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創(chuàng)業(yè)網(wǎng)紅店的煉成
從天安門出發(fā)，沿著長安街向西走上1.3公里，就是北京核心商圈西單。西單大悅城是這里最受歡迎的購物中心之一。乘坐扶梯登上大悅城3層，正面迎來奈雪的茶綠底白字招牌。
門店裝修以米白色為基色，添加玫瑰金元素，采光明亮。此時(shí)是下午3點(diǎn)，門店4個(gè)收銀臺同時(shí)作業(yè)，依然有端著軟歐包的三十多位顧客排隊(duì)等候。店員端著小杯新品讓顧客品嘗，緩解排隊(duì)的煩躁情緒。
排隊(duì)耗時(shí)20分鐘，記者拿到了自動(dòng)響單器。店內(nèi)一百五十多個(gè)座位基本滿座，墻角尚有兩個(gè)空位。等待20分鐘之后，響單器震動(dòng)起來，端上桌的是粉紅色、瘦長杯身的霸氣芝士草莓和黑色的煤球?qū)殞殻屓擞信恼諞_動(dòng)。隔壁桌的兩名女生已經(jīng)在自拍、互拍。
用餐的一個(gè)小時(shí)內(nèi)，隔壁座位換了兩撥人。堂食的顧客大多是情侶、閨蜜，以及一些家庭用餐者。
西單大悅城店面積近380平方米，外圍一圈座椅可以俯瞰大悅城2層近半面積的門店。2層電梯口一側(cè)，正是綠底白紋的星巴克招牌。
來自大洋彼岸的咖啡連鎖巨頭，與奈雪的茶代表的茶飲品牌在北京核心商圈交匯。
這正是奈雪的茶創(chuàng)始人趙林和彭心夫妻所渴望的：他們希望能夠創(chuàng)造一家媲美星巴克的茶飲品牌。
起步：一炮而紅的壓力
趙林和彭心創(chuàng)立的品道餐飲管理有限公司，旗下?lián)碛兴膫�(gè)茶飲連鎖品牌，其中奈雪的茶最為出名�！改窝┑牟琛箒碓从谂硇牡木W(wǎng)名。開一家符合自己審美的茶飲店是彭心的夢想，她于2014年籌備開店，向在餐飲行業(yè)積累多年、擅長選址的趙林請教，兩人走到了一起，共同創(chuàng)業(yè)。
星巴克環(huán)境基色是棕色，采光偏暗，風(fēng)格更適合商務(wù)人士。趙林和彭心希望打造一個(gè)空間明亮，可以與家人、朋友輕松分享的場所。奈雪的茶最早三家店啟用了三名設(shè)計(jì)師，彭心找來很多陽光下開懷大笑的照片來啟發(fā)設(shè)計(jì)師，告訴對方她想要的究竟是什么。
擺脫咖啡館設(shè)計(jì)思路后，奈雪的茶的基調(diào)確定下來，與輕奢類零售門店相似。
奈雪的茶部分產(chǎn)品
2009年，趙林就做了一家奶茶連鎖店，叫喜年貢茶，即沖調(diào)式奶茶。趙林告訴記者，這不是他認(rèn)可的產(chǎn)品。用茶葉沖泡代替粉末沖調(diào)，用新鮮水果代替罐頭水果，趙林又推出了新連鎖品牌臺蓋奶茶—單價(jià)在十幾元到二十元區(qū)間的芝士奶蓋茶。
臺蓋的受眾多為十多歲、二十歲的青少年。作為它的升級版，消費(fèi)主力為25-35歲女性白領(lǐng)的奈雪的茶，有著彭心強(qiáng)烈的個(gè)人印記。
