分析高校品牌營(yíng)銷中的廣告策略論文

　　一、電視廣告策略

　　電視作為現(xiàn)代信息社會(huì)中最有影響力的媒體，在影響消費(fèi)者決策方面起著舉足輕重的作用。三亞學(xué)院的品牌營(yíng)銷，肯定離不開電視媒體。

　　1廣告目標(biāo)：提高三亞學(xué)院的品牌認(rèn)知度。即引起公眾對(duì)三亞學(xué)院的注意和形成基本認(rèn)知。

　　2廣告內(nèi)容：品牌形象廣告。目前最常用的品牌形象宣傳廣告有實(shí)力宣傳廣告、信譽(yù)宣傳廣告和觀念宣傳廣告三種類型。三亞學(xué)院應(yīng)該結(jié)合自己不同的宣傳目的，在廣告的主題和創(chuàng)意上要有所區(qū)別，根據(jù)以上三種品牌形象宣傳廣告的類型，做不同的品牌形象廣告版本。

　　3媒體選擇：中央電視臺(tái)。在多數(shù)中國(guó)人心目中，把中央電視臺(tái)播出的節(jié)目視作中央發(fā)出的聲音，在中央電視臺(tái)播出的廣告很大程度上獲得同樣權(quán)威的光環(huán)效應(yīng)，這將為學(xué)院的實(shí)力和質(zhì)量帶來更高的信任。因此，三亞學(xué)院想在社會(huì)樹立品牌高校的形象，應(yīng)該與央視強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，向社會(huì)傳達(dá)自己是有實(shí)力、上檔次、值得依賴和具有特色的民辦高校。但是，與央視匹配影響力的是高額的廣告投入，并且具體電視臺(tái)和欄目的選擇也直接關(guān)系到廣告投入的效果。因此，在選擇具體媒體時(shí)要量入而出，建議選擇央視綜合頻道，新聞?lì)l道，或教育頻道中的一個(gè)到兩個(gè)。

　　4投放策略：采取長(zhǎng)時(shí)期的低密度的品牌形象廣告展播。一個(gè)大學(xué)品牌形象的樹立是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，只有進(jìn)行持之以恒的整合的品牌形象傳播，才能有理想的效果。很多的民辦高校都是在招生季節(jié)到處都能見到廣告，而招生季節(jié)一過，廣告立刻全部消失。這會(huì)給受眾一種商業(yè)化太濃的印象，不利于學(xué)院形象的樹立。因此，三亞學(xué)院的電視廣告投放應(yīng)該保持長(zhǎng)期和穩(wěn)定。但是，電視廣告的投入成本較高，在經(jīng)費(fèi)因素的制約下，只有在電視臺(tái)套數(shù)和播放頻率的壓縮上下點(diǎn)功夫，把節(jié)約下的經(jīng)費(fèi)投入到一個(gè)穩(wěn)定的長(zhǎng)期的欄目中去，對(duì)不同創(chuàng)意版本的品牌形象廣告，做長(zhǎng)期的低密度的輪回播放。

　　二、報(bào)紙廣告策略

　　報(bào)紙目前依然是大眾傳播的重要載體，并且報(bào)紙有傳播信息相對(duì)比較詳盡，易于保存等優(yōu)點(diǎn)，是學(xué)院傳播一些理性信息的重要媒體。

　　1廣告目標(biāo)：說服學(xué)生和家長(zhǎng)選擇三亞學(xué)院。即讓學(xué)生和家長(zhǎng)在全面深入理性的了解學(xué)院之后，能夠認(rèn)同和選擇三亞學(xué)院。

　　2廣告內(nèi)容：采用理性訴求方式，做學(xué)院的實(shí)力宣傳廣告。宣傳三亞學(xué)院在硬軟件資源方面的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，并介紹本校的特點(diǎn)、文化、各種發(fā)展機(jī)會(huì)，以吸引學(xué)生選擇就讀本校。

　　3媒體選擇：選擇生源地集中區(qū)域的有影響力的地方性報(bào)紙。中央級(jí)報(bào)紙如《中國(guó)教育報(bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》等，廣告費(fèi)用相對(duì)較高，但是受眾達(dá)到率卻不一定很高，所以，效果不如分散不同區(qū)域，投放有影響力的，閱讀率高的地方性報(bào)紙，如湖北的楚天都市報(bào)，河南的大河報(bào)等，這些報(bào)紙受眾到達(dá)率高，且費(fèi)用相對(duì)便宜。

　　4投放策略：招生前后的短期高密度投放。作為配合招生的有效手段，讓學(xué)生和家長(zhǎng)了解、認(rèn)同、選擇三亞學(xué)院。

　　三、戶外廣告策略

　　戶外廣告，通過大副的圖片文字吸引過往人群，具有醒目和沖擊力強(qiáng)的特點(diǎn)，還有的顯著優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)期展示和內(nèi)容的隨時(shí)更新。因此，戶外廣告有利于加強(qiáng)相關(guān)人群對(duì)三亞學(xué)院的認(rèn)知度和形象定位。

