精選關(guān)于旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷教案

　　旅游目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷

　　(1) 熟悉旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用

　　(2) 了解旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則和依據(jù)

　　(3) 掌握旅游目標(biāo)市場(chǎng)的含義及選擇依據(jù)

　　(4) 掌握旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位概念

　　(5) 了解旅游產(chǎn)品市場(chǎng)定位的步驟和方法

　　如果你生活在一個(gè)風(fēng)景或商務(wù)旅行活躍的地區(qū)，比如北京、大連、上海、杭州等，也許你能夠設(shè)計(jì)這樣一家公司：當(dāng)孩子的父母參加會(huì)議時(shí)，可以組織孩子們一整天或半天的娛樂(lè)和學(xué)習(xí)；可以帶這些孩子到當(dāng)?shù)貏?dòng)物園和博物館游玩、徒步旅行或參加其他戶外活動(dòng)；當(dāng)你把自己的服務(wù)告知當(dāng)?shù)氐馁e館時(shí)，他們也可能樂(lè)于把你的服務(wù)推銷給客人。

　　李明就生活在一個(gè)這樣比較著名的風(fēng)景名勝區(qū)，他的公司專門服務(wù)于那些在這里旅游度假或開(kāi)會(huì)的旅客。在度假或開(kāi)會(huì)過(guò)程中，帶孩子的父母親有可能整個(gè)晚上都待在外面，這時(shí)李明就去照看他們的孩子。李明同這個(gè)地區(qū)的多家賓館都簽有協(xié)議，當(dāng)客人們需要看管孩子時(shí)，這些賓館向客人們提供她的姓名和電話號(hào)碼。李明公司的口號(hào)是：“不用擔(dān)心度假或開(kāi)會(huì)時(shí)沒(méi)人照料孩子，把他們交給我�！碑�(dāng)然，這肯定是需要支付相當(dāng)?shù)姆��?wù)費(fèi)用，但對(duì)帶孩子的旅客來(lái)說(shuō)，有人提供這樣的服務(wù)有時(shí)真解燃眉之急，所以，李明的公司生意一天天紅火起來(lái)。

　　在旅游服務(wù)這個(gè)大市場(chǎng)中，李明通過(guò)自己的市場(chǎng)細(xì)分，找到了一個(gè)新的目標(biāo)市場(chǎng)，從而能為這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供相應(yīng)的服務(wù)。不管我們需不需要這種服務(wù)，都不得不佩服李明這種發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的功夫。

　　第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵是找到目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)于旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)亦是如此。而尋找目標(biāo)市場(chǎng)的前提是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行明確的細(xì)分，因此，市場(chǎng)細(xì)分是旅游企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中占據(jù)著重要地位。

　　一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的概念

　　市場(chǎng)細(xì)分，又稱分割或市場(chǎng)劃分等。旅游市場(chǎng)細(xì)分，是指旅游企業(yè)通過(guò)調(diào)研，從區(qū)別消費(fèi)者的不同需求出發(fā)，根據(jù)旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等因素的不同，把旅游消費(fèi)者分為不同的消費(fèi)者群體的過(guò)程。簡(jiǎn)單地說(shuō)，旅游市場(chǎng)細(xì)分，就是旅游企業(yè)按照旅游消費(fèi)者需求的差異性和相似性，選擇一定的標(biāo)準(zhǔn)將整個(gè)消費(fèi)者群分割為若干個(gè)子消費(fèi)者群(稱為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng))的過(guò)程。