「一杯好茶，一口軟歐包」，將茶飲和面包搭配作為產(chǎn)品賣點(diǎn)，奈雪的茶挑戰(zhàn)了通常的營銷認(rèn)知。趙、彭的朋友紛紛反對，認(rèn)為人們不可能同時(shí)記住兩個(gè)產(chǎn)品，星巴克的點(diǎn)心銷售一般，85°C面包賣得好，飲料業(yè)績普通。
「我們要生存。」趙林向記者解釋。奈雪的茶平均店鋪面積在200平米以上，地址均選擇核心商圈，平均每個(gè)店鋪需要40名員工。高額的成本決定奈雪必須創(chuàng)造高坪效來分?jǐn)偟暨@些費(fèi)用。
趙林補(bǔ)充說，奈雪誕生時(shí)市面上還沒有類似的店鋪，那時(shí)喜茶還叫貢茶，還是30平米左右的小店模式。
奈雪的茶第一家門店開張，收入讓趙林和彭心松了一口氣。
第一天，3000元;
第二天，7000元;
第三天，15000元
……
當(dāng)月銷售額破100萬元。
突然其來的走紅，也給趙彭兩人帶來巨大的壓力。
2015年年底，奈雪的茶三家門店開張一兩個(gè)月，已經(jīng)出現(xiàn)長時(shí)間排隊(duì)的現(xiàn)象。2018年6月，就目前網(wǎng)紅茶飲排隊(duì)現(xiàn)象，趙林、彭心與記者交流的時(shí)候，都表示排隊(duì)對奈雪的茶是品牌傷害，奈雪的茶希望顧客能在15分鐘內(nèi)拿到茶飲。排隊(duì)非有意為之，而是公司現(xiàn)有能力不足的緣故。
2015年底的奈雪的茶，一個(gè)月內(nèi)開了3家門店，員工培訓(xùn)不足，效率低下。支援門店的員工是從原有的喜年貢茶門店抽調(diào)過來的。按預(yù)期，員工需要培訓(xùn)3個(gè)月才能熟練掌握操作技巧。但迫于時(shí)間壓力，很多員工上崗時(shí)還未成為熟手，造成顧客排隊(duì)一小時(shí)、等餐一小時(shí)。彭心也不得不和會搖茶的4位員工一同站在前臺搖茶，有一次甚至不得不讓等待時(shí)間過長的用戶退單，并向其道歉。
打烊之后，彭心與趙林回家，半路上壓力過大的彭心哭了起來，「感覺她要撐不住了，我也很心痛」。穿著休閑商務(wù)裝、干凈利落的趙林談到這里，頓了一下。
彭心有壓力，所有員工也有壓力。因?yàn)樘量嗔�，來試用的員工甚至干了半天就溜之大吉。一直死扛著的老員工也扛不住了，臨近春節(jié)前，向趙林哭著提出離職需求。
2015年底，對于趙林、彭心來說，是一段難捱的日子。
網(wǎng)紅的根基，必須要學(xué)會“做傻事”
2018年6月，奈雪的茶在全國開設(shè)77家門店，其中大本營深圳50家，平均每家門店單月銷售額100萬元;奈雪的茶姐妹品牌臺蓋在全國開設(shè)57家門店，其中深圳41家。這些門店同屬于趙林、彭心創(chuàng)辦的品道餐飲。
捱過2015年底最難捱的日子，奈雪的茶走上了良性發(fā)展的軌道，和喜茶一起成為這兩年網(wǎng)紅茶的兩大代表。
為什么能成為網(wǎng)紅茶?
網(wǎng)紅茶能夠持續(xù)紅下去嗎?會不會像前幾年風(fēng)靡一時(shí)的「互聯(lián)網(wǎng)餐飲」一樣半途折戟?
