廣告心理學相關(guān)材料

　　廣告心理學

　　成功的廣告宣傳必然是對有關(guān)心理學原理的自覺的或不自覺的應(yīng)用，作為廣告從業(yè)人員，了解廣告宣傳中的心理學規(guī)律，可以幫助我們學習和分析前人的經(jīng)驗，在廣告設(shè)計中有效地把握一切我們可以控制的因素，使廣告效果更接近我們的期望;作為一般的廣告受眾，可以避免盲目被動的接受或簡單的回避廣告，而成為清醒的廣告欣賞者和評判者。

　　簡介

　　中文名稱：廣告心理學

　　英文名稱：psychology of advertising

　　廣告心理學作為應(yīng)用心理學在廣告學方面的一個分支，研究廣告對于消費者和潛在消費者的購買決策的動機的影響。常被視為研究廣告效果提升的市場調(diào)研的一個分支領(lǐng)域。

　　廣告心理學與消費者心理學交織在一起，廣告心理學幾乎涉及心理學的所有研究專題：注意、知覺、聯(lián)想、理解、記憶乃至情緒、動機、需要、個性等。

　　1908年美國應(yīng)用心理學家W.D.斯科特出版了世界上第一本這方面的專著：《廣告心理學》。

　　概述

　　廣告創(chuàng)意即廣告構(gòu)思，也就是針對廣告主題設(shè)計最適當?shù)谋憩F(xiàn)方法的過程。每一廣告都有明確的目標，如，使消費者注意新的品牌，記住已有的品牌，說服消費者改變 對某一品牌的態(tài)度等。廣告創(chuàng)意首先必須符合各類目標所必須遵循的廣告心理學法則或規(guī)律，如注意、記憶、說服的規(guī)律等。

　　為什么土豪金大賣？

　　一、生活中如何用對顏色

　　最近，蘋果iPhone5s手機的金色版變得非常緊俏和暢銷，價格高得離譜仍一機難求，該機被網(wǎng)友戲稱為“土豪金”。而在金秋九月的2014米蘭時裝周上，T臺模特也上演了全套“黃金甲”。為什么金色如此受歡迎?一場精心的饑餓營銷的背后，道出了人們內(nèi)心深處怎樣的與顏色偏好相關(guān)的心理秘密?

　　二、每個國家的人都可能有不同的顏色偏好

　　德國人最喜歡的顏色是藍色，最不喜歡的顏色是黃色。亞洲國家的人對白色有顯著的偏愛。中東和非洲人民對金色的偏好也為大家熟知。

　　我們身邊的家人和朋友對顏色都有著各自的偏好。不僅如此，每個國家的人都可能有不同的顏色偏好。德國研究者Dittmar發(fā)現(xiàn)，無論男女老幼，德國人最喜歡的顏色是藍色，最不喜歡的顏色是黃色。Saito 等研究者發(fā)現(xiàn)，亞洲國家的人對白色有顯著的偏愛。中東和非洲人民對金色的偏好也為大家熟知�？雌饋眍伾�偏好具有很大的文化差異。那么，近期國人對金色版蘋果iPhone5s手機的狂熱追捧，背后又有著什么原因呢?

　　作為心理學研究的一個分支，進化心理學的研究視角認為，保留到現(xiàn)在的人類心理行為特征和差異都可能有著生命適應(yīng)性的意義，對某物或某種行為的偏好可能展現(xiàn)了人類適應(yīng)世界的痕跡。比如害怕蛇，這是一個跨越種族的人類普遍性的情緒行為反射。這情緒反應(yīng)的聯(lián)結(jié)，可能是我們的原始人祖先為了活下來而形成的“保命”級別的恐懼和厭惡�？吹缴咧�后能迅速產(chǎn)生恐懼和跑得快的祖先活了下來，保證了人類的繁衍和生命的延續(xù)，于是對蛇的厭惡和恐懼就作為一種非常有價值的信息被一代代記錄和表達著。

　　對于金色的顏色偏好，是否也在進化心理學或者生態(tài)學方面有未被我們知覺到的意義呢?

　　三、物品偏好是因，顏色偏好是果?

