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電子信息行業(yè)的4P營銷策略探究
一、典型企業(yè)基本情況綜述 新聯(lián)想是
一家極富創(chuàng)新性的國際化科技公司,由聯(lián)想及原IBM個人電腦事業(yè)部組成。公司主要生產(chǎn)臺式電腦、筆記本電腦、服務(wù)器、打印機(jī)、主機(jī)板、手機(jī)等電子產(chǎn)品。2003年,聯(lián)想將其英文標(biāo)識從“Legend”更換為“Lenovo”,其中“Le”取自原標(biāo)識“Legend”,代表著秉承其一貫傳統(tǒng),新增加的“novo”取自拉丁詞“新”, 代表著聯(lián)想的核心是創(chuàng)新精神。2004年,聯(lián)想公司正式從“Legend”更名為“Lenovo”。今年最新的世界五百強(qiáng)企業(yè)排名中,聯(lián)想已躍居第449 名,成為名副其實的電子信息行業(yè)的模范先驅(qū)和典型代表。
二、4P營銷理論簡介
4P營銷理論產(chǎn)生于上世紀(jì)60年代的美國,是隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年,Neil Borden在美國市場營銷學(xué)會的就職演說中創(chuàng)造了“市場營銷組合”這一術(shù)語,指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。
實際上,營銷組合有幾十個要素(博登提出的市場營銷組合原本包括12個要素),杰羅姆·麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中將這些要素概括為4類: 產(chǎn)品、價格、促銷、渠道,即著名的4P。1967年,菲利普·科特勒又在其暢銷書《營銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版中進(jìn)一步確認(rèn)了以4P為核心的營銷組合方法,即:
產(chǎn)品:通過滿足市場需求表達(dá)產(chǎn)品功能以獲取利潤,為了更好地表達(dá)產(chǎn)品,進(jìn)行產(chǎn)品樣式規(guī)劃、產(chǎn)品包裝設(shè)計,突出產(chǎn)品的特色。
價格:通過價格調(diào)節(jié)規(guī)劃產(chǎn)品定位,依照定價方法和定價策略,占據(jù)消費(fèi)市場,創(chuàng)造財富收入。
渠道:構(gòu)建產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的路徑,注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立。
促銷:企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者,以短期的行為(如惠贈,活動等)說服或吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。
三、4P營銷理論案例分析——聯(lián)想
1.產(chǎn)品方面。聯(lián)想集團(tuán)根據(jù)市場細(xì)分的原則,確定各地域消費(fèi)者的需求,有針對性的研制開發(fā)了多種、多規(guī)格的電腦產(chǎn)品,以滿足不同層次消費(fèi)者的需要。其中包括廣受好評的ThinkPad筆記本電腦和ThinkCentre臺式機(jī),此外,聯(lián)想還為這些產(chǎn)品配備了ThinkVantage Technologies軟件工具、ThinkVision顯示器和一系列PC附件和選件。在我國,聯(lián)想個人電腦市場份額超30%。憑借新技術(shù),易用性、個性化的設(shè)計及多元化的解決方案而廣受用戶歡迎。聯(lián)想還擁有針對我國市場的豐富產(chǎn)品線,包括移動手持設(shè)備、數(shù)碼產(chǎn)品、外設(shè)和服務(wù)器等。
2.價格方面。聯(lián)想產(chǎn)品一直以樹立品牌和品質(zhì)形象為定價原則。