這是記者試圖在本次訪談中獲得的答案。
奈雪的茶最初三家門店資金來自趙林、彭心房產(chǎn)抵押貸款。為了節(jié)省租金，他們選擇了長期空置、租金低廉的門店。但第三天就出現(xiàn)了排隊(duì)現(xiàn)象，當(dāng)月銷售額破百萬元。
彭心總結(jié)，產(chǎn)品是根，是用戶真正想要的，打到了她們心坎上。
奈雪的茶研發(fā)主要由彭心負(fù)責(zé)，奈雪的茶華南區(qū)負(fù)責(zé)人鄧彬介紹，彭心理性，對產(chǎn)品要求很高。
700毫升的杯子，彭心從早到晚，喝了60杯。這是奈雪一次新品研發(fā)過程。全天沒有吃飯的彭心，喝到吐，才定下了產(chǎn)品雛形。由于研發(fā)壓力大，彭心最終落下了嘔吐的毛病。在和記者交流到最后時(shí)，產(chǎn)品研發(fā)部員工端著一盤茶飲給彭心品嘗。這是她每天必做的事。
2014年籌備開店時(shí)，彭心研發(fā)了六七十款產(chǎn)品，但哪些是自娛自樂，哪些是用戶認(rèn)同的，還需要實(shí)際檢測。他們特意開了一家小店，每晚6點(diǎn)以后，彭心在店里做茶，趙林做服務(wù)員，收集用戶反饋。
超過50款產(chǎn)品被否決，或者大幅度修訂。人氣產(chǎn)品霸氣鮮果茶、芝士名優(yōu)茶等保留下來。奈雪的茶投資人、天圖投資合伙人、天圖VC基金管理合伙人潘攀說：「奈雪是堅(jiān)定的產(chǎn)品主義公司，為了通過產(chǎn)品給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，一直在進(jìn)化�！�
除了產(chǎn)品以外，能迅速成為一家網(wǎng)紅店，還得有以下幾點(diǎn)助攻：
取個(gè)有畫面感的名字，奈雪能夠讓人聯(lián)想到美好的事物，譬如知性女性。
細(xì)節(jié)決定成敗。彭心介紹，奈雪的茶設(shè)計(jì)杯型時(shí)，考慮到女性需求，特意設(shè)計(jì)成瘦長杯，結(jié)果現(xiàn)在被其他品牌跟進(jìn)。還有杯塞，如果顧客是女生，就給愛心造型的杯塞，如果是男生，就給小太陽造型的杯塞。
門店環(huán)境設(shè)計(jì)要有調(diào)性，燈光、動(dòng)線、座位安排都需要妥善考慮用戶需求。
進(jìn)行契合品牌調(diào)性的跨界合作，用時(shí)尚的方式觸達(dá)目標(biāo)客戶。除了找魏晨、趙又廷等人氣明星互動(dòng)以外，奈雪的茶也會和一些時(shí)尚品牌進(jìn)行跨界合作。例如，結(jié)合七月新品與雅詩蘭黛合作主打閨蜜主題—通過茶飲，尋找與之顏色相近的口紅色號，打造「酷女孩與甜女孩」概念。
以上種種，可以讓奈雪的茶迅速走紅。但成就奈雪的茶的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是市場活動(dòng)本身，而是對不斷擴(kuò)張門店的有效管控、品質(zhì)和服務(wù)的一致性。
這需要連鎖品牌對供應(yīng)鏈深入掌控。
在原材料上，奈雪的茶主要采取兩種模式：
對產(chǎn)量有限的品種直接買斷，比如小蟬烏龍、蜜香烏龍。對產(chǎn)量大的品種，找到靠譜的供應(yīng)商，采用契作模式。奈雪的茶規(guī)定農(nóng)藥、化肥等種植要求，保證茶農(nóng)收益，茶農(nóng)按規(guī)定輸送合格產(chǎn)品。
彭心不贊同包地，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)是另一領(lǐng)域，做起來很痛苦。
對某些茶葉把控制茶工藝。奈雪的茶銷量不錯(cuò)的阿里山初露，就是改進(jìn)了傳統(tǒng)制茶工藝，口味就不一樣了。奈雪的茶和工廠簽訂了工藝保密協(xié)議。
奈雪的茶很多茶飲是拼配茶，在深圳公司有兩家拼配工廠，總面積不到1萬平方米。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品每一批次都有差異，如何通過拼配工藝，讓口味保持穩(wěn)定，這也是奈雪的茶供應(yīng)鏈需要重點(diǎn)把握的。
