民國(guó)時(shí)期上海大夏大學(xué)廣告學(xué)系考述論文

　　我國(guó)廣告史研究者目前普遍認(rèn)為，廣告專(zhuān)業(yè)高等教育在民國(guó)時(shí)期只是從屬于新聞學(xué)或商學(xué)之下，未能在高等教育體系中成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)立的科系。換言之，即民國(guó)時(shí)期的大學(xué)還沒(méi)有開(kāi)辦廣告學(xué)系。

　　這是個(gè)誤解。上海大夏大學(xué)最晚在1928年即創(chuàng)辦廣告學(xué)系。2就目前學(xué)界所掌握的廣告史料來(lái)看，大夏大學(xué)廣告學(xué)系是我國(guó)最早創(chuàng)辦的廣告學(xué)系。大夏大學(xué)廣告學(xué)系的建立意味著我國(guó)廣告學(xué)教育在高等教育體系中初步完成建制化，同時(shí)也標(biāo)志著廣告學(xué)已成長(zhǎng)為一門(mén)體系完備的獨(dú)立學(xué)科。因此，探索和研究大夏大學(xué)廣告學(xué)系的基本狀況對(duì)于我們重新認(rèn)識(shí)和深入研究民國(guó)時(shí)期的廣告教育，以及中國(guó)近現(xiàn)代廣告發(fā)展史都具有重要價(jià)值和意義。廣告學(xué)系的創(chuàng)辦及其教育特色1920年代，隨著中國(guó)近代工商業(yè)和廣告業(yè)的迅速發(fā)展，廣告高等教育亦獲得初步發(fā)展。上海圣約翰大學(xué)、光華大學(xué)、北京燕京大學(xué)、廈門(mén)大學(xué)等高校紛紛開(kāi)始進(jìn)行廣告學(xué)教育。上海大夏大學(xué)的廣告學(xué)教育即發(fā)端于此。1924年大夏大學(xué)建校伊始，其商科(1929年11月改稱(chēng)為商學(xué)院)貿(mào)易系中就開(kāi)設(shè)有廣告學(xué)課程，并被列為“專(zhuān)系必修課程”。但這門(mén)課程的處境頗為尷尬：既無(wú)指定教材，也沒(méi)專(zhuān)任教授。3大夏大學(xué)廣告學(xué)課程面臨的窘境是中國(guó)早期現(xiàn)代廣告教育的一個(gè)縮諸實(shí)際，當(dāng)時(shí)中國(guó)各高校所開(kāi)展的廣告學(xué)教育僅是新聞學(xué)或商學(xué)等專(zhuān)業(yè)系統(tǒng)教育中的一門(mén)課程，不僅課程單一，而且只限于報(bào)紙廣告研究。4中國(guó)出版的廣告學(xué)專(zhuān)著(含譯著)以及附帶論及報(bào)紙廣告的新聞學(xué)著作(含譯著)總共也不過(guò)寥寥數(shù)本。而既具深厚理論素養(yǎng),又有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌騽偃螐V告專(zhuān)業(yè)高等教育的研究者更是罕見(jiàn)。

　　自1920年代后期至1930年代初期，中國(guó)近代工商業(yè)進(jìn)入其發(fā)展最為繁榮的一個(gè)時(shí)期,6工商業(yè)的迅猛發(fā)展和商家的激烈競(jìng)爭(zhēng)催生出巨量現(xiàn)代廣告，同時(shí)，廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)日趨先進(jìn)，廣告?zhèn)鬟_(dá)質(zhì)量日益提高。特別是上海，它不僅是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大、最繁華的經(jīng)濟(jì)商貿(mào)中心，而且也是與巴黎并稱(chēng)的世界廣告文化中心之一。7外商和國(guó)人在上海開(kāi)辦的廣告公司、廣告社達(dá)致3〇多家。其中佼佼者如聯(lián)合廣告公司，“聲勢(shì)相當(dāng)浩大，有規(guī)模,有系統(tǒng)，各部都有專(zhuān)門(mén)人才負(fù)責(zé)”，有200多家企業(yè)“委托他們執(zhí)行調(diào)査市場(chǎng)，測(cè)驗(yàn)顧客心理，編制圖文，選擇廣告媒介品等工作”。8廣告事業(yè)的蓬勃發(fā)展對(duì)從業(yè)者的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)提出越來(lái)越高的要求。當(dāng)時(shí)的“工商學(xué)術(shù)兩界”逐漸意識(shí)到，“廣告是一種專(zhuān)門(mén)的學(xué)識(shí)，也須由專(zhuān)門(mén)的人才，方可以辦理有效”。