聯(lián)想公司正是依靠品牌的支持,才能在激烈的競爭中生存并發(fā)展。公司更愿犧牲短期利益來占領(lǐng)長遠(yuǎn)的市場,繼而提升公司的美譽(yù)度和知名度,創(chuàng)立自己“低價高質(zhì)”的口碑。消費(fèi)者更為關(guān)注產(chǎn)品的價值,因此核心在于價值而不是價格。
聯(lián)想在市場的認(rèn)識上,一直實行的策略可以用一句通俗的話概括:“茅臺酒的質(zhì)量,二鍋頭的價格�！彼挟a(chǎn)品的核心問題都是能否被市場承認(rèn)和接受,而價格和性能又是接受的條件。聯(lián)想在國內(nèi)外市場的成功也付出了一定的代價,既必須生產(chǎn)比發(fā)達(dá)國家好的產(chǎn)品,更要有比發(fā)達(dá)國家同類產(chǎn)品低的價格。
3.渠道方面。進(jìn)行合理的價值鏈地理布局、渠道業(yè)務(wù)部門的完善是聯(lián)想渠道戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。將產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品市場銷售兩大環(huán)節(jié),設(shè)置在香港這樣的世界轉(zhuǎn)口中心的關(guān)鍵地區(qū),能使信息渠道更為暢通, 市場也更趨國際化,公司技術(shù)和市場人員能及時有效的獲得最新的技術(shù)和市場信息,全面把握最新動態(tài),緊跟國際潮流。生產(chǎn)基地則設(shè)置在勞動力成本和房價都遠(yuǎn)低于香港的內(nèi)陸地區(qū),生產(chǎn)成本大大降低。另外,還同國內(nèi)其他廠家發(fā)展委托加工的合作關(guān)系,既避免了大量投資與基建,又能在訂貨量增大時保證供應(yīng)。
聯(lián)想中國區(qū)渠道業(yè)務(wù)部門還籌建了名為“大聯(lián)想事業(yè)部”的下屬組織,以期提升合作伙伴收益,從而鞏固其渠道體系。此部門的組建意在“提升大聯(lián)想體系的整體競爭力和凝聚力,創(chuàng)造更大的生產(chǎn)力”,聯(lián)想集團(tuán)將其合作伙伴歸入了大聯(lián)想體系中。目前為此開展的工作包括面向合作伙伴的產(chǎn)品征集與項目合作。很多渠道有非常好的自主研發(fā)產(chǎn)品,如中小企業(yè)CRM管理軟件、集團(tuán)財務(wù)管理軟件、電子教室、電子商務(wù)軟件、電子城管等, 并有多年的運(yùn)作管理和成功案例,大家都希望這些產(chǎn)品能被充分交流和分享,在大聯(lián)想體系內(nèi)得到復(fù)制,提升大聯(lián)想體系的整體競爭力和凝聚力,創(chuàng)造更大的生產(chǎn)力。這是一種渠道策略的創(chuàng)新,但能否持久仍面臨諸多挑戰(zhàn)。
4.促銷方面�！叭绻ヂ�(lián)想,人類將會怎樣?”這是一個令人印象深刻的廣告詞。聯(lián)想的促銷總是將品牌與自身的企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品推廣、促銷相結(jié)合,這不僅為聯(lián)想帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益,對其品牌宣傳也產(chǎn)生了極好的社會效益。聯(lián)想的成功,最重要的內(nèi)應(yīng)就是對我國國情的深刻理解以及對環(huán)境資源的充分利用。在電子信息行業(yè),能很好的結(jié)合國情、產(chǎn)品定位、市場需求和品牌戰(zhàn)略,制定行之有效的市場策劃的,聯(lián)想可謂無出其右。在廣告上面的投入更是不斷加大,甚至一些好萊塢大片中也看到了很多聯(lián)想的身影。
綜上,聯(lián)想集團(tuán)圍繞4P開展了大規(guī)模的戰(zhàn)略布局和規(guī)劃,4P策略對于電子信息行業(yè)來說意義重大,只有重視和加強(qiáng)4P策略的分析和規(guī)劃才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻(xiàn):
[2]羅倩.聯(lián)想筆記本中國市場營銷策略研究[D].四川大學(xué),2006.
[3]趙勃.聯(lián)想筆記本產(chǎn)品市場定位與營銷策略研究[D].昆明理工大學(xué),2007.
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