除此之外，供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)還包括儲存。烏龍茶、紅茶易儲，但如何保證采購回來的春茶經(jīng)過一年存放之后茶湯依舊鮮亮，是儲存難題。畢竟，連鎖品牌采購茶葉是一次購買下一年需求量。
奈雪的茶每次融資之后，一部分資金專用于采購茶葉。
主要的新中式茶飲品牌
擴(kuò)張的門檻：高管洗牌，SOP大作戰(zhàn)
2015年底，趙林依靠打感情牌說服了集體辭職的老員工留了下來，翻過了創(chuàng)業(yè)初期的管理門檻。2016年，奈雪的茶從最初3家店發(fā)展到十幾家店，趙林又迎來了管理噩夢。
這時(shí)候，和趙林一起打江山的元老級高管，成了公司快速發(fā)展的掣肘。「他以前只帶過十個(gè)人，現(xiàn)在帶一百個(gè)人，帶不了，你拿他怎么辦?」趙林說。但是，公司沒法等人。趙林在公司內(nèi)部進(jìn)行了大洗牌，重新規(guī)劃了開設(shè)萬家門店需要的組織架構(gòu)。
鄧彬就是這期間加入奈雪的茶的。他曾是趙林在香港美心集團(tuán)的同事，負(fù)責(zé)集團(tuán)日本料理營運(yùn)。鄧彬加入公司時(shí)，整個(gè)公司營運(yùn)部一個(gè)人都沒有，營運(yùn)的人事架構(gòu)、薪資結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、職業(yè)培訓(xùn)都是鄧彬梳理建立的。
趙林在前面負(fù)責(zé)選址，地址確定后的工程、人員招募、培訓(xùn)到正常營業(yè)都由鄧彬搞定。對于鄧彬來說，最大的問題就是人手不夠，工程跟不上開發(fā)速度，培訓(xùn)跟不上擴(kuò)張速度。
平均新開一家店需要籌備3個(gè)月，裝修需一個(gè)半月，招聘培訓(xùn)同步進(jìn)行需要3個(gè)月。在奈雪泡一桶茶，需要1800克冰，標(biāo)準(zhǔn)是冰塊重量正負(fù)不超過2克。不同的茶飲泡法、溫度、多冰少冰的原料配比都有差異。
鄧彬提前儲備十幾家店的管理組，儲備速度依舊跟不上擴(kuò)張速度。2017年最后4個(gè)月是鄧彬的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
趙林找到他，拿來兩張紙，一行就是一家店，整整四十多家。鄧彬當(dāng)時(shí)覺得趙林瘋了，這么多店怎么開?看著每家店拿下之后就有租金給出去，鄧彬還是咬牙加快速度。
他基本不回家了，回家也是扔掉臟衣服，換一批衣服背走，每天在外跑，招聘、培訓(xùn)、項(xiàng)目確認(rèn)、開業(yè)。一般開業(yè)前幾天，鄧彬蹲守在店里，看著沒問題了，就奔赴下一家店。
2017年9月，品道餐飲擁有1700名員工;2018年6月，員工數(shù)量擴(kuò)張至4100人，其中3600人屬于門店體系，大部分屬于奈雪的茶門店。
快速擴(kuò)張的時(shí)候，更加考驗(yàn)這家連鎖品牌公司對門店員工的管理和培訓(xùn)體系。奈雪的茶人力行政高級總監(jiān)陳圣鈺是由趙林挖來的，她在麥當(dāng)勞、九毛九等餐飲連鎖品牌人力資源部門工作多年。
2017年冬，北京火災(zāi)，很多公寓查封。眼見著奈雪的茶在北京的員工要流離失所，陳圣鈺依靠多年人脈關(guān)系，在兩天內(nèi)解決了所有員工住宿問題。她加入奈雪的茶之后，梳理設(shè)置了公司的KPI考核體系。
奈雪的茶門店新進(jìn)員工都稱為實(shí)習(xí)伙伴，熟悉崗位后，通過筆試和實(shí)操測試，再轉(zhuǎn)正為正式伙伴。正式伙伴上一層級就是訓(xùn)練員，訓(xùn)練員是儲備管理組成員，其上是組長，組長是門店管理組成員，負(fù)責(zé)值班管理工作。組長之上是副店長，其協(xié)助店長完成門店內(nèi)控執(zhí)行，輔導(dǎo)組長和訓(xùn)練員。副店長上級就是店長，統(tǒng)籌整個(gè)門店運(yùn)營。