　　1956年，美國(guó)學(xué)者溫德?tīng)枴な访芩?Wendell Smith)率先在其發(fā)表的《市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的產(chǎn)品差異化與市場(chǎng)細(xì)分》中提出了關(guān)于市場(chǎng)細(xì)分的概念，隨后受到了國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷界的廣泛重視與普遍運(yùn)用。市場(chǎng)細(xì)分的原理，主要依據(jù)是旅游者之間的需求存在著廣泛的差異。因此，企業(yè)可以根據(jù)旅游者特點(diǎn)及其需求的差異性把一個(gè)整體市場(chǎng)加以細(xì)分，即可以劃分為具有不同需求、不同購(gòu)買行為的購(gòu)買者群體。然后對(duì)這些不同的細(xì)分市場(chǎng)，從產(chǎn)品計(jì)劃、銷售渠道、價(jià)格策略直至推銷宣傳，采取相應(yīng)的一整套市場(chǎng)營(yíng)銷策略，使企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，更符合各個(gè)不同類別的旅游者的需要，從而在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，增加銷售量，獲取較大的市場(chǎng)份額。

　　旅游市場(chǎng)細(xì)分和其他類型的市場(chǎng)細(xì)分一樣，不是能夠靠主觀臆斷來(lái)劃分的，而是遵循科學(xué)、客觀的過(guò)程和標(biāo)準(zhǔn)來(lái)劃分。

　　第一，從過(guò)程上看，旅游市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程是一個(gè)先分后合的過(guò)程，即從紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者個(gè)體中找出相同的特征，加以歸類，施以相應(yīng)的營(yíng)銷措施，使旅游企業(yè)面對(duì)整體市場(chǎng)能將有限的生產(chǎn)能力充分發(fā)揮。

　　第二，從標(biāo)準(zhǔn)上看，不同旅游消費(fèi)者的消費(fèi)特征具有差異性，由于旅游者所處的地理?xiàng)l件、社會(huì)環(huán)境不同，自身所特有的心理素質(zhì)、價(jià)值觀念、收入水平不同，因而他們對(duì)旅游產(chǎn)品的品種、數(shù)量、價(jià)格、規(guī)格以及購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買地點(diǎn)的要求都會(huì)有所不同。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，旅游市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)特征更為鮮明，有利于旅游企業(yè)制定合理有效的營(yíng)銷策略。

　　第三，市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品特征能夠最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，以此實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，維持和提高旅游企業(yè)的市場(chǎng)占有率。

　　二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的作用

　　實(shí)踐證明，旅游企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，具有非常積極的作用，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

　　(一) 有利于旅游企業(yè)發(fā)現(xiàn)良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)

　　由于旅游產(chǎn)品的差異性及旅游企業(yè)固有的客觀局限性，旅游企業(yè)在市場(chǎng)上取得的優(yōu)勢(shì)都是暫時(shí)的、相對(duì)的，而非永恒的、絕對(duì)的。市場(chǎng)客觀存在著未被滿足或未被全部滿足的消費(fèi)需求，這些需求便成為旅游企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，旅游企業(yè)可以了解不同消費(fèi)者群的需求狀況內(nèi)容需要下載文檔才能查看及滿足程度，迅速占領(lǐng)未被滿足的市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，取得市場(chǎng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

　　(二) 有利于旅游企業(yè)制定和調(diào)整旅游營(yíng)銷方案和策略

　　通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，旅游企業(yè)可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和掌握旅游市場(chǎng)的特征、變化狀況以及競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，從而改良現(xiàn)有旅游產(chǎn)品和開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品，以滿足旅游者不斷變化的旅游需求。同時(shí)，旅游企業(yè)可以針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)制定各種各具特色的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，并根據(jù)旅游者對(duì)各種營(yíng)銷因素的反應(yīng)和市場(chǎng)需求特征的變化，及時(shí)調(diào)整旅游產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格、方向及促銷方式，以便更加貼切和靈活地滿足目標(biāo)市場(chǎng)上旅游者的需求。

　　(三) 有利于旅游企業(yè)集中使用資源，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益

　　旅游市場(chǎng)的細(xì)分化有助于旅游企業(yè)營(yíng)銷資源的合理配置。旅游企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)需求的程度狀況，根據(jù)自身?xiàng)l件和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況揚(yáng)長(zhǎng)避短，集中企業(yè)有限的人力、物力、財(cái)力資源生產(chǎn)特色旅游產(chǎn)品，爭(zhēng)取最佳經(jīng)濟(jì)效益。