　　大夏大學(xué)商科約在1928年前后應(yīng)時(shí)而出將廣告學(xué)課程拓展為廣告學(xué)系，并建設(shè)出一套頗具特色的廣告教育模式：

　　(一)以培養(yǎng)商務(wù)型廣告人才為主要目標(biāo)

　　民國(guó)時(shí)期，學(xué)界就廣告學(xué)的學(xué)科歸屬問(wèn)題議論紛紜，“有主張著重心理學(xué)者有主張著重藝術(shù)者，亦有主張著重實(shí)際者。”在當(dāng)時(shí)形成了主張廣告消費(fèi)心理訴求的心理學(xué)派，強(qiáng)調(diào)廣告美術(shù)設(shè)計(jì)的藝術(shù)學(xué)派，以及注重廣告營(yíng)銷(xiāo)技巧的商學(xué)派等三大學(xué)派。1(1學(xué)界對(duì)廣告學(xué)基礎(chǔ)歸屬認(rèn)知的差異導(dǎo)致大學(xué)廣告教育取向不同。如1935年上海滬江大學(xué)商學(xué)院與中國(guó)工商美術(shù)作家協(xié)會(huì)合辦的“商業(yè)美術(shù)科”，其核心課程主要有廣告學(xué)、色彩學(xué)、素描、商品裝潢、平面廣告、立體廣告等，11充分地表現(xiàn)出以藝術(shù)學(xué)派為導(dǎo)向的廣告教育特色。

　　大夏大學(xué)廣告學(xué)系則綜合商學(xué)派和心理學(xué)派的主張，以培養(yǎng)商務(wù)型廣告人才為主要目標(biāo)�；�于這一培養(yǎng)目標(biāo)，大夏大學(xué)廣告學(xué)系制定出由“專(zhuān)系選修課程”和“主科必修學(xué)程”兩大課程模塊構(gòu)成的專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)體系。其“專(zhuān)系選修課程”即廣告學(xué)系核心專(zhuān)業(yè)課程，包括“商業(yè)函件、買(mǎi)賣(mài)學(xué)、廣告學(xué)原則、廣告心理學(xué)、廣告媒介品之研究、實(shí)習(xí)廣告學(xué)、心理學(xué)”等七門(mén)課程。除去兩門(mén)商學(xué)課程(商業(yè)函件、買(mǎi)賣(mài)學(xué))和一門(mén)實(shí)習(xí)課程(實(shí)習(xí)廣告學(xué))，在剩余的四門(mén)核心專(zhuān)業(yè)理論課程中，心理學(xué)相關(guān)課程占據(jù)一半，足見(jiàn)大夏大學(xué)廣告學(xué)系對(duì)心理學(xué)理論教研的重視。而“主科必修學(xué)程”旨在進(jìn)行商學(xué)專(zhuān)業(yè)教育，其中包括“經(jīng)濟(jì)學(xué)、貨幣學(xué)、銀行學(xué)、國(guó)際貿(mào)易、商法”等商學(xué)專(zhuān)業(yè)課程�！爸骺票匦迣W(xué)程”在廣告學(xué)系全部課程體系中所占比例最大(43.6%),學(xué)分總數(shù)最高(61學(xué)分)。12從上述兩大專(zhuān)業(yè)課程模塊可以看出，大夏大學(xué)廣告學(xué)系既強(qiáng)調(diào)以心理學(xué)為中心的廣告學(xué)理和技能培養(yǎng)，又特別重視商學(xué)理論和實(shí)務(wù)訓(xùn)練，從而形成具有強(qiáng)烈商學(xué)色彩的廣告學(xué)教育模式。