　　1廣告目標(biāo)：提高三亞學(xué)院的社會(huì)認(rèn)知度，提升品牌形象。3。2廣告內(nèi)容：品牌形象廣告。采用感性訴求方式，主要側(cè)重向社會(huì)傳達(dá)學(xué)院的辦學(xué)理念、精神和文化等，增強(qiáng)公眾對(duì)學(xué)院的認(rèn)同感，提升品牌形象。

　　2投放地點(diǎn)：集中投放在三亞市及其周邊地區(qū)。出于廣告投入和產(chǎn)出效果的考慮，三亞學(xué)院不可能也沒有必要在全國(guó)各地，做大型的戶外廣告。三亞學(xué)院，應(yīng)該充分利用三亞是全國(guó)著名度假旅游目的地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，把戶外廣告集中投放在三亞市及其周邊地區(qū)。具體投放在迎賓大道三亞學(xué)院路段、三亞灣路段、鳳凰機(jī)場(chǎng)、以及著名景區(qū)附近的高速路旁，還有7路公交車身等。

　　3投放策略：采用長(zhǎng)期戶外廣告的方式介紹學(xué)院的辦學(xué)理念和卓越進(jìn)程等，樹立學(xué)院品牌形象。

　　四、網(wǎng)絡(luò)廣告策略

　　網(wǎng)絡(luò)廣告，由于不受時(shí)間和空間的限制，傳播范圍極其廣泛、靈活、成本低、感官性強(qiáng)等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是現(xiàn)代媒體廣告的重要組成部分。

　　1廣告目標(biāo)：配合其他傳統(tǒng)廣告媒體，優(yōu)化媒體組合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，使受眾獲取更豐富更全面的廣告信息。采取感性訴求方式，通過挖掘和激發(fā)受眾心中相同的情感，使他們對(duì)三亞學(xué)院產(chǎn)生更多的好感和認(rèn)同。

　　2廣告內(nèi)容：針對(duì)不同類型的受眾及心里偏好，制作不同創(chuàng)意風(fēng)格和表現(xiàn)形式的廣告。展示學(xué)院的風(fēng)采、特色，以及招生政策等信息內(nèi)容，可以通過拍攝校園風(fēng)光和學(xué)生學(xué)習(xí)生活狀況的系列圖片，也可以專門制作校園宣傳片和微電影等視頻，但不管是什么形式，都是要新穎，有特色，增加吸引力，讓人看了想點(diǎn)擊，并且簡(jiǎn)單易記。

　　3媒體選擇：網(wǎng)絡(luò)媒體選擇相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言比較寬泛，費(fèi)用相對(duì)也比較低，有些如論壇、博客、貼吧之類還可以免費(fèi)利用。各類及家長(zhǎng)關(guān)注的網(wǎng)站應(yīng)重點(diǎn)考慮，如查尋考分和錄取的網(wǎng)站。還有各種視頻網(wǎng)站、即時(shí)通訊、搜索引擎等。最后，就是三亞學(xué)院的站，三亞學(xué)院應(yīng)該把區(qū)別為校內(nèi)網(wǎng)和校外網(wǎng)。校外網(wǎng)是學(xué)院向外界介紹自己的窗口，是學(xué)院的門面，是學(xué)院的形象和象征。外界在很大程度上是通過學(xué)院網(wǎng)站了解學(xué)院的發(fā)展和建設(shè)情況的。加大學(xué)院網(wǎng)站的建設(shè)投入和推廣力度，加大在主要站的鏈接和網(wǎng)站推廣，借助搜索引擎，讓外界在不知道具體網(wǎng)址的情況下，也可以通過關(guān)鍵字檢索的方式獲得網(wǎng)頁(yè)信息，增加網(wǎng)站的知名度和訪問量。

　　4投放策略：網(wǎng)絡(luò)廣告的投放方式很多，但網(wǎng)絡(luò)廣告投放是一個(gè)系統(tǒng)工程，而不是簡(jiǎn)單的幾個(gè)網(wǎng)站投放。應(yīng)該利用整合傳播手段，把各種網(wǎng)絡(luò)傳播媒介和傳統(tǒng)媒介整合起來。利用學(xué)院的一些主題活動(dòng)，或者專門策劃一些營(yíng)銷事件，綜合運(yùn)用各種媒體，同時(shí)也最大限度的挖掘網(wǎng)絡(luò)廣告的潛力和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告的最大作用�？傊�，在高等教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，良好的品牌形象是高校參與競(jìng)爭(zhēng)的通行證。高校的品牌營(yíng)銷，不是一蹴而就的，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期的艱巨任務(wù)，一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。而廣告是其中關(guān)鍵的一環(huán)，起著不可替代的作用。三亞學(xué)院若能積極探索和實(shí)踐符合自身特點(diǎn)的品牌營(yíng)銷之路，并研究和應(yīng)用好相應(yīng)廣告策略，一定能更好地屹立在激烈競(jìng)爭(zhēng)的高等教育市場(chǎng)中。