高職市場營銷專業(yè)實訓模式研究與實踐論文

　　摘要：分析了目前高職市場營銷實訓教學中存在的問題，指出高職營銷專業(yè)應以培養(yǎng)營銷職業(yè)能力為目標，構(gòu)建“職業(yè)能力+專業(yè)能力”的雙路徑實訓模式，并進一步圍繞雙路徑實訓模式的理論依據(jù)、教學目標、教學內(nèi)容、教學過程和教學評估進行了討論。

　　關鍵詞：高職；市場營銷專業(yè)；“雙路徑”實訓模式；職業(yè)能力

　　高職市場營銷專業(yè)實訓教學存在的問題

　　實訓體系不完善，缺乏相應的職業(yè)能力培養(yǎng) 目前，市場營銷專業(yè)實訓課程基本體系由三個層次構(gòu)成：實驗、實訓（課程設計）、畢業(yè)實習。這三個層次構(gòu)成的實訓體系沒有考慮企業(yè)對這一專業(yè)的職業(yè)能力要求，單純地培養(yǎng)學生的專業(yè)能力，沒有考慮學生在企業(yè)中的工作業(yè)績很大一部分與職業(yè)能力密切相關。這種缺乏職業(yè)能力培養(yǎng)的實訓模式，顯然與市場需求脫節(jié)。

　　實訓內(nèi)容隨意性較大，以理論課程而非市場需求為依據(jù) 目前，各高職院校的市場營銷專業(yè)開設的實訓基本上都是和理論課程配套的，這樣導致了理論與實訓之間、不同實訓課程之間內(nèi)容上有橫向的交叉重疊現(xiàn)象，縱向環(huán)節(jié)也存在銜接不當問題。如市場營銷學和營銷策劃的課程設計，如果指導教師缺乏經(jīng)驗就很容易將二者混為一談；而對于各課程設計的先后次序如何安排，誰先誰后的問題，以及先行課程設計如何實現(xiàn)與后期課程設計的銜接問題，各高職院校更是自成一派。

　　實訓教學形式單一，缺乏教材 一般情況下，高職院校由于受資金、場地等因素限制，實訓只能在校內(nèi)進行，實訓教學手段不外乎案例討論、角色扮演、情境模擬等方式，教學形式比較單一，很難激發(fā)學生的學習興趣，提高教學效果。同時目前市場上市場營銷專業(yè)的實訓教材比較少。在教學實際中，教師多采用自編的指導書組織教學，這樣導致同一學校的同一課程由不同指導教師指導時，實訓內(nèi)容、實訓過程等的差異較大。

　　高職市場營銷專業(yè)實訓

　　改革的“雙路徑”實訓模式

　　筆者認為市場營銷專業(yè)實訓應以典型工作過程為基礎，以項目為驅(qū)動，以完成市場營銷工作所需的各方面知識和能力為基本要素，構(gòu)建以學生為主體、教師為主導的工學結(jié)合的“雙路徑”實訓模式。

　　理論依據(jù) 市場營銷“雙路徑”實訓模式以市場營銷崗位職業(yè)能力構(gòu)成為基礎理論依據(jù)，將營銷崗位職業(yè)能力構(gòu)成歸納為職業(yè)能力和專業(yè)能力。其中專業(yè)能力是指從事營銷工作所要求具備的專業(yè)能力，也就是“做事”的能力，如市場調(diào)查能力、產(chǎn)品推銷能力等。職業(yè)能力則是做人的能力，也叫社會能力或一般能力，如團隊協(xié)作能力、人際交往能力、溝通能力、愛崗敬業(yè)、工作負責等職業(yè)素質(zhì)�！半p路徑”實訓模式認為，高職市場營銷專業(yè)實訓中應當加強針對崗位需求的職業(yè)能力的培養(yǎng)，教學內(nèi)容應將職業(yè)能力與專業(yè)能力作為相輔相成的兩條路徑并列，教學過程應注重教師和學生的平等地位，并以此為基礎構(gòu)建高職市場營銷專業(yè)的“雙路徑”實訓模式。

　　教學目標 “雙路徑”實訓模式的教學目標強調(diào)在培養(yǎng)專業(yè)能力的基礎上，加強對學生職業(yè)能力的培養(yǎng)。通過分析目前各學校開展的營銷專業(yè)教學可以發(fā)現(xiàn)，對學生專業(yè)能力的教育和培養(yǎng)受到各學校的普遍關注，而對職業(yè)能力的培養(yǎng)卻非常缺乏。開展市場營銷專業(yè)“雙路徑”實訓教學應將營銷職業(yè)能力培養(yǎng)納入營銷專業(yè)教學體系，將職業(yè)能力與專業(yè)能力并列為營銷專業(yè)教學的兩條路徑，構(gòu)建“職業(yè)能力+專業(yè)能力”并重的實訓課程體系。這一點是實踐“雙路徑”實訓模式的基礎所在。針對目前職業(yè)院校市場營銷專業(yè)的教學現(xiàn)狀，市場營銷專業(yè)“雙路徑”實訓模式的教學目標應該是在保持現(xiàn)有專業(yè)能力教學的基礎上，新增以培養(yǎng)營銷職業(yè)能力為目標的市場營銷職業(yè)能力培養(yǎng)和拓展實訓課程。