　　廣告學(xué)原本就是多學(xué)科交融滲透的交叉學(xué)科，心理學(xué)、商學(xué)、藝術(shù)學(xué)在廣告學(xué)教研中均占核心地位，正如民國(guó)時(shí)期著名廣告學(xué)者丁馨伯所指出，“應(yīng)三者(心理學(xué)、商學(xué)、藝術(shù)學(xué)——引者注)兼顧，厚此薄彼，皆不得廣告要旨也�！贝笙拇髮W(xué)廣告學(xué)系專(zhuān)業(yè)課程體系重視商學(xué)和心理學(xué)，卻完全了忽視廣告設(shè)計(jì)、廣告文案等廣告藝術(shù)方面的教育，不能不說(shuō)是其重大缺憾。這為它以后停辦，埋下隱患。

　　(二)通識(shí)教育與專(zhuān)業(yè)教育并重

　　大夏大學(xué)認(rèn)識(shí)到，廣告學(xué)作為一門(mén)社會(huì)應(yīng)用學(xué)科，其學(xué)生應(yīng)該具備廣博與專(zhuān)精兼容并蓄的知識(shí)結(jié)構(gòu)。為此，它除開(kāi)設(shè)有旨在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的“主科必修學(xué)程”和“專(zhuān)系選修課程”外，還開(kāi)設(shè)有強(qiáng)調(diào)通識(shí)教育的“普通必修學(xué)程”。學(xué)生通過(guò)廣泛學(xué)習(xí)“國(guó)文、英文、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、法學(xué)通論、歷史學(xué)、演講學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、論理學(xué)(即邏輯學(xué)——引者注)、哲學(xué)概論、軍事學(xué)”等課程，不僅能夠獲得廣博的知識(shí)，形成廣闊的視野，而且對(duì)于健全人格、提升素質(zhì)也助益良多。

　　20世紀(jì)20、30年代，不僅我國(guó)的報(bào)刊廣告、年畫(huà)廣告、廣告招貼等傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问饺〉瞄L(zhǎng)足進(jìn)步，而且廣播廣告、電影廣告、路牌廣告、車(chē)體廣告、櫥窗廣告等歐美新型廣告媒介源源不斷地傳入我國(guó)。除此之外，廣告經(jīng)營(yíng)者還千方百計(jì)“隨時(shí)發(fā)現(xiàn)新的方法去登載廣告”，“煙灰缸、玻璃器、日記簿、鉛筆”等新奇物品也成為傳播廣告的媒介。一時(shí)，各類(lèi)廣告媒介爭(zhēng)奇斗妍，空前繁盛。13針對(duì)廣告?zhèn)鞑ッ浇槿招略庐惖陌l(fā)展，廣告學(xué)系開(kāi)設(shè)出“廣告媒介品之研究”課程，專(zhuān)門(mén)講授“各種廣告媒介品之性質(zhì)，各種媒介品之比較”。在廣泛研究各類(lèi)廣告媒介的同時(shí)，廣告學(xué)系又根據(jù)不同廣告媒介性質(zhì)功能的個(gè)性差異和共性特征,將教研重心放在報(bào)紙廣告上。對(duì)此，廣告系著名教授陸梅僧有深刻認(rèn)識(shí)：“研究廣告，當(dāng)以報(bào)紙廣告為研究的核心”,一則是因?yàn)閳?bào)紙廣告是影響力最大的廣告媒介，“即在中國(guó)，……報(bào)紙的銷(xiāo)路為最大”，二則報(bào)紙廣告的制作是其他廣告的基礎(chǔ)�！叭绻�能夠制作報(bào)紙廣告，其他的各種廣告的制作，也就可以舉一反三，迎刃而解”。W學(xué)生學(xué)習(xí)這門(mén)課程，有助于他們充分認(rèn)識(shí)和掌握各類(lèi)廣告?zhèn)鞑ッ浇榈男再|(zhì)和功能，以便根據(jù)不同廣告媒介的特性制作和傳播廣告，使廣告?zhèn)鞑バЧ�最�?yōu)化。

