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淺析廣告學專業(yè)實踐教學改革
自1983年廈門大學在中國內(nèi)地高校首開廣告學本科專業(yè)以來，在30年時間里，我國廣告教育取得了飛速發(fā)展。但是令人尷尬的是，作為吸納廣告專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)主渠道的廣告實務界，對于廣告教育的成果即廣告專業(yè)的畢業(yè)生卻并不完全認同，他們認為：廣告人才主要應在實踐中培養(yǎng)�；蛟S這些觀點有待商榷，但廣告教育工作者必須反思我們的人才培養(yǎng)模式：我們應該調(diào)整傳統(tǒng)辦學思路，從提升學生的動手實踐技能角度出發(fā)，加強廣告實踐教學環(huán)節(jié)。
一、廣告學專業(yè)加強實踐教學改革的必要性
�。ㄒ唬⿵膹V告學的應用型學科定位來看，必須突出實踐教學廣告學綜合了新聞傳播學、藝術(shù)設計學、市場營銷學、文學等多種學科，應用學科的特點決定了廣告學專業(yè)的教學在加強基礎理論知識教學和注重綜合素質(zhì)培養(yǎng)的同時，還要更加注重強調(diào)理論與實踐能力結(jié)合的塑造。因此，“開門辦學”是廣告專業(yè)教學的必然選擇。
�。ǘ⿵膹V告業(yè)界反饋情況來看，應該加強實踐教學筆者曾多次與廣告公司負責人力資源管理工作的人士交流：在同等條件下，他們更傾向于選聘的人才是廣告運作實踐經(jīng)驗豐富、業(yè)務技能嫻熟、掌控一定客戶資源；而是否具備廣告專業(yè)教育背景、理論基礎是否扎實則并不是影響考核結(jié)果的主要因素。
（三）從學生認知態(tài)度情況來看，學生對實踐教學環(huán)節(jié)興趣濃厚現(xiàn)在進人高校的學生，基本都是“九五后”，是伴隨著以電視、手機為代表的多媒體娛樂工具成長起來的一代，思維更為活躍，相比于教師講授的“單向傳播”而言，更易接受師生互動司論、親身參與“過程”、及時反饋意見的“雙向傳播”實踐式教學。
二、開展實踐教學改革的思路與措施
在國內(nèi)高校廣告專業(yè)實踐教學中，應根據(jù)本專業(yè)培養(yǎng)目標定位的實際情況，分類、分階段開展實踐教學活動。筆者以為，總體上都可以考慮分為基礎課程實踐教學和綜合應用實踐教學兩大類，應該采取與理論課教學明顯不同的方法。下面分別加以論述。
�。ㄒ唬⿲嵺`教學內(nèi)容規(guī)劃
基礎課程實踐教學環(huán)節(jié)基礎課程實踐教學主要包括人學伊始的專業(yè)認識實踐、專業(yè)基礎課程實踐、專業(yè)課程設計制作等部分。在這一環(huán)節(jié)當中，原則上要求每門專業(yè)課的教學方案制定中融人實踐教學元素。通過在各門課程引人和加強實踐教學比重，學生可以在動手實踐中全面提升綜合素質(zhì)和專業(yè)能力，對廣告基礎理論的理解更加深刻，對廣告實戰(zhàn)應用技能的掌握更加嫻熟，團隊意識更加明確，創(chuàng)新能力、溝通能力、表達能力、協(xié)作能力和廣告制作能力得到全面、系統(tǒng)的鍛煉和提升。下面列舉一門課程的實踐教學內(nèi)容設計：《影視廣告學》是廣告專業(yè)重要的核心課程，筆者在安排課堂時間講授影視語言、蒙太奇原理、基礎理論知識的同時，還要利用業(yè)余時間組織學生觀看并研討經(jīng)典影視作品和紀錄片，使學生了解影視鏡頭、畫面及編輯的原理與基本技巧。