　　三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的原則

　　(一) 可衡量性原則

　　指各細(xì)分市場(chǎng)的需求特征、購(gòu)買行為等要能被明顯地區(qū)分開(kāi)來(lái)，各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買力大小等要能被具體測(cè)量。要做到這一點(diǎn)，就要保證所選擇的細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)清楚明確，能被定量地測(cè)定，這樣才能確定劃分各細(xì)分市場(chǎng)的界限。另外，所選擇的標(biāo)準(zhǔn)要與旅游者的某種或某些旅游購(gòu)買行為有必然的聯(lián)系，這樣才能使各細(xì)分市場(chǎng)的特征明顯，且范圍比較清晰。

　　(二) 可贏利性原則

　　細(xì)分出的市場(chǎng)在旅游顧客人數(shù)和購(gòu)買力上足以讓旅游企業(yè)有利可圖。掌握此原則時(shí)要注意：第一，細(xì)分市場(chǎng)要保持一定的規(guī)模，失去規(guī)模的市場(chǎng)其規(guī)模效益將不能保證。第二，某些市場(chǎng)細(xì)分盡管規(guī)模較小，但其購(gòu)買力卻足以達(dá)到贏利規(guī)模，甚至具有很大的開(kāi)發(fā)價(jià)值。例如，老年人旅游探險(xiǎn)市場(chǎng)，盡管人數(shù)較少，但人均支付的費(fèi)用高，具有開(kāi)發(fā)價(jià)值。第三，充分考慮成本因素，即外界條件的變化或者通過(guò)主觀努力使開(kāi)發(fā)成本降低，就可能使一些原本無(wú)利可圖的市場(chǎng)變得有利可圖。

　　(三) 可進(jìn)入性原則

　　可進(jìn)入性原則是指旅游企業(yè)通過(guò)充分發(fā)揮自身?yè)碛械母黜?xiàng)資源和營(yíng)銷能力而進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，并占有一定市場(chǎng)份額的一種原則。旅游企業(yè)從實(shí)際出發(fā)，保證細(xì)分的市場(chǎng)是企業(yè)的人力、物力和財(cái)力等資源是能夠達(dá)到的，否則不能貿(mào)然去開(kāi)拓。

　　(四) 穩(wěn)定性原則

　　穩(wěn)定性原則是指旅游細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)具有時(shí)間上的相對(duì)穩(wěn)定性。如果細(xì)分出的某類市場(chǎng)，只是在某種極為特殊的條件下得以存在或出現(xiàn)，而這種極為特殊的條件很容易過(guò)時(shí)或消失，那必定使相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)也容易很快過(guò)時(shí)或不復(fù)存在，這類旅游細(xì)分市場(chǎng)不能作為旅游企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)容需要下載文檔才能查看

　　四、旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

　　不同消費(fèi)者的不同市場(chǎng)需求是旅游市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，細(xì)分市場(chǎng)不存在統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)因素，每個(gè)旅游企業(yè)必須以選擇適合自身的資源為依據(jù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)細(xì)分最常用的依據(jù)有四個(gè)：地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素和行為因素。

　　(一) 地理因素

　　由于旅游活動(dòng)本身是以旅游者的空間位移為典型特征的，因此，按照地理因素細(xì)分旅游市場(chǎng)意義非常重要。地理因素又可以分解為地理區(qū)域、氣候特征、空間位置等因素。