　　除密切追蹤中國(guó)廣告?zhèn)鞑ッ浇楹图夹g(shù)的發(fā)展態(tài)勢(shì)外，廣告學(xué)系還將其課程設(shè)置定位于上海大型廣告公司和大型企業(yè)廣告部所需的高端廣告人才。當(dāng)時(shí)上海的華商廣告公司、聯(lián)合廣告公司等大型廣告公司客戶(hù)規(guī)模大，業(yè)務(wù)范圍廣，除為客戶(hù)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)、文案策劃外，還開(kāi)展客戶(hù)心理測(cè)量、產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)査、廣告媒體投放等多種專(zhuān)業(yè)廣告工作。上海商務(wù)印書(shū)館、頤中煙草公司、華成煙草公司等大型公司也均設(shè)有廣告部，這些廣告部主要從事廣告計(jì)劃與籌備，廣告的擬制與發(fā)登，廣告樣報(bào)的匯存，廣告經(jīng)費(fèi)的經(jīng)營(yíng)與管理，以及廣告效力記錄等工作，涵蓋了廣告?zhèn)鞑サ恼麄�(gè)流程。大型公司的廣告部“第一種需要是廣告部主任”，“負(fù)責(zé)計(jì)劃，實(shí)施，核對(duì)，廣告的責(zé)任”。勝任這一工作要求者“必須是一個(gè)對(duì)于廣告富具經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)門(mén)家，同時(shí)在雇用以后，對(duì)于所推銷(xiāo)的商品，也須加以深切的研究�！�15因此，廣告學(xué)系培養(yǎng)的專(zhuān)業(yè)人才必須熟悉廣告?zhèn)鞑サ恼�體流程和功能(“廣告學(xué)原則”，“廣告媒介品之研究”)，洞悉消費(fèi)者心理需求特性(“廣告心理學(xué)”)，能夠全面把握營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)(“買(mǎi)賣(mài)學(xué)”)，方能勝任這些廣告專(zhuān)業(yè)工作的要求。針對(duì)大型廣告公司和大型企業(yè)廣告部的專(zhuān)業(yè)工作要求，緊密?chē)�繞解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題而開(kāi)設(shè)的專(zhuān)業(yè)課程體系，為學(xué)生將來(lái)走向職場(chǎng)，真正做到學(xué)以致用打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，但同時(shí)也使學(xué)生的就業(yè)方向僅局限于為數(shù)不多的幾家大型廣告公司和大型企業(yè)，就業(yè)市場(chǎng)較為狹窄。