每一層級晉級都有相對應(yīng)的課程。管理組成員每三個(gè)月有一次晉升機(jī)會，必須通過筆試和面試。培養(yǎng)了多少骨干計(jì)入管理組成員績效和晉升標(biāo)準(zhǔn)中，避免上下級間的競爭關(guān)系。
「從普通員工到店長，最快只需一年多�！冠w林告訴記者。
蔡駿彬從普通店長成長為管理3家門店的資深店長。他在前東家做店長，帶9個(gè)人，月營收三十萬元左右。加入奈雪的茶之后，在深圳南山茂業(yè)店帶著20多個(gè)人，月營收八十萬元左右。深圳海雅繽紛城店開業(yè)后，他擔(dān)任店長，第一個(gè)月營收百萬元以上。
門店是實(shí)戰(zhàn)的第一線，創(chuàng)意和流程改進(jìn)的源頭。奈雪的茶重視一線員工的意見。蔡駿彬在海雅繽紛城店時(shí)和區(qū)域經(jīng)理一塊研究如何提升出品速度。最終拿出的方案是，后勤根據(jù)營業(yè)額提前備貨;其次是提升制作崗能效，設(shè)計(jì)了區(qū)域協(xié)助員崗位，協(xié)助補(bǔ)物料、取空杯，讓制作崗員工固定在崗位上，避免無謂的跑動(dòng)。
蔡駿彬告訴記者，他的薪水比之前公司翻了一番。
目前，奈雪的茶店長留存率是70%-80%。
多品牌戰(zhàn)略，網(wǎng)紅店想成長紅品牌
深圳福田區(qū)怡景中心城，緊挨著麥當(dāng)勞的下沉廣場就是奈雪的茶的門店。
每天晚上7-9點(diǎn)鐘，是奈雪的茶營業(yè)的小高峰。雖然室內(nèi)外都設(shè)置了座位，高峰期時(shí)，還是要排20人左右隊(duì)伍。這是蔡駿彬負(fù)責(zé)的門店，有時(shí)候因?yàn)榕抨?duì)而遭到用戶投訴，2個(gè)月內(nèi)有一個(gè)線上/線下投訴，這個(gè)店的獎(jiǎng)金就會受影響。
中心城的另一側(cè)，是清新抹茶色的臺蓋門店。即使同為奈雪的茶和臺蓋的用戶，很多人并不知道這兩家是同一公司出品。
除了奈雪的茶、臺蓋，品道餐飲旗下還有27FRUITS甘草水果、更加中性風(fēng)的梨山，總共4個(gè)品牌。
「相較于網(wǎng)紅品牌這個(gè)稱呼，更希望我們能成為長紅品牌�！古硇恼f。
對于茶飲店，尤其是品牌、產(chǎn)品差異化沒那么明顯的今天，用戶喜歡嘗試新鮮事物是大趨勢。如何保持長紅，是趙林和彭心新的挑戰(zhàn)。
多品牌戰(zhàn)略是品道的主動(dòng)選擇。
新經(jīng)濟(jì)100人：為什么一下子做那么多品牌?
趙林：不同品牌覆蓋不同的人群。奈雪的茶是25-35歲的女性，茶加軟歐包。臺蓋是15-22歲的年輕用戶，只有茶飲。27FRUITS主要是甘草水果。梨山是更商務(wù)一些，提供茶和水果。
不同維度用戶需求都是存在的，今天你不去占領(lǐng)，明天就被別人占領(lǐng)了。
彭心：本質(zhì)上我們做的是同一個(gè)東西，都圍繞茶飲。前端面向顧客的團(tuán)隊(duì)分開，比如品牌和運(yùn)營，但后面供應(yīng)鏈、IT、產(chǎn)品研發(fā)等這些資源都是共享。
這樣設(shè)定對產(chǎn)品研發(fā)也是有好處的，因?yàn)殚L期站在一個(gè)品牌視角看市場會有慣性思維。當(dāng)我給臺蓋研發(fā)新品時(shí)就會思考臺蓋用戶的喜好和變化，并把另外幾個(gè)品牌當(dāng)成它的競爭對手，去思考這些競爭對手的不足之處。
新經(jīng)濟(jì)100人：如何分配精力?
彭心：目前4個(gè)品牌里，因?yàn)槟窝┑牟璋l(fā)展最快，所以耗費(fèi)精力最多。其實(shí)臺蓋發(fā)展速度也很猛，我們的目標(biāo)是星巴克，這幾個(gè)品牌都有潛在可能性，就看誰的發(fā)展速度快。
我覺得客人的需求不會一成不變。尤其是消費(fèi)品市場，顧客喜新厭舊的頻率越來越快。這就需要不斷創(chuàng)新，需要與這個(gè)市場上建立不同接觸點(diǎn)，與不同消費(fèi)者接觸。
新經(jīng)濟(jì)100人：對于創(chuàng)業(yè)公司來說，如何分配有限的資源?