在此基礎上，組織學生集體觀摩歷屆國際廣告節(jié)經(jīng)典作品，研究創(chuàng)意思路、分析拍攝角度與剪接技巧。經(jīng)過一段時間的積累，要求學生以小組為單位，就給定題目獨立進行電視廣告創(chuàng)意、策劃、創(chuàng)作腳本、繪制故事版，經(jīng)教師點評指導提出修改建議后實地拍攝，最后提交一份30秒的電視廣告作品，盡管與專業(yè)人士作品相比，創(chuàng)意簡單、技術(shù)指標低劣、制作粗糙，但就學生所取得的收獲而言，遠超過課堂講授的紙上談兵。
�。ǘ┚C合應用實踐教學環(huán)節(jié)
在通過基礎課程實踐教學環(huán)節(jié)培養(yǎng)學生單項技能的基礎上，各高校安排組織高年級學生（本科院校大學三年級、高職院校建議大學二年級）進行綜合應用實踐教學，實踐教學的形式和內(nèi)容可根據(jù)實際情況而定，目前國內(nèi)一些高校嘗試并取得成功的做法主要有：
1、組織學生參加專業(yè)性廣告賽事目前國內(nèi)舉辦的各類廣告大賽名目繁多，有全國大學生廣告藝術(shù)大賽、廣告金犢獎、學院獎、公益廣告大賽以及一些設計網(wǎng)站上的作品征集與竟標活動等。對學生而言，參加專業(yè)廣告大賽是開闊學生專業(yè)視野、展示自身風采、對接業(yè)界先賢的絕好機會，也是鍛煉和提升自身專業(yè)實踐能力的行之有效的辦法；對學校而言，組織學生參賽也是檢驗教學成果和人才培養(yǎng)質(zhì)量的重要途徑。
2、學年論文（設計）、畢業(yè)論文與畢業(yè)綜合設計等綜合實踐環(huán)節(jié)學年論文（設計）一般多安排在大學二年級以后進行，要求學生結(jié)合專業(yè)課程內(nèi)容，通過資料收集與整理，對廣告業(yè)界某一熱點問題或現(xiàn)象進行研究和分析，實現(xiàn)理論與實踐的結(jié)合與相互印證，進一步了解廣告業(yè)界最新動態(tài)與發(fā)展趨勢，培養(yǎng)學生分析解決廣告實踐中某一理論問題和實際問題的能力。對于設計類課程實踐安排，則要求立足課程講授，對接廣告業(yè)界，嘗試自到覽一些設計工作。
�。ㄈ⿲嵺`教學的方式
1、案例教學法對于廣告學這門與社會實踐聯(lián)系密切的應用性學科來說，采用案例教學法來促進學生對基礎理論的理解和實踐技能的應用，能夠較好的完成預期的培養(yǎng)目標。在廣告專業(yè)教學中引人案例教學法，更有利于展示廣告的藝術(shù)魅力，更有助于學生理論聯(lián)系實際，調(diào)動學生的積極性、主動性和創(chuàng)造性，開拓學生的視野，提升學生解決問題的能力。在具體應用方面，可以采用“導人式舉例”、“佐證說明式舉例”和“開放式案例分組討論”等方式，教師應盡可能的選擇具有典型代表意義的案例和時效性較強的案例，組織學生進行研討。
2、項目參與式教學法
職業(yè)教育“行動導向教學法”中的“項目參與式教學”對我們改進實踐教學有一定的啟示和借鑒意義。其原理就是通過“項目”的形式進行教學。所設置的“項目”包含多門課程的知識且需要綜合運用多種實踐技能。
三、結(jié)束語
項目教學中，學習過程成為一個人人參與的創(chuàng)造實踐活動，注重的不是最終的結(jié)果，而是完成項目的過程。學生在項目實踐過程中，理解和把握課程要求的知識和技能，體驗創(chuàng)新的辛與樂趣，培養(yǎng)分析問題和解決問題的思想和方法。
參考文獻：
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