自己的產(chǎn)品做宣傳，得到了顯著的效果。本來“孝”就是一種傳統(tǒng)美德，送禮以“孝”最為背景，有著很大的優(yōu)勢。例如“靜心口服液送禮廣告”，口號(hào)為“靜心送給媽，需要理由嗎？”就是“孝”的體現(xiàn)，廣告講述了兒子買了盒靜心送給媽媽，希望她不煩不燥睡得好。廣告以一個(gè)快節(jié)奏，比較幽默的方式來表達(dá)，通過兒子送母親禮物，一方面突出兒子對(duì)母親的愛，另一方面說明了靜心的功能，能使人不煩不燥睡得好。廣告中的這種“送禮”
行為表達(dá)了廣告想要表達(dá)的主題，并且消費(fèi)者們也很容易被打動(dòng)。在理性訴求的基礎(chǔ)上添加上感情色彩，使這則送禮廣告更加有自己的特色。
又如“金日心源素——爸爸，我愛你” 同上面的一樣，這也是一則保健品的送禮廣告，通過孩子送父親東西來表達(dá)孩子對(duì)父親的愛，所以送的東西就成了關(guān)鍵，送什么才能表達(dá)愛呢？廣告給了我們答案，送金日心源素，焦點(diǎn)創(chuàng)意的金日心源素廣告憑借“爸爸，我愛你！”這句即將說出但送禮的一刻沒有說出的聲音，賦予金日心源素在“心好，一切都好”之上的送禮理由——送給爸爸心源素，代表你的愛!
第一、近來，越來越多的送禮廣告出現(xiàn)在我們的面前，因此，必然出現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象，送禮廣告暴露出很多問題。一到過年過節(jié)，電視上就紛紛出現(xiàn)大量的送禮廣告，讓人眼花繚亂，不知道該怎么選擇，一些品牌看到了送禮有很大的市場，于是紛紛打送禮牌，只注重名氣，而忽視了送禮產(chǎn)品的功效方面的考慮。最后的結(jié)果也是不如人意的，紅火的送禮主題下是慘淡的銷量。例如“虎鯨歐米伽-3魚油送禮廣告”， 典型的送禮廣告，廣告中一人問什么來了��？其他的人答送虎鯨歐米伽-3魚油，非常簡短的廣告，通過一問一答就完成了。同其他的送禮廣告相比，這則廣告除了單純的送禮以外，沒有其他的感情色彩或者產(chǎn)品的功能介紹。可能是為了讓消費(fèi)者一目了然吧，想讓消費(fèi)者一眼就記住這個(gè)產(chǎn)品，但是它忽略了關(guān)鍵因素，送禮廣告很多，沒有其核心的思想，想讓消費(fèi)者記住很難，這則廣告我覺得不是很好，不當(dāng)之處就是太過于直白，無法表達(dá)其思想。所以，不是任何產(chǎn)品都是能打送禮牌的，必須要針對(duì)產(chǎn)品的特性而從實(shí)際出發(fā)，選擇合適的宣傳方式。
第二、有的送禮廣告只注重送禮產(chǎn)品和情感的描寫，而忽視了消費(fèi)者的感受，從而導(dǎo)致一則優(yōu)秀的送禮作品賣不出好的銷量。例如“養(yǎng)生堂龜鱉丸《生日篇》”，這是一則非常好的廣告，以情動(dòng)人，非常能夠煽動(dòng)消費(fèi)者的情緒，
小時(shí)候，每天都盼著過生日，真想天天都過生日，好像爸
爸從來都不過生日。幾乎世上所有的父親都知道兒子的生日，
又有幾個(gè)兒子知道父親的生日。養(yǎng)育之恩，何以為報(bào)。
養(yǎng)生堂龜鱉丸！
但是，送禮的感情需要拿捏有度。這條優(yōu)秀的廣告作品在市場上卻不叫座，沒有獲得巨大的回應(yīng)。為什么？因?yàn)檫@篇廣告的核心創(chuàng)意是：天底下，有誰記得爸爸的生日？
這是一個(gè)千真萬確的真理。可是，送禮本來是一個(gè)歡慶的市場，誰愿意拎著一個(gè)禮品告訴別人：嗨，我就是那個(gè)忘了我老爸生日的不孝兒子！
你會(huì)選擇這樣的禮品嗎？
我們總結(jié)發(fā)現(xiàn)廣告中的“送禮”行為絕大部分送的東西都是保健品，例如腦白金、黃金搭檔、椰島鹿龜酒、靜心口服液等等。而且送的對(duì)象都是老年人，由于我們國家的傳統(tǒng)，親戚朋友間走親訪友的時(shí)候總要拿點(diǎn)東西送過去，所以，一般過春節(jié)，或者過一些比較大的節(jié)日時(shí)，這類廣告就紛紛出現(xiàn)在電視上。廣告中的這種送禮行為無疑是為了宣傳自己的產(chǎn)品，從兩個(gè)方面，感性或者理性，打感情牌的就運(yùn)用一些濃重的感情色彩，比如回家，思念，團(tuán)員等等元素來突出禮品的珍貴。另一方面，打理性牌的則是用產(chǎn)品的功效來打動(dòng)消費(fèi)者，在廣告上訴說自己的產(chǎn)品多么多么好，吃了后效果非常非常棒。
當(dāng)然，由于現(xiàn)在出現(xiàn)了越來越多的送禮廣告，因此質(zhì)量也參差不齊，難免會(huì)有應(yīng)用不當(dāng)之處，并且現(xiàn)在送禮廣告的表現(xiàn)手法都是千篇一律，沒有新意，有的廣告看了后還令人生厭，我們想能不能換種角度或者換個(gè)手法來變現(xiàn)這種“送禮”行為。送禮廣告不僅要突出自己的特點(diǎn)，還要考慮消費(fèi)者的內(nèi)心感受。如廣告應(yīng)改變那種一問一答式的模式，從另外一種角度來表達(dá)，不要單單從禮品這個(gè)角度去考慮。
可以從情感與文化這個(gè)角度出發(fā)，在中國，“送禮”廣告所切入的不是商品的內(nèi)涵價(jià)值，而是情禮社會(huì)所賦予的文化價(jià)值�！八投Y”所開拓和維系的是一種互動(dòng)的人際關(guān)系，而這種人際關(guān)系的基本模式是：人情、人倫、人緣、人情則是中國傳統(tǒng)社會(huì)和組織社會(huì)的結(jié)構(gòu)關(guān)系的核心，因此，可以適當(dāng)忽略產(chǎn)品的使用價(jià)值，而注重社會(huì)所賦予的附加值：情感和文化意義。
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