趙林：這些品牌都是我們的孩子，因此還是會一視同仁的，資源分配還是看需要。如果遇到幾個(gè)品牌都需要投資，那就看我們拿到的位置，哪個(gè)好就投資哪個(gè)。
除了多品牌，品道旗下品牌全部是直營模式。
「與我們的初心有關(guān)，因?yàn)槲覀兿胱鲆粋�(gè)長久的品牌。」趙林說。
2001年時(shí)候，趙林就開始接觸加盟，做了將近十年加盟店。之所以品道餐飲不做加盟，他解釋有兩點(diǎn)：
首先，加盟者和品牌方心態(tài)不同，品牌方想做一個(gè)長久品牌，加盟者想賺錢。初心不同，結(jié)果就不同�，F(xiàn)在奈雪的茶、臺蓋等產(chǎn)品成本高，制作費(fèi)時(shí)費(fèi)力，比如楊梅要先去核，鹽水浸泡，洗干凈再做。公司毛利率50%左右，凈利率3%-4%。加盟商不能接受這么高的成本，很容易偷工減料。
其次，品道不能保證讓每個(gè)加盟商都賺錢。趙林說，自己的脾氣是可以接受自己不賺錢，但沒法接受讓別人不賺錢。
2018年，奈雪的茶邁出全球化的第一步，第一家新加坡店已與面包新語達(dá)成合作，即將開業(yè)。
如何降低成本依然是趙林和彭心的頭等難題。
據(jù)趙林介紹，奈雪的茶平均一個(gè)店鋪需要40多個(gè)店員，三班倒，比餐飲店還多一班。像北京西單大悅城店因客流量大，更是有70多個(gè)店員。這比星巴克的10來個(gè)人多出好幾倍。
差異主要在于制作環(huán)節(jié)，星巴克采用咖啡機(jī)，而奈雪的茶主要靠人工煮茶。2018年，奈雪的茶開始嘗試煮茶機(jī)。蔡駿彬說，深圳怡景中心城店已經(jīng)開始采用煮茶機(jī)，根據(jù)不同品類，每次煮茶5-10分鐘，每次出湯3000多毫升，可以做10來杯茶飲，而之前的茶是一杯一杯地泡。
煮茶機(jī)的運(yùn)用降低了對人工技術(shù)熟練程度的依賴，讓茶湯更加標(biāo)準(zhǔn)。
彭心說，動(dòng)線、設(shè)備的新改進(jìn)可以將門店效率提升50%。接下來將在一家新門店里試用，再推廣到全國。
2017年2月，趙林和彭心開玩笑：有個(gè)投資人想幾十億買咱們的股份，咱們還能留任管理層，你也不用壓力這么大，好不好?彭心說不賣。趙林問她，那我們每天這么辛苦，是為了什么呢?這個(gè)問題讓彭心思考了一晚上，最終將「讓更多年輕人喜歡中國茶」寫進(jìn)了公司使命里。
在深圳，福田怡景中心城同一層，與奈雪的茶遙相呼應(yīng)的是，另一網(wǎng)紅茶飲品牌喜茶;在北京，從西單大悅城出發(fā)往東北方向開車10公里，是三里屯太古里。奈雪的茶和喜茶遙遙相對。
如今，新中式茶飲成為風(fēng)口，新品牌層出不窮，環(huán)境越來越精致，產(chǎn)品差別越來越小。誰能迅速跑出，并形成規(guī)�；瘹夂�，誰才有可能勝出。2017年年底，奈雪的茶加緊了全國范圍內(nèi)布局。
奈雪的茶投資人、天圖投資合伙人、天圖VC基金管理合伙人潘攀說：「茶飲是中國人的生活方式，新茶飲符合新一代消費(fèi)者的消費(fèi)升級需求。在中國經(jīng)濟(jì)、文化崛起的背景下，未來有希望成為全球的生活方式�！�
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