　　1. 地理區(qū)域

　　這是細(xì)分旅游市場(chǎng)最基本的因素，具體又可分為洲別、國(guó)家和地區(qū)等因素。不同地理區(qū)域的地理位置、自然條件、經(jīng)濟(jì)文化等方面各不相同，而這又深刻影響和制約著消費(fèi)者旅游需求的綜合差異。一般而言，客源地與目的地在自然風(fēng)光和人文風(fēng)貌上差異越大，其旅游吸引力也越大；兩地間生活條件、生活方式和價(jià)值差異越大，其旅游障礙就越大。以地理區(qū)域因素細(xì)分市場(chǎng)有利于旅游企業(yè)有針對(duì)性地對(duì)不同客源地市場(chǎng)設(shè)計(jì)特色旅游產(chǎn)品與分銷、促銷策略。

　　【實(shí)例5-1】

　　度假村對(duì)于中國(guó)人而言，是個(gè)舶來(lái)品。它的英文單詞Resort，本身便有名勝地的意思。和普通的酒店、度假酒店不一樣，度假村總是和優(yōu)美的自然景觀或獨(dú)特的人文景觀結(jié)合在一起。近年，越來(lái)越多的國(guó)際度假村品牌開(kāi)始在中國(guó)拓展，中國(guó)的版圖已被標(biāo)上了象征著最受關(guān)注級(jí)別的感嘆號(hào)。文華東方酒店集團(tuán)亞洲區(qū)運(yùn)營(yíng)董事Andrew Hirst說(shuō)：“中國(guó)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng)，到中國(guó)旅游的人會(huì)一年比一年多，而且其國(guó)內(nèi)的旅行者也正在越來(lái)越富裕�！�

　　(資料來(lái)源：劉婕，孫伶，向東. 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2009-6-8)

　　國(guó)際上通行按不同客源國(guó)或地區(qū)旅游者流向某一目的地所占該目的地總接待人數(shù)的比例來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。在一個(gè)旅游目的地國(guó)家或地區(qū)的總接待人數(shù)中，來(lái)訪者最多的兩三個(gè)客源國(guó)或地區(qū)(一般占總接待人數(shù)的40%～60%)可劃分為一級(jí)市場(chǎng)，來(lái)訪者占相當(dāng)大比例的一些客源國(guó)或地區(qū)，可劃分為二級(jí)市場(chǎng)，雖然目前來(lái)本目的地旅游的人數(shù)很少而其出游人數(shù)日見(jiàn)增長(zhǎng)的國(guó)家和地區(qū)，可劃分為機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

　　2. 氣候因素

　　根據(jù)潛在客源地區(qū)與旅游目的地之間自然環(huán)境的差異，尤其是氣候環(huán)境的差異來(lái)細(xì)分旅游市場(chǎng)，也是十分重要的。各地區(qū)氣候特點(diǎn)的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者的消費(fèi)和流向也不相同，企業(yè)可以根據(jù)各地區(qū)氣候特點(diǎn)，把市場(chǎng)細(xì)分為不同氣候特點(diǎn)的旅游區(qū)，如熱帶旅游區(qū)、溫帶旅游區(qū)以及沙漠旅游區(qū)等。例如冬季我國(guó)南方人旅游的熱點(diǎn)常常是北京、哈爾濱等地，而北方人旅游的熱點(diǎn)又常常是海南、西雙版納等地。從國(guó)際旅游市場(chǎng)看，凡是氣候寒冷、缺少陽(yáng)光地區(qū)的旅游者一般趨向于陽(yáng)光充足的地區(qū)旅游，而氣候炎熱地區(qū)的旅游者趨向于寒冷的冰雪景觀。

　　3. 空間位置因素

　　各地旅游者的旅游需求特征不僅與其所在地的地理環(huán)境和目的地的地理環(huán)境差異大小有關(guān)， ? 105 ?