　　(三)理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)有機(jī)結(jié)合

　　民國(guó)時(shí)期，關(guān)于廣告是“學(xué)”還是“術(shù)”曾一時(shí)爭(zhēng)論不休。大夏大學(xué)廣告學(xué)系深刻地認(rèn)識(shí)到廣告學(xué)是“學(xué)”與“術(shù)”的辯證統(tǒng)一，是門(mén)理論和實(shí)踐結(jié)合緊密，理論與實(shí)踐相輔相成，相得益彰的應(yīng)用型學(xué)科。正如陸梅僧所說(shuō)，廣告教育須“闡明學(xué)理，同時(shí)注重實(shí)施的方法，因?yàn)閷W(xué)理是預(yù)備實(shí)行最良好的基礎(chǔ)，再與實(shí)施的方法，研究有相當(dāng)?shù)某煽?jī)，就可以有條不紊，處處有確切的根據(jù)，對(duì)于廣告的效力的產(chǎn)生，也可以有相當(dāng)?shù)陌盐樟恕！?6因此廣告學(xué)系在教學(xué)中除強(qiáng)調(diào)對(duì)學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)的理論培養(yǎng)和教育外，特別重視通過(guò)實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)來(lái)提高學(xué)生的廣告實(shí)務(wù)能力和專(zhuān)業(yè)技能。廣告學(xué)系的實(shí)踐教學(xué)主要是通過(guò)一般假期實(shí)習(xí)和專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)課程兩種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的。一般假期實(shí)習(xí)，即要求學(xué)生參加商科統(tǒng)一安排的假期實(shí)習(xí)活動(dòng)。學(xué)校教學(xué)計(jì)劃規(guī)定，“本大學(xué)商科學(xué)生在第三年暑假期內(nèi)，得由本校介紹至銀行、或鐵路局、或其他商業(yè)機(jī)關(guān)實(shí)習(xí)�！贝送�，廣告學(xué)系還特別開(kāi)設(shè)有專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)課程——“實(shí)習(xí)廣告學(xué)”，“本學(xué)程以所讀之原則專(zhuān)事實(shí)習(xí)使學(xué)者得以應(yīng)用”。這門(mén)課重在引導(dǎo)學(xué)生將廣告理論知識(shí)應(yīng)用到廣告實(shí)務(wù)中去，以理論指導(dǎo)實(shí)踐，在實(shí)踐中深化對(duì)理論的理解和掌握，從而提髙學(xué)生的廣告實(shí)務(wù)能力和水平。為保證專(zhuān)業(yè)實(shí)習(xí)課程的有效落實(shí)，廣告學(xué)系制定有嚴(yán)格的教學(xué)條例要求學(xué)生在“廣告實(shí)習(xí)”課程期間，每周實(shí)習(xí)時(shí)間必須達(dá)到2-3個(gè)小時(shí)。

　　(四)聘請(qǐng)一流師資提高教學(xué)質(zhì)量

　　保證教學(xué)質(zhì)量不僅需要科學(xué)合理的課程體系和先進(jìn)完備的教學(xué)設(shè)備，更有賴(lài)于一流的師資。大夏大學(xué)“各科所聘教授都是滬上名教授”，17在廣告學(xué)系執(zhí)教的是民國(guó)時(shí)期著名的廣告學(xué)者陸梅僧。陸梅僧不僅具有深厚的廣告理論造詣，而且具有豐富的廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。陸氏早年曾留學(xué)歐美專(zhuān)攻廣告，并把“美國(guó)廣告公司的經(jīng)營(yíng)辦法帶來(lái)上�！�，參與創(chuàng)辦了滬上第一大廣告公司——聯(lián)合廣告公司。18他當(dāng)時(shí)白天擔(dān)任聯(lián)合廣告公司總經(jīng)理，晚上在大夏大學(xué)兼任廣告學(xué)教授，前后任教達(dá)15年，是大夏大學(xué)一位重要的資深教授。19陸梅僧講授的廣告學(xué)，形式生動(dòng)活潑，內(nèi)容詳盡實(shí)用，深受學(xué)生好評(píng)。曾就讀于大夏大學(xué)商學(xué)院的王沿津?qū)﹃懨飞�的廣告課留下深刻影響。他回憶說(shuō)：“尤其每周兩小時(shí)的廣告學(xué)，教授法新奇而切實(shí)用，聽(tīng)得特大夏大學(xué)廣告學(xué)系既注重通識(shí)教育，又突出專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，有利于培養(yǎng)學(xué)生形成廣博專(zhuān)精、兼容并蓄的知識(shí)結(jié)構(gòu)。中外教育實(shí)踐也反復(fù)證明，求專(zhuān)精，必先通博,擁有廣博的知識(shí)是充分發(fā)揮專(zhuān)精業(yè)務(wù)能力的前提和基礎(chǔ)。博而能通，既專(zhuān)且精，方能成為優(yōu)秀廣告人才。