　　教學內(nèi)容 為了有針對性地確定“雙路徑”實訓教學內(nèi)容，應根據(jù)營銷崗位要求、典型工作任務和工作過程設置課程內(nèi)容。

　　（1）應調(diào)查確定市場營銷專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)崗位；市場營銷專業(yè)就業(yè)崗位可以分為銷售員、市場調(diào)查專員、策劃專員、渠道專員、市場督導專員、理貨員、客服人員等。

　�。�2）應針對不同崗位逐個分析其典型工作任務和工作過程，進一步分析確定這些工作任務和工作過程中的職業(yè)能力要求。以銷售員崗位為例，銷售員崗位可細化為推銷員、殿堂營業(yè)員、電話銷售員等，而推銷員的典型工作任務是尋找顧客、約見顧客、推銷洽談、處理顧客異議、促使成交�？梢园l(fā)現(xiàn)其中最重要的職業(yè)能力是溝通能力，其次才是人際交往能力、承受挫折能力、適應環(huán)境能力等。在市場營銷職業(yè)能力培養(yǎng)和拓展課程中，應包含溝通能力訓練項目、人際交往能力訓練項目等教學單元。

　�。�3）進行歸納總結(jié)，確定營銷專業(yè)職業(yè)能力課程教學項目。通過對營銷類專業(yè)就業(yè)崗位的分析，歸納出市場營銷職業(yè)能力教學內(nèi)容應當包括營銷人員職業(yè)道德培養(yǎng)、團隊建設與發(fā)展、自我認知與他知、傾聽與表達能力訓練、合作與溝通訓練、人際關系開拓與交往能力訓練、適應力與承受挫折能力訓練、矛盾與危機協(xié)調(diào)能力訓練、自信心與勇氣訓練、自我約束與管理能力訓練、學習與開發(fā)能力訓練等項目。

　　實施過程 在“雙路徑”實踐教學中，要注意以學生為主體、教師為主導的教學關系，強調(diào)學生的主體地位。所有的教學項目都應是在教師指導下由學生來完成具體的任務，要讓學生在實踐過程中理解和掌握營銷職業(yè)能力。以下介紹“雙路徑”實訓模式下職業(yè)能力課程的一個教學項目，該項目的主要目的是培養(yǎng)學生良好的職業(yè)道德，同時也可考察學生的表達和溝通能力。該項目的教學設計是在一個公開的競爭環(huán)境下進行銷售和采購活動。教學過程如下：

　�。�1）準備階段。實訓項目開始時，學生每2人一組，每小組為一家公司。指定若干組為買家，若干組為賣家，設立市場督導小組。賣家要準備自己公司所銷售的產(chǎn)品目錄，買家要提供自己擬采購物品的清單，市場督導要準備一份公開采購清單和一份評分細則。

　　（2）實施采購階段。由市場督導組長主持，其他督導組員作為監(jiān)督和評分員給出各小組的最終得分。采購過程：督導提議——賣方報價——買方提問——買賣雙方訂約。督導提議即督導根據(jù)公開采購清單選擇某種商品并提議作為采購品，擬采購或銷售該商品的小組則舉牌示意；隨即買方提出產(chǎn)品要求，賣方進行報價并初步闡述產(chǎn)品特性；接著由各買方依次向所有或指定賣方提出問題并要求賣方回答，在得到答復后各買家選擇與某一賣家達成協(xié)議。

　�。�3）總結(jié)提升階段。由指導教師進行分析評價，根據(jù)各組表現(xiàn)和得分做點評。教師可以對學生從營銷職業(yè)道德、競爭主動性、表達及展現(xiàn)力、專業(yè)知識及運用能力等方面進行分析。

　　評估與總結(jié) 實施“雙路徑”實訓模式還應當注重對實訓效果進行總結(jié)評估，以不斷改進和完善“雙路徑”實訓教學體系。近年來，通過以培養(yǎng)營銷專業(yè)學生職業(yè)能力為目標的市場營銷職業(yè)素質(zhì)與技能訓練課程實踐，我校畢業(yè)生就業(yè)競爭力顯著提升，畢業(yè)生在進入企業(yè)實習和工作時，適應期明顯縮短，用人單位反應畢業(yè)生自信心、心理素質(zhì)、表達能力、團隊意識、合作精神等方面都表現(xiàn)突出。

　　實訓教學是目前各高職院校普遍重視的，實踐教學效果關乎學生職業(yè)能力的順利培養(yǎng)以及學生畢業(yè)后能否適應工作崗位。加強和重視實訓教學首先應明確實訓教學改革的方向和路徑，在適當?shù)慕虒W模式前提下開展和組織教學工作，才能取得事半功倍的效果。

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