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　　而且還與所在地相對(duì)目的地的空間位置有關(guān)。兩地的空間距離是旅游活動(dòng)的自然障礙因素，雖然兩地間的交通條件起著跨越這種障礙的作用，但無(wú)論如何，旅游者所在地與目的地之間的空間位置，從旅行時(shí)間上和費(fèi)用上都會(huì)構(gòu)成旅游的障礙性因素。不過(guò)，隨著現(xiàn)代交通工具的發(fā)展，遠(yuǎn)程旅游者的數(shù)量不斷增多。近程旅游市場(chǎng)，尤其是相鄰地區(qū)旅游市場(chǎng)，因?yàn)榫嚯x近、費(fèi)用少，而且生活方式接近，也成為旅游企業(yè)開(kāi)拓的重點(diǎn)。近年來(lái)，我國(guó)在積極加強(qiáng)對(duì)周邊國(guó)家旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的同時(shí)，也有針對(duì)性地發(fā)展了遠(yuǎn)程旅游市場(chǎng)，如歐美旅游市場(chǎng)等。

　　(二) 人口統(tǒng)計(jì)因素

　　人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分市場(chǎng)是指將旅游市場(chǎng)按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量如年齡、收入、教育程度、職業(yè)、種族、性別、宗教、家庭規(guī)模、社會(huì)階層等為基礎(chǔ)劃分成不同的群體，這些變量往往易于識(shí)別，便于衡量。人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分市場(chǎng)是劃分旅游者群體最常用的方法，一般情況下，細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)又包括以下幾種。

　　1. 年齡差異

　　不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)，如青年人對(duì)服飾的需求與老年人的需求差異較大。青年人往往愿意到遠(yuǎn)程的地方，而且愿意有冒險(xiǎn)刺激的旅游經(jīng)歷，老年人往往到相鄰地區(qū)進(jìn)行休閑娛樂(lè)旅游等。

　　2. 收入狀況

　　高收入消費(fèi)者與低收入消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇、休閑時(shí)間的安排、社會(huì)交易與交往等方面都會(huì)有所不同。比如，同時(shí)外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者會(huì)有很大的不同。正因?yàn)槿绱�，有關(guān)與收入因素的食品、住宿、娛樂(lè)等方面的市場(chǎng)細(xì)分相當(dāng)普遍。

　　3. 性別差異

　　旅游的性別差異也是很明顯的。一般而言，男性游客獨(dú)立性較強(qiáng)，傾向于參與知識(shí)性、運(yùn)動(dòng)性、刺激性較強(qiáng)的旅游活動(dòng)，選擇公務(wù)旅游、體育旅游的較多，喜歡康樂(lè)消費(fèi)等。而女性游客更注重旅游目的地的選擇，較喜歡結(jié)伴出游，注重人身與財(cái)產(chǎn)安全，喜好購(gòu)物，對(duì)價(jià)格較敏感。

　　4. 職業(yè)與教育

　　根據(jù)消費(fèi)者職業(yè)的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細(xì)分市場(chǎng)。比如，農(nóng)民購(gòu)買自行車的偏好是經(jīng)濟(jì)耐用，而學(xué)生則是喜歡輕型的、樣式美觀的自行車。職業(yè)和教育的不同直接影響其審美觀的不同，諸如不同消費(fèi)者對(duì)不同旅游產(chǎn)品的選擇等，都體現(xiàn)了不同的偏好。

　　(三) 心理因素

　　旅游者在心理上也具有許多不同的特征，如旅游動(dòng)機(jī)、生活方式、情趣愛(ài)好、價(jià)值取向、旅游習(xí)慣等。心理細(xì)分就是按照這些標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，不同的心理需求，不同的個(gè)性，都會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)者不同類型的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，有的追求新穎，有的追求實(shí)用，有的追求高的質(zhì)量和品牌，有的只追求物美價(jià)廉等。由于消費(fèi)者心理需求具有多樣性、時(shí)代性、可誘導(dǎo)性等特性，因此有時(shí)心理因素是很難嚴(yán)格加以判定的，很難量化和把握，但他對(duì)旅游市場(chǎng)細(xì)分卻是極為有效的。