　　顏色偏好是視覺經(jīng)驗的重要組成部分。加州大學伯克利分校的心理學研究者Palmer 和 Schloss 提出了一個新的理論假設(shè)，我們對顏色的偏好和我們對與該顏色相關(guān)的物品的偏好緊密相連。比如，喜歡藍色是因為喜歡晴朗的藍天，討厭棕色是因為討厭破敗的枯枝和腐壞的水果。也即物品偏好是因，顏色偏好是果。

　　最初，史前時代，女性需要從一大堆綠色葉子中迅速發(fā)現(xiàn)并揀出紅色的可食用的漿果。近代研究也表明，時至今日，女性仍比男性更顯著地喜歡紅色。因此，不是你喜歡什么顏色代表了你是什么性格的人，而是你喜歡什么顏色背后，很可能代表了喜歡擁有這個顏色屬性的物品或文化群體。這些與你喜歡顏色密切相關(guān)的文化群體，更好地解讀和詮釋你的價值觀念、偏好與個體獨特性。

　　一項被試樣本來自于加州大學伯克利分校和斯坦福大學學生的顏色偏好研究表明，來自加州伯克利(�；�、校服及校球隊隊服顏色為金色+藍色)的同學們更喜歡金色和藍色，來自斯坦福的同學們(�；�、校服及校球隊隊服顏色為紅色+白色)則明顯更喜歡紅色和白色。不僅如此，一向示彼此為死對頭的兩所學校學生對對方學校的兩種主色也表示出了明顯的厭惡。當你看到一個畢業(yè)于伯克利拿著金色手機的人，你會對其作出怎樣的判斷?他喜歡金色可能是基于對金色物品的喜好，估計是土豪般的對金子及金錢的喜歡。如果這樣解讀，也許你會接著聯(lián)想，看看，讀了伯克利也改變不了其土豪的本色嘛!當然從文化影響的角度你還可推測，基于其學校的“伯克利金”顏色文化可能對他顏色審美的長遠影響，也許他對母校伯克利愛得深切，深到他寧愿被當做土豪也要擁有金色手機以證對母�！安�克利金”的真愛和對“斯坦福白”的鄙視。

　　四、顏色偏好并非恒定不變

　　那么，顏色偏好的影響是恒定不變的嗎?有沒有可能讓一個癡迷金色的土豪不那么喜歡金色?或者讓一個不喜歡金色的人開始喜歡上金色?

　　心理學家關(guān)于顏色偏好的實驗研究讓我們對此有了新的認識。心理學研究者 Palmer 和 Schloss 的實驗設(shè)計是，首先讓兩組被試在自然狀態(tài)下選擇他們喜歡的顏色。隨后，給一組被試放10張與紅色相關(guān)的激發(fā)厭惡情緒的物體圖片，如血液或病變;10張中性圖片;還有10張與綠色相關(guān)的激發(fā)喜歡情緒的物體圖片，如綠樹和青草。給另一組被試播放的是10張激發(fā)喜歡紅色的圖片，如草莓和櫻桃;10張中性圖片;還有10張能激發(fā)其厭惡的綠色物品圖片如霉菌等。

　　播放完圖片后再讓兩組被試選擇顏色偏好，結(jié)果發(fā)現(xiàn)被試的顏色偏好受到了所呈現(xiàn)物品的“操縱”�？戳瞬葺�和櫻桃圖片的被試變得更喜歡紅色，看了綠樹和青草的被試變得更喜歡綠色(差異達到顯著水平)�？戳搜�液和病變的被試組對紅色的喜歡有一點降低，看了惡心的綠色霉菌圖片的被試也開始有一點點不那么喜歡綠色(差異未達到顯著水平)。值得注意的是，顏色喜好的改變是顯著的，而顏色厭惡的操縱則沒那么成功。嘿嘿，想要改變自己或身邊人的顏色偏好，聰明的你知道要怎么做了吧?

　　五、喜歡金色還受其文化參考群體的影響

　　作為生活在地球上的現(xiàn)代人，我們的大腦不僅攜帶著遠古的記憶，還有近現(xiàn)代文化的影響。

　　喜歡金色除了可能是喜歡金子、金錢之外，還受其文化參考群體的影響，如權(quán)力寶座和皇族宮殿，也可能是家族、母�；蚱髽I(yè)的顏色文化傳承。因此，對于購買土豪金手機和土豪金手機貼紙的人，除了惡俗、有錢、拜金、高端大氣等等可能基于我們自身偏好的解釋之外，也有可能表達了其對家族、母�；蚪煌�圈等參照群體的融入和樂群。理解了顏色偏好背后的心理學原理，就能幫助我們更深入地解讀與